Переход российской системы образования к рыночным отношениям приводит к усилению конкуренции на рынке образовательных услуг и, как следствие, к необходимости использовать маркетинг как эффективный инструмент управления высшим учебным заведением. Именно маркетинг является главной концепцией управления образовательного учреждения в условиях рынка, цель которого заключается в обеспечении рентабельности финансово-хозяйственной деятельности, достижении конкурентных преимуществ, повышении эффективности работы образовательных учреждений за счет наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей.
Сущность маркетинга более точно прослеживается в его определениях, данных в отечественной и зарубежной экономической литературе, анализ которых показал, что ученые дают различные трактовки термина «маркетинг», это объясняется не только различными областями их исследований, спецификой и масштабами изучаемых проблем, но и качественными изменениями в подходах к управлению, требования к которым предъявляет не только постоянно изменяющаяся внешняя и внутренняя среда, но и ориентация всей системы управления на конечные результаты. Каждая концепция отражает ту или иную ее сторону или пытается создать сложную функцию.
Наиболее широкое распространение получило определение термина «маркетинг» Американской ассоциации маркетинга (АМА, 1985 г.): маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Многие авторы определяют образовательный маркетинг как средство, инструмент, с помощью которого образовательные учреждения активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты среди учащихся, родителей, сотрудников и общества. Это определение сильно сужает содержание маркетинговой концепции, ограничивая его только продвижением вашего продукта. Маркетинг образования следует определить как систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов, ведущих к наиболее полному удовлетворению личных и общественных потребностей с эффективностью для образовательного учреждения [1, С. 13)].
В целом образовательный маркетинг — это философия, стратегия и тактика образовательного учреждения, при реализации которой проблемы потребителей и удовлетворение их потребностей повышают репутацию учреждения и приводят его к процветанию. Следовательно, экономическая сущность маркетинга заключается в достижении более эффективных результатов образовательного учреждения за счет более полной реализации его функций, отражающих в совокупности его различные маркетинговые стратегии.
Имидж образовательного учреждения
... более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. 1. Имидж образовательного учреждения 1.1. Понятие имиджа Для успешного позиционирования на рынке образовательных услуг учебные заведения должны уделять особое внимание формированию ...
Маркетинг образовательного учреждения основан на 8 основных принципах, которые свойственны рыночной экономике:
- 1. Комплексное исследование состояния рынка образовательных услуг и динамики потребительского спроса, использование информации, полученной в процессе управления конкурентоспособностью образовательного учреждения и совершенствования деятельности его маркетинговой службы.
- 2. Обеспечьте расширение спектра образовательных услуг после исследования потребностей приложения.
- 3. Предлагайте только те образовательные услуги, которые требуются потребителю и учитывают социальную структуру общества и национальные традиции.
- 4. Выход на рынок с предложением услуг, учитывающих тенденции растущих прогрессивных потребностей (прежде всего, бизнес-среды, работодателей и государства) с целью ускорения их формирования и создания условий социально-экономического развития всех субъектов.
- 5. Развитие и поощрение в образовательном учреждении творческого подхода к решению технико-экономических проблем, возникших в результате маркетинговых исследований, в первую очередь, для улучшения и повышения качества услуг.
- 6. Организация предоставления образовательных и сопутствующих услуг в удобное время и в удобном для студента месте.
- 7. Предлагать рынку образовательные услуги высочайшего качества с наименьшими затратами трудовых и материальных ресурсов.
- 8. Достигайте конкурентных преимуществ и расширяйте сегмент за счет использования инноваций, повышения технического уровня, предоставления потребителю все более и более качественных услуг.
Термин «образовательный маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двусмысленность. Дополнительные характеристики — «стратегический» и «оперативный» подчеркивают и демонстрируют эту двойственность.
Оперативный маркетинг — это процесс, ориентированный на действия, осуществляемый в краткосрочной и среднесрочной перспективе и ориентированный на существующие рынки и сегменты. Роль операционного маркетинга в образовании заключается в организации продвижения образовательных услуг и коммуникационной политики для информирования потенциальных потребителей и демонстрации отличительных качеств услуги при одновременном снижении затрат на исследования потребителей.
Основная цель оперативного маркетинга — достижение определенного уровня контингента студентов в контексте существующих основных образовательных программ, форм обучения. Поэтому операционный маркетинг в сфере образования является определяющим элементом, который напрямую влияет на финансовую устойчивость образовательного учреждения, его конкурентоспособность.
Оперативный маркетинг — решающий фактор в деятельности любого учебного заведения, особенно сейчас, когда на рынке образовательных услуг наблюдается острая конкуренция. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с комплексом маркетинга, который состоит из четырех компонентов:
- 1) продукт (образовательная услуга);
- 2) цена (стоимость обучения, которую возмещает потребитель или государство, работодатель);
- 3) место (непосредственно в вузе, обучение по дистанционной форме и т. д. );
- 4) коммуникации (продвижение образовательных услуг посредством рекламы, проведения дней открытых дверей, сотрудничества с потенциальными работодателями и т. д. ).
Комплекс маркетинга образовательного учреждения представляет собой совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка образовательных услуг, т. е. это те мероприятия, которые способно осуществить образовательное учреждение для продвижения своих услуг на рынке. Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В настоящее время маркетологи выделяют такие дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя, как обстановка, связи с общественностью и т. д. (табл. 3).
Таблица 3 — Комплекс маркетинга в образовательной сфере.
|
№ п/п. |
Девять «Р» образовательного учреждения. |
Четыре «С» потребителя. |
|
1. |
Продукт (Product) — ассортиментная политика — набор образовательных услуг, предоставляемых на рынке (назначение услуги, контингент обучающихся).
|
Решение потребителя (Customer solution).
|
|
2. |
Цена (Price) — сумма денег, которую оплачивает за оказанную образовательную услугу как непосредственно обучающийся, так и заинтересованные стороны (государство, работодатель, семья).
|
Издержки обучающегося (Customer cost).
|
|
3. |
Место (Place) — система, которую формирует образовательное учреждение для доведения своих услуг до потребителя (филиалы, отделения, способы передачи информации).
|
Удобство (Convenience).
|
|
4. |
Продвижение (Promotion) — деятельность образовательного учреждения по выведению услуги на целевой рынок, распространению сведений о ее достоинствах и стимулированию привлечения абитуриентов (реклама, акции, конкурсы, фестивали, скидки, льготы при поступлении).
|
Коммуникации (Communication).
|
|
5. |
Специалисты образовательного учреждения (People) — контингент, имеющий отношение к процессу продвижения образовательной услуги. |
|
|
6. |
Обстановка (Physical premises) — окружающая среда, которая создается для потребителя с целью более эффективного продвижения образовательной услуги. |
|
|
7. |
Денежные поступления (Profit) от реализации обюразовательной услуги. |
|
|
8. |
Процесс выбора образовательногоучреждения (Process) — то, что связано с деятельностью потребителя по осуществлению выбора образовательной услуги. |
|
|
9. |
Связи с общественностью (PR) — создает положительную репутацию образовательной услуги и образовательному учреждению в целом. |
По своей сути комплекс маркетинга представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой образовательное учреждение подходит к формированию своей стратегии продвижения образовательных услуг, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.
Операционный маркетинг — наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга: с одной стороны, это достаточно эффективное средство, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию, а с другой — каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, жизненный цикл которой завершается. Следовательно, для обеспечения прибыльности операционный маркетинг должен основываться на стратегическом мышлении, которое, в свою очередь, основывается на потребностях рынка образовательных услуг и его ожидаемой эволюции.
Стратегический маркетинг в образовании — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и образовательных учреждений, включающий планирование, разработку и реализацию стратегических направлений развития образовательного учреждения с использованием средств и методов маркетинга. Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены путем создания той или иной услуги. С точки зрения образовательного маркетинга, потребителю не столько нужны образовательные услуги, сколько ему нужно решение проблем, которые они могут предоставить.
Задачами стратегического маркетинга являются:
- — систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;
- — разработка концепций эффективных образовательных услуг, позволяющих образовательному учреждению обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты;
- — обеспечение устойчивого конкурентного преимущества образовательной услуги и образовательного учреждения.
Оба маркетинговых подхода — стратегический и операционный — дополняют друг друга и находят конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики учебного заведения. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга в контексте стратегии развития образовательного учреждения представлены на рис. 1.
Стратегический маркетинг охватывает область значительно более широкую, чем традиционная сфера маркетинга, поскольку он непосредственно связан с целеполаганием образовательного учреждения, корректировкой его миссии, а также включает организационную культуру необходимую для успешной реализации целей маркетинга. При этом обнаруживаются неудовлетворённые потребности (растущие сегменты рынка) и разрабатываются, соответственно, адаптированные концепции (рис.2).
Комплекс маркетинговых исследований и действий представлен схематично на рис. 3 (6, https:// ).
Изучение рынка образовательных услуг направлено на изучение взаимосвязи между спросом и предложением на образовательные услуги, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка и определение рыночных условий. Основная цель изучения рыночных условий — установить связь между деятельностью университета и рынком образовательных услуг, например, обеспечить баланс между спросом и предложением. Маркетинговое исследование включает оценку рынка образовательных услуг в текущем периоде, прогноз изменения рыночных показателей, предложения и рекомендации по эффективному функционированию образовательного учреждения.
Исследование потребителей позволяет определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательной услуги: уровень доходов, приемлемую стоимость, половозрастные признаки, базовое образование и др. Объекты — это потенциальные студенты, семьи и организации.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.
Сегментация рынка — это разделение рынка на группы со схожими потребностями и удовлетворение этих потребностей посредством маркетинговой деятельности.
Сегментация происходит по ряду признаков:
- — географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);
- — демографический (учитываются количество и половозрастные критерии населения);
- — социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);
- — психологический (учитываются особенности отдельного индивида);
- — профессиональный (учитываются тенденции спроса на отдельные профессии на рынке труда) и т. д.
Чтобы получить оценку привлекательности и экономических возможностей учебного заведения, необходимо уточнить решение о выборе целевого сегмента.
Выбор целевых сегментов предполагает выбор стратегии охвата рынка. Здесь возможны три главных стратегических направления (рис. 4):
- 1) массовый (недифференцированный) маркетинг: образовательное учреждение, предлагая один стандартный продукт, обращается ко всему рынку в целом;
- 2) дифференцированный маркетинг: образовательное учреждение, завоевывая несколько сегментов, на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга;
- 3) концентрированный маркетинг: образовательное учреждение сосредоточено только на одном сегменте.
Рисунок 4 -Стратегии охвата рынка
После выбора стратегии рыночного хеджирования необходимо выбрать наиболее интересные сегменты рынка. В практике рыночной сегментации приняты несколько критериев выбора сегмента (табл. 4).
Таблица 4 — Основные критерии выбора привлекательного сегмента.
|
Критерий. |
Характеристика. |
|
Количественные параметры сегмента. |
Основные характеристики сегмента должны быть измеримыми, и каждый сегмент должен быть достаточно четко очерчен. К параметрам сегмента относятся: емкость сегмента, т. е. сколько услуг какой общей стоимостью может быть реализовано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. При этом необходимо определить, где находятся наиболее важные потребители учебного заведения. |
|
Доступность сегмента для образовательного учреждения. |
Возможность получить каналы распределения и продвижения образовательной услуги потребителям на данном сегменте рынка; соответствие образовательной услуги специфическим требованиям целевого сегмента в отношении сервиса, качества, стоимости и т. д. |
|
Существенность сегмента. |
Определение того, насколько реалистично конкретная группа потребителей может рассматриваться как сегмент рынка, насколько она стабильна с точки зрения ключевых объединяющих характеристик. С помощью этого можно определить является ли данный сегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т. д. |
|
Прибыльность сегмента. |
Потенциальная мощность сегмента должна быть достаточной для амортизации инвестиций и получения экономических выгод. Оценивается, насколько выгодно образовательному учреждению работать в выделенном сегменте рынка. |
|
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. |
Оценка того, насколько затрагиваются интересы конкурентов и готовы ли они «делиться» долей выбранного образовательным учреждением сегмента (если существенно затрагиваются интересы конкурентов, то проявятся меры защиты сегмента, что увеличит расходы образовательного учреждения).
|
|
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. |
В соответствии с этим критерием важно оценить способность учебного заведения выдерживать конкуренцию в выбранном сегменте рынка. |
Выбранный целевой сегмент должен иметь: высокий уровень возможностей продвижения образовательных услуг, экономические преимущества, слабую конкуренцию, простые требования к каналам сбыта.
После выбора целевого сегмента учебное заведение должно решить, какую позицию занять в каждом сегменте. Продуктовое позиционирование учебного заведения — это мнение целевых сегментов рынка относительно важнейших характеристик образовательной услуги. Он характеризует место, занимаемое образовательными услугами в сознании потребителей по сравнению с услугами конкурентов.
Основанием для позиционирования образовательной услуги являются:
- — позиционирование, основанное на отличительном качестве образовательной услуги, на выгодах или на решении проблемы (например, трудоустройства);
- — позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- — позиционирование, основанное на стиле жизни, на особом способе (обстоятельствах) реализации полученных в образовательном учреждении знаний благодаря приобретенной образовательной услуге (например, стать успешным бизнесменом);
- — позиционирование по отношению к конкурирующим образовательным услугам (вечерняя форма обучения имеется в ограниченном числе вузов) и др.
При изучении конкурирующих учебных заведений исследуются возможности конкурентных преимуществ на рынке, а также сотрудничества и взаимодействия с потенциальными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов и др.
Анализ конкурентоспособности вуза относительно выявленных конкурентов проводится по следующим направлениям:
- — исследование конкурентоспособности образовательной услуги;
- — оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности;
- — изучение конкурентоспособности вуза в целом.
Анализ конкурентоспособности позволяет оценить степень конкурентного преимущества образовательного учреждения перед его наиболее опасными конкурентами и понять направление их действий. Важным шагом на этом этапе является то, что на основе реалистичных оценок существующих конкурентных сил необходимо разработать стратегию и определить средства для достижения поставленных стратегических целей.
Стратегия маркетинга является продолжением общей стратегии образовательного учреждения, которая определяется тремя главными факторами:
- 1) существующее положение как совокупность образовательных услуг и рынков, на которых функционирует образовательное учреждение в настоящее время;
- 2) вектор роста, который задает направление развития образовательного учреждения на основе ее существующего положения (потенциала);
- 3) конкурентное преимущество — ключевые особенности существующих и будущих услуг и рынков, которые обеспечивают образовательному учреждению устойчивую конкурентную позицию.
Маркетинговая стратегия образовательного учреждения определяется взаимным изменением образовательных услуг и рынков для удовлетворения потребностей, для которых они созданы. Основываясь на матрице И. Ансоффа. выделяются стратегии совершенствования деятельности, развития образовательных услуг, рыночная экспансия и диверсификация (табл. 5) [4, С. 65].
Таблица 5 — Матрица Ансоффа.
|
Продукт. |
Рынок образовательных услуг. |
|
|
Освоенный рынок. |
Новый рынок. |
|
|
Имеющиеся образовательные услуги. |
Стратегия совершенствования деятельности. |
Стратегия развития рынка. |
|
Новые образовательные услуги. |
Стратегия развития образовательных услуг. |
Диверсификация образовательных услуг. |
Общая стратегия, выбранная для маркетинговой деятельности учебного заведения, должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга: услуги, цена, продвижение и доставка потребителю. Ряд маркетинговых стратегий должен разрабатываться совместно друг с другом в отношении выбранного целевого сегмента и выбранной общей маркетинговой стратегии. План маркетинга является частью операционного маркетинга.
Маркетинг в целом и, прежде всего, стратегический обеспечивает развитие организации, функционирующей в высоко конкурентной внешней среде:
- — стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности;
- — операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые услуги;
- — растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы потребителей;
- — такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые услуги.
Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, классификация и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности [1, С. 23]. Использование имеющегося потенциала образовательного учреждения — задача оперативного управления. Стратегическое управление направлено на развитие потенциала для получения конкурентного преимущества и повышения конкурентоспособности образовательного учреждения. Результатом маркетингового исследования является принятие управленческих решений, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Исследование рынка учебного заведения завершается прогнозом набора кандидатов: пессимистическим, оптимистичным и наиболее вероятной оценкой.
Анализ конкурентоспособности любого учебного заведения основан на исследовании рынка.
