Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно растет. Однако его методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, не ясны основной предмет и задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламодатели искренне убеждены, что психология рекламы должна в первую очередь разрабатывать и использовать методы психологического воздействия, направленные на стимулирование продажи товаров и услуг, за которые платит рекламодатель. В частности, на ура обсуждаются вопросы применения таких технологий, как НЛП, различные формы гипноза, воздействия на подсознание с помощью всевозможных технических средств и так далее. Иногда психологию рекламы также называют элементарным обманом, основанным на искажении информации, на необоснованном преувеличении, на манипуляциях собеседника во время переговоров. При этом часто игнорируются этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность рекламных психологов. Утверждается, что психологическое воздействие для стимулирования покупки, когда потребитель не желает этого делать, является чуть ли не основной задачей рекламной психологии. Мол, это и выступает признаком ее «эффективности».
ИСТОРИЯ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводятся данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в контексте предвыборной гонки беспрецедентно. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе гораздо проще манипулировать совестью человека и даже обмануть его, чем в коммерческой рекламе.
Психология рекламы как самостоятельный раздел прикладной науки возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (V.G. Scott).
Отчёт по практике «Особенности рекламы в гостиничном бизнесе ...
... практика рекламы - это автономная и очень разветвленная система знаний и методов действия, характеризующая механизмы не только экономической и экономической деятельности, но и политической, ... известных рекламодателей через различные средства массовой информации. Реклама (лат «reclаmare» — кричать, ... по-разному — от 450 млpд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млpд долл. Для ...
В 1903 году он опубликовал статью под названием «Теория и практика рекламы», в которой исследовал ее влияние на потребителей. В 1908 году этот же автор опубликовал книгу «Психология рекламы», в которой описал результаты психологических экспериментов, в частности, рассмотрел влияние размера рекламы в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы посвящены психологическим аспектам рекламы. появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.
Анализ позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламы, которые условно можно назвать «немецкими» и «американскими».
В начале ХХ века многие психологи начали проводить исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. В них использовались как экспериментальные методы, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась в первую очередь как внушение — метод психологического воздействия на волю человека с целью создания потребности в рекламируемом продукте. Предполагалось, что потребности могут быть созданы в определенном смысле искусственно, например, внушением. В данном случае теоретические и методологические различия между немецким структурализмом и американским функционализмом никак не повлияли на решение главного практического вопроса: считалось, что реклама должна «вызывать желание» купить рекламируемый продукт.
Эксперимент рассматривался как основной метод исследования, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламной индустрии. Американские психологи провели исследования по рекламе и дали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовался немецкий ученый Фехнер. Вундта, Эббингауза и других, поэтому эта традиция давно преобладает в американской психологии. «В работах Скотта по вопросам рекламы, — пишут Д. Шульц и С.Э. Шульца, «вы можете почувствовать влияние экспериментальной психологии Вундта, которую Скотт изучал в Германии, его попытки применить ее в сфере практики».
Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».
Автор полагал, что люди «в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это — способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название «интеллектуальной рецепции».
Наружная реклама, стационарные рекламные щиты
... вытекают задачи, которые ставит перед собой автор для её достижения: Основные задачи курсовой работы: Изучение различных источников по теме «Наружная реклама, фиксированные вывески». Анализ текстов и других ... из пяти указанных областей. Можно сделать вывод, что независимо от желания рекламодателя реклама оказывает влияние на эти области. Так же можно рассмотреть еще один вариант классификации ...
С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Побеждает ли чья-то идея или собственная мотивация, зависит только от ее живости, потому что воля следует только за сильнейшим импульсом, неважно, чужим или его собственным — и ум часто оказывается бессильным противостоять ему.
В то же время интеллектуальное восприятие в его действии поддерживается чувственным восприятием посредством средств, влияющих на наши чувства и вызывающих соответствующие представления о достоинствах компании или хорошем качестве товаров, которые, связанные с яркими ощущениями, закрепляются в памяти. По мнению Витиса, предположение, что каждое человеческое действие определяется разумным суждением, неверно. «Ибо помимо разума, — пишет он, — другие, самостоятельные источники мотивации определяют наши действия, источники. часто стоящие в противоречии с разумом и пересиливающие последний». Из таких источников мотивации он считал два: чувственность и интеллектуальный прием. В то же время выяснилось, что с их помощью реклама пытается влиять на поведение человека и делает бессильными спокойные рассуждения и разумное понимание. Из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин.
В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха, писал, что, с их точки зрения, «коммерческая реклама — это систематическое воздействие на человеческую психику с целью вызвать у него полную умышленную готовность покупать заявленные предметы». Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально не рассматривалось.
В начале XX века в известной книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер утверждал, что «конечная цель любой рекламы — повлиять на совесть человека до такой степени, чтобы побудить его совершить определенное действие, заключающееся в основном в покупке определенного продукта… Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые определяют добровольный акт покупки, такие как мысль, инстинкт, внушение, привычки подражания, должны быть нами исследованы здесь».
Автор учел психологию тех людей, которые изначально не собирались покупать какие-либо продукты. Он считал: реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, — пишет Фридлендер, — мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Потому что только здесь организатор рекламы может показать свое искусство во весь рост». Фридлендер был горячим сторонником психологических исследований в рекламе, основным методом которых он считал эксперимент.
Анкетирование как способ исследования потребителей
... продвижения и рекламы. Сегодня его по праву можно считать неотъемлемой частью маркетинговых исследований. Результаты опроса - важный источник достоверной информации для потребителей. Использование технологии анкетирования целесообразно в ... на получение информации о личности респондента, о фактах его совести или поведения. Типовая анкета состоит из четырех частей (рисунок 2). Рассмотрим их более ...
Как известно, практически одновременно с функционализмом в американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который методологически максимально соответствовал идеям манипуляции и влияния в рекламе. «Лишив» человека психики, бихевиористы также «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Как известно из истории, основатель американского бихевиоризма Джон Б. В какой-то момент своей жизни Уотсон оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Уотсон считал, что люди ведут себя как машины и что их поведение как потребителей можно контролировать и предсказывать, как поведение других машин.
Он отстаивал идею о том, что поведение потребителей следует изучать в лабораторных условиях и что рекламные объявления должны подчеркивать не столько содержание, сколько форму и стиль, они должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или изображением. Согласно Уотсону, цель рекламы — вызвать у потребителя чувство неудовлетворенности продуктами, которые он использует в настоящее время, и пробудить в нем тягу к новым.
В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США н настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам было поручено изучить психологические характеристики потребителей, которые необходимы для наилучшего удовлетворения их объективных потребностей и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.
Американская традиция фокусируется главным образом на исследованиях, проводимых с целью максимального удовлетворения потребностей потребителей, на создании для них удобств и удовольствий, на принципе полезности, на их удовлетворении как продуктом, так и самой рекламой. Такому сдвигу во взглядах на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и социальной жизни.
Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм).
В результате повышения социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Также появились международные этические кодексы, которые способствовали созданию системы общественного саморегулирования, что способствовало установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.
В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилие на рынке качественных товаров и услуг усиливает конкуренцию. Становится глупо и экономически невыгодно производить товары, на которые нет спроса. «Рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя», т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К середине 20 века стали интенсивно развиваться новые направления в психологии, которые напрямую связаны с рекламой, особенно с инженерной психологией и эргономикой. Важные открытия были сделаны и в области других социальных наук, изменивших представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Эти открытия показывали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего, природе потребностей), экономически небезопасны и связаны с риском возможных финансовых потерь. Одним из примеров являются знаменитые эксперименты с Hotthorn, которые привели многих к выводу, что внимание к людям и их духовным потребностям в некоторых случаях может иметь более сильный мотивационный эффект. чем. например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. было показано, что во многих случаях нецелесообразно рассматривать человека, в частности потребителя, как объект прямого внушения, манипуляции и влияния. Благодаря вышеперечисленным факторам формируется новая система представлений о том. что должна делать психология в рекламе, и какие психологические переменные должны изучаться в первую очередь.
Роль и специфика интернет-рекламы в туризме
... потребностей. Реклама предлагает потребителю новые знания, опыт и повышает удовлетворенность покупкой. С помощью рекламы туристический бизнес осваивает новые рынки сбыта. Реклама ... рекламы положительно влияют на развитие туризма и развитие интернет-рекламы. Для создания эффективной туристической рекламы необходимо уметь учитывать специфику этого сектора и объединять разные аспекты такой рекламы в ...
Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер писал: «Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения потребностей и требований целевых рынков, а также от более эффективного удовлетворения потребителей, чем компании-конкуренты. Как ни странно, этот подход только недавно начали использовать в деловой практике».
Котлер утверждает также, что «маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг — это не столько продажа, сколько изучение того, что производить. Организации достигают лидерства на рынке, когда они могут понимать потребности клиентов и находить способы их удовлетворения, предлагающие наивысшую ценность, качество и обслуживание. Никакой объем рекламы или продаж не может компенсировать недовольство потребителей».
Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Обсуждая психологию рекламы, Друкер особо отметил: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам бесполезными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента, чтобы продукт или услуга в точности соответствовали его потребностям и продавались сами по себе».
Американскую методологическую традицию можно проиллюстрировать высказываниями некоторых известных рекламодателей, которые уделяли наибольшее внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламы. Так американские авторы Ч. Сэндидж. В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я потратил, пытаясь избавиться от этого недоразумения. Оказалось, что, несмотря на все навыки, приобретенные в искусстве увещевания, я не приобрел даже половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, с которыми мне платили за общение. Мне пришлось потерять веру в свои представления о причинах покупок и узнать настоящие причины покупок. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня». «Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Сэндидж, Фраубургер и Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров».
То, что вторая традиция начала развиваться прежде всего в США, не случайно. Еще в начале века исследователь Купферберг отмечал, что «особенно хорошо американский рекламист умеет почувствовать точку зрения предполагаемого покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров, которые для этого последнего особенно важны».
Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.
Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в Германии.
Например, сегодня деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.
Е
В рамках американской традиции экспериментальные исследования, например, на психофизиологическом уровне, менее распространены, чем в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп. Это происходит потому, что эксперимент, как правило, ставит человека в искусственные условия, требует выполнения непривычных действий, выявляет факторы. . связанные с подсознанием и прочее, считающееся нежелательным для американского менталитета и в правовом отношении весьма рискованным. Однако без экспериментов часто бывает сложно получить информацию, необходимую для того, чтобы создать потребителю рекламно-информационный комфорт и лучше удовлетворять его потребности.
Для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время классическая немецкая традиция в психологии рекламы находит немало последователей.
Лабораторные эксперименты, более характерные для немецкой традиции, как правило дают позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике, независимо от их теоретической интерпретации. Хотя результаты многих из них можно соотносить как с установкой на манипулирование человеческой волей, так и с позицией изучения потребностей, возможностей человека и создания ему максимально комфортных условий.
Так как многие психологи рекламы, работавшие в рамках немецкой традиции, считали, что побуждение к покупке возможно путем правильного воздействия на психические процессы, то изучать эти процессы, с их точки зрения, нужно именно с целью последующего воздействия. Собственные нужды потребителей при данном подходе как бы уходят на задний план. В рамках американской традиции, наоборот, на первый план выходят интересы потребителя, его удобства, полезность, удовольствия, которые он получает.
Поэтому интерпретация получаемых результатов оказывается соответствующей основным теоретическим принципам, принятым в той или иной традиции. Так, например, результаты хорошо известных исследований У.Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках немецкой и американской традиций.
Анализируя исследования по данной теме, Фридлендер пишет: «…объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент… Действие целой страницы, будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат».
В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках американской традиции будет состоять в том, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем человеку более благоприятные условия, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения, его запоминания. При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. удовлетворить дополнительные потребности.
Известные факты из области восприятия шрифтов разного цвета в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Так, Кениг, рассматривая опыты Сейферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это могло интерпретироваться с точки зрения эффекта установки (внушения).
Однако позже Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как влияние особенностей восприятия — характеристики природных возможностей человека — которые необходимо учитывать, чтобы обеспечить ему удобство при восприятии рекламной информации.
Следует отметить, что наличие двух обсуждаемых традиций и соответствующих им методологических подходов в психологии рекламы определяется реальными объективными условиями. Современные производство и торговля могут осуществляться по двум направлениям: в первом случае — с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Во втором случае это производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара. Здесь критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне. В России сегодня большую часть бизнеса составляют предприятия первого типа, поэтому агрессивная манипулирующая реклама весьма характерна для нашего внутреннего рынка.
Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий… Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли».
Две проанализированные выше психологические традиции находят подтверждение в рамках современного рекламного менеджмента. По результатам сравнительного исследования, проведенного российским специалистом в области рекламы А. Гребенниковым, в большинстве американских фирм отдел продаж подчиняется отделу маркетинга, в немецких все наоборот — отдел маркетинга чаще всего подчиняется отделу продаж.
Сравнительная таблица характеристик «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой) методологической традиции в психологии рекламы.
|
№ |
Немецкая (суггестивная) традиция |
Американская (маркетинговая) традиции |
|
1 |
Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый рынок;
|
Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; движение потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и открытия в науках о человеке; неудачи применения методов психологического воздействия на подсознание |
|
2 |
В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре |
В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея удовлетворения многочисленных потребностей человека |
|
3 |
Методологическую основу направления составляет экспериментальная психология. |
Методологическую основу направления составляет концепция маркетинга. |
|
4 |
Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью внушения. |
Потребитель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые рынок призван удовлетворять. |
|
5 |
Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека. |
Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом необходимо наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности. Главная задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе. |
|
6 |
Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента |
Исследование проводится с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиента |
|
7 |
Управленческие решения чаще всего принимаются на основе экспериментальных методов. Экспериментальный метод является основным, другие методы — вспомогательными |
Управленческие решения чаще всего принимаются на основе методов массовых опросов, глубинных интервью и фокусных групп. Экспериментальный метод применяется как вспомогательный |
Проанализированные выше различия основных характеристик обсуждаемых нами методологических традиций представлены в таблице.
Разумеется, использовать психологию в отечественной рекламе можно, ориентируясь как на «немецкую» (суггестивную), так и на «американскую» (маркетинговую) психологические традиции. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем, а следы одной стратегии можно обнаружить на «территории» другой (феномен Уотсона).
Возможно, что при некоторых условиях интенсификация коммерческих усилий, о которых писал Ф. Котлер и которая основана на суггестии, все-таки оказывается экономически выгодной для определенной категории предпринимателей, так как она вполне соответствует их личным целям. И должны будут пройти годы, чтобы эта ситуация стала абсолютно невыгодной в условиях российского рынка.
Заключение
Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако теоретическую и методологическую основу психологии рекламы в США в те годы составляли в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкими психологами.
На основе историко-методологического анализа можно предположить, что российская психология рекламы в силу особой исторически сложившейся социально-экономической ситуации в стране все-таки может приобрести некоторые специфические особенности. Возможно, в ней постепенно будет происходить некоторое стирание граней между «немецкой» и «американской» традициями. При благоприятных условиях российская психология рекламы воспримет наиболее позитивные элементы каждой из них. В этом случае сторонники первой методологии начнут ограничивать свое стремление к психологическим воздействиям и суггестии, к искусственному порождению потребностей, а сторонники второй будут уделять больше внимания экспериментальным методам изучения потребителей и оценки эффективности рекламы.
Это возможно по причинам, которые обнаруживаются уже в настоящее время:
1. Меняется (насыщается, а по некоторым позициям постепенно перенасыщается) российский рынок: возникает потребность в новых психологических идеях, основанных не только на здравом смысле, но и на объективных научных данных; прикладное экспериментирование, богатейшим опытом в применении которого располагает российская психология, в этом случае дает наиболее точную и глубокую информацию, причем экспериментирование в России не является таким дорогостоящим и юридически рискованным процессом, как на Западе.
2. Меняется потребитель: с развитием рынка неизбежно происходит обогащение его опыта и повышение культуры потребления; он начинает разбираться в рекламных технологиях, критически относиться к рекламе, учится выбирать, сравнивать, не доверять всему подряд.
3. Меняется рекламодатель: он начинает экономить деньги, которые раньше, слепо доверяя известным рекламистам, бесконтрольно тратил в попытке достичь эффекта значительными объемами рекламы и мало заботясь об оценке ее психологической эффективности; он начинает понимать, что главная задача эффективного производства должна состоять в удовлетворении потребностей людей.
4. Меняется рекламист: интенсивно распространяются (прежде всего, благодаря широкой сети учебных центров и многочисленной учебной литературы) маркетинговые идеи, которые заставляют многих рекламистов пересматривать свои взгляды на психологию потребителя; профессионалы все чаще прислушиваются к психологам-экспериментаторам, отказываясь рассматривать российских потребителей как податливый материал для психологического манипулирования.
5. Появляются и набирают силу общественные организации, ограничивающие производство неэтичной, манипулирующей рекламы; принимаются и начинают работать отечественные законы, регулирующие правовые аспекты рекламной деятельности.
6. Меняется характер деятельности исследовательских фирм в России: конкурируя друг с другом, они расширяют арсенал используемых методов; в число своих услуг, помимо традиционных ретроспективных опросов и фокусных групп, включают экспериментальные психологические технологии. С нашей точки зрения, основная идея маркетинга — производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом, или в чем объективно существует потребность — должна быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама должны как бы удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей. В соответствии с защищаемой нами точкой зрения, реклама постепенно будет рассматриваться как часть товара, как его наиболее гибкая, личностно ориентированная специфическая характеристика, обеспечивающая индивидуализацию товаров и услуг.
Разумеется, реклама как характеристика товара может ухудшать или улучшать его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того. какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образов товара и товаропроизводителя, то ее можно считать эффективной. Поэтому интенсивно развивающаяся сегодня на Западе концепция социально-этического (социетального) маркетинга по отношению к товарам, услугам и формам их продвижения на рынке должна быть перенесена и на рекламу.
Здесь понятие воздействия перестает восприниматься как зомбирование, как способ порождения потребности «из ничего». Оно используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей (познавательных, эстетических и пр.).
В итоге не только товар или услуга, но и сама реклама должны удовлетворять потребности людей. Эта точка зрения не абсолютна и рассматривается автором как гипотеза, которая требует дальнейшего научного анализа.
:
1. Лебедев А.Н. #»#_ftnref1″ name=»_ftn1″ title=»»>[1] Лебедев А.Н. Д. Шульц, С. Шульц. Психология и работа Психология бизнеса. Теория и практика менеджмента Издательский Дом «Равновесие» 2004 г.
