Семиотики утверждают, что вся наша жизнь наполнена символами. Это, несомненно, так, но для человека, живущего в 21 веке, главными символами являются бренды. Электроника и Rolex на самом деле для современного человека являются символом часов, но нетрудно догадаться, какие часы молодой человек предпочел бы получить в подарок для своего возраста. Rolex — это не просто часы хорошего качества, это символ успешного и состоятельного мужчины, в трактовке юного мозга, ключ к женским сердцам, доступ в VIP списки закрытых клубов и пр.
Трудно себе представить нашу жизнь без брендов. Они так плотно вошли в нашу жизнь, что скоро станут 5 средой обитания.
Мы просыпаемся на мягкой кровати IKEA ( Есть идея — есть IKEA !), чистим зубы щеткой Oral-B( чистит лучше, чем стоматолог),включаем чайник Electrolux( Швеция- сделано с умом), пьем Актимель ( защити свой иммунитет), одеваем джинсы Levi’s, всовываем в задний карман рейзер V3i, (чтобы как в рекламе было) и идем все такие неотразимые, великолепные, защищенные, мобильные, живущие на 3G скоростях, на работу. С самого начала мы излучаем искреннюю улыбку, любовь к корпоративной культуре и безграничное уважение к руководству. Но почему все происходит именно так?
Становится все более актуальным анализировать не только бренд, но и отдельные важные компоненты, источники силы и энергии бренда.
В данной курсовой работе рассматривается проблематика, связанная с одним из наиболее значимых компонентов бренда, мощного средства организации эффективных продаж, инструмента формирования потребительских предпочтений, позволяющих завоевать большую долю рынка в условиях жесткой конкуренции. Хорошее имя помогает увеличить внутреннюю стоимость бренда и превратить его в самый ценный нематериальный актив компании. Этим необходимым компонентом, а точнее сказать, — фундаментом в основании всего построения бренда является его имя (название, наименование).
ГЛАВА 1. АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ИМЕНИ БРЕНДА
Что же такое бренд? В. Ляпоров в своей книге «100% БРЕНД» определяет бренд как иллюзию чего-то вполне знакомого. «Созданные людьми иллюзии заставляют нас чувствовать внутреннюю необходимость обладания материальным объектом с нанесенным на него ярлыком. Ведь в конечном итоге вопрос о необходимости сегодня — чисто рекламный» . Жан-Ноэль Капферер дает определение: «Бренд- имя, влияющее на покупателей» . Но могут ли все имена влиять на выбор потребителей? Мы постараемся ответить на этот вопрос в этой статье.
Продвижение бренда
... данной курсовой работы является анализ методов продвижения дизайнерских брендов. 1. Методы PR в продвижении бренда в индустрии моды 1.1. Методы продвижения бренда Преимущество сильного бренда компании достигается ... нематериальными активами, такими как технические инновации, включенные в результаты работы, привлекательностью бренда на рынке, его дизайном и восприятием потребителями. Следовательно, ...
Несомненно, выбор бренда очень важен, потому что это название бренда произносится, пишется и делается так, чтобы его слышали все. В экономической среде, где потребности определяются брендами, наименования, несомненно, играют важную роль.
1.1 Понятие нейминга
Что такое нейминг? Конфессия — своеобразная и довольно специфическая сфера профессиональной деятельности, связанная с формированием имени. Термин «именование» — производный от английского «to name» — дает имя и указывает на профессиональную деятельность, связанную с созданием захватывающего, оригинального и запоминающегося названия для компании или продукта. В словаре естествознания термин нейминг определяется как совокупность произведений, связанных с созданием звуковых, запоминающихся и точных названий для компаний, проектов и интернет-сайтов. Нейминг — это процесс разработки специалистами ликвидного названия компании, бренда.
Идентифицировать, отличить от ряда других аналогичных товаров и услуг — это начальная функция названия. Имя бренда должно отличаться от других, должно быть оригинальным. Поэтому индивидуальность — это доминирующий атрибут имени. Зачастую, производители товара хотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название, покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды не описывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучие, ассоциации, легкость запоминания, уникальность, поэтому при создании бренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.
Разберем механизм влияния фирменного наименования . В названии люди воспринимают два независимых аспекта: значение и впечатление.
Г. Чармассон утверждает: «Впечатление, производимое этим именем, психологи называют инграммой. Этот термин относится к влиянию имени на человека, независимо от объекта, которому оно принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово — т.е. набор букв из которых это слово состоит, звуков, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают.»
Психология и социология помогают изучить типичного покупателя, понять, что он хочет услышать в названии, какие слова помогают сформировать у него положительное мнение о продукте. Психологические характеристики потребителя, «психологические характеристики, в которые следует вписать новый бренд», гораздо важнее социально-демографических.
Не секрет, что люди предпочитают общаться с единомышленниками, «с людьми из своего круга», поэтому новый бренд следует включить в «свой круг». Для того, чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.)
1.2 Процесс создания коммерческого имени
Рассмотрим, непосредственно, процесс создания коммерческого имени.
Процесс создания названия Г. Чармэссон перелагает условно разделить на две основные стадии.
«Первая стадия заключается в определении послания, которое должно быть передано. Вторая- это перевод послания в форму коммерческого названия».
С точки зрения психологов, алгоритм выбора названия нового товара в упрощенном виде может быть
Глобальный бренд – что это?
... позволяет географически диверсифицировать риск провала маркетинга бренда. Сильный глобальный бренд с высокой лояльностью на ... (зубная нить); Потенциальная, притязательная ценность данного продукта соответствует местным экономическим условиям; во многих ... эссе - рассмотреть концепцию глобального бренда, причины возникновения глобализации, бренды, знание известных «доминирующих» брендов, выявить ...
1. Определите основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей продукта, для которого мы разрабатываем название, опишите его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регулирования поведения. Впоследствии все полученные данные следует рассматривать с точки зрения потребностей и требований человека, которым должен удовлетворять продукт, представленный на рынке. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.
2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).
3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).
Для создания имен брендов имеется всего два источника: слова актуальной лексики конкретного языка, а также создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).
При любом способе создания бренда полученные слова проходят первичный отбор в соответствии с лингвистическими, материальными и юридическими критериями.
1.3 Критерии названий
Рассмотри подробнее критерии названий.
Лингвистические критерии:
- а) Фонетический критерий. Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких многоязычной звука вызывать незвуковые представления известна всем эмпирически, «например раскаты грома, грохот… вулкана, рёв хищных животных… несомненно создали отрицательную оценку низких, грохочущих или шипящих звуков;
- напротив, высокие чистые, мелодичные звуки сопровождают безопасные явления — пение птиц, журчанье ручья — и потому приобретали положительную оценку» .
б) Психолингвистический критерий. Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. Таким образом, само звучание слова создает в человеческом сознании некое представление о нём. И психологу-маркетологу достаточно просто воспроизвести этот образ в названии продукта, чтобы получить желаемую реакцию. Например, если группе испытуемых предлагается представить себе какое-то блюдо под несуществующим названием «Чоффер», абсолютное большинство людей в любой аудитории ответят, что это что-то мясное, острое, пряное.
в) Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов. Транслитерированные слова необходимо проверять на отсутствие в лексике не только основных европейских языков, но и любого другого языка. «Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы “ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я”, требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе “ъ” и “ь” и буква “ы”, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну» .
Международный рынок драгоценных металлов и его особенности
... и понятие международного рынка ддрагоценных металлов; выявить особенности международного рынка драгоценных металлов; рассмотреть структуру международного рынка драгоценных металлов; анализировать динамику цен на международном рынке драгоценных металлов; выявить современные тенденции развития международного рынка драгоценных металлов; Объект исследования - международный рынок драгоценных металлов. ...
Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских “б” и “в” (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской “в” и русского “в”).
После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам
Содержательные критерии:
Лексический критерий. «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.
Семантический критерий. необходимо проверить все возможные значения знака и связанных с ним слов в соответствующих толковых словарях. Даже если есть «неуместное» значение, лучше отказаться от этого слова. Кроме проверки по толковым словарям производится также проверка «на происхождение» по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и их первоначальный смысл может не находить своего отражения в современных толковых словарях. Кроме того, родительский контроль предоставляет информацию о значении слова на родственных языках, а иногда и на других языках, что также полезно при разработке бренда.
Ассоциативный критерий. Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. « Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям».
Юридический критерий критерий:
Возможность использования слова в качестве товарного знака или в любом другом правовом режиме. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ ФИРМ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИХСЯ НА БИЗНЕС-СУВЕНИРАХ
Выбор для анализа названий компаний, специализирующихся в данном секторе, не случаен . Актуальность данной темы обусловлена тем, что автор данной курсовой работает в подобной коммерческой Сопоставление имени и реального положения этой коммерческой организации на рынке сувенирной продукции помогает не только лучше узнать своих конкурентов, но прежде всего, оценить, какой вклад внесло коммерческое название в укрепление данной позиций на рынке. Он соответствует образу и стратегии, которую имена вложили в его создание. Для анализа фоносемантического звучания слова мы использовали специально разработанную для этих целей программу VAAL.
Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью ...
Степень разработанности проблемы. Среди отечественных исследователей рекламы и рынка рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Гордиенко, О. ... на новый продукт. Фирма заинтересована в рекламе, потому что реклама расширяет спрос и снижает эластичность спроса по цене. Реклама как фактор неценовой конкуренции: способствует снижению ...
Начнем непосредственно с организации, с которой мы напрямую связаны.
«Титул» — название компании, существующей на данном рынке порядка 15 лет. Остановимся подробнее на ассоциативном и фоносемантическом аспекте этого имени. Словарь Ожегова дает толкование этого слова: «Имя, титул, присвоенный кому-либо в знак признания заслуг, успеха в любом деле». Название слова вызывает ассоциации с чем-то надежным и элитарным, проверенным временем. Если рассматривать, какие образы вызывает звучание этого слова, то программа VAAL дает следующие интерпретации: это слово производит впечатление чего-то ленивого, унылого, хрупкого, тихого. Тезаурус русского языка содержит следующие слова: надпись, заголовок, заголовок, что, в принципе, отражает специфику организации. Рассмотрим историю организации. Изначально она занимала руководящую позицию, так как была одной из первых в этой сфере. Разработанное название должно было заявить о высоком качестве продукции и профессионализме сотрудников. Это все, действительно, подтверждалось на практике. Компания зарекомендовала себя как надежный партнер и полностью оправдала свое имя, заняв лидирующие позиции. Сейчас ситуация кардинально изменилась: сроки не соблюдаются, качество не соответствует заявленному. Фирма находится на стадии разорения. Из чего можно сделать вывод: имя, изначально полностью выполнявшее задачу, утратило свою силу. В конце концов, как мы знаем, фирменное наименование должно не только работать на благо организации, но, прежде всего, поддерживать изначальную идею, воплощенную в нем. Можно сделать и другой вывод: изначально в названии работают ассоциации, лишь по прошествии какого-то времени, когда данное название в сознании потребителя заняло свою нишу и приобрело собственное значение слова, начинает работать его фоносемантический смысл, т.е те ассоциации, которые возникают у человека на уровне подсознания и откладывются в бессознательности.
Рекламная фирма «Оксамит-Арт» — это производственная компания, которая работает на рынке рекламы с 2000 г. Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля (1880–1882 г.г. издания) трактует слово ОКСАМИТ, как «рытый бархат». Остановимся подробнее на ассоциативном и фоносемантическом аспекте этого имени. Слово оксамит вызывает ассоциации с чем-то технологическим, инновационным. В ходе опросов выяснилось, что это название больше подходит для лакокрасочных материалов, возможно, в меньшей степени для лекарств. Если учесть тот факт, что фирма занимается бархатной деколью, (способ нанесения краской в несколько слоев логотипа на керамические и стеклянные изделия методом ручной шелкографии) то данное название полностью отражает специфику данной организации. При рассмотрении второго слова в названии ART у людей, владеющих английским языком, возникают четкие ассоциации с искусством, соответственно полное название можно интерпретировать как искусство нанесения краски. Если рассмотреть, какие образы вызывает звучание этого слова, то программа VAAL дает следующие интерпретации: это слово производит впечатление чего-то хорошего. Словарь синонимов русского языка, не дает ни каких слов синонимов. Хочу уточнить, что это единственная компания, у которой есть раздел сайта, посвященный интерпретации названия организации, что, несомненно, правильно. Если заказчик знает, что его подрядчик производит его продукцию не только хорошего качества, но и является ориентиром, отличным от других, а также заботится о признании своего имени, вдвойне приятно вести дела с компанией этот вид. Несмотря на то, что компания «Оксамит-Арт» относительно молодая на этом рынке, у нее большой потенциал, с каждым годом она увеличивает обороты и укрепляет свои позиции.
Задачи маркетинга в условиях российского рынка
... организации сбыта продукции за счет исследования рынка, стимулирования продаж, экономического влияния на производителя. Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению ... его ориентация на потребителя. Сам термин "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одной стороны, он ...
Обратимся к названию фирмы «Азимутпро». Это одна из многих карликовых компаний, которые появляются на рекламном рынке так же быстро, как исчезают. Особенно, подобным фирмам полюбились такие слова и сокращения от английских слов как; PRO (профессионал), promotion (продвижение; поощрение, содействие, стимулирование), production (производство), product ( продукт)…
Название Азимутпро связано, прежде всего, с неким географическим образом: корабль, море, путешествие. Словарь Ожегова дает следующее толкование слова азимут: «Угол между меридиональной плоскостью точки наблюдения и вертикальной плоскостью, проходящей через эту точку и наблюдаемый объект.». Слово азимутпро не вызывает никаких ярких ассоциаций. С одной стороны, отсутствие ассоциаций позволяет закрепить в сознании потребителя образ, необходимый именно данной компании, посредством рекламных сообщений, направленных на раскрытие идеи названия. Азимутпро, по сути, вообще не работает ни по названию, ни по продвижению. Можно предположить, что компания создана просто для временного существования и на рынке долго не протянет. Программа VAAL дает следующие толкования: это слово не имеет ярко выраженных фоносемантических характеристик. Словарь синонимов русского языка не дает никаких родственных слов.
«Футболка.ру» — название компании, существующей на данном рынке порядка 6 лет. Первое, что бросается в глаза, это узкая специализация фирмы. Создается впечатление, что он занимается рисованием исключительно на футболках. «Выбор описательного имени также означает невозможность использования всего потенциала глобальной коммуникации». Изначально так и было, но позже она перешла на другой уровень и решила расширить сферу своего бизнеса: теперь она также занимается разработкой креативного продвижения, дизайном, нанесением логотипов практически на все виды товаров. Можно сделать вывод, что при создании данного торгового наименования составители не задумывались о возможном расширении спектра предлагаемых услуг, что явилось серьезной ошибкой при выборе названия. Нельзя отрицать, что название «Футболка.ру» принесло данной компании известность. С одной стороны, домен сайта указан в имени, с другой стороны, человек, не знакомый с рынком приложений, может легко связаться с ним на сайте, интуитивно введя адрес. В словаре Ожегова дано следующее толкование этого слова: «Рубашка спортивная с рукавами.». Действительно, когда оно звучит, это имя вызывает именно такие ассоциации. Фактически, это делает практически невозможным для потенциальных клиентов исправить другое, необходимое слово, которое отражает всю специфику и является ли это ключевой особенностью компании. Программа BAAL дает следующие толкования: это слово производит впечатление чего-то плохого, скучного, грустного, отталкивающего. Нам кажется, что это не то впечатление, которое хотели произвести имена, когда они придумали название для организации.
Эффективность рекламной деятельности компании
... рекламного агентства или создает собственный рекламный отдел. Целью данной дипломной работы является рассмотрение сущности и характеристик рекламной деятельности компании, разработка методов оценки и определение способов повышения эффективности рекламной ... смешанная реклама; по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли; по предмету - реклама ...
Компания «Суперсимвол» более десяти лет занимается производством сувениров и нанесением логотипов и символов. Бренд-менеджеры рекомендуют избегать названий, содержащих слова: super, extra, global и т.д. Из этого примера видно, что это правило нарушается, как правило, такие имена выбирают небольшие незначительные компании. Возможно, придумавшие это название люди считали, что оно создаст впечатление чего-то элитарного, при этом вторая часть названия содержит косвенную ссылку на тип бизнеса, что также противоречит правилам наименования. Для человека, который не знает, чем занимается компания, данное имя обозначает скорее что-то мифическое, из раздела эзотерики. Скорее, это фирма небольшого размера, не оказывающая особого влияния в своей отрасли. Если рассматривать какие образы вызывает звучание данного слова, то программа ВААЛ дает следующее ассоциации: слово суперсимвол вызыват ощущение чего-то тусклого. В толковом словаре Ожегова дается следующее определение слова символ: «То, что служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несомненно, имя фирмы или выпускаемого ею продукта (торговой марки) — важный аргумент в борьбе за потребителя. Это понятно на уровне здравого смысла, известно из опыта — собственного и заимствованного из книг известных бренд-менеджеров и статей почти никому не известных специалистов по неймингу. Мировая и отечественная практики показывают, что запоминающееся яркое название фирмы, вызывающее положительные ассоциации у покупателя и позволяющее разработать и провести удачную рекламную компанию с опорой на название, обеспечивает компании преимущество в расширении своей доли рынка и приносит реальную прибыль. Однако методик, позволяющих хотя бы приблизиться к вычислению этой «реальной прибыли» от названия, не существует. Хотя название важнейший элемент бренда, но польза от этого элемента поддаётся только описательной методике: «с помошью названия удалось расширить рынок…», «название увеличило аудиторию поклонников торговой марки…» и т.д. Но — только ли с помощью названия? В бренде важны все компоненты: название, девиз, позиционирование, логотип, фирменный стиль и прежде всего, ценности, которые он утверждает. Нерешённой остаётся задача вычисления «веса» отдельного элемента бренда, в частности, вычисления влияния названия, выраженного в конкретных показателях. Автором данной работы была предпринята попытка определить такое влияние путем исследованием психолингвистических характеристик названия.
Названия бывают более или менее энергетичными. Энергия названия зависит от значительности лексико-семнтического поля (совокупности слов, объединяемых смысловыми связями по сходным признакам их лексических значений), в которое это название входит. Чем большему количеству полей принадлежит имя бренда, чем больше сходится на нём пересечений этих полей, тем многочисленнее и богаче ассоциативные ряды, образуемые этим именем. Количество ассоциаций, вызываемых названием, их яркость, образность, психологическая значимость для каждого отдельного потребителя — всё это создает «силу», энергию имени. Эта энергия и есть главный капитал названия. Конечно, важно и то, насколько название выполняет свою коммуникативную задачу, важны смысловая доступность, запоминаемость.
Продвижения бренда
... брендом; 6) Изучить способы продвижения fashion-брендов класса lux с помощью Интегрированных коммуникаций. Методологической основой курсовой работы ... название бренда. Поскольку требуется определенный подход к организации связей с общественностью, особенно в Интернет-пространстве, компании класса люкс стараются использовать стратегии управления моделями коммуникации. Построение стратегии продвижения ...
Как показывает практика, большинство коммерческих названий на экономическом рынке России противоречат правилам нейминга, они живут и развиваются по каким-то своим законам. Возможно, это связано с тем, что многие фирмы уже существуют десятилетия, и на момент создания было не принято руководствоваться законами брендинга.
Зависимость между названием и фирмой взаимная: название способно и обогатить, и разорить фирму, в то же время, фирма своей репутацией, качеством продукта повышает цену и значимость названия.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/sozdanie-brenda-2/
Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007
Капферер Жан-Ноэль Бренд Навсегда. М.; 2007
Ляпоров В.100% БРЭНД
Словарь русского языка И.С.Ожегова.
Словарь синонимов русского языка.
Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999
Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М., 2006
vaal/
