В чем состоит обсуждаемая здесь проблема?
Неужели в том, что социальная реклама составляет в общем потоке рекламного медиатрафика менее 1% процента, когда в законе о рекламе записано – 5%, и закон таким образом не работает?
У нас преобладает формальный подход: необходимо больше социальной рекламы, поскольку она престижна во всем мире, поскольку социальная реклама — это лицо государства в сфере связей с общественностью.
Такой подход, будучи тактически бесспорным, стратегически обречен на провал.
PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства — очевидна. Горожане хотят чувствовать себя подопечными, хотят видеть, что их лечат. Но помимо темы связей с общественностью, существуют более широкие соображения, связанные с тем фактом, что социальная реклама в квалифицированных руках может быть эффективным инструментом социальной политики и приносить видимые и важные практические результаты для общества. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама – это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.
Поэтому при рассмотрении темы регулирования социальной рекламы нужно исходить из содержательной постановки вопроса: что может и должно сделать государство для того, чтобы мобилизовать гражданское общество на решение тех проблем, которые государство самостоятельно эффективно решать не в состоянии. именно в этом случае социальная реклама будет использоваться по прямому назначению и с максимальной эффективностью.
С этой точки зрения можно увидеть, что социальная реклама не является формой передачи монолога, которая представляет собой обычную медийную или коммерческую рекламу, а представляет собой ориентированный на практику канал коммуникации между компанией и представителями общественных интересов. И вопросы, связанные с поиском взаимопонимания между сторонами этого общения, имеют первостепенное значение.
Из этого утверждения мы сразу выводим основные функции государства по регулированию института социальной рекламы.
Функция управления государственной социальной рекламой
Именно государство, сталкиваясь с пределами административно-правовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще всего выступает инициатором диалога с обществом — т.е. формирует социально-рекламный заказ. Всегда есть неразрешимые проблемы, но степень их остроты можно уменьшить, обратившись непосредственно к обществу.
Структура социального доверия в постиндустриальных городах Центральной ...
... Компания. Так, В.Е. Гордин утверждает, что весь комплекс маркетинга возможен в социальной сфере, и социальная ориентация маркетинга больше не является прерогативой маркетинга услуг организаций в социальной сфере. Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязки интересов ...
Государство заинтересовано в мониторинге подобных проблемных полей…
Адаптировать социальную политику, чтобы максимально включить общественную инициативу. При планировании социальных программ нормами государственного подхода должен быть просчет возможностей вовлечения общества в решение этих проблем, координация СМИ, медийная поддержка этого взаимодействия.
Существует ряд проблем, связанных с контролем эффективности государственной социальной рекламы по всей цепочке «заказ — производство — позиционирование — обратная связь». Как и в любом хозяйстве, здесь требуется грамотное и ответственное управление. У нас же социалка остается «дитям без глазу».
1. Отсутствие единоначалия в управлении. Заказы различных отделов государственной социальной рекламы формируются разрозненно, бессистемно, часто стихийно. Расчет погрешности обоснования заказа, изучение общественного мнения не проводится. Отсутствие единого субъекта ответственности за государственную социальную рекламу делает привлекательность социальной рекламы не только анонимной, но зачастую и безадресной. Нет центра мониторинга и прогнозирования готовности общества воспринимать ту или иную информацию.
В социальной рекламе важно не тратить ресурсы попусту, а сосредоточить усилия на некоторых наиболее важных направлениях, проводя целевые массовые кампании.
2. Безбюджетность. Единого бюджета на государственную социальную рекламу нет вообще. В условиях высокой бюрократической коррупции даже бюджет виртуальной социальной рекламы часто используется неэффективно.
3. Непрофессионализм в производстве – распределении. Заказы на производство — трансляцию государственной социальной рекламы распределяются между крупными коммерческими рекламными агентствами без учета специфики социальной рекламы и ее существенных отличий от коммерческой рекламы. При этом художественный, идейный и творческий уровень изделий оставляет желать лучшего. Поток банальностей, тупости и пошлости, который в конечном итоге обрушивается на нас под видом социальной рекламы, имеет обратный эффект.
4. Отсутствует контроль результатов той или иной социальной рекламной кампании, а значит, нет ответственности за эффективность расходования бюджетных средств.
Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора
Поскольку точка зрения государства однобока и характеризуется определенной деформацией государства, государство может не замечать ряд важных социальных проблем или считать это несущественным. Следовательно, правительство не может иметь монополию на рекламу в социальных сетях. При этом следует иметь в виду, что последние могут служить эффективным инструментом самоорганизации и самосогласования гражданского общества. Это означает, что государство должно предоставить неправительственным организациям альтернативные, но контролируемые возможности для использования социальной рекламы в своих социальных программах.
Функция спонсора
Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы вплоть до наложения «социально-рекламного оброка» на все организации размещающие или производящие рекламу (как в случае Украины и России).
Реклама: прошлое, настоящее, будущее
... правдивость, конкретность, преднамеренность, гуманность и компетентность. История возникновения и развития рекламы. Реклама в государствах Древнего мира Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших ...
понятно, что нет ничего бесплатного, и затраты на рекламу в социальных сетях в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиа-бизнесом.
Нужны рабочие механизмы контроля за выполнением этих законов о спонсорстве, чтобы вопросы образца «а кто нам компенсирует издержки на размещение-производство социальной рекламы» (читай расходы на налог на рекламу) не возникали.
Функция лицензирования
Чтобы социальная реклама функционировала как инструмент координации, граждане должны доверять ей и не ожидать от нее скрытых уловок. Социальную рекламу необходимо защищать от фейков, ставших столь популярными в последние годы…. Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы…То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Важно не рубить сук, на котором сидим.
Совершенно неприемлемо предлагать финансировать социальную рекламу, скрытно смешивая с ней часть коммерческой рекламы. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет полностью дискредитирован.
Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той или иной социально-рекламной кампании.
Представляется разумным ввести лицензию на социальную рекламу, при которой вся реклама, которая хочет использовать преимущества закона о рекламе, продается под одним брендом: официальный сертификат качества.
Резюме
Выход вполне очевиден, в той или иной форме он практикуется в большинстве развитых стран. Необходим единый координирующий центр государственной социальной рекламы при правительстве либо, еще лучше, при Парламенте, который стал бы субъектом ответственности за всю социальную рекламу, размещаемую по государственным спонсорским каналам, и выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. В то же время общественный совет спонсоров социальной рекламы третьего сектора должен работать над совещательными правами.
Реклама на уровне местных органов власти может контролироваться аналогичной службой при местных советах.
Управление единым центром занимает видное положение в обществе, и очевидная некомпетентность или злоупотребления будут сразу видны.
Всеукраинский ежегодный фестиваль социального творчества
Помимо вышеперечисленных вопросов, возникает вопрос о справедливости налогообложения производителей и распространителей рекламы квотами на социальную рекламу. Всегда можно задать вопрос, почему не предают соседа? И здесь недостаточный объем социальной рекламы может обернуться проблемой. Социальных сервисов просто недостаточно, чтобы равномерно распределить его среди всех участников рынка.
Сегодня государство вряд ли найдет в себе силы отказаться от обязательной 5% арендной платы за социальную рекламу и перейти на гражданское финансирование. Мы до сих пор не слышали, что социальная реклама может быть самодостаточной.
Тогда как же раскрутить социально-рекламную индустрию в условиях безнадежной малобюджетности, кризиса доверия общества к власти, а власти к обществу и высокого монополизма на рынке производителей рекламы?
Формирование корпоративного имиджа и роль социальных стандартов ...
... единстве они создают необходимый синергетический эффект действия корпоративной культуры на развитие предприятия рис.4. Рисунок 4 — Направления формирования и развития корпоративной культуры Имидж предприятия — это тот позитивный образ, который ...
Одно из решений — создать рынок социального творчества и обеспечить ему достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимальное количество участников творческого процесса, не упуская из виду задачу обеспечения качества продукции.
Не поставить ли на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание продвинуться и получить известность начинающих деятелей искусств? Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника. В то же время участие в нем является благородным делом и не ставит под угрозу начинающего артиста так же, как предрассудки в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама — прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства – (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее).
В обмен на вдохновение и творчество государство может предоставить молодым художникам очень важный бонус: доступ к национальным СМИ, доступ к славе. Просмотр видеоклипа начинающей группы, дизайнера или видеостудии на первом национальном канале в прайм-тайм — хорошее начало творческой карьеры.
Наверняка последуют возражения, дескать это будет профанация. Нужно повышать, а не понижать профессиональный уровень социалки.
Ответ может заключаться в том, что в век повсеместной компьютеризации разработка качественной социальной рекламы не займет много времени. Нет необходимости в подавляющей технической мощи и тавтологизме коммерческой рекламы. Социальная реклама – дело тонкое. То, что произойдет в коммерческой рекламе, часто воспринимается как удар в социальной рекламе. Гораздо дороже здесь свежесть мысли, непредсказуемость образа, искренность, искренность и чувство солидарности. Способность влезть в шкуру адресата и обращаться от него к нему же. не менее важно дать разработчикам возможность для гражданской самореализации и самостоятельного исследования тем для социального творчества и, кстати, следить за настроением общественного сознания снизу.
Вот в двух словах приблизительная схема осуществления такого проекта.
Национальный центр социальной рекламы организует и проводит всеукраинский ежегодный фестиваль социального творчества. Он проходит круглогодично на двух ведущих телеканалах (радиоканалах, газетах) в виде ежедневных пятиминуток в прайм-тайм. Конкурс предполагает премиальный фонд для главных победителей. Жюри, состоящее из половины руководителей центра социальной рекламы и представителей совета директоров спонсора НПО, предварительно отбирает достойный материал. Окончательное решение о победителях выносят зрители.
Параллельно создается специальный открытый ресурс в Интернете с банком заказов на продукты социальной рекламы. Национальный центр социальной рекламы предоставляет участникам гарантии защиты авторских прав на идею или разработку.
В условиях, когда у начинающих игроков будет возможность продвигать себя в основных средствах массовой информации, маститым профессионалам в конечном итоге придется присоединиться к игре. В конкурентной среде у них больше не будет причин просить благотворительные выплаты, как это часто бывает сейчас.
История развития рекламы в России
... рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных ... вагонов метро оклеены. В этом рекламном потоке редко встречаются упоминания о отечественных товарах, которые часто рекламируются расплывчато и неуместно. Глупая роль ...
Таким образом, достаточно надежный патч может быть применен к открытой дыре социальной рекламы в трафике национальных рекламных СМИ.
Господа, уважение к социальной рекламе — признак любого гражданского и демократического общества, и рано или поздно нам придется уделять этому институту должное внимание.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/sotsialnaya-znachimost-reklamyi-2/
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.socreklama.ru/
