Маркетинговая среда компании — это набор активных участников и сил, действующих вне компании и влияющих на способность управления маркетингом устанавливать и поддерживать успешные отношения сотрудничества с целевыми клиентами.
Анализ факторов внутренней и внешней среды дает возможность принимать решения, гарантирующие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые).
К контролируемым факторам в основном относятся факторы внутренней среды, из которых состоят услуги компании. К неконтролируемым — факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.
К неуправляемым факторам внешней среды относят: политические — законодательство в области торговли, требования к продукции по защите окружающей среды; экономические — инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные — дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические — снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения; факторы культуры — организация досуга, спорта, туризма, условия жизни.
Маркетинговая среда состоит из внутренней и внешней, как это ясно видно на диаграмме ниже.
К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.
Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.
Микросреду
макросреды
Микросреда представлена участниками, непосредственно связанными с самой компанией и ее способностью обслуживать своих клиентов, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как демографические, экономические, природные, экологические, технические и культурные факторы, которые влияют на микросреду.
Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.
1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.
Эссе персонал внутренний клиент компании управление лояльностью
... к внутреннему клиенту соответствует уровню удовлетворенности сотрудников, что, в свою очередь, влияет на качество предлагаемых услуг, лояльность персонала влияет на уровень лояльности клиентов. Лояльный персонал вносит больший вклад в развитие компании. Внутренняя клиентоориентированность ...
Руководство определяет цели компании, ее общие стратегические задачи и текущую политику. Руководители отдела маркетинга должны принимать решения, согласующиеся с планами высшего руководства. Кроме того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.
Финансовый отдел занимается проблемами поиска и использования средств, необходимых для реализации маркетинговых планов.
Группа дизайнеров занимается техническими проблемами создания качественных, безопасных, красивых и технически совершенных продуктов и разработкой эффективных методов их производства.
Служба логистики заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для реализации продукции.
Производство отвечает за производство необходимого количества продукции требуемого уровня качества и поддержание необходимого технологического уровня.
Бухгалтерская служба отслеживает доходы и расходы компании, помогая службе маркетинга оценить, насколько успешно она достигает своих целей.
2. Поставщики — это компании и частные лица, которые предоставляют компании и ее конкурентам материальные ресурсы, необходимые для производства конкретных товаров и услуг. Маркетологи должны следить за ценами на поставку, поскольку рост цен на закупаемые материалы также может привести к росту цен на продукцию.
3. Маркетинговые посредники — это компании, которые помогают компании продвигать, продавать и распространять ее продукты среди клиентов. К ним относятся:
- торговые посредники — деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;
- фирмы-специалисты по организации товародвижения — помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;
- агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;
- кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
- потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
- рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
- рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
- рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
- международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания ...
... М.: Экономика, 2005. – 346 с. Дипломная работа — Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в розничной торговле на ... Розничный магазин.- СПб.: ПИТЕР, 2007.- 411с. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общей редакцией проф. Л.А. ... теоретические аспекты организации розничной торговли в современных условиях. Опишите деятельность выбранной компании с точки ...
- желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;
- товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
- товарно-видовые конкуренты — то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);
- марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.
6. Контактные аудитории. Маркетинговая среда включает в себя различные контактные аудитории компании, которые могут способствовать или препятствовать усилиям компании по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
a. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными получателями в финансовом секторе являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Фирма завоевывает признание этой аудитории, публикуя годовые отчеты, отвечая на вопросы обо всех финансовых активах и представляя доказательства своей финансовой устойчивости.
b. Получателями контактов со СМИ являются организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение.
c. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.
d. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел общественного мнения компании может помочь компании поддерживать постоянный контакт со всеми группами клиентов.
e. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные компании обычно назначают специального сотрудника по связям с местным сообществом, который посещает с ними встречи, отвечает на вопросы и помогает решать их проблемы.
f. Широкая публика (массовый потенциальный потребитель).
Компания должна следить за отношением общества к ее продуктам и деятельности. Имидж компании в глазах общественности формируется ее коммерческой деятельностью, поэтому компании выбирают своих представителей для участия в благотворительных акциях, разрабатывают порядок рассмотрения жалоб потребителей.
g. Внутренние контактные аудитории. Внутренняя контактная аудитория компании — это ее рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо относятся к своей компании, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Исследование окружающей среды маркетинга
... товара. Понимание того, как потребители принимают решения, может облегчить менеджеру по маркетингу выявление любых конкурентов, которые мешают компании продавать больше своей продукции. Маркетинговая среда также включает в себя различные контактные аудитории компании. Контактная аудитория ...
Компания и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактная аудитория действуют в более крупной макросреде сил, которые открывают новые возможности или угрожают компании новыми опасностями. Эти силы являются неконтролируемыми факторами, за которыми компания должна внимательно следить и реагировать на них. Макросреда состоит из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научных, технических, политических и культурных.
Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для маркетологов демографическая среда представляет большой интерес, потому что рынки состоят из людей. В краткосрочной и среднесрочной перспективе сдерживаемые демографические тенденции являются чрезвычайно надежными двигателями развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.
Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущего дохода, цен, сбережений и доступности кредита. Экономический спад, высокий уровень безработицы и рост стоимости заимствований влияют на покупательную способность. Участники рынка также должны учитывать географические различия в структуре распределения доходов. Им необходимо сосредоточить свои усилия на областях с наиболее многообещающими возможностями.
Природная и экологическая среда. В 1960-х годах общественность все больше беспокоила загрязнение окружающей среды промышленными предприятиями. Был выбран ряд мер по защите окружающей среды, поскольку ее изменения также влияют на товары, которые компании производят и предлагают на рынок.
Руководство отдела маркетинга должно следить за всеми этими проблемами, чтобы получить необходимые для деятельности компании природные ресурсы, не нанося вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под контролем как государства, так и влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.
Научно-техническая среда. Участники рынка должны понимать изменения, происходящие в научно-технической среде, и то, как новые науки и технологии могут быть использованы для удовлетворения человеческих потребностей. Им необходимо тесно сотрудничать с научными и техническими специалистами и поощрять их к проведению более ориентированных на рынок исследований. Они должны быть внимательны к возможным недостаткам любой новой идеи, которая может нанести вред пользователям и заставить их насторожиться и выступить против.
Политическая среда. На маркетинговые решения сильно влияют события в политической среде. Эта среда состоит из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые влияют на различные организации и отдельных лиц и ограничивают их свободу действий в обществе.
Маркетинг: Маркетинговая среда,
... в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и другие факторы). Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают компании в продвижении, маркетинге и ...
Культурная среда. В конкретном обществе формируются основные мнения, ценности и нормы поведения людей.
2. Понятие нового товара. Причины провала при внедрении.
Анализ причин выхода из строя новинок, как наших, так и конкурентов, является фундаментальным для компании, так как позволяет избежать многих ошибок в будущем. Условно причины выхода новинки из строя можно разделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и т. д.).
Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им.
Важным фактором снижения общих потерь бизнеса в случае форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность возникновения таких же негативных рыночных условий довольно мала. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересекающимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т. д. Очевидно, такая диверсификация активов возможна только в крупных корпорациях или венчурных компаниях. Для среднего и малого бизнеса форс-мажорные обстоятельства и связанные с ними сбои инновационных проектов часто становятся фатальными.
Однако очень часто причиной выхода новинок из строя становятся маркетинговые ошибки компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:
- «размывание» новизны товара;
- отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;
- ошибки в выборе целевого рынка;
- слабый комплекс marketing-mix;
- несовершенство качественных характеристик товара;
- временные ошибки;
- несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.
«Размывание» новизны товара.
Отсутствие четкого целеполагания до начала R&D.
- Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появился новый продукт, который на данный момент не будет востребован рынком, так как его разработка не велась по согласованию с отделом маркетинга. Успех такого товара маловероятен.
— Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестов приводят к необходимости существенных корректировок самой идеи продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также упущением важного фактора времени.
Ошибки в выборе целевого рынка., Слабый комплекс marketing-mix., Низкое качество товара по отдельным категориям.
Понятие качества включает в себя следующие составляющие:
- технико-экономические параметры (технические характеристики, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т. д.);
- эргономические параметры (антропометрические характеристики, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);
- экологическая составляющая;
- патентная чистота.
совершенно очевидно, что создать идеальный по качеству продукт практически невозможно. Но этот процесс можно оптимизировать, тщательно протестировав новинку и определив наиболее важные для потребителя параметры качества продукции. Действительно, в практике маркетинга существует множество примеров частичного или полного несоответствия между представлением производителя о качестве и его восприятием потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и внимание к параметрам качества, влияющим на решение о покупке.
Новизна товара в маркетинге
... «идеального» продукта. Компания, размещающая товар на рынке, должна позаботиться о его ПРИЗНАНИИ потребителями. Маркетинг занимается и этой областью деятельности — оформлением индивидуального рыночного «лица» товара (https:// , 25). Здесь вступают в действие ...
ошибки в выборе времени выхода на рынок
Другой причиной рыночного провала нового продукта может быть разрыв между запланированным бюджетом на продвижение продукта и средствами, фактически необходимыми для обеспечения прибыльного уровня продаж. Примером может служить ситуация, когда инновационная компания вынуждена принять условия розничной сети для размещения рекламы нового продукта в магазине. В среднем супермаркете с ассортиментом 10-20 тыс. наименований каждый день предлагается до 10-30 новинок. Каждый бизнес пытается максимально выгодно позиционировать и рекламировать свою продукцию. Розничная сеть имеет возможность повышать цены на продажу новой продукции, а компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов.
Избежать проблемы можно либо за счет создания собственной сбытовой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклюзивному сбытовому партнеру либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта.
3. Расставьте перечисленные ниже потребности по порядку от низших к высшим, согласно иерархии Маслоу:
1. физиологические потребности
2. гарантии безопасности
3. социальные потребности
4. потребность в самореализации
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/sreda-marketinga/
1. Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. — М.: Экономика, 2002
2. Басовский Л.Е.Маркетинг. М.: ИНФРА — М, 2004. — 134 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 288 с.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. — 320 с.
5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.: «Финансы и статистика», 2004. — 270 с.
