«Реклама» — неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»1. Так сегодня концепция рекламы воспринимается большинством специалистов, работающих в этой сфере. Подобное определение можно встретить во многих учебниках по маркетингу, экономике, рекламе или PR. И если мы попытаемся узнать, какие существуют виды рекламы, то, вероятнее всего, от отечественных рекламщиков мы получим ответ, взятый все из тех же источников: «реклама бывает престижной, бывает реклама марки, рубричная реклама, реклама распродаж и разъяснительно-пропагандистская реклама» 2.
Если обратиться к западным специалистам, то к этому списку добавится еще один вид рекламы — социальные сети. В то же время можно предположить, что в процессе листинга этот вид рекламы будет на первом месте.
В чем причина такого несовпадения, почему специалисты в одной и той же области, отвечая на один и тот же вопрос, дают различные ответы? Разница может показаться и не столь существенной, однако если разобраться, станет очевидно, что разница в ответах говорит об очень серьезной проблеме, которая затрагивает уже не только самих специалистов по рекламе, но и все общество, в котором они существуют.
Развитие социальной рекламы в США
Термин «социальная реклама» в современном понимании появился в США в начале прошлого века. Тогда появление рекламы, которая в отличие от изученной на тот момент коммерческой рекламы не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.
Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием3.
Определение новому явлению было дано способ коммуникации, который передает сообщение,?следующее: социальная реклама пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.
В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.
Реклама в социальных сетях в сети Интернет
... реклама в соцсетях. Цель работы – сравнить рекламу в двух популярных социальных сетях. Достижению поставленной цели способствовало решение 1. Изучение теоретических основ и современных тенденций понятий и сущности рекламы в Интернете; 2. Анализируйте рекламу в социальных сетях ...
?Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная изменить существующую в обществе поведенческую модель.?миссия
Это идея социальной рекламы, которая сформировалась в США и затем распространилась на другие западные страны.
этапом на пути развития социальной рекламы в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, некоммерческих и государственных организаций, «занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов» 4.
За время своего существования Совет успел осуществить множество масштабных социальных проектов по борьбе со СПИДом, наркоманией и курением, которые продемонстрировали эффективность этого метода коммуникации между государством и обществом. Совету действительно удалось изменить отношение людей к наиболее насущным проблемам повседневной жизни и изменить их поведение в будущем.
По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:
- реклама,? Некоммерческая реклама ? спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;
- реклама? Государственная реклама ? государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.
Ежегодно в США государственные, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на социальные проекты. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.
примечательно, что примеры организаций, таких как Совет по рекламе в США, можно найти и в других странах. Например, в Великобритании.
Развитие социальной рекламы в Великобритании
В Великобритании существует так называемый своеобразное министерство?Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) информации, которое, по сути, выполняет те же функции, что и Рекламный Совет. Благодаря этой организации, созданной в середине прошлого столетия, государство в Англии стало крупнейшим рекламодателем, тратящим, по меньшей мере, 195 млн. фунтов стерлингов в год на рекламу. Сегодня министерства, заинтересованные в создании государственной рекламы, могут работать как через ЦИК, так и напрямую. Однако опыт доказывает, что через ЦОИК работа идет намного эффективнее. Это связано с тем, что министерства не всегда получают профессиональную рекламу при обращении в рекламные агентства. И Центральному офису чаще всего «приходится выступать в качестве «переводчика» между рекламными структурами и министерствами» 5.
Имидж социального работника
... количественно, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение разных респондентов о рекламе продукта может быть выражено устно по-разному. Только после дальнейшего анализа ... задач исследований. Например, следует провести исследование для определения имиджа банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как ...
Несмотря на то, что данная организации является инструментом государственной рекламы, а не социальной рекламы в чистом виде, у нас есть основания утверждать, что такой подход тоже является эффективным для решения наиболее насущных и актуальных проблем общества, а также помогает формировать нравственные ценности.
Приведенные выше примеры институтов, вовлеченных в развитие социальной рекламы, позволяют сделать следующие выводы.
На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то, помимо прочего, для ее решения необходимо проводить солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации готовы ежегодно платить «реальные» деньги за производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.
Большинство компаний, занимающихся социальной рекламой, работают по принципу «профилактика дешевле лечения». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу:
- против насилия (в т.ч. и в семьях);?
использование ремней безопасности;?
болезнь Альцгеймера;?
проблема детей-даунов;?
раковые заболевания;?
диабет;?
переработка отходов;?
доноры крови;?
СПИД;?
торговля детьми;?
беженцы и т.д.?
Продолжать список можно еще долго. Но здесь главное не перечислять, важно то, что все эти проблемы действительно актуальны и западное общество пытается решить эти проблемы с помощью одной из самых социальных рекламных объявлений.?верных, охватывающих широкую общественность способов
К сожалению, в России это восприятие пока нетипично, а социальная реклама в нашей стране находится в крайне сложной ситуации.
Социальная реклама России
Современная социальная реклама появилась в в 1994году. Хотя в начале прошлого века, в России относительно недавно, в 1914 году, можно встретить примеры раннего использования приемов социальной рекламы. известно, что издающийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько просветительских статей о методах лечения раненых в больницах.
Позже, как и в других странах, для мобилизации граждан в военное время активно использовались некоторые приемы социальной рекламы.
На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов6.
Основоположником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, который уже создал клип «Звоните родителям!», Который уже стал классикой жанра!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивое?четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.» 7 .
История развития рекламы в России
... препаратов. Накануне Первой мировой войны практически каждая вторая реклама в России была посвящена патентованным лекарствам. Успешному развитию рекламы в России способствовали также стремительный рост городов с присущей ... стены вагонов метро оклеены. В этом рекламном потоке редко встречаются упоминания о отечественных товарах, которые часто рекламируются расплывчато и неуместно. Глупая роль в ...
К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается платить налоги (достаточно?объяснить населению, как это хорошо и здорово вспомнить знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»).
Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.
Более того, в России сегодня вряд ли есть какие-либо значительные организации, которые могли бы взять на себя функции Совета по рекламе в США или ЦИК в Великобритании. Лишь недавно, в конце Союз создателей социальной рекламы. По словам января этого года, в СССР появились представители Союза и будут входить не только рекламные агентства. В СССР ожидается привлечение всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского дела, средств массовой информации, а также законодательных органов и, в силу неоднородности и множественности, исполнительной власти. Основная задача состава СССР — повысить лоббистский потенциал и убедить российские власти пересмотреть свое отношение к институту социальной рекламы.
Надеемся, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы об эффективности ее дальнейшей работы в области координации деятельности производителей и клиентов социальной рекламы.
К сожалению, это далеко не единственная причина неразвитости данного вида рекламы в нашей стране. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ним чаще всего относят государственную, коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых «эксплуатирует» только социальные проблемы.
Более того, отсутствует соответствующее понимание не только на уровне потенциальных клиентов и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее прямого потребителя. Показателен известный пример реакции молодых москвичей на рекламную кампанию в социальных сетях «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующая использование презервативов. «На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» двадцать процентов респондентов заявили, что это реклама презервативов, одиннадцать процентов были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а два процента увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. Один процент респондентов понял, что рекламодатели подразумевают, что иметь несколько любовников одновременно — не так уж и неприлично, а шестьдесят три процента заявили, что врачи призывают молодых людей заботиться о своем здоровье, делая это.
О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию» 8.
причиной является отсутствие реального заказчика. Рассмотрим Великобританию, где государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, блокируя таких монстров, как Procter & Gamble и British Telekom. Такое поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, согласно которой государство занимается социальной рекламой, чтобы заботиться об обществе в целом. Но в нашем случае ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на социальные проекты. Как правило, это могут себе позволить только отдельные министерства и ведомства.
Понятие социальное . Социальные изменения и развитие общества
... социальное неравенство людей. Эссе по обществознанию Социальное обеспечение граждан. Маслоу считал, что человек имеет врожденную базовую природу, своего рода психологический скелет, и что значение его развития состоит в том, чтобы ... обучения профессиональной компетентности. В любом государстве семейные понятие социальное эссе отношения регулируются Семейным кодексом. Социальная ответственность - ...
Справедливости ради стоит отметить, что государство не столь безответственно в развитии социальной рекламы. Есть пример того, как они пытаются поддержать идею развития этого вида рекламы на законодательном уровне. В законе «О рекламе» есть пункт, согласно которому 5% всей российской рекламы должны носить социальный характер. правда, из закона пока не ясно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых независимых организаций были выпущены рекламные плакаты типа «Папа, не пей!» они появились на улицах города с изображением беременной женщины со стаканом в руке и надписью «Ваши привычки убивают его!».
Помимо своего прямого назначения подобные плакаты являются еще и демонстрацией одной из особенностей современной российской социальной рекламы: на каждом из стендов можно с легкостью обнаружить логотип той или иной компании, которая приняла участие в этом социальном проекте, считая это очень полезным делом для укрепления своего позитивного имиджа. Как правило, эта компания «оплачивает расходы по созданию рекламных щитов, а городские власти идут на то, чтобы бесплатно предоставлять рекламные место в городе для рекламы такого плана» 9.
На самом деле, это вполне нормальная практика, когда компания, завоевав серьезные позиции на рынке и думая о том, как создать себе благоприятный имидж, начинает вести благотворительную деятельность, участвовать в различных социальных проектах, в том числе и в создании социальной рекламы. На этом принципе строится работа того же Рекламного Совета. Другое дело, что «идеальная» социальная реклама не может и не должна превращаться в рекламу спонсора проекта. Иначе это будет уже не социальная, а коммерческая реклама, а значит совсем другие цели и, в конечном итоге, совершенно другой результат. Мировая практика давно подтвердила мнение о том, что реклама в социальных сетях по определению лишена клиентских логотипов и ссылок. Если это правило не соблюдается, социальная реклама перестает быть социальной и легко трансформируется в другие родственные виды рекламы.
Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ. рекламодатели, работающие в сфере общественной рекламы, очень часто получают отказ от своего продукта на телевидении, поскольку он уже постоянно продается. А размещать рекламу в социальных сетях в прайм-тайм еще более невероятно сложно.
Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Очень часто социальная реклама, нацеленная, например, на подростков, не доходит до получателя, так как не проходит по каналам коммуникации, с которыми подростки имеют дело напрямую10.
Баннерная реклама
... тем временем интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися процессами онлайн-рекламы. В результате появилась система механизмов, на английском емко и лаконично нареченная Rich-media, а ... на разных ресурсах, интервал которых определяется по желанию рекламодателя. Примером динамической баннерной рекламы являются баннерообменные сети (LBE, RLE, RB2). И динамические, и статические ...
И, наконец, одна из основных причин низкого технического и креативного качества: неразвитость эффективности социальной рекламы. В конечном счете, все это отражается на результате.
Все эти негативные факторы не могли не вызывать озабоченность у профессионалов, стремящихся изменить ситуацию к лучшему. Поэтому неудивительно, что в последнее время появилось много предложений о том, как побудить СМИ публиковать общественные объявления. Однако эти предложения не всегда конструктивны. Так, в качестве одного из вариантов, предлагается ввести ряд льгот для СМИ. Некоторые эксперты уверены, что в этом случае социальная реклама может стать механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Но тогда есть опасность, что для прессы позиционирование социальной рекламы может стать «фиксированной идеей». Это, в свою очередь, вызовет увеличение спроса на этот вид рекламы, а ввиду отсутствия развитой структуры координации социальной рекламы и навыков ее применения, возникает опасность насыщения рынка низкопробной продукцией, что для социальной рекламы просто недопустимо.
Если мы действительно хотим наладить производство столь специфической рекламы, но начинать надо не с мотивации СМИ или государственных или некоммерческих структур, а с создания одного единственного координационного центра, способного взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Только тогда Россия сможет догнать современные западные тенденции и не отставать от них.
Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе
Для начала еще раз отметим, что социальная реклама уже давно является инструментом, действительно помогающим решать сложные социальные проблемы на Западе. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Говорят, что такой высокий результат был достигнут после лозунга: «Только плохой дым!» Он был введен в кампанию!».
Американцы обычно склонны использовать социальную рекламу в качестве основного средства коммуникации. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Аналогичный вывод 11 сделан после того, как США отреагировали на недавние сентябрьские события и гибель космического корабля «Колумбия».
После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где
