Сенсорный маркетинг — относительно новая концепция маркетинговых коммуникаций, которая в последнее время стала модной среди российских маркетологов. Все больше и больше российских компаний начинают использовать методы сенсорного маркетинга в своем бизнесе. Так что же такое сенсорный маркетинг? Из названия понятно, что это связано с чувствами. В сенсорном маркетинге человеческие чувства — вкус, обоняние, зрение, слух, осязание — ставятся на службу продвижению продукта. Цель сенсорного маркетинга — создать для покупателя приятную и расслабляющую атмосферу. Инструменты сенсорного маркетинга: различные звуки, запахи, цвета, текстуры, поражающие потребителя. При их воздействии у клиента возникает рефлекторная ассоциация: определенная музыка или ощущения немедленно вызывают воспоминания об определенном бренде. также важно, чтобы потребитель, даже ощущая то или иное сенсорное воздействие, как правило, не замечает, что с помощью такого воздействия он пытается стимулировать его к определенному поведению, желаемому производителем.
Это не означает, что маркетологи не обращались к сенсорному маркетингу, но до сих пор такие призывы были либо разовыми, либо происходили на элементарном уровне. Например, в супермаркетах рекомендуется устанавливать машины для приготовления бутербродов. просто маркетологи заметили, что аромат свежеиспеченных пончиков привлечет в магазин гораздо больше покупателей, чем яркая вывеска или звонок рекламного персонала в супермаркет. Сегодня маркетологи все чаще замечают, что известные методы маркетинга больше не работают. Потребитель уже настолько привык к рекламе на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать, поэтому все большее внимание уделяется нестандартным средствам воздействия на покупателя, таким как звуковое оформление или создание специальных аромакомпозиций. Такой маркетинг называется нейромаркетингом или сенсорным брендингом.
Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрему, известному разработчику бренда и консультанту компаний Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Microsoft. Идея Линдстрема состоит в том, чтобы не только использовать визуальное восприятие бренда, но и соединить для него все пять человеческих чувств.
Инновационный маркетинг в продвижении косметических средств
... и новые средства работы в маркетинге, применение новых технологий, с другой — процесс внедрения инноваций, т.е. развитие ... взаимодействия с инновационными методами маркетинга. Задачи курсовой работы: 1. Разъяснить концепции инновационного маркетинга и актуальные косметические ... Yves Rocher, которая производит продукцию в косметической сфере и использует инновационные маркетинговые инструменты для ...
Концепция сенсорного маркетинга, по словам г-на Линдстрема, применима в любой стране мира, но в России она только начинает свое продвижение. Пока у Мартина Линдстрема в нашей стране только один заказчик: компания «Ростик Групп».
Мартин Линдстром привел конкретные цифры результатов воздействия инструментов сенсорного маркетинга на покупателя: исследования показывают, что если покупка сопровождается приятным человеку звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65 %. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23 %, приятный запах — на 40 %. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 % скорее, а приятный на взгляд — на 46 %». Совершив простейшее арифметическое действие, получаем следующий результат: совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200 %. Реальность предлагает нам другие, но тоже неплохие цифры.
очень важно заранее спланировать свою стратегию использования принципов сенсорного маркетинга. Ведь все материалы интерьера, которых тронули гости, должны отражать ценности бренда. Система вентиляции должна приносить в комнату только приятные запахи, а динамики должны создавать направленный «комфортный звук».
Роль цвета в сенсорном маркетинге
Удачное цветовое решение интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу и способствует комфортному времяпрепровождению. По результатам многочисленных психологических экспериментов ученые пришли к выводу, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком массы тела, температуры окружающей среды и расстояния до объекта. было также установлено, что цветовая сбалансированная среда привлекает, создает творческую, спокойную атмосферу и улучшает общение между людьми. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощается» нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная взаимосвязь. достоверно установлено, что каждый цвет вызывает бессознательные ассоциации и эмоции.
На основе цветового теста М. Люшер провел множество различных экспериментов, и теперь можно принять во внимание уже установленное мнение как западных, так и национальных экспертов в области рекламной психологии относительно семантики цвета.
Цвета ахроматической оси:
- Белый — холодный и чистый цвет. Это нормально, потому что не вызывает неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.
— Черный — цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый, он действует как хороший фон для хроматических цветов, которые взаимодействуют с ним и улучшают его свойства.
- Серый — нейтральный цвет. Создайте ощущение стабильности, побудите человека быть скромным, трезвым.
Цвета хроматической оси:
- Красный — настраивает на решительность, активность. Он направляет человека во внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, тревогу, желание совершить тот или иной поступок.
— Розовый — под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более заботливыми, любящими и чуткими.
Коричневый, Пурпурный, Оранжевый
— Желтый — цвет открытости, целеустремленности. Он не только приспосабливается к общительности, но и помогает уравновесить эмоции, обрести душевный покой, более того, способен «наделить» испытуемого интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомыслия, изменчивости.
Темно-желтый, Теплый желтый, Светло-желтый, Золотистый
- Зеленый — воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.
Желто-зеленый, Сине-зеленый
- Синий — олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сосредоточиться и успокоиться.
- Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.
Бирюзовый, Фиолетовый
Знание психологической семантики цветов помогает выбрать цветовую схему таким образом, чтобы она соответствовала характеру и настроению потребителей и более эффективно моделировала их эмоциональное восприятие продукта.
При создании графических фирменных знаков и визуального ряда рекламной кампании следует также учитывать некоторые особенности, выявленные психологом Т. Кенигом. Изучая эмоциональное восприятие сочетаний цветов, он пришел к выводу, что разные сочетания цветов вызывают разные ощущения, и установил последовательность наиболее эффективных сочетаний цвета фона и шрифта в рекламе.
Сочетаемость цветов фона и шрифта
|
цвет букв |
цвет фона |
|
|
черный |
желтый |
|
|
зеленый |
белый |
|
|
красный |
белый |
|
|
синий |
белый |
|
|
белый |
синий |
|
|
черный |
белый |
|
|
желтый |
черный |
|
|
белый |
красный |
|
|
белый |
зеленый |
|
|
белый |
черный |
|
При создании наружной рекламы не менее важно учитывать эффект Пуркинье (чешского психолога), согласно которому в рекламном изображении без искусственной подсветки при внешнем ослабевании освещения меняется соотношение цветов, так как цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета синей половины спектра, например, зеленый становится светлее желтого, а синий — светлее красного.
Еще один важнейший фактор, который необходимо учитывать, — сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают недостаток радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной. Известный специалист А. Серов не рекомендует использовать в это время нейтральные тона, так как они заставят вас заснуть.
национальные и этнические цветовые предпочтения
в США — голубой (47%), зеленый (14%) и белый (13%);
- в Японии — голубой (28%), зеленый (25%), белый (13%);
- в России — голубой (31%), зеленый (22%), красный (10%).
Также в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с благополучием, зеленый — с надеждой, синий — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, умиротворение, а черный — символ тяжелой ситуации, траура.
В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный означает честность, а белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и обманом.
Профессор Санкт-Петербургского университета А. С. Кармин отмечает, что религиозная символика цвета играет важную роль в культуре. В мусульманской культуре мы особенно уважаем зеленый цвет, священный символ ислама, а в европейском мире синий цвет занимает особое место как символ чистоты и божественной силы.
Таким образом, можно сделать вывод, что культурная специфика цвета пересекается с «естественным» психологическим значением и влияет на отношение людей к нему.
От удачного цветового решения зависит многое. Один из самых ярких примеров — Coca-Cola. Их красно-белое сочетание знают все! Даже Санта-Клаус, образ которого вот уже полвека использует в своей рекламе Coca-Cola, носит «их» костюм (раньше цвет костюма был зеленым).
Супермаркеты также давно уже взяли на вооружение цветную «науку»:
Зелено-оранжевый навес над фруктами и овощами напоминает природу, восход и солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в темной упаковке, если рядом с этим же продуктом он будет продаваться в белой упаковке, украшенной яркими фруктами, ведь белый цвет означает чистоту и свежесть.
Территория супермаркета, оформленная в желто-коричневых тонах, символизирует спокойствие и расслабление. Здесь продают кофе, чай, пирожные и прочую продукцию такого рода.
вы также можете привлечь больше внимания, постоянно повторяя определенный цвет в рекламном изображении или видео, как в случае рекламы продуктов Nivea». В этом случае при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминают цвет с большой точностью. различные финансовые неудачи могут возникнуть, если цвет, связанный с объектом, изменится хотя бы незначительно. Это может вызвать совершенно другие ассоциации, чем ожидалось.
Суть цвета также может измениться при небольшом добавлении черного и белого или какого-либо другого яркого цвета, поэтому цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий.
Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:
- Свежесть, натуральность, игристость минеральной воды передаются благодаря прозрачному бирюзовому цвету.
- Качества мягкости и нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
- Прохлада, прозрачность и чистота — в рекламе алкогольных напитков.
- Благородство, аристократизм, эксклюзивность передаются в рекламе сигарет, страховых компаний и виски с использованием насыщенного ярко-синего цвета.
- Свобода, связанная с отдыхом в южных широтах, куда можно отправиться на самолете, курорты и солнцезащитные кремы и солнцезащитные кремы, на наш взгляд, ассоциируются с голубизной неба.
- Протест, молодость, свобода выражаются в синих джинсах и рекламе сигарет.
- Мечта, тайна, романтика, желание присущи рекламе фильмов, книг и осветительных приборов, все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.
- В рекламах кофе преобладают коричневые тона.
- Рекламные ролики молочных продуктов — оттенки белого цвета;
- Для серьезной музыки: праздничная гармония трех цветов: красного, золотого и черного.
- В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный,
- Для отопительных средств — теплые красно-коричневые цвета.
- Золото можно найти только там, где предлагается что-то особо ценное и дорогое.
Следует помнить, что неумелое использование цвета в интерьере может отпугнуть покупателей. Но помимо психологических факторов необходимо учитывать цвета, которые конкурент использует для самоидентификации, и стараться не допускать совпадения цветов основных элементов фирменного стиля.
Звук как инструмент сенсорного маркетинга
Звук — это особый фактор, влияющий на психику человека, в основном связанный с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук — это то, что воспринимается ухом и отражается в сознании в виде особого мысленного образа.
Относительно недавно было научно доказано, что каждый звук также красочен по своим психологическим характеристикам и бессознательно влияет на решения и действия любого человека.
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение).
Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).
Ученый-лингвист А.П. Журавлев приводит неожиданные результаты серии экспериментов, в которых испытуемых просили соотнести гласные звуки с определенным цветом, точнее, «раскрасить» буквы в разные цвета. Почти все испытуемые были единодушны в своем выборе.
Связи между определенными звуками и их значениями довольно устойчивы, они могут не распознаваться потребителями, но использование соответствующих цветов в упаковке увеличивает коммуникативную эффективность брендов и затраты на рекламу.
«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков», — пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу.
Музыка может оказать влияние на поведение покупателя. Необычная роль слухового восприятия особенно отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных носителей на публику.
Британские социологи, изучавшие проблему запоминаемости анонсов основных каналов восприятия, пришли к выводу, что факторы слухового и зрительного восприятия практически совпадают. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).
McDonald’s
Использование звука в построении бренда еще не достигло уровня, достигнутого в области визуального дизайна бренда. Однако Intel выделяется среди других четкостью, последовательностью и запоминаемостью своего звукового образа. Мелодия, используемая в рекламе бренда Intel Inside, знакома потребителям с 1998 года. Эта мелодия делает невидимое (микропроцессор) видимым посредством короткого, ни на что не похожего звукового сигнала, сопровождающего этот бренд во всех рекламных и маркетинговых компаниях. Опросы показывают, что потребители запоминают рекламную мелодию Intel даже лучше, чем ее логотип.
Еще один, почти курьезный пример. Небезызвестная компания Kellogg’s на полном серьезе считает, что успех продаж сухих завтраков полностью зависит от их… хруста! В этой компании особое внимание уделяется тому, какой хруст потребитель слышит и ощущает у себя во рту, когда ест хлопья, а не красивым звуковым эффектам в рекламных роликах. На протяжении многих лет Kellogg’s экспериментировала с рецептами на основе злаков, пытаясь достичь оптимального баланса между хрусткостью и вкусом. В процессе таких исследований представители компании даже обратились за помощью к датской музыкальной лаборатории, специализирующейся на создании звукового сопровождения рекламы. Там создали особый звук, напоминающий хруст хлопьев. Теперь этот звук запатентован компанией Kellogg’s точно так же, как рецепты приготовления хлопьев и логотип компании. Сразу после того момента, когда уникальный хруст был представлен потребителям, бренд Kellogg’s начал неуклонно укреплять свои позиции на рынке.
На Западе собственные звуковые программы есть у крупных известных компаний (Levi’s, Hugo Boss, Ann Taylor).
И. Молчанов — автор статьи «Звуки и музыка в мерчандайзинге», выделил несколько принципов разработки музыкального сопровождения.
l Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна гармонировать с общей стилистикой компании, для того чтобы у покупателя сформировался ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
l При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Ничто не должно отвлекать внимание покупателей. Они не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их внимание переключится (независимо от его желания) на анализ содержания текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать популярные песни, широко известные мелодии. Классика также не подходит — многие люди не понимают и не воспринимают ее, а вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей.
l При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Специалисты крупнейшего в США разработчика музыкальных решений для магазинов установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с возрастной категорией покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени.
l От использования радиостанций лучше отказаться. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина.
l Использование звуковых эффектов. Всемирно известная компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.
Музыка также широко используется во всех видах рекламной деятельности. В прямой рекламе музыка обычно используется:
1) в радио- и телевизионных роликах;
2) в заставках. Заставки могут рекламировать радио- или телестанцию, какую-либо передачу или фильм;
3) в джинглах;
4) в анонсах и музыкальных клипах;
5) иногда встречаются звуковые рекламные щиты. Обычно это огромные экраны со встроенными акустическими системами.
Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться как:
1) поддерживающий хорошее настроение фон;
2) комментарии к сюжету ролика;
3) песня с рекламным текстом;
4) звуковой товарный знак фирмы;
