Используемые в мировой практике способы защиты брендов основываются на различии понятий «подделка» и «имитация» и определяют каждому из них особую систему защитных мер.
Подделка является контрафакцией и предполагает предумышленное производство и реализацию худших по качеству копий товаров, маркированных известным знаком, с целью незаконного присвоения доходов.
Такая деятельность носит преступный характер и преследуется законом.
Вред от подделок — это колоссальный ущерб, который они наносят репутации оригинальных брендов, которая создавалась десятилетиями, на протяжении всего жизненного цикла на основе значительных рекламных вложений.
Категория контрафактных товаров может включать широкий спектр товаров: лекарства, предметы роскоши, парфюмерию, детали и узлы машиностроительной промышленности, а также видеоигры и другое программное обеспечение.
Рост мировой экономики объективно ведет к увеличению объема рынка контрафакции, что негативно сказывается как на качестве предоставляемых товаров и услуг, здоровье и жизни потребителя, так и на экономической безопасности государств. По данным Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), в 2013 г. количество контрафактных товаров составило 2,5% всего мирового импорта, объем торговли подделками превысил 461 млрд долл. Чаще всего подделываются американские, итальянские и французские бренды. В частности, около 5% всех товаров, ввозимых на территорию Евросоюза, являются контрафактными. Часто подделкам подвергаются бренды из США (20%); Италии.
(15%); Швейцарии и Франции (12%); Германии и Японии (8%).
«Лидерами» по производству контрафакта, являются Китай (63% подделок производится именно там), а также Турция (3,3%), Сингапур (1,9%), Таиланд (1,6%) и Индия (1,2%)С В 2015 г., по оценкам Международной торговой палаты, общемировой объем контрафактной продукции составил 1,7 трлн долл., или более 2% от мирового объема производимых товаров. В перечне фальсификата и контрафакта по-прежнему лидировали алкогольная и табачная продукция (около 12% всего объема), а также лекарственные препараты (20%).
До недавнего времени борьба с контрафактом в России в основном касалась сектора производства продуктов питания. Однако с 1 апреля 2016 г. был запущен пилотный проект по борьбе с подделками в сфере товаров легкой промышленности — маркировка меховых изделий специальными чипами. В будущем, согласно планам, с такими чипами будут поставляться и другие товары.
Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
... курсовой работе рассматривается важный вопрос влияния жизненного цикла продукции на выбор стратегии и маркетинговую политику предприятия, так как выяснив, на каком этапе развития находится товар и правильно подобрав дальнейшую тактику, политику и направление работы ...
примечательно, что современные подделки изготавливаются сложнейшими техническими средствами, поэтому отличить их от оригиналов сложно.
Согласно результатам исследований национальных и зарубежных организаций, работающих в сфере защиты прав интеллектуальной собственности, уровень контрафактной продукции в мире остается достаточно высоким и различается от страны к стране.
Как показывает правоприменительная практика, защитить бренды от подделок намного проще, чем от имитаций.
Имитация товарного знака — это товар, напрямую связанный с общеизвестным товарным знаком и изготовленный без нарушения действующего законодательства. Он основан на ассоциации продукта с оригинальным брендом и использовании его имиджа и его значимых атрибутов с целью получения несправедливой прибыли.
Из-за высокой степени взаимозависимости элементов коммуникации, которые интересуют потребителей, всегда существует риск копирования, заимствования или имитации бренда.
Чаще всего используются имитации по ассоциативному ряду, связанные со звучанием, написанием и другим восприятием, которые неявно ассоциируют товар с известным брендом: имитируются мелодии, рекламные слоганы, сюжеты, способы продвижения, торговое оборудование и другие атрибуты, способные ввести в заблуждение потребителей.
Все возможные имитации можно разделить на три группы:
-
- фонетические имитации основаны на копировании словесных и звуковых элементов бренда с целью вызвать фонетическое смешение ассоциативных рядов. Формирование фонетической и словесной связи с оригинальным брендом способно ввести в заблуждение потребителей, идентифицирующих бренд по звуковым ассоциациям (Fairy — Maty, Nivea — Livea , «Сладко» — «Садко»);
- цветографические имитации предполагают копирование внешнего оформления бренда, как правило — ключевых элементов торговой марки. Чаще всего при оформлении упаковки используется цветная графическая копия. Отдавая предпочтение конкретному бренду, потребители, как правило, полагаются на знание фирменного стиля и узнаваемость упаковки и не склонны разглядывать мелкие детали дизайна, которые и составляют формальное отличие имитатора от оригинального бренда;
- сюжетные имитации применяются в отношении брендов, обладающих собственной сюжетной линией, как правило — интригующей идеей, оригинальным способом продвижения или рекламой, которые заимствуются брендами-имитаторами.
Ассоциативные линии представляют собой довольно сложную психологическую непротиворечивость, поэтому всегда будет риск подражателя продукта, независимо от мер безопасности. Кроме того, критерий различимости «до смешения» предусмотрен в законах государств, как правило, только в отношении торговых марок или других торговых марок. В авторском праве, промышленном дизайне и рекламе эту линию отождествления между оригинальным брендом и его имитатором отследить гораздо труднее.
Чаще всего недобросовестные предприниматели используют самые незначительные элементы торговой марки, не защищенные фактом регистрации. Однако элементы бренда, охраняемые законом, также могут быть имитированы, но с такой высокой степенью вариации, что практически невозможно доказать нарушение прав владельца товарного знака. Сложность доказательств связана с тем, что действия недобросовестного предпринимателя находятся на грани законности, что делает его неуязвимым для правоохранительной практики.
38 стр., 18609 словРазработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций
... дипломной работы является разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. Задачи. В соответствии с целью работы в ходе исследования решались следующие задачи: 1. Определите характеристики стратегии бренда как формы маркетинговой ... оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, ... разработанности проблемы. Социологический анализ потребления в ...
В действительности бренды-имитаторы могут не конкурировать с оригинальным брендом и продвигаться добросовестным предпринимателем, если они, например, зарегистрированы в других классах Международной классификации товаров и услуг (МКТУ, International (Nice) classification of goods and services for the purposes of the registration of marks)’ и, соответственно, не под-
лежат правоохранное™. Однако следует отметить, что даже непреднамеренная ассоциация с оригинальным брендом может нанести ущерб имиджу и репутации как оригинального бренда, так и его имитатора.
Борьба с продажей контрафактной продукции ведется постфактум». Напротив, для предотвращения возникновения имитаций большое значение имеют профилактические меры.
Диверсионный анализ. Эффективным инструментом предотвращения возможных ассоциаций с брендом является анализ саботажа, который традиционно проводится еще до вывода бренда на рынок.
МКТУ предназначена для регистрации товарных знаков. Она состоит из 45 классов: 1—34 — товары, 35—35 — услуги. Заголовки классов МКТУ в самых общих чертах указывают на те области, к которым относятся перечисленные товары и услуги. К каждому классу приводятся пояснения.
Анализ саботажа — это теоретическое моделирование всех видов атак на бренд и его отдельные элементы с целью проверки их защищенности от подделок и устойчивости к подделкам. Он реализуется на двух уровнях — общем и локальном.
Общий диверсионный анализ основан на аудите корпоративного брендового портфеля и предполагает проверку марочных позиций фирмы с помощью базы зарегистрированных товарных знаков. Оценка интеллектуальной собственности компании специальными методами позволяет идентифицировать товарные знаки, зарегистрированные на имя компании, незащищенные обозначения в режиме товарных знаков, а также товарные знаки, принадлежащие другим компаниям.
В диверсионном анализе применяется метод цветной маркировки : в общем списке товарных знаков предприятия соответствующими цветами отмечаются все позиции. Поэтому товарные знаки, зарегистрированные на имя компании, выделяются синим цветом. Зеленая маркировка используется для товаров, не защищенных режимом товарных знаков. Красным отмечена продукция, выпускаемая под брендами других компаний. Метод цветного кодирования позволяет отслеживать рост рискованных позиций в портфеле брендов компании.
При выявлении возможных претензий других сторон проводится анализ наиболее вероятных правообладателей на эти товарные знаки, претензии которых юридически обоснованы. Для обеспечения правовой определенности брендового портфеля компании разрабатывается программа мероприятий по замене товарных позиций, произведенных под иностранными брендами, на нашу собственную.
Визуальный анализ, основанный на методе цветового кодирования, является хорошей основой для принятия общих управленческих и маркетинговых решений.
Локальный диверсионный анализ предполагает изучение каждого бренда в портфеле отдельно как комплекса идентифицирующих элементов и осуществляется в четыре последовательных этапа [«https:// «, 10].
2 стр., 962 словМарка бренд товарный знак
... товарными знаками; предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака. Поэтому вопрос о соотношении понятий «бренд» и «бренд» ... от конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источниках и ...
На первом этапе проверяется наличие прямой комплексной защиты у бренда. Это подтверждает, что минимальный уровень правовой защиты, необходимый для всех идентифицирующих элементов товарного знака, обеспечивается законодательством страны, в которой товарный знак запущен. С учетом национальных особенностей правоприменительной практики и правил ротации компаний в отношении интеллектуальной собственности обеспечиваются договорные отношения. Следовательно, в первую очередь вы регистрируете товарный знак, вы получаете патент на изобретение. При необходимости заключается договор с автором или дизайнером о передаче авторских прав. В настоящее время принимаются другие меры для обеспечения максимально возможной правовой защиты всех элементов бренда, для которых это возможно.
На втором этапе локального диверсионного анализа проверяется возможность фальсификации и паразитирования на имидже бренда путем использования такого же идентификатора в другой товарной группе. Анализ маркетинговой ситуации на данном этапе направлен на предотвращение появления имитационных брендов в смежных классах МКТУ посредством предварительной регистрации.
Третий этап предполагает проведение системного анализа, включая изучение социально-культурных, лингвистических и фонетических особенностей потребительского восприятия, и направлен на выявление устойчивости бренда к искажениям написания, произношения и визуального отображения, связанным с проецированием сути бренда, его элементов и атрибутов на конкретные условия, характеризующие рынок или его сегмент.
Таким образом проверяется символическое значение обозначения, а также потенциальная возможность добавить, завершить дизайн или придумать что-то в бренде, что может негативно повлиять на его имидж. Этот этап становится особенно важным, если бренд выходит на зарубежные рынки.
Четвертый этап локального диверсионного анализа предполагает выявление устойчивости элементов бренда к всевозможным имитациям.
Недобросовестная практика в отношении брендов. Действующее законодательство и общая правоприменительная практика в отношении объектов интеллектуальной собственности не предусматривает адекватных мер по борьбе с нарушением прав владельцев товарных знаков. Различия в подходах к правоохранное™ и обычаях правоприменения в разных странах, а также, в ряде случаев, неразвитость законодательных систем и несогласованность государственных инстанций не позволяют в полной мере использовать имеющиеся механизмы защиты объектов интеллектуальной собственности от недобросовестной конкуренции.
Наиболее распространенными формами недобросовестной практики в отношении товарных знаков являются:
-
- регистрация чужих зарегистрированных знаков в отношении иных товаров и услуг — ее чаще всего осуществляют недобросовестные дистрибьюторы фирмы — владельца торговой марки. Такая практика ставит владельца товарного знака в экономическую зависимость и вынуждает его выкупить зарегистрированное таким образом имя. Как правило, подобная паразитическая регистрация осуществляется в отношении сопутствующих или смежных товаров;
- регистрация чужих незарегистрированных знаков — является достаточно распространенной формой недобросовестного предпринимательства. Такая порочная практика может осуществляться как дистрибьюторами в отношении владельца торговой марки, так и фирмами, специализирующимися на превентивной регистрации чужих незарегистрированных знаков с целью их последующей перепродажи действительным владельцам;
- регистрация в качестве товарных знаков чужих фирменных наименований. Это становится удобным средством нечестного предпринимательства, учитывая субъективность критерия узнаваемости бренда. Степень известности фирменного наименования может быть определена весьма относительно и потому не способна препятствовать недобросовестной регистрации;
- регистрация в качестве товарного знака объекта авторского права — принимает недобросовестный характер в случае, если объект авторского права существовал независимо до регистрации товарного знака, и регистрация произведена без согласия владельца авторского права. Особую сложность ситуация приобретает при переходе объекта авторского права в категорию общественного достояния;
— киберсквоттинг является распространенной практикой в Интернете , которая приобретает все более серьезный масштаб. Чаще всего киберсквоттинг связан с регистрацией чужих торговых марок в качестве доменных имен. В России эта проблема стоит крайне остро, и недавнее появление возможности регистрации доменных имен на кириллице еще больше усугубило ситуацию. Более того, если в пространстве .сот для владельца торговой марки существует возможность отстоять права и вернуть недобросовестно зарегистрированный знак или домен, то в пространстве .ш такая возможность практически отсутствует. На практике, чтобы суд усмотрел нарушение прав владельца знака в действиях администратора домена, необходимо доказать совершение ряда целенаправленных действий против владельца знака, в частности использование домена в рекламных целях и с целью продажи товаров, однородных товарам владельца оригинального бренда, требование вознаграждения за переделегирование домена, а также ряд других недобросовестных действий.
Кроме того, в Сети применяется домейнинг , подразумевающий регистрацию различных доменов с целью дальнейшей их перепродажи. Как правило, записываются всевозможные сочетания с общими словами, которые часто ищут в Интернете.
20 стр., 9919 словУправление брендом на примере индустрии спортивной моды
... методической поддержки. Целью моей курсовой работы является изучение брендов, брендинга и бренд-менеджмента на основе обобщения ... бренд-менеджмента в компании, получить системные знания о роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучал систему управления брендом, ... защиты зубов. Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд ...
Пример
Интересный случай произошел с доменным именем busincss.com. Первый владелец домена, зарегистрировав его по номинальной цене, впоследствии продал его за 150 000 долларов. Спустя четыре года уже новый собственник перепродал его за 75 000 000 долл. А еще через три года состоялась следующая перепродажа, но уже за 360 000 000 долл.
Система защитных мер в отношении брендов. Гарантии бренда традиционно строятся на основе правоприменительной практики. Однако максимальная эффективность правовой защиты может быть обеспечена при полном использовании как правовых норм, так и различных видов превентивных и продуктивных мер, а также при активном участии общественных организаций и СМИ.
9 стр., 4212 словУправление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта
... Каждый предприниматель рискует, но от этого риска выигрывает общество в целом. Наличие многочисленных и разнообразных рисков в бизнес-системе приносит пользу обществу и ... операций, целесообразности проведения внешнеторговых операций. очевидно, что факторы риска в бизнесе усиливаются, особенно в периоды экономической нестабильности, сопровождающейся инфляционными процессами, сверхдорогими кредитами ...
Правоприменительные меры защиты. Владельцы брендов, как правило, полагаются на законы о товарных знаках, авторском праве и патентах, чтобы защитить себя от незаконных и недобросовестных действий. Однако времени, которое требуется первоначальному владельцу товарного знака, чтобы собрать доказательства для организации судебного разбирательства против недобросовестного предпринимателя, достаточно для получения стабильной прибыли от продаж поддельных товаров. Кроме того, недобросовестное предпринимательство, как правило, наносит серьезный ущерб репутации компании, которую трудно восстановить с течением времени.
Государственные таможенные органы также активно участвуют в системе контроля над объектами интеллектуальной собственности. В рамках своей компетенции таможенные органы контролируют использование товарных знаков.
Пример
В частности, Федеральная таможенная служба России тесно сотрудничает с общественными объединениями по защите прав интеллектуальной собственности. Для решения задачи по защите общества от контрафакта сформирована совместная рабочая группа ФТС России и Некоммерческого партнерства «Содружество производителей фирменных торговых марок» («РусБренд»), которая объединяет представителей ФТС России и крупнейших производителей потребительских товаров на российском рынке, являющихся правообладателями. Регулярно проводятся заседания рабочей группы, на которых обсуждаются актуальные вопросы защиты прав интеллектуальной собственности. На последнем заседании, проведенном 24 марта 2016 г., обсуждался контроль за товарами, перемещаемыми в международных почтовых отправлениях.
ФТС России наладила сотрудничество с Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Ассоциацией европейских предприятий, Американской торговой палатой, Комитетом производителей алкогольных напитков и другими организациями с целью взаимодействия с правообладателями.
В 2015 г. при активном участии правообладателей было проведено три межрегиональных семинара по защите прав интеллектуальной собственности в Екатеринбурге, Ярославле и Краснодаре.
В период подготовки к проведению в России Чемпионата мира по футболу 2018 г. планируется проведение нескольких обучающих семинаров для таможенных органов по защите символики и брендов FIFA.
ФТС России осуществляет межведомственное взаимодействие по защите прав интеллектуальной собственности, в том числе с Роспатентом, Минэкономразвития России, Минпромторгом России, Минкультуры России и МВД. России.
Следовательно, борьба с незаконным предпринимательством намного эффективнее, если она основана больше на превентивных мерах, чем на судебном рассмотрении дела.
Профилактика . Профилактические меры позволяют защитить все возможные элементы бренда еще на этапе его создания или до вывода на рынок. Такие проактивные меры значительно снижают риск возможных имитаторов после анализа саботажа портфеля брендов.
Превентивная практика сотрудничества с правоохранительными органами позволяет остановить подделку, незаконное распространение товаров имеет такой же превентивный эффект. Кооперирование с таможенными организациями позволяет не допустить ввоз контрафактной продукции из-за рубежа, в частности путем подачи заявления от фирмы в таможенное ведомство с приложением образцов оригинальной продукции, внешнего вида изделий, зарегистрированного обозначения, цвета, запаха и других идентифицирующих оригинальный бренд атрибутов.
7 стр., 3372 словПроблемы и перспективы обеспечения конкурентоспособности России
... конкурентоспособности России, которые сохраняются из года в год, названы, в частности, факторы: здоровье и начальное образование, инфраструктура, качество институтов, эффективность рынка товаров и услуг, качество бизнес-климата, конкурентоспособность ...
Производственные меры защиты . Гарантии производства основаны на коммерческих знаниях, принадлежащих компании-производителю. Технологические секреты производителей, элементы ноу-хау, а также оригинальные элементы упаковки, тары, аксессуары и другие уникальные атрибуты, раскрывающие характеристики продукта, способны обеспечить защиту будущих брендов еще на этапе производства.
Средства массовой информации . Сотрудничество со средствами СМИ делает проблему защиты репутации брендов общественной и гласной. Распространение общей и специальной информации о продукте и его особенностях, а также о подделках и имитаторах способно сформировать общественное мнение в отношении недобросовестного предпринимательства.
Общественные меры. Общественные меры защиты интересов владельцев брендов применяются в результате создания и организации соответствующей деятельности некоммерческими организациями и их объединениями. Использование профессионального потенциала и объединение усилий авторитетных российских общественных организаций, таких как Конфедерация обществ потребителей (Конфон), Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и других профильных структур, во многом способствует цивилизованности и добросовестности отношений, возникающих на российском рынке в сфере интеллектуальной собственности.
Предприниматели объединяют усилия по защите своих брендов от посягательств мошенников. С этой целью создаются союзы, влияющие на волю государства в защите их прав, а также на повышение правовой и потребительской культуры населения.
Пример
«Русбренд» были представители иностранных компаний, такие как Adidas, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Danone, Ermann, чьи марки подделывались чаще других, то в настоящее время в партнерство входят российские производители — «Красный Октябрь», «Коркунов», «Невская косметика», «Вимм-Билль-Данн» и др.
Первостепенной задачей союза «Русбренд» является развитие в России эффективной системы защиты интеллектуальной собственности. Специалисты объединения занимаются разработкой программ по популяризации брендовых товаров в целях развития правовой и потребительской культуры населения, популяризации применяемых защитных элементов среди населения, повышению грамотности потребителей в отношении подлинности товара.
Коммуникативные инструменты. Посредством рекламы и других коммуникативных инструментов, включая изготовление средств продвижения товара в местах продаж и торговое оборудование, способствуют формированию четкой идентификации бренда и его элементов. Указание в рекламе на особенности продукта, лежащего в основе бренда, препятствует недобросовестной конкуренции и нарушению прав интеллектуальной собственности.
- Контрафакт: мировая статистика // Attek experts. URL: http://www.centrattek.ru/novosti/1526/
- Кузнецова И. Л. Особенности противодействия обороту контрафактной продукции, контрабанде алкогольной продукции и табачных изделий на современном этапе // Юридическая наука и практика: Вестник Нижегородской академии МВД России. 2016. № 3. С. 162.
- Контрафакт: мировая статистика. URL: http://www.centrattek.ru/novosti/1526/
- МКТУ — это сокращенное название Международной классификации товаров и услуг (International (Nice) Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registrationof Marks), учрежденной Соглашением о классификациях (Ниццкое соглашение), предназначенной для регистрации товарных знаков. Международная классификация товаров и услугсостоит из 45 классов: с 1 но 34 классы МКТУ составляют товары, а с 35 по 45 классы —услуги. Заглавия классов МКТУ указывают в самых общих чертах те области, к которымтовары и услуги относятся. В каждом классе перечень товаров и услуг расположен в алфавитном порядке. В качестве дополнительной информации в перечне указаны поясненияк каждому классу.
- Киберсквоттинг. Как заработать па доменах // Блог независимого инвестора.26.05.2015. URL: http://kinvestor.ru/kiberskvotting/
- Таможня и общество против контрафакта // Федеральная таможенная служба.25.04.2016. URL: http://www.customs.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=23 190:2016;04−25−13−31−20&catid=40:2011;01−24−15−02−45
