Маркетинговый менеджмент — важнейшая функциональная часть общей системы управления бизнесом, целью которой является достижение согласованности внутренних возможностей компании с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Внутренние возможности компании представляют ее материальный и интеллектуальный потенциал.
Внешняя среда представляет действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и другие условия для развития рынка и потребительского спроса.
Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:
Маркетинговое управление
1. Маркетинговое управление (управление деятельностью предприятия).
Это направление предполагает управление деятельностью организации, которая отвечает потребностям рынка.
Переход к маркетинговому управлению организацией — это качественно новое состояние, когда в своей деятельности он основывается не только на ее внутренних возможностях, но и учитывает внешние условия.
Любая организация должна уметь определять возможности возникающих рынков и не может вечно полагаться только на свои текущие продукты и рынки. Возможности организации и их реализация во многом зависят от того, как она использует свои конкурентные преимущества.
Управление маркетинговой деятельностью нацелено на решение следующих вопросов:
-
- что производить (количество и качество товара);
- с какими затратами (ресурсы);
- как производить (по какой технологии);
- кто должен производить (исполнители);
- когда производить (сроки);
- где производить (место);
- кому продавать (потребители);
- как продавать (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и т. д. ).
Поиском новых возможностей организация должна заниматься систематически, внимательно отслеживая перемены на рынке, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов и т. д. Особое внимание стоит уделить улучшению технических и расходных параметров продукции. Цены должны учитывать не только собственные производственные затраты, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и многое другое.
3 стр., 1484 словОсобенности принятия решений в управлении рекламной деятельностью предприятия
... деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций ... соседство рекламы конкурентов. Телевидение. ... в рекламе. Управление рекламой действительно позволяет сэкономить деньги даже в ... и принятие в сознание ... в обработке рекламных сообщений: эмоций, мыслей, возможных решений, ...
Механизм маркетингового управления организацией предусматривает развитие ее коммуникативных связей с рынком (прямых и обратных).
Организация не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает обратно маркетинговую информацию, которая составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т. д.
Управление маркетинговой функцией
Это направление является одной из важнейших функций организации в условиях рыночной деятельности, которая тесно связана с производственно-сбытовой, снабженческой, финансовой, административной и другими функциями предприятия.
Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе взаимодействия: маркетинговых информационных систем (МИС), организационных, плановых и контрольных механизмов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Маркетинговая информационная системы (МИС) складывается из внутренней отчетной информации, предприятия; внешней информации, публикуемой в печати; системы анализа информации; исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самой организации или специализированной внешней организации.
Организационный механизм маркетинга предполагает упорядочение задач, полномочий и ответственности служб маркетинга в реализации стратегических целей предприятия (13, «https:// «).
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных (стратегических) и текущих планов: на уровне организации (объединения, корпорации); на уровне бизнес-направления организации; на уровне отдельного товара, рынка или канала распределения.
Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности организации либо собственными силами, либо силами привлекаемых специализированных фирм (аудит маркетинга).
Эффективное управление функцией маркетинга предполагает приведение всех ресурсов организации в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Организация должна производить такую продукцию, которая может продаваться на коммерческой основе. Следовательно, задача маркетинга состоит в том, чтобы определить, количественно оценить и реализовать потенциал организации на рынке. Это можно сделать только в сотрудничестве со всеми его функциональными подразделениями на основе разработки стратегических и операционных планов рыночной деятельности. При этом за маркетингом остается координирующая роль.
Управление спросом.
Суть этого направления управления маркетингом — создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос».
По существу управление маркетингом есть управление спросом. Он направлен на решение проблемы влияния на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла своей цели.
6 стр., 2621 словРаспоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... оформлению работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации ...
Механизм управления спросом основан на использовании набора определенных средств и инструментов. К этим средствам относятся: продукт, продажная цена, местоположение, продвижение.
Продукт (товар) — наиболее важное средство маркетинга. Организация должна четко представлять себе, какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т. д.
Цена продажи — это цена продажи, установленная организацией, которая покроет все расходы и принесет прибыль. Но цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары. Важно учесть состояние спроса на товар.
Позиция — это место и условия продажи товара. Чтобы продукт был полезен потребителю, он должен находиться в этом месте и именно тогда, когда он нужен потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются разные посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с потребителем (покупателем).
Продвижение — один из ключевых инструментов маркетинга, позволяющий активно влиять на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, стимулирование, формирование положительного имиджа и т. д.
Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название маркетинг-микс (marketing-mix), который включает: товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс.
Маркетинговый комплекс, представляющий собой комплексную программу мер по продвижению товаров от продавца к потребителю, служит инструментом для оптимального распределения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом происходит постоянное согласование спроса и предложения товаров на рынке с помощью маркетинговых исследований и проверки соответствия фактических показателей предпринимательской деятельности плановым показателям.
При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:
-
- последовательность, т. е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокому качеству товара соответствуют качественная реклама, качественное обслуживание и качественная упаковка товара;
- взвешенный подход, т. е. исследование и учет чувствительности рынка к изменениям конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
- учет изменения структуры расходов организации. Этот принцип требует соблюдения бюджетной дисциплины и сложности при планировании структуры комплекса маркетинга.
Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его, когда работает на целевом рынке с конкретным продуктом, группой продуктов, линейкой продуктов.
