Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на се изменения [3, c.8].
Маркетинговый комплекс разработан на основе результатов маркетинговых исследований, которые предоставляют необходимую информацию о макросреде и микросреде, о рынке и о собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются:
- товарная политика;
- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
- сбытовая политика;
- ценовая политика;
- кадровая политика.
Основная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечить компании устойчивые конкурентные преимущества и занять сильные позиции на рынке.
Составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы ранжировать трудно, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «р». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Продукт — это конкретный результат исследований, разработок и производства. Товар обладает теми свойствами, за которые он будет потом кем-то куплен; обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Для превращения произведенного продукта в товар нужна поддержка. Поддержка продукта — это комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
Понять развитие товара в маркетинге поможет так называемая «луковица» товара (рис. 2).
Формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.
Маркетинговая «луковица» товара [9, c. 12].
Продукт — это продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как набор полезных свойств, более полно отвечающих потребностям целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета).
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):
Роль маркетинга на стадии разработки нового продукта
... блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Это, ...
товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д. );
товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По цели применения: потребительские товары и товары производственного назначения [6, c.32].
Существует две формы классификации потребительских товаров в маркетинге. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров: товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз; товары длительного пользования, используемые многократно; услуги — действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.
Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителей и потребительских привычках. В ней также выделяются три категории товаров:
- 1. Потребительские товары — это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь и с минимальными усилиями сравнивая их друг с другом.
- 2. К товарам тщательного отбора относятся те товары, которые на момент покупки мы сравниваем по качеству, цене, внешнему виду с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель.
- 3. Престижные товары — это товары, действительно обладающие уникальными характеристиками или связанные с именем известного производителя.
Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами [5, c. 78].
Товарная политика предполагает определенный образ действий производителя товара или наличие заранее установленных принципов поведения. Она призвана обеспечить принятие решений по формированию и управлению ассортиментом; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие продуктовой политики приводит к нестабильности ассортиментной структуры.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Товарная политика предусматривает решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов [9, c. 18].
Экономика предприятия» : «Конкурентоспособность товаров и услуг предприятия
Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объемов продаж - важная задача для любого бизнеса. Промышленные предприятия не только производят продукцию в необходимом количестве, ассортименте и качестве, соответствующем потребностям потребителя, но и обеспечивают коммерческую ...
Товарный ассортимент (номенклатура, продуктовый микс) — это совокупность товарной продукции предприятия, предназначенная:
для определенной области применения (бытовая техника);
для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д. ;
для определенной категории потребителей (детская одежда).
Чтобы добиться успеха на рынке, необходимо гарантировать конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся также на этапе исследования новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты товара. Степень удовлетворенности клиентов зависит от ряда факторов, которые являются факторами конкурентоспособности.
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов [5, c. 83].
Коммуникационная политика (promotion mix) — это совокупность способов (средств) продвижения товара на рынок, к которым относятся реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки, паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью.
Продвижение (promotion) — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям («https:// «, 21).
Общая цель продвижения — стимулирование спроса.
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным — паблик рилейшнз и стимулирование сбыта [11, c. 39].
Следующие стратегии известны для продвижения продукта в зависимости от его жизненного цикла.
Продвижение товаров и услуг
... организация – это такая организация службы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и ... с развитием рыночных отношений и усложнением процесса продаж, в его задачи стали входить некоторые маркетинговые ... товары для дома и товары для промышленности и т.д.). Отдел рынка построен с учетом географических и отраслевых рынков производства и сбыта. ...
Этап вывода продукта на рынок — информирование потребителей о новом продукте с целью создания первичного спроса.
Этап роста — убеждение потребителей предпочесть именно этот товар с целью создания выборочного (селективного) спроса.
Стадия зрелости: напомните потребителям об определенном продукте, чтобы поддерживать существующий уровень спроса.
Фаза спада — информирование потребителей о создании нового первичного спроса на модифицированный продукт или минимизации комплекса продвижения в случае постепенного вывода продукта с рынка.
Реклама — коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Его суть заключается в достижении экономической заинтересованности производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая пропаганда товаров [13, c. 58].
Формирование спроса основано на повышении осведомленности потребителя о продукте и самой компании. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т. п. Стимулирование сбыта (sales promotion) организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т. д. с целью ускорения ответной реакции потребителей.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.
Объектами стимулирующих воздействий являются покупатели (потребители); деловые партнеры; торговый персонал (в том числе собственный).
Продажи в маркетинге подразумевают транспортировку, складирование, складирование, обзор, продвижение по ссылкам оптовой и розничной торговли, предпродажную подготовку и фактическую продажу товаров.
Продажа — это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции [10, c. 65].
Выявление потребностей и планирование продажи осуществляется путем изучения спроса, рыночных и торговых условий. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы — это своего рода «рабочая гипотеза», требующая постоянной доработки.
На уровне компании цена является основным фактором долгосрочной прибыльности. он рассматривается как основной инструмент продаж для увеличения прибыли.
Конкурентоспособность товара и пути ее повышения — На 5 баллов
... действующей на рынке потребителей и производителей таможенной и налоговой системы; - Непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара уровень цены производства. понятно, что на рынке, чем ниже уровень цены продукции, тем выше конкурентоспособность товара при прочих равных ...
Сложность управления ценами обусловлена тем, что на его формирование влияет множество различных факторов, не только внутренних, но и внешних. К их числу можно отнести:
затраты производства;
состояние спроса;
уровень конкуренции;
стадию жизненного цикла товара;
политику поставщиков и посредников;
меры государственного регулирования цен.
Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково [14, c.26].
Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если компания пытается поднять цену выше своих конкурентов, она рискует потерять клиентов.
Решения по ценообразованию в маркетинге зависят от внешних и внутренних факторов. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос).
Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).
Важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятия [14, c. 30].
