Социальная реклама: объект рекламирования

метки: Реклама, Социальный, Проблема, Список, Литература, Жизнь, Рекламный, Общество

Социальная реклама — это вид коммуникации, направленный на привлечение внимания к насущным проблемам общества и его моральным ценностям. Цель социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

Цель этого вида рекламы — «изменить отношение общества к любой проблеме и в долгосрочной перспективе создать новые социальные ценности».

Социальная реклама несет информацию, представленную в лаконичной и художественно выраженной форме. умеет доводить до совести и внимания людей самые важные факты и информацию о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, и результаты рекламной деятельности могут быть полезными. Следовательно, социальную рекламу можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время большое внимание уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных задач повышает значимость этого вида рекламы и ставит задачи по ее дальнейшему развитию. Однако следует отметить, что при всех имеющихся исследованиях и рекламных материалах по социальной рекламе само явление изучено не полностью.

Обсуждения сосредоточены на феномене слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательном регулировании процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальных проблемах социальной рекламы и других вопросах. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний некоторых сторон явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен также заслуживает внимания из-за того, что занимает промежуточное положение между коммерческой рекламой и журналистикой.

Целью нашей работы является рассмотрение содержания концепции и объекта социальной рекламы.

Для достижения поставленной цели нам нужно решить несколько задач:

• уточнить понятие «социальная реклама»;
• определить место и роль этой коммуникативной практики.

Методологическую основу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое понимание, критическая оценка и переосмысление, метод структурного моделирования.

Экономическая эффективность рекламы

... рекламного периода. Экономическую эффективность рекламы также можно определить методом таргетированных альтернатив, путем сравнения плановых и фактических показателей, оцениваемых ... 1984»: IBM показан в роли «старшего брата», а Apple Macintosh - в роли единственной надежды избавиться от ... работу без наград: Think Different выиграл серебро в Каннах. Дополнительная реклама Apple была очень стильной и ...

1. Социальная реклама: основные понятия

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. И во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческой рекламы и публичной рекламы. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA).

Тема PSA — это идея, которая должна иметь определенную социальную ценность. Цель этого вида рекламы — «изменить отношение общества к любой проблеме и, в конечном итоге, создать новые социальные ценности.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные вопросы. он предназначен для пропаганды определенного образа жизни и поощрения конкретных действий.

Следовательно, социальная реклама — это особый вид некоммерческой информации, распространяемой для достижения определенных социальных целей государством или органами исполнительной власти.

Основным источником возникновения социальной рекламы является современная социальная жизнь, которая полна конфликтных и конфронтационных ситуаций на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в творческих стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное различие между социальной рекламой и коммерческой рекламой — цель. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют принятие или продажу продуктов, цель рекламы в социальных сетях — привлечь внимание к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе — изменение поведенческой модели общества. Кроме того, получатели двух сравниваемых типов рекламы существенно различаются: для коммерческой рекламы это довольно узкая маркетинговая группа, для социальной — вся компания или значительная ее часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальных сетях, не нова. И наоборот, чем больше получатель социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, чем больше он на нее реагирует, тем эффективнее будет кампания. Социальная реклама происходит внутри компании и является отражением процессов, происходящих внутри нее.

Роль рекламы в современном обществе (2)

... Рассмотреть роль рекламы в деятельности фирм; 3) Изучив Федеральный закон о рекламе, выяснить, насколько строго соблюдаются его положения в действительности; 4) Проведя социологический опрос, установить, какое влияние оказывает реклама на современное общество ...

Социальная реклама характеризуется такими критериями психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, мотивация, но с некоторыми ограничениями.

2. Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

Информировать граждан о наличии конкретной социальной проблемы и привлекать к ней внимание.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

он нацелен в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также на изменение модели поведения по отношению к той или иной социальной проблеме.

В социальной рекламе существует два типа эстетической функции: позитивная и негативная. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).

Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

3. Особенности создания социальной рекламы

Роль и важность социальной рекламы в России все чаще признаются не только на государственном уровне, но и представителями российских компаний и профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее продвинутая часть рекламодателей, в силу социально ответственной ориентации своей профессии давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Они создают не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы для социальной рекламы, включающие множество объектов, различные рекламные носители, каналы распространения и технологии воспроизведения рекламы.

Сфера рекламного творчества, разработка идей и концепций и их правильная реализация в конечных рекламных объектах становятся все более сложными. Особую актуальность приобретает оформление эффектных и ярких, нестандартных и новаторских дизайнерских предметов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, прежде всего, работать на максимальное внимание к социальной проблеме, а не на самодостаточной красоте ее рекламы.

Реферат о рекламе

... экономичное средство. Более низкие затраты на одного читателя позволяют распространять частную рекламу. "Жизнь" газеты. Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные в нашей ... помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при принятии решения о покупке товаров и услуг необходимо предоставить значительный объем информации - рациональные или ...

Социальная проблема и реализация задуманного должны быть взаимно подчиненным монолитным целым. В мировой практике социальной рекламы есть много примеров успешной реализации этого принципа, их появление далеко не случайное, инновационные творческие поиски продолжаются постоянно, и наша задача — изучить их досконально.

Вот, например, плакаты голландской благотворительной организации Artsen Zonder Grenzen, которая оказывает гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы соответствовали фотографиям голодных детей и соответствовали надписи на плакате: «Это контур руки сильно истощенного ребенка. Они нуждаются в срочной медицинской помощи».

Прекрасный пример того, как дизайнер подчинил все средства самовыражения острой социальной проблеме. Найден нестандартный носитель, ему соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:

Кризис традиционной медиасреды, неэффективность стандартных каналов, потребитель избегает и сознательно избегает контактов с обычными рекламными носителями.

Некоторые психологические характеристики восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в обычном медиапотоке. Выигрывают отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.

Логичный профессиональный настрой дизайнера в поисках новинок, остроумных решений, нововведений в дизайне социальной рекламы.

Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной индустрии оценивается многими экспертами как кризисное. Дело в том, что современная реклама — явление синтетическое и многофакторное, помимо этого она еще и внутренне противоречива. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

В традиционных рекламных средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, периодическая пресса и наружная реклама, конечно, существуют некоторые ограничения на присутствие рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что существует так много носителей рекламы и каналов распространения, что получатели перестают это замечать, это становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не только игнорировать, но и активно сопротивляться его восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной рекламы, несмотря на всю ее важность и бесспорную полезность для общества. Следовательно, социальная реклама — это вид рекламы, которая распространяется по одним и тем же основным каналам, в общей массе ее трудно выделить, она разделяет судьбу коммерческой рекламы — быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

Развитие рекламы в СССР и России

... агентства, которые до сих пор разрабатывали примитивную информационную рекламу. Этапы становления рекламы в России: появление «молодой рекламы» (1990-1995); рост рынка рекламы (1995-1998); зрелость рекламного рынка (с 2000 ... Уже в XV веке постановления правительства оглашались в Москве из Красного портика Кремлевских палат. С появлением книгопечатания в следующем столетии рядом со ...

2. Психологическая характеристика восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют роль несколько факторов, они связаны с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов — семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность — одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «События, вызвавшие сильные эмоции, надолго остаются на поверхности« актуального подсознания », выскакивая в сознание, как дьявол из табакерки… Сильные эмоции — основа для длительного запоминания».

4. Обьекты социальной рекламы

Объектом рекламы в социальной рекламе являются проблемы, возникающие в нашей жизни. Тематика объектов многообразна.

Темы социальной рекламы:

США, Россия

• насилие (в т.ч. и в семьях);
• использование ремней безопасности;
• алкоголизм и курение;
• болезнь Альцгеймера;
• аборты;
• проблема детей-даунов;
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• раковые заболевания;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• диабет;
• профилактика личной безопасности граждан;
• переработка отходов;
• доноры крови;
• СПИД;
• торговля детьми;
• беженцы и мн. др.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом было выделено несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не омрачай совесть алкоголем» — это попытка привлечь внимание каждого гражданина к своему здоровью, приглашение к здоровому образу жизни. Еще одно рекламное обращение — «Звоните родителям» — это тоже социальная реклама, призывающая не только поддержать родителей в частности, но и позаботиться о старшем поколении в целом.

Политическая реклама в античности

... обожженная глина. Итак, вроде бы с этим разобрались - реклама в Античности была. Но что интересно, это была не просто реклама товаров, магазинов и питейных заведений, это была еще ... и крайний вариант: хотя бы не проявлять рвения в боях со своими соотечественниками. Итак, реклама, без которой невозможно представить жизнь современного человека, на самом деле восходит к ...

Особое место занимает экологическая реклама, направленная на сохранение природы и уважение к животным. Согласно диаграмме выше, первая группа социальной рекламы получает наибольшее внимание: 59% общих расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).

Однако в большинстве случаев такая реклама имеет политическую подоплеку. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Такие публичные объявления активируются как во время налогового сезона, так и перед выборами, правительственными мероприятиями или принятием законопроекта о социальной сфере в Законодательном собрании. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

3. Патриотическая реклама. Включает рекламу праздников, юбилеев, спортивных мероприятий, призванную объединить нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди большого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу крайне мала по сравнению с общими расходами.

В России социальная реклама в основном находится в сфере государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Пример социальной рекламы для некоммерческих организаций — объявление Красного Креста: «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают публичные объявления для улучшения своего имиджа. Например, табачные фабрики пытаются оправдать вредное производство сигарет с помощью социальной рекламы. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы.

Конкурентоспособность России в мировой экономике

... и структуры «новой экономики», классификации и методов ее измерения, прогнозов возможных вариантов ее развития в мире и в России. Следует различать глобальную конкурентоспособность страны на мировых рынках, конкурентоспособность страны на национальном ...

Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы — это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов — таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

Заключение

В качестве заключения к проделанной работе, на мой взгляд логично будет обобщить все вышеизложенное в виде обобщающих тезисов.

В настоящее время большое внимание уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных задач повышает значимость этого вида рекламы и ставит задачи по ее дальнейшему развитию. Однако следует отметить, что при всех имеющихся исследованиях и рекламных материалах по социальной рекламе само явление изучено не полностью.

Термин социальная реклама используется только в России. И во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческой рекламы и публичной рекламы.

Социальная реклама — это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное различие между социальной рекламой и коммерческой рекламой — цель.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Роль и важность социальной рекламы в России все чаще признаются не только на государственном уровне, но и представителями российских компаний и профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее продвинутая часть рекламодателей, в силу социально ответственной ориентации своей профессии давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.

Роль рекламы в современном обществе

... благодаря действенности рекламы. Наконец, реклама оказала как положительное, так и отрицательное влияние на общество, что привело к серьезным социальным и правовым изменениям. Классификация Рекламы Слову «реклама» часто предшествует ... региональная и местная. Зарубежная реклама Вы приехали в Европу и могли встретить рекламу зубной пасты Cross на норвежском языке. Приехали в Россию и вам будут ...

Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.

Список использованной литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/sotsialnaya-reklama-eto/

1. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе». Статья 18.

1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996.

2. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. М.: ОГИ, 2001.

3. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

4. Бызов Л. Становление новой политической идентичности в постсоветской России. М.: «Гендальф», 1999.

5. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995.

6. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере/автореферат/. М.,1994.

7. Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования /автореферат/. М., 1991.

8. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998.

9. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

10. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М., 1998.

11. www.gortis.info

12. www.gepatitunet.ru,

13. . www.metasset.com