На сознание потребителей больше всего влияет просмотр телевизионных рекламных роликов. Среди них Р. Харрис выделил следующие типы: информативный, эмоциональный, юмористический, рекомендательный.
В данной работе мной будет рассмотрен только 1 из видов – эмоциональная реклама(т.е реклама, воздействующая на эмоции и чувства потребителя) и ее влияние на настроение и желание приобрести товар.
Разработанность проблемы., Цель работы:
Задачи:
1.Исследовать различные подходы к рассмотрению манипуляции и эмоциональной рекламы
2. Рассмотреть восприятие эмоциональной рекламы.
3. Изучить особенности темперамента и функционального состояния.
3.Соотнесите восприятие эмоциональной рекламы и аффективной сферы психики.
Объект исследования:, Предмет исследования:, Гипотеза:
Метод: экспериментальное исследование.
Методики:
1. Тест-опросник EPI Г. Айзенка.
2. Опросник САН
3. Анкета, выявляющая подверженность рекламному влиянию.
В ходе исследования испытуемым был дан тест-опросник EPI Г. Затем Айзенка попросили посмотреть 10 рекламных роликов об эмоциональной ориентации, после чего была взята анкета SAN и предложена анкета.
База исследования:
В исследовании принимали участие 32 студента 2-го курса факультета психологии Государственного Педагогического Университета им. К.Э. Циолковского.
Методологической основой исследования, Новизна исследования., Этапы исследования:
1. Подбор литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/sovremennaya-reklama/
2. Анализ литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/sovremennaya-reklama/
3. Учёт значимых и незначимых методик
4. Подбор методики
5. Проведение исследования
6. Интерпретация результатов, выводы
7. Написание отчёта
исследования:
Глава 1 посвящена проблеме манипулирования общественным сознанием в общем контексте. Изучите историю этого явления, механизмы манипуляции, признаки, уровни манипуляции.
Глава 2 посвящена проблеме рекламы, ее возникновению и развитию, функциям, значению в жизни общества, рекламе.
В 3 главе рассмотрены проблемы эмоционального воздействия в рекламе.
Эмпирическая часть посвящена изучению влияния эмоциональной рекламы на потребителей и, как следствие, на необходимость покупки продукта.
Маркетинговое исследование рынка чая
... второй главе рассматриваются методы, используемые в исследованиях. А третья глава будет посвящена решению оставшихся задач данной работы, а именно проведению маркетингового исследования рынка чая в Российской Федерации, оценке и анализу полученных ...
Глава 1. Теоретические аспекты исследования манипуляции и эмоционального компонента в рекламном сообщении
1.1 Манипуляция
Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять).
В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.).
Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка.[1]
Отсюда и современное переносное значение этого слова — умелое обращение с людьми как с предметами, вещами.
С. Кара-Мурза[11] выделяет три главных, родовых признаков манипуляции.
Во-первых, это — вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия).
Целью действий манипулятора является дух, экстрасенс человеческой личности.
Во-вторых, манипуляция — это скрытое воздействие, факт которого не должен замечать объект манипуляции. Когда раскрывается попытка манипуляции и раскрытие становится широко известным, действие обычно сокращается, так как раскрытый факт такой попытки наносит значительный ущерб манипулятору. Основная цель скрывается еще более тщательно, так что даже раскрытие самого факта попытки манипуляции не приводит к выяснению далеких намерений. Следовательно, сокрытие и сокрытие информации является обязательным признаком, хотя некоторые методы манипуляции включают «предельное самораскрытие», игру искренности.
В-третьих, манипуляция — это воздействие, требующее значительных навыков и знаний. Есть, конечно, крупицы таланта с мощной интуицией, способные манипулировать умами других с помощью доморощенных средств. Но размах их действий не велик. Если говорить об общественном сознании, то, как правило, к разработке действия привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).
Манипуляция — это способ доминирования путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направлено на ментального человека, осуществляется тайно и имеет задачу изменить мнения, мотивы и цели людей в направлении, необходимом для власти. Как замечает Г. Шиллер[26], «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый человек считает, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, манипуляция требует ложной реальности, в которой ее присутствие не ощущается». Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Герберта Франке [5]»Манипулируемый человек» (1964).
Он дает следующее определение: «Под манипуляцией в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое осуществляется тайно, а значит, в ущерб тем людям, на которых оно направлено».
Суть манипуляции заключается в наличии двойного эффекта: вместе с сообщением, отправленным открыто, манипулятор посылает «закодированный» сигнал получателю, надеясь, что этот сигнал пробудит в сознании получателя образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое влияние основано на «неявном знании», которым обладает получатель, на его способности создавать в уме образы, влияющие на их чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции — направить процесс воображения в нужное русло, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.[10]
Методы манипуляции в рекламе
... следующие темы: аспекты воздействия рекламы, анализ мотивации человека и ее использование в рекламе, суггестивная психотехнология как основа манипуляции в рекламе, манипуляция языком. Завершает работу заключение и список использованной литературы. АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ Реклама – явление социально ...
Манипуляция на уровне психических процессов.
В окружающем человека искусственном мире культуры выделяется особый мир слов — логосфера. Он включает язык как средство общения и все формы «вербального мышления», при котором мысли покрываются словами. Язык как система понятий, в которой человек воспринимает мир и общество, является важнейшим средством подчинения. Культурный фон современного человека включает идею о том, что послушание начинается с познания, которое служит основой веры. Однако в последние годы все больше и больше ученых склоняются к мнению, что проблема глубже, и первоначальная функция слова на заре человечества заключалась в его суггестивном эффекте: внушение, подчинение не через разум, а через чувства. Внушаемость — это глубокое свойство психики, возникшее задолго до способности аналитического мышления. Именно поэтому искусство манипулирования сознанием «старо как мир».
Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на важности внушения в социальных процессах. необходимо указать на различия между внушением и верой как непосредственными элементами влияния. Внушение осуществляется манипулятивным методом, контр-внушение также действует на сохранение оригинальности индивидуального восприятия. Убеждение — это процесс логического рассуждения для получения результата. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагает активное участие испытуемого, так как ему предлагается определенное количество аргументов, которые он понимает и принимает или отвергает. «Внушение, напротив, «обходит» разум субъекта и проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивного восприятия»[11].
Внушение напрямую связано с манипулированием сознанием, поскольку это вторжение в сознание чужой идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте эго субъекта. В этом принципиальное отличие внушения от убеждения.
Несмотря на существенную роль внушения в практике массовых коммуникаций, существовала и другая точка зрения, отрицающая иррациональный процесс внушения, происходящий вне разума. Согласно этой точке зрения, внушением человек не меняет своих убеждений и оценок, но меняет объект оценки. То есть, с помощью внушения в сознании производится подмена объекта суждения, так что человек мысленно восклицает: «Ах, вот оно что! Вот кто виноват!» и т.п. Эта замена осуществляется путем умного создания такого контекста, в котором мысли человека идут в нужном для манипулятора направлении. Так называемая «комментируемая пресса» была основана на этой теории — хроника факта сопровождается интерпретацией комментатора, предлагающей читателю или слушателю несколько разумных объяснений. В рамки этих вариантов загоняется мысль – но все же мысль человека. Умение сделать нужный вариант манипулятора наиболее правдоподобным зависит от мастерства комментатора.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
... и внушением, он оказывает эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, контролируя ... прямо адресованы чувствам человека. Их значение понимается через устоявшийся процесс на уровне сознания. Исследователи также ... как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мысль и речь. понятно, что рекламная продукция может быть как ...
Манипуляция на уровне психологических процессов.
Перцептивные, мнемические, интеллектуальные процессы.
Восприятие неразрывно связано с воображением, которое по-новому сочетает в себе то, что мы когда-то узнали из опыта, и закрепило это в памяти: невозможно представить, что в его различных элементах не присутствовало бы в реальности. Платон сравнивал восприятие с процессом тиснения печати на восковой пластине, а воображение, согласно Платону, — это впечатление, которое остается после снятия печати. Малыши до полутора лет не проявляют никаких признаков воображения — им для этого не хватает материала.
Так как воображение – способность творческая, оно гораздо меньше, чем мышление, подвержено дисциплине (логики, традиции).
Значит, более уязвимо для воздействия извне. Трансформируя в наше сознание впечатления, получаемые иногда и где-то от реальности, воображение создает как мысленные, так и чувственные образы. Следовательно, посредством воображения манипулятор может влиять как на мышление, так и на чувства. Сочетание двух «гибких» миров — воображения и чувств — обладает наибольшей подвижностью и уязвимостью для манипуляций. Они говорят, что эмоции — это главные агенты в психическом мире, а образы — материал для эмоций.
На сочетании воображения и чувств, например, основано одно из самых мощных средств воздействия на общественное сознание: терроризм в сочетании с телевидением. Образ невинной жертвы, обезображенной взрывом, доносится до буквально каждой семьи по телевидению, а воображение «подставляет» самого зрителя или его близких вместо жертвы, и это порождает целую бурю чувств. Затем уже дело техники – направить эти чувства на тот образ, который подрядились разрушить манипуляторы (образ армии, федерального центра, исламских фундаменталистов, чеченцев и т.д.).
В этом действии нужна только одна цепочка: теракт — телевидение — воображение — чувства — желаемое поведение. Желательно при этом отключить мышление (здравый смысл), потому что террор не является реальным средством уничтожения и даже не создает значительной реальной опасности. Его цель – т.е. создание неадекватного чувства страха.[3]
Для понимания процессов массового сознания важно, что воображение тесно связано с имитацией – мы «воображаем себя на месте кого-то». В то же время подражание часто происходит непроизвольно и ускользает от критического самоанализа. Затем, наблюдая за движениями танцоров, люди иногда начинают повторять эти движения, по крайней мере, махая руками или мысленно — не осознавая, что они вовлечены в имитацию. Итак, воображение, если его умело направить, может привести к массовому «заражению» и даже к действию. Некоторые харизматические лидеры и шарлатаны умеют провоцировать подобные состояния.
Наиболее важные цели, на которые необходимо влиять при манипулировании сознанием, — это память и внимание. Задача манипулятора – в чем-то убедить людей. Для этого вы должны прежде всего привлечь внимание людей к его посланию, независимо от того, как оно выражено. Тогда человеку нужно запомнить это послание, потому что закон, многократно проверенный, гласит: то, что остается в памяти, убедительно.[6]
Манипуляция в рекламе
... в рекламе. В центре внимания исследования особенности реализации техник языковой игры в американском рекламном дискурсе. В соответствии с вышеизложенным, целью данной работы является комплексный анализ рекламы и рассмотрение рекламы как метода манипуляции. ... которого - сбыт товара, а участники - аудитория с доступом к рекламному тексту [Куликова 2008: 197-205]. В своей статье «К вопросу о термине ...
«Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большими трудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытных исследований, так что технологи манипуляции сознанием имеют неограниченный запас «раздражителей», позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Это касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (вплоть до использования орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания)»[11].
Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения – всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.
Для правильной манипуляции вниманием важно правильно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии, подготовки людей и подходят для экспериментального изучения. Не менее важна и технологическая база манипулятора. Телевидение, которое работает одновременно с визуально воспринимаемым текстом, музыкой и движущимися изображениями, обладает исключительной магической способностью фокусировать, рассеивать и отвлекать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует периферийные системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной системе интеграции. Чем больше избыточность, тем меньше усилий требуется для восприятия сообщения.
Чтобы манипулировать сознанием, необходимо по-разному воздействовать на все типы памяти человека. С одной стороны, надо, чтобы человек запомнил (а то и заучил до автоматизма) какую-то мысль, метафору, формулу («ДА-ДА-НЕТ-ДА!»).
С другой стороны, иногда необходимо «выключить» его кратковременную или историческую память: они создают психологический барьер против внушения.[6]
Рассмотрим сначала важность запоминания. Когда человек получает сообщение, его взаимодействие с памятью делится на два этапа: во-первых, происходит пассивное запоминание. Затем информация обрабатывается разумом, и если она признается хоть сколько-нибудь убедительной, эмоционально окрашенной и интересной, она «вводится» в память и начинает воздействовать на сознание.
Исследователи пришли к печальному для обычного человека выводу: то, что из-за частого повторения прочно запоминается, действует на разум, независимо от того, вызывает ли это утверждение возражение или одобрение. Этот вывод был проверен в коммерческой рекламе, ценность которой для ученых заключается в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности, независимо от того, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она оставалась в памяти. так возник особый вид: «назойливая реклама», бессознательное влияние которой тем больше, чем больше она беспокоит или раздражает людей. [2]
Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипулировании сознанием признание играет ключевую роль, потому что оно создает ложное ощущение близости. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается аудиторией как свой. Признание гораздо важнее для «захвата» аудитории, чем сознательное согласие с их утверждениями. Поэтому так важно намозолить людям глаза с телеэкрана.
Реклама как процесс воздействия на сознание человека
... на практике. Многие рекламодатели искренне убеждены, что психология рекламы, прежде всего, должна разработать и использовать методы ... маркетинговые отделы и заботиться о профессионализме людей, которые создают рекламу своей продукции, только когда они начали ... сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и информацию о товарах и услугах. Следует отметить, что реклама ...
Механизмы, реализующие манипулятивное воздействие (по Е.Л. Доценко)
Присоединение к внутреннему мира аудитории. «Включается в работу в тех случаях, когда ситуации… оказывается сходной по своим характеристикам с соответствующей частью внутреннего мира»[1].
С. Кара-Мурза[3] называет это вторым этапом после установления контакта с аудиторией (установление контакта предполагает создание канала, по которому может пройти сообщение).
Союз — это контакт, который из-за положительного отношения общества к нему имеет тенденцию сохраняться, воспроизводится без особых усилий со стороны манипулятора. Различают «присоединение по…» и «присоединение к…». Первое – это контакт, который поддерживается в силу каких-то объективных признаков общности (по языку, этнической принадлежности и т.д.).
Главная задача манипулятора – «присоединение к…» (к каким-то ценностям, лозунгам, действиям).
Первое правило для успешного контакта – заявить о том, что отправитель сообщения входит с аудиторией в какую-то общность (по социальному, национальному, культурному признаку и т.д.).
Для этого выработан целый язык и манера обращения: коллеги, мужики, православные и т.д. Так что первые же шаги по установлению контакта служат кличем «мы с тобой одной крови – ты и я!». Поэтому первый признак манипуляции – уклончивость в изложении собственной позиции, использование туманных слов и метафор. Ясное обнаружение идеалов и интересов, которые отстаивает «отправитель сообщения», сразу включает психологическую защиту тех, кто не разделяет этой позиции, а главное, побуждает к мысленному диалогу, а он резко затрудняет манипуляцию.
Психические автоматизмы. «Психические автоматизмы выступают в роли передаточных рычагов, благодаря которым энергия воздействия манипулятора превращается в энергию действия адресата»[9].
Психические автоматизмы — это типичные схемы поведения, естественные для большинства людей. Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении – обдумывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни времени. Здесь впервые появляется понятие «стереотипа». Полезность стереотипов для человека заключается в том, чтобы воспринимать и оценивать сообщение манипулятор может применять их как «фильтры», через которые его жертвы видят действительность.
Одним из главных «материалов», с которым орудует манипулятор, являются социальные стереотипы. В словарях сказано: «Социальный стереотип – устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы – неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании…» Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе. Таким образом, стереотипы, как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления, обладают устойчивостью, могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени для манипуляции.
Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика (2)
... пространство. Глава 1. Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика 1.1. Понятие «имидж» и наука имиджелогия Существует множество определений «имиджа». Толковый словарь Вебстера дает ... частности человека. это мысленное представление человека, продукта или учреждения, направленное в общественное сознание посредством связей с общественностью, рекламы или пропаганды. Слово «имидж» ...
Еще более удобны для манипулятора метафоры – выраженные художественно стереотипы — это готовые штампы мышления, но штампы эстетически привлекательные. Поэтически выраженная мысль всегда играла огромную роль в соединении людей и программировании их поведения. «Метафоры, включая ассоциативное мышление, дают огромную экономию интеллектуальных усилий»[11].
Известно, что человек, чтобы действовать в своих интересах (а не в интересах манипулятора), должен реалистично определить три вещи: нынешнее состояние, желательное для него будущее состояние, путь перехода от нынешнего состояния к будущему. Соблазн сэкономить интеллектуальные усилия заставляет человека вместо изучения и осмысления всех этих трех вещей прибегать к ассоциациям и аналогиям: называть эти вещи какой-то метафорой, которая отсылает его к иным, уже изученным состояниям. Чаще всего, иллюзорна и сама уверенность в том, что те, иные состояния, через которые он объясняет себе нынешнее, ему известны или понятны.
Механизм «включения» автоматизмов — мотивационное обеспечение. Никакой автоматизм не будет работать без мотивационной поддержки. Впрочем, манипуляционное воздействие в числе мишеней обязательно имеет и мотивационные Доценко выделяет такие способы управления мотивационными предпочтениями человека, как прямая актуализация мотивов, простое обусловливание и знаковое опосредствование.
Прямая актуализация требуемого мотива может происходить в ответ на появление релевантных этому мотиву раздражителей. «Открытое побуждение со стороны актора нередко принимает форму соблазнения — от вполне легального и невинного до скрытого и злонамеренного»[9].
С манипулятивной целью прямая актуализация мотива используется в основном в составе комплекса мероприятий: для маскировки основного воздействия, отвлечения внимания на второстепенные элементы ситуации, приведения адресата в необходимое состояние (дискомфорт, бездумная легкость).
Обусловливание — «перенесение побудительной силы какого-нибудь мотива на действия, к которым раньше этот мотив не побуждал»[9].
Данный механизм лежит в основе дркссировки животных.
Мотивационное опосредствование — «эмоциональное переключение на основе представляемых, воображаемых, восстанавливаемых вследствие полученной словесно информации событий»[9].
Многообразие возможных для человеческой психики переключений позволяет связать все со всем, сколь бы слабыми или надуманными ни казались основания для такой связи.
Отождествление «Я» адресата со своей активностью. «Субъективность, личностное начало в человеке, по каким-то еще мало понятным законам присваивает психические процессы и содержания, придает им статус «моего». Это личностное начало, или «Я», будучи обманутым, принимает чужое желание за свое»[9].
PR-технологии в деятельности учреждений культуры (на примере ...
... манипуляции сознанием и поведением людей в определенном направлении. - Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом ... проекте пиар-кампании по поддержанию имиджа Управления культуры и ... тем, что его положения и выводы могут быть использованы для повышения эффективности общественной деятельности Управления культуры ...
Различные подходы к манипуляции, Учение о гегемонии Антонио Грамши.
Основатель и теоретик итальянской коммунистической партии. Суть учения состоит
Власть господствующего класса держится не только на насилии, но и на согласии. Механизм власти — не только принуждение, но и убеждение. Именно в силе и согласии гарантия стабильности власти. Положение, при котором достигнут достаточный уровень согласия Грамши называет гегемонией. Гегемония предполагает не только согласие, но благожелательное (активное) согласие. По Грамши, “государство — это вся совокупность практической и теоретической (идеологической) деятельности, посредством которой господствующий класс оправдывает и удерживает свое господство, добиваясь при этом активного согласия руководимых”. Проблема гегемонии (власти) — как с помощью “подвижного равновесия” временных блоков различных социальных групп, используя “ненасильственное принуждение”, используя манипулирование подчиненными группами против их воли, добиваться стабильности общества и править в интересах малой части общества. Гегемония — главная сила государства и основа власти господствующего класса. Технология слома государства — есть технология подрыва гегемонии.
Надо прежде всего воздействовать не на теории противника, а на обыденное сознание, повседневные, “маленькие” мысли среднего человека. Самый эффективный способ воздействия — неустанное повторение одних и тех же утверждений, чтобы к ним привыкли и стали принимать не разумом, а на веру. По Грамши, “массы как таковые не могут усваивать философию иначе, как веру”. Поэтому Грамши отмечает большую роль церкви, которая поддерживает религиозные убеждения с помощью непрерывного повторения молитв и обрядов.
Психологический подход изучает возможность манипуляции сознанием не на уровне групп больших или малых как учение А. Грамши, а на уровне отдельного индивидуума. Здесь имеется масса направлений, которые далее будут упорядочены в историческом плане. [4]
Работы русских ученых.
Важной основой на этом направлении послужили работы И.П. Павлова. В 1903 г. русский психофизиолог В.М. Бехтерев издал книгу “Внушение и его роль в общественной жизни”. Он описал явление массового внушения под влиянием “психического заражения”, то есть при передаче информации с помощью разных знаковых систем. У Бехтерева внушение уже прямо связывается с манипуляцией сознанием, поскольку представляет собой “вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в это акте “Я ” субъекта”. Производится ли внушение словами или другими знаками, “везде оно влияет не путем логического убеждения, а непосредственно воздействует на психическую сферу без соответствующей переработки, благодаря чему происходит настоящее привитие идеи, чувства, эмоции или того или иного психофизического состояния.” Убеждение предполагает активное участие субъекта, ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. Внушение (манипуляция), напротив, “обходит” разум субъекта. Оно эффективно, когда удается приглушить активность сознания, усыпить “часового”: “Внушение, в отличие от убеждения, проникает в психическую сферу личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляется здесь, как всякий предмет пассивного восприятия.” Примеры. Если слушать радио или телевидение, включенными негромко и при этом заниматься посторонними делами (слушать в пол-уха), то содержание радио или телепередачи будет фиксироваться в подсознании. Мы даже и вспомнить не сможем, о чем шла речь, но будем в нее верить. На этом же методе основаны исцеления бабушек-ворожей. голосом бабушка шепчет на ухо ребенку некоторые заговоры, которые проникают в подсознание минуя сознание и исцеляют заболевшего или испуганного ребенка. [4]
Особенности формирования имиджа образовательного учреждения в ...
... кризис можно, создав положительный имидж образовательных учреждений в сфере культуры. Имидж образовательных учреждений в области культуры мы понимаем как эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто ... которых вся эта работа и затевается. Под образом образовательного учреждения мы понимаем сформированный в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением различных ...
Учение Зигмунда Фрейда.
В 50-е годы основным подходом стал психоанализ и учение о подсознании.
Ученик Фрейда Эрнст Дихтер эмигрировал в США в 1938 г. Начал он с рекламы мыла, затем автомобилей и на волне увлечения американцев психоанализом создал “Американский институт по изучению мотивации поведения”. Рекламируя товар, Эрнст Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. Это темные инстинкты и тайные желания, “вытесненные” в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Успех института Дихтера в рекламе привлек политиков и приемы манипуляции сознанием покупателей были перенесены на манипуляцию сознанием в политике, поскольку задачи были схожи. Далее возникли другие подобные институты, где велась разработка приемов манипуляции. На радио велись большие исследования того, ка влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи и т.д. Все эти наработки стали использовать в избирательных компаниях.[4]
Механизмы защиты психики
Последователи Фрейда разработали проблему защитных механизмов психики “психологической защите”. Они выявили те границы, те психики, которые находятся под защитой (например, образ “Я ”, самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки “запуска” механизма защиты (возникновение тревоги) и главные средства этого механизма. Успех манипуляции сознанием сильно зависит от умения нейтрализовать, отключить средства психологической защиты каждой личности и общественных групп. Накопленные в психоанализе знания были использованы для тех, кто разрабатывает технологии манипуляции.
Карл Густав Юнг в книге “Архетип и символ” развил идею защитной роли символов. Манипуляция сознанием стала возможной благодаря тому, что был снят тот защитный слой символов, который придавал прочность сознанию христианской Европы Средневековья. Протестантизм разрушил священные образы. К.Г. Юнг пишет: “Бессознательные формы всегда получали выражение в защитных и целительных образах и тем самым выносились в лежащее за пределами души космическое Предпринятый Реформацией штурм образов буквально пробил брешь в защитной стене священных символов…
Сегодня проблема психологической защиты (и ее нейтрализации) продолжает развиваться в направлении внутриличностного психоанализа. Важной концепцией стало представление психики человека как арены борьбы множества составляющих его “субличностей” — частичных “Я “, В этой борьбе верх может брать то одна, то другая сторона его Я. Этот “победитель” и программирует поведение. Задача манипулятора — правильно определить, на какое суб-Я ему выгоднее ставить и как помочь этому частичному Я одолеть в человеке своих противников.[26]
Бихевиоризм
С 60-х годов социальная психология перешла к массовым исследованиям и созданию “поведенческих” технологий. Основатель бихевиоризма Д.Уотсон утверждал, что любого младенца можно превратить в судью или преступника. Иными словами, технологии манипулирования и программирования всесильны. Психология Скиннера — это наука манипулирования поведением; цель ее — обнаружение механизмов “стимулирования”, которые помогают обеспечить необходимое “заказчику” поведение.
Итоги. В результате массового использования манипуляционных технологий в западном обществе, человек утрачивает свою активную, ответственную роль в социальном процессе; становится полностью “отрегулированным” и обучается тому, что любое поведение, действие, мысль или чувство, которое не укладывается в общий план, создает ему большие неудобства. Если он попытается быть самим собой, то рискует потерять работу и почувствовать себя в изоляции.
Социодинамика культуры. Это знания о том, как вырабатываются, хранятся, передаются и воспринимаются продукты культуры — идеи, фактическая информация, художественные образы, музыкальные произведения и т.д. Это и теории образования, и исследования в области языка, и информационные науки. Это представление всего движения элементов культуры как большой системы, которой можно управлять. А значит, регулировать потоки так, чтобы побуждать “потребителей культуры” к тому или иному типу поведения. Любая попытка манипуляции сознанием требует, как говорят, “подстройки” к аудитории. Для этого нужно определить ее культурный профиль, язык, тип мышления, характер восприятия сообщений. Такие данные и поставляет социодинамика культуры. Технологически более совершенные программы манипулирования предполагают не просто “подстройку”, а и специальные усилия по формированию культурной среды, подготовки адресата к восприятию манипулирующих сообщений, “изготовление” мнений и желаний, на которых можно играть. Бурное развитие социодинамики культуры резко увеличили мощность, эффективность воздействия средств массовой информации.
Подготовка к манипуляции состоит не только в том, чтобы разрушить какие-то представления и идеи, но и в том чтобы создать, идеи, желания, цели. Задача — вызвать сумбур в мыслях, сделать их нелогичными и бессвязными, заставить человека усомниться в устойчивых жизненных истинах.[20]
Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия — наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату “закодированный сигнал”, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на “неявное знание”, которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнение и поведение. Искусство манипуляции — направить процесс воображения в нужное русло, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия. То есть образы, как и слова обладают суггесторным воздействием и порождают цепную реакцию воображения. Двадцатый век показал немыслимые ранее возможности знаковых систем как средства власти. Особое место заняли зрительные образы.
Как правило, они употребляются в совокупности с текстом и числами, что дает многократный кооперативный эффект. Он связан с тем, что соединяются два разных типа восприятия, которые входят в резонанс и взаимно раскачивают друг друга — восприятие семантическое и эстетическое. Эффект соединения слова и образа хорошо виден на простейшей комбинации. Добавление к тексту небольшой порции зрительных знаков снижает порог усилий, необходимых для восприятия сообщения. Это картинки, которые делают доступной для ребенка книгу, графики и диаграммы делают доступной и интересной статью для ученого. [20]
1.2 Реклама, Значение и функции рекламы
Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактах
