Скачать реферат бесплатно реклама

метки: Реклама, Рекламный, Бесплатно, Скачать, Товар, Потребитель, Журнал, Привлечь

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Для чего нужна реклама? Может, рекламодатели зря тратят на это лишние деньги? Действительно, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая одновременно две цели: во-первых, создать спрос на товар среди его потенциальных потребителей и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые будут продавать товар в розницу. Реклама настолько мощна, что может помочь продать совершенно некачественный, бесполезный и неконкурентоспособный продукт. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и надоедливой рекламой, которая не вызывает ничего, кроме раздражения. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело – это тоже искусство.

Как и все нормальные люди, специалисты по рекламе смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио – и телестанции, газеты или журналы. Так как доходы журналов и газет составляют 60-70%, а доходы телевидения и радио почти 100% составляют доходы от рекламы, рекламодатели и их агентства всячески стараются угодить и заботиться, не экономя при этом огромных затрат времени и усилий.

Поэтому журналы, газеты, теле- и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным контентом, и рекламодатель имеет возможность привлечь именно эту аудиторию. Другие рекламные носители должны полагаться исключительно на само сообщение, чтобы привлечь внимание определенной аудитории. Важную связь между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, рекламные щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламный дизайн коммерческих помещений. Реклама — это прежде всего форма массового увещевания, и средства массовой информации помогают ей установить связь с общественностью.

Реклама на радио. Деятельность рекламной службы. (На примере ...

... реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на местном рекламном рынке. В задачи данной курсовой работы входит: выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио; проанализировать организацию рекламной деятельности посредством создания рекламных ...

Поскольку любые расходы на рекламу включаются в стоимость продукта, они увеличивают цену продукта или снижают прибыльность коммерческой операции. Следовательно, важно, максимально увеличивая количество рекламных контактов с потенциальными покупателями, минимизировать затраты на каждый из этих контактов. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

• qохват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• qдоступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

• qстоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

• qуправляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• qавторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• qсервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

• Для сравнения важности каналов СМИ каждому из них присваивается «вес» в соответствии с перечисленными выше категориями, после чего «веса» суммируются, и можно классифицировать каналы в порядке предпочтения.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в популярных изданиях и популярных программах, конечно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. При этом читатель, зритель и слушатель должны понимать, где реклама, а где редакционный материал. Форма рекламы должна соответствовать культуре и мировоззрению рекламной аудитории, на которую она направлена.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров народного потребления, как правило, используются эмоциональные мотивы, а для промышленных товаров — рациональные мотивы.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• §четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• §обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

• §содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• §создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара– стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• §подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• §оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• §имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• §привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

• §делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• §концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в СМИ воздействует на широкий круг населения и поэтому подходит для потребительских товаров и услуг, а также для массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Конечно, учитываются особенности конкретных рекламных носителей.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Современные СМИ — газеты, журналы, телевидение, радио — предлагают множество рекламных возможностей. Рассмотрим их подробнее.

Электронные средства массовой информации

Эти средства распространения рекламы считаются наиболее эффективными, так как они охватывают большие массы населения (потребителей).

Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Электронные СМИ лучше всего подходят для рекламы востребованных товаров и услуг, предназначенных для потребления широкими слоями населения. К ним относятся:

• Fрекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

• Fслайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

— Fтелевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Носитель телевизионной рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет и, следовательно, оказывает значительно большее влияние на рекламную аудиторию, чем другие рекламные носители.

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение).

Благодаря этому он намного лучше влияет на аудиторию, чем другие виды рекламы. Его недостаток в том, что во время ролика внимание зрителя необходимо сосредоточить на экране, иначе эффективность упадет. Несмотря на ярко выраженное неприятие рекламы в массах, мой опрос показал, что телевизионная реклама — это то, что людям нравится больше всего. Вот как распределились голоса респондентов (для удобства понимания также представлено их процентное соотношение).

Таблица 1. Результаты опроса.

в прессе

Какая реклама больше всего нравится?	31 чел. (88%)	2 чел. (6%)	2 чел. (6%)
Какая реклама больше всего раздражает?	4 чел. (11%)	1 чел. (4%)	30 чел. (85%)

Казалось бы, парадокс – ведь именно телевизионной рекламы люди видят больше всего, и она должна была надоесть им. Что привлекает людей в телевизионной рекламе? Как оказалось — движение. Более того, опрос показал, что многие люди интересуются любым видео, когда они впервые смотрят его. То есть отказа от рекламы как такового не существует. Люди интересуются рекламой! Отказ приходит позже, когда одно и то же видео повторяется несколько раз. Отказ также может быть вызван кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, продукту и так далее. Вот, например, как относятся люди к некоторой рекламе: «Hу какая нормальная женщина, за день накувыркавшаяся с тремя детьми до полного изнеможения, в ответ на реплику «мамочка, ты чудо!» — скажет «Ленор» — вот настоящее чудо!» «А соседку с Кометом я просто убила бы за ее рвение. «Дорогуша, ты что — РЫБУ В РАКОВИНЕ РАЗМОРАЖИВАЕШЬ?!!» Таким тоном, как будто я убила в своей раковине ее кота и он там пятые сутки разлагается. Нормальный человек может иметь только одну реакцию на такой призыв и тон: развернуться и совершить акт физического насилия »« ДОКТОР, ЕГО КАРИЕС ??? !!! Но чистим зубы каждый день !!! » Женщина, милая, успокойся. Кариес рано или поздно поражает зубы каждого первого члена общества. За зубами нужно ухаживать, а не бродить по кабинету врача, заламывать руки и создавать своими стонами нездоровую атмосферу для ожидающих своей очереди возле кабинета».

Среди производителей рекламы модным считается делать черно-белую рекламу. Но мой опросы показывают, что зритель предпочитает рекламу в цвете. Основные объяснения можно представить себе из предложений: «Мне вообще нравится все в цвете» и «Мой телевизор цветной». В числах ответы на этот вопрос можно выразить очень просто:

Таблица 2. Какая реклама нравиться зрителю?

Цветная

Черно-белая

35 чел. (100%)	0 чел. (0%)
За «немую» рекламу	За рекламу со звуком
4 чел. (12%)	31 чел. (88%)
За музыкальное сопровождение	За речевое сопровождение
25 чел. (81%)	6 чел. (19%)

Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная реклама. Отсутствие звука какое-то время должно привлечь внимание зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со звуковым сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенные люди предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому (см. табл. 2).

Также должен отметить, что эффективность рекламы зависит от программы, в которой она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, реклама лекарств от склероза вызывает недоумение, если ее показывают в середине молодежной развлекательной программы.

В итоге получается, что телезритель любит телерекламу! Но вот предпочтения: пятно должно быть цветным, звуковым и желательно не с вокальным сопровождением, а с музыкальным сопровождением.

Преимущество радио перед другими СМИ: круглосуточное вещание во многих регионах и разнообразие программ. Радио можно слушать в жилых и производственных помещениях, на кухне, во время прогулки на свежем воздухе, в машине. Таким образом, реклама, размещаемая на соответствующих радиопередачах, достигает значительного процента целевой аудитории потребителей, где бы они ни находились: на работе, в отпуске, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Радиореклама, по мнению британских социологов, по запоминаемости не сильно отстает от телевидения.

Таблица 3. Эффективность восприятия рекламы.

Запомнили и смогли воспроизвести

		Через три дня
Звуковой		10 %
Изобразительный		20 %
Аудиовизуальный		60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, которые не охвачены телевидением и прессой, такие как автомобилисты и отдыхающие на природе, что составляет одну треть всех программ, которые средний американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность одноминутного рекламного ролика по радио составляет около 75% от эффективности стандартного 30-секундного рекламного ролика на телевидении. Кроме того, цена рекламы на радио в 5-6 раз ниже стоимости рекламы на телевидении.

Согласно американским взглядам, современное «посттелевизионное» радио ориентировано на слушателей, которые в первую очередь заняты другой деятельностью. Он претендует на то, чтобы быть остальным вниманием активного человека, которое составляет фон его работы или отдыха. Но именно потому, что он был разработан для невнимательного человека, по мнению американских теоретиков рекламы и инсайдеров, сообщения, которые будут там появляться, должны быть более интересными, более образными, более сложными, чем раньше, в «золотой век» радио.

В нашей стране систематическая трансляция рекламных программ началась после 1960 года с образованием специализированных организаций при Министерстве торговли СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

• вездесущность;
• оперативность;
• селективность;
• камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

Есть результаты лабораторных исследований, которые показывают, что люди лучше запоминают список слов, представленных им на слух, скажем, прочитанных или записанных и проигранных, чем то, что они видят на изображении, например, на фотографическом слайде.

Исследования Северо-Западного университета показывают, что легче убедить людей в достоинствах нового продукта, если сделать это с помощью слов. Им это нравится больше, и они готовы покупать больше, чем в тех случаях, когда устные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что неподдерживаемое вербальное общение может вызвать у людей гораздо более сильное положительное чувство продукта.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Повторные тесты показывают, что мозг способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, в то время как для понимания написанного требуется 180 миллисекунд. Психологи считают, что разница в 40 миллисекунд расходуется мозгом на преобразование визуального образа в слуховой образ, который мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Визуальный образ — печатное изображение или слова — исчезает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не прилагает особых усилий, чтобы запомнить суть увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, сказанное слово дольше сохраняется в мозгу, что позволяет лучше продумать последующие действия. Во-вторых, тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недоступную никакому изображению.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченные элементы воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать продукт и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: одним словом, звуковыми эффектами и музыкой.

Элементы радиорекламы

Слово – основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Еще одна функция слова в радиорекламе — привлекать внимание, вызывать и поддерживать интерес, стимулируя желаемый отклик. Теплоты человеческого голоса часто бывает достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного сообщения.

Радио больше полагается на навыки написания сценариев, чем другие СМИ. Любой сценарист сделает свои тексты более эффектными, если проверит написанное вслух, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм и убрать стилистическую небрежность.

Есть 3 основных источника звуковых эффектов: ручной, записанные естественные звуки и электронный. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звук открываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка» (коммерческого директора радиостанции «Европа Плюс») и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джинглза. В радиорекламе продукт часто идентифицируется несколькими специально написанными музыкальными барами — это музыкальный логотип, который занимает 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Успешные музыкальные лозунги годами использовались коммерческими «акулами», такими как Coca-Cola, Chevrolet, McDonald’s».

Есть много советов и правил по составлению аудиорекламы и учесть все невозможно. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих разработок в этом секторе.

Например, известна теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, призванная формировать определенные потребности слушателя. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

• уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Несколько иностранных компаний изучают роль фоновой музыки в эффективности сообщений. Например, «General Background Music» специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Университета Майоля показали, что, играя быструю музыку в супермаркете, покупатели совершают меньше покупок, чем при проигрывании медленной музыки.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избежанию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы – это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

Факторы эффективности аудиоспота

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

• §формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• §время выхода в эфир;
• §продолжительность звучания;
• §«обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
• §структура аудиоспота;
• §характеристики текста;
• §оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, – это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится – не нравится».

<— предыдущая

Перейти на страницу: | 1 2

© 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка