Концепция международного маркетинга компании является одним из основных факторов при принятии решения о том, стандартизировать или адаптировать международную политику в отношении продуктов. При этом целесообразно ответить па следующие вопросы:
- — будет ли компания стандартизировать все составляющие товарной политики или только отдельные компоненты?
- — какой подход компании к товарной политике международного маркетинга может привести к конкурентным преимуществам, измеряемым на основе ее деятельности во всех целевых странах?
Поскольку товарная программа компании имеет много компонентов, решения относительно стандартизации должны быть рассмотрены отдельно для каждой составляющей международной товарной программы. Для стандартизации бренда не обязательно использовать лучшую упаковку или политику обслуживания. В то же время необходимо оценивать всю программу продукта в целом, поскольку решение о стандартизации в одной области может повлиять на решения о других компонентах продукта.
Компания может предлагать потребителям разных стран стандартизированный (недифференцированный) товар, следуя концепции расширенного национального рынка и концепции глобального маркетинга.
Концепция расширенного внутреннего рынка предполагает, что продукт, разработанный для внутреннего рынка, также предлагается на внешних рынках. Такая ориентация может отражать два взгляда: потребители в других странах (часто это соседние страны) имеют сходство с потребителями страны фирмы-производителя, или товарная программа, разработанная для отечественных потребителей, представляет собой лучшую практику и должна быть адресована также зарубежным потребителям.
Стандартизация товара в рамках концепции расширенного национального рынка имеет преимущество в том, что это простой, быстрый и эко;
— номичный в применении подход. Нет необходимости проводить обширные исследования внешней среды страны назначения, изменение внутренних производственных операций минимально. Наиболее очевидным недостатком такого подхода является опасность того, что внутренний продукт не будет принят на внешнем рынке, потому что он не отвечает потребностям потребителей или из-за других препятствий.
Размышляем самостоятельно
Какие вы знаете примеры вывода на внешние рынки продуктов, разработанных для российского рынка, без существенного изменения продуктов? Какие это рынки и почему?
Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»
... косметическая компания «AVON» Глава 1. Комплекс маркетинга 1.1 История возникновения комплекса маркетинга Понятие комплекса маркетинга ... понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - это изолированная целостность, ... услуга, заключенная в упаковку для решения какой-то проблемы. Например, клиенты ... заключается в том, что исследование рынка направлено на установление отношений с ...
Несмотря на обнаруженные проблемы, этот подход применим при определенных условиях. Факторы, способствующие его реализации, включают:
- — технологическое лидерство фирмы;
- — высокое качество товара;
- — низкие производственные и другие издержки;
- — более развитый и динамичный отечественный рынок;
- — агрессивное стимулирование;
- — фокус на зарубежные рынки, где потребности потребителей и условия использования товара схожи с условиями на отечественном рынке.
Вопросы практики Например, компания Coca-Cola достигла большого успеха со своим классическим напитком — брендом Coca-Cola — на внешних рынках, предлагая продукт, который вначале был разработан для американского рынка. возможности для стандартизации, вероятно, будут больше для новых продуктов и сильных национальных брендов, выходящих на международные рынки.
средства на местные рыночные исследования, поскольку допускает, что для многих ее товаров может потребоваться местная адаптация отдельных компонентов продукта на внешних рынках.
Таким образом, основным аргументом в пользу стандартизации продукции является экономия от масштаба производства и компонентов маркетинговой деятельности компании. При массовом производстве стандартного продукта в полной мере используется эффект масштаба. Дополнительная экономия средств достигается за счет более низких затрат на хранение и более легкого распределения. Экономия на НИОКР частично объясняется тем фактом, что если стандартный продукт предлагается во всех странах, то нет необходимости в НИОКР для разработки вариантов продукта. Однородность продукта также способствует разработке стандартной политики продвижения по всему миру, что снова приводит к экономии средств.
Эта экономия, в свою очередь, позволит компании иметь более широкий выбор ценовой политики и, как вариант, предложить потребителям более привлекательные цены. Кроме того, меньшее количество единиц товара позволяет повысить специализацию и компетенцию в узких областях, создает преимущества в организации, планировании и контроле международной маркетинговой деятельности.
Важность потенциальных преимуществ стандартизации продуктов варьируется в зависимости от области политики, относящейся к конкретным продуктам. аргументы по экономии, вероятно, будут более значимыми в контексте физических характеристик продукта, упаковки. стандартная политика в отношении маркировки и обслуживания с меньшей вероятностью приведет к значительной экономии средств, но они будут играть важную роль в продвижении единого имиджа продукта на глобальных рынках. Во многих ситуациях полностью стандартизировать основные элементы международной сырьевой программы нелегко или нежелательно. Важнее будет стандартизация на уровне стратегических компонентов продукта.
Выделяют следующие подходы к стандартизации товара в международном маркетинге:
- — модульный подход;
- — стратегия универсального продукта;
- — сборочное производство на внешнем рынке;
- — стандартная международная линия продукта;
- — покупка продукта у внешних фирм.
Модульный подход предполагает разработку стандартного ряда компонентов товара, которые используются по всему миру и могут быть собраны в различных конфигурациях. Например, при производстве офисной мебели дизайн и другие характеристики компонентов мебели (модули) стандартизированы, максимально взаимозаменяемы, позволяют их собрать в различных комбинациях. Модульный подход к производству продукции увеличивает способность компании удовлетворять специфические потребности потребителей в разных странах.
Имидж делового человека. Внешний облик делового человека. Специфические ...
... этого создается не только стиль одежды, но и модель поведения бизнесмена. Мужской деловой имидж, Одежда делового мужчины Самый распространенный и самый узнаваемый костюм для бизнесмена сегодня - ... карточка. Прежде всего, смотрят, как человек одет. Первое впечатление надолго остается в памяти людей, которых мы встречаем. Поэтому пренебрегать своим внешним видом – непростительная ошибка. Основная ...
Стратегия универсального продукта заключается в разработке товара, который можно продавать глобально с минимумом модификаций. Обычно сложно разработать продукт, отвечающий потребностям всех целевых клиентов. Аналогичная, но более реалистичная стратегия — разработать стандартный продукт, отвечающий потребностям значительной части целевого сегмента зарубежных потребителей. Среднестатистическому потребителю могут не понадобиться все функции продукта, и он не захочет платить за него высокую цену. Еще одно направление универсальной продуктовой стратегии — разработка однородного основного продукта и на его основе производство товаров с разными характеристиками. Компании, сталкивающиеся с неоднородностью внешних рынков, могут быть привлечены к центральной продуктовой стратегии. Например, производитель сельскохозяйственного оборудования может использовать этот подход в странах с другим климатом и почвой. Базовый продукт разработан для того, чтобы оборудование могло работать в различных условиях. Благодаря использованию различных стандартных устройств достигается гибкость продукта в сочетании со значительной степенью однородности продукта.
Сборочное производство товара на внешнем рынке часто характерно для компаний, следующих стратегиям и модульного, и базисного продукта. Это создает возможность массового производства стандартных компонентов и деталей в небольшом количестве крупных производственных центров. Сборка за рубежом позволяет нам экономично реагировать на потребности местных потребителей и условия использования продукта. Импортные стандартные компоненты могут быть собраны, чтобы лучше соответствовать потребностям рынка, а в процессе сборки потребителем возможна дальнейшая индивидуальная настройка йода. Все это будет сопровождаться небольшими изменениями и использованием дополнительных устройств.
Маркетинг стандартной международной линии продукта на региональном или глобальном уровне также дает возможность учесть различные требования потребителей и рыночные условия. Если однородность дает значительную выгоду, необходимо строго контролировать количество продуктов в продуктовой линейке и количество вариантов каждого продукта. необходимо оценить, в какой момент затраты на углубление продуктовой линейки начинают перевешивать выгоды от лучшего соответствия потребностям рынка.
Покупка продукта у внешних поставщиков вытекает из ситуации, когда на ряде внешних рынков необходимо предложить полную продуктовую линию. Компания может заполнить пробелы в своей стандартной линейке продуктов продуктами, приобретенными у других компаний, добавив их в свой ассортимент под корпоративным брендом. Привлекательность этой политики зависит от того, насколько важно получить лучший охват внешних рынков. Также стоит учитывать такие факторы, как цена и качество продуктов, приобретаемых для включения в ассортимент, желание и способность других компаний продавать товары на постоянной основе.
Ключевые переменные, которые определяют выбор стратегии стандартизации продукта, — это характер продукта, количество зарубежных рынков назначения, степень однородности с точки зрения характеристик покупателей и их поведения, законодательство, условия использования продукта. Другие важные факторы включают конкурентную среду, международные маркетинговые цели, стратегию и ресурсы компании.
Различия в характеристиках конечных пользователей являются основным препятствием для стандартизации продукции. Большинство переменных, связанных с потребителем, включают доход, потребности потребителей, вкусы и поведение [14, «https:// «].
Организационная структура компании также может затруднить реализацию идеи стандартизации международной продуктовой политики. В компаниях, которые предоставляют значительную автономию менеджерам по маркетингу зарубежных филиалов, трудно добиться быстрой стандартизации продукции без серьезных организационных изменений. Стандартизация международной продуктовой программы подразумевает контроль над маркетинговой политикой со стороны штаб-квартиры компании. Успех во многом зависит от навыков топ-менеджеров, от их знания реалий зарубежных рынков. В свою очередь сотрудники на зарубежных рынках, отвечающие за маркетинговые функции, менее автономны в своих решениях, что может повлиять на их мотивацию, творческий потенциал и новаторство.
Среди других барьеров стандартизации товара отметим условия конкуренции, стадию международного жизненного цикла товара, принятую местную практику относительно других составляющих маркетинг-микса, в частности, политики распределения и ценовой политики. На многих рынках важен уровень цен на ряд продуктов, что может потребовать корректировки размера продукта и его упаковки в соответствии с ожиданиями потребителей.
Концепция международного маркетинга подразумевает адаптацию продукта или даже разработку новых продуктов для отдельных стран. Здесь в полной мере реализована основная идея маркетинговой деятельности: увеличение продаж за счет лучшего удовлетворения потребностей потребителей на различных национальных рынках. Адаптация предполагает разработку продуктовой программы для каждого целевого зарубежного рынка в соответствии с потребностями местных потребителей и факторами окружающей среды. Обычно это приводит к разработке ряда программ продуктов с ограниченным сходством. Персонализация может потребоваться, когда потребности потребителей, условия использования продукта и другие важные факторы значительно различаются на внешних рынках.
В международном маркетинге различают адаптацию обязательную (или необходимую) и адаптацию по желанию компании.
Обязательная адаптация часто обусловлена политическими и правовыми факторами, а также рядом других факторов, без которых компания не сможет продавать товары на внешнем рынке. Например, регулирование уровня выхлопных газов автомобилей, уровня шума при взлете и посадке самолетов, содержания ГМО в продуктах питания; различное напряжение в электросетях, различная форма розетки и др.
Адаптация продукта, но под пожелания компании, чаще всего связана с учетом влияния социокультурных, природных и рыночных факторов на внешнюю среду страны назначения. Примеры факторов адаптации представлены в табл. 5.1.
Факторы адаптации товара
Таблица 5.1
|
Физические факторы. |
Рыночные факторы. |
Политико-правовые факторы. |
|
Климат. |
Национальные различия вкусов потребителей. |
Технические стандарты. |
|
Совместимость с местными продуктами. |
Природа и характер конкуренции. |
Стандарты здоровья и безопасности. |
|
Транспортная ситуация. |
Предпочтения в размере упаковки. |
Требования к упаковке. |
|
Другие. |
Уровень доходов. |
Таможенные пошлины. |
Вопросы практики
У компании Samsung в продуктовом портфеле есть целый спектр различных товаров «Создан для Африки». Например, смартфон с двумя сим-картами, чтобы пользователи имели возможность переключения в поиске лучшего сигнала; стиральная машина, потребляющая на 30% меньше воды; холодильники, которые могут продолжить работу еще в течение нескольких часов при отключении электричества; телевизор, который может питаться от батареи, солнечных элементов и от обычного электричества из сети, с функцией сглаживания скачков электроэнергии. Все телевизоры Samsung в Африке адаптированы для работы в условиях высокой влажности и температуры.
интересно проанализировать адаптацию товаров с точки зрения форм выхода фирмы на внешний рынок. При сравнении экспортных и инвестиционных моделей выхода компании на зарубежный рынок товары, произведенные на зарубежных рынках, чаще подвергаются большей адаптации.
Компания также принимает решение о стандартизации или адаптации сервиса на внешних рынках. Стандартное обслуживание не очень распространено в международном маркетинге. Он характерен для фирм, предлагающих известные глобальные марки, для крупных компаний, которые самостоятельно осуществляют сервис на большинстве целевых рынков (например, Being , Otis, Catepiller). Когда единый уровень обслуживания считается критическим, например, в случае с самолетами и машиностроительной продукцией, он обычно предлагается как таковой, но затраты довольно высоки. Обычно основной (или капитальный ремонт) проводится в региональных сервисных центрах, в то же время мобильные инженеры обеспечивают необходимую локальную поддержку в целевых странах.
Фактором, который может повлиять на большую стандартизацию сервиса в будущем, является оценка сходства потребностей покупателей и способов использования, что может быть характерно для новых технически сложных товаров, в частности, одновременно выводимых на рынки достаточно большого числа стран.
Основная проблема с поддержанием единых стандартов за рубежом заключается в том, что вам приходится полагаться на иностранных дистрибьюторов и агентов для предоставления услуг на местном уровне. Это ослабляет способность компании обеспечивать соблюдение определенных стандартов обслуживания. Одним из решений является создание нашей дистрибьюторской сети и нашей сервисной службы на зарубежных рынках. Однако это дорого и потребует квалифицированного персонала и инвестиций в сервисные компании.
Размышляем самостоятельно
В большинстве случаев компании адаптируют сервис к условиям страны назначения. Какие факторы, на ваш взгляд, могут повлиять на это решение? внешний вид малы. Различия в качестве продукта, условиях использования и местной сервисной поддержке являются аргументами в пользу изменения гарантии.
Некоторым группам покупателей желательно схожесть гарантии. Международные покупатели мобильных устройств могут быть сбиты с толку и даже раздражены, если найдут разные гарантии на один и тот же продукт в разных странах. Международные компании иногда покупают товары в разных местах или намереваются использовать их в разных странах, и для них важны стандартные гарантии.
Местные потребители считают иностранные компании более независимыми, чем местные компании. В этой ситуации «более сильные» гарантийные обязательства компенсируют эту предвзятость и снижают риск процесса принятия решений потребителем. Однако обеспечение особых (выше среднего уровня) гарантий дорого и предполагает солидные складские запасы. Предложение превосходных услуг в качестве стимула следует тщательно продумать в соответствии с потребностями потребителей в целевых странах и их возможностями. Компания должна быть готова жить в соответствии со своими обещаниями. Несоблюдение гарантийных обязательств вызовет недовольство потребителей и может стать стимулом для неблагоприятного отношения со стороны правительства и общественности страны назначения.
Итак, на выбор между стандартизацией и адаптацией товара будут оказывать сильное влияние концепция международного маркетинга фирмы, цели фирмы и окружающая среда, в которой фирме приходится вести конкурентную борьбу. Например, если высокая приоритетность придается максимизации доли рынка целевой страны, то вероятен больший интерес к адаптации товара.
Вместе с гем при следовании концепции глобального рынка иногда приходится учитывать влияние факторов внешней среды. В данном случае фирма руководствуется тезисом «стандартизировать, где возможно, и адаптировать, где необходимо». Такой подход можно трактовать как стратегию «глокализации». Решения о продвижении стандартизированного товара или предложении его модификаций различаются в зависимости от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится в определенной стране. Этот вопрос подробно рассмотрен в следующем параграфе.
- Boukersi L. International product policy // Exporting, International and Global MarketingManagement: Beyond the fundamentals. The Business&Management Collection. London: HenryStewart Talks Ltd, 2009. URL: http://www.hstalks.com/?t=MM0902366
- Bennet R. International marketing. Strategy, planning, market entrv and implementation.P. 253.
- Boumphrey S. A Local Strategy in Emerging Markets // Euromonitor International. 2014.November. URL: http://euromonitor.com
- Международный бизнес. Теория и практика / под ред. А. И. Погорлецкого , С. Ф. Су-тырина. С. 295.
