В современном мире, в условиях все более жесткой и усиливающейся конкуренции, компаниям становится все труднее «отвоевать» свою долю потребителей у других.
Среди огромного потока разнообразной рекламной информации о различных товарах и услугах, с целью упрощения процесса принятия решения о покупке, потребители часто в своем сознании классифицируют («позиционируют») различные товары и услуги на целый ряд категорий. В среднем потребитель в основном запоминает в каждой товарной группе не более семи торговых марок, а чаще всего 3-4. Позиция, закрепленная за любым продуктом, — это довольно сложный набор впечатлений, представлений и ощущений, которые складываются у потребителя при сравнении этого продукта с аналогами конкурентов. В любом случае, с помощью маркетологов или без них, потребители напрямую участвуют в позиционировании продукта. Однако те, кто не хочет отказываться от позиционирования своего продукта, следуют за потоком необходимости разработки и планирования маркетинговых программ. Эти меры могут дать возможность закрепить именно те позиции, которые дадут товарам наибольшее преимущество перед их конкурентами.
Несомненно, позиционирование продукта — один из основополагающих этапов разработки маркетинговой стратегии компании.
Цель реферата — изучить суть позиционирования товара на рынке, его характеристики и критерии.
Задачи реферата:
- изучить сущность, а также цели позиционирования;
- исследовать стратегии и методики позиционирования;
- изучить критерии позиционирования;
В самых общих чертах концепция позиционирования была впервые сформулирована Дж. Траутом и Э. Райсом ещё в 1972 году. Они считали, что в условиях переизбытка товаров, как правило, восприятие потребителей не способно полностью воспринять очередную новинку. Чтобы потребитель мог прочно закрепить в своем сознании новый товар, необходимо «освободить для него место», обобщить и уплотнить его знания об аналогичных товарах и услугах.
Стратегическое расположение должно быть важным для покупателей. Также её назначение кроется в том, чтобы отличать предприятие от его конкурентов, отражать и придерживаться стратегии бизнеса [1, с.341].
Итак, позицией товара обозначается место, которое занимает товар в сознании потребителей сравнительно с аналогичными товарами-конкурентами, а позиционированием товара называется способ, согласно которому потребители идентифицируют в своем сознании тот или иной товар, учитывая его наиболее существенные характеристики [4, с.426].
Позиционирование фирмы на рынке
... с конкурентов. 3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия описывает преимущества использования определенного продукта для потребителя. Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что ... по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования компании. 1.1 Основные виды и сущность позиционирования Позиционирование - это создание такого имиджа продукта в сознании покупателей, чтобы ...
Основная цель позиционирования — завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Другим языком, позиция бренда должна занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов и не должна, при этом, смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а [8, с. 199].
Позиционирование помогает потенциальным покупателям отличить определенный товар от других похожих, отдавая ему предпочтение на этапе покупки.
Приведем основные условия эффективного позиционирования [8, с. 199]:
- актуальность. Заключается в том, что позиции определенного товара необходимо соответствовать потребительским запросам;
- простота. Суть в том, что уникальные преимущества и позиционируемые выгоды должны быть просты для восприятия и понятны потребителям;
- отличие. В нем заключается то, что позиции бренда необходимо представлять конкурентные преимущества, а также заключать в себе существенные отличия от аналогичных товаров других торговых марок;
- последовательность. Данный принцип состоит в том, что всем маркетинговым коммуникациям необходимо нести основную идею позиционирования;
- постоянство. Суть его в том, что позиция не должна кардинально меняться в течение длительного периода времени.
Процесс позиционирования можно подразделить на несколько нижеперечисленных этапов:
- описание видения торговой марки;
- анализ рынка;
- сегментация рынка;
- позиционирование товара;
- разработка фирменного стиля, уникальной упаковки;
формирование творческой концепции,
разработка и воплощение в жизнь эффективной рекламной кампании;
- оценка полученных результатов;
- коррекция процесса.
По окончании обозначения компанией целевых сегментов рынка следует приступить к поиску основной идеи позиционирования. Выделяют такие основные критерии позиционирования:
Ø позиционирование товар — рынок — потребитель
— По своим атрибутам является довольно распространенным критерием позиционирования, который, однако, может подходить не всем продуктам. Его суть заключается в том, что компания ищет какой-то значимый атрибут и связывает его со своим продуктом.
Под атрибутом следует понимать какую-либо значимую характерную особенность либо отличительную черту предмета или человека [10, с.112].
Любой товар несет в себе совокупность различных атрибутов, которые можно классифицировать таким образом:
- простые атрибуты, имеющие за основу физические свойства. Такие атрибуты связаны напрямую лишь с физическими свойствами товара, такими, к примеру, как качество, цена, размер или мощность;
- сложные атрибуты, которые основаны на физических свойствах. Из-за наличия значительного количества физических характеристик составные атрибуты также могут использоваться потребителями для оценки конкурентных предложений. Формирование подобных суммарных показателей, как правило, является субъективным по причине различного относительного значения, которое придается разным признакам (примерами составных атрибутов могут быть вместительность автомобиля, быстродействие компьютера, дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;
— абстрактные атрибуты. На них оказывают непосредственное влияние физические характеристики, однако они не являются связанными с ними напрямую (к примеру: сексуальная привлекательность парфюмерии, плотность пива, престиж автомобиля, качество французского вина и т. д).
Анализ особенностей позиционирования товара на рынке
... Процесс выбора подходящих для позиционирования атрибутов: 1) определение атрибутов "качественного товара" с помощью качественных маркетинговых исследований (проведение фокус-групп и экспертных опросов); 2) градация выявленных атрибутов "качественного товара"; 3) определение атрибутов "качественного товара", которые являются характеристиками ...
Все эти свойства очень субъективны, и их довольно сложно связать с физическими характеристиками, за исключением тех, которые могут быть известны людям по опыту.
Значение субъективного компонента атрибутов восприятия, а также их значение меняется зависимости от классов продуктов и различных групп потребителей и т.п.
Так, можно смело утверждать, что потребители, которые достаточно хорошо знакомы с определенным классом товаров, склонны более полагаться на физические характеристики, но, при этом, менее — на атрибуты восприятия, нежели потребители, которые меньше знакомы с классом данной товарной группы.
Также можно с уверенностью считать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является существенным аспектом для потребительских товаров повседневного спроса, то данное утверждение неверно в случае потребительских товаров долгосрочного пользования (таких, к примеру, как автомобили), а также большинства товаров, применяемых в производственно-технической сфере.
Процесс выбора подходящих атрибутов для позиционирования состоит из следующих этапов:
- обозначение устоявшихся атрибутов «качественного товара» при помощи качественных маркетинговых исследований (проведение экспертных опросов и фокус-групп);
- градация установленных атрибутов «качественного товара»;
- определение атрибутов «качественного товара», которые выступают наиболее значимыми характеристиками для всей товарной категории.
Данный этап нужен для того, чтобы выявить среди установленных атрибутов те, которые нельзя применить для разработки позиционирования торговой марки;
- установление важнейших атрибутов «качественного товара», используемых, в свою очередь, конкурентами для позиционирования своих торговых марок;
- оценка, так сказать, обороноспособности позиций конкурентов. На данном этапе следует выяснить, имеется ли возможность «перебить позиционирование» у конкурента?
среди оставшихся в наличии свойств «качественного товара» выяснить качественные характеристики, входящие в доказательную базу более «сильного» атрибута;
позиционирование товар рынок потребитель
7) основываясь на критериях оценки конкурентоспособности среди оставшихся в наличии атрибутов «качественного товара» необходимо выбрать основание для разработки позиционирования брэнда.
При размещении большинства товаров стоит сосредоточиться на атрибутах восприятия. Одна из причин — такая необходимость заключается в увеличивающемся сходстве физических характеристик все более значительного количества товаров. Данный факт усиливает важность также иных, весьма субъективных, измерений [5].
Позиционирование товара на рынке
... цели были поставлены следующие задачи:1. Определить направления дифференциации товаров на рынке2. Изучить теоретические аспекты и выявить сущность позиционирование товара на рынке;3. Описать процесс позиционирования на рынке;Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая ...
Позиционирование по цене и качеству
«больше за большую сумму» — товары наивысшего качества по наиболее высокой цене;
- «больше за ту же цену»;
- «меньше за гораздо меньшую цену»;
- «то же самое за меньшую цену»;
- «больше за меньшую цену».
Рис. 1 — Позиционирование различных категорий товаров
Подобный критерий позиционирования необходимо применять достаточно осторожно, поскольку в большинстве своем цена становится «врагом» дифференцирования, поскольку потребители очень быстро привыкают к периодичному снижению цены, при этом, следует отметить, что чем продолжительнее период стимулирования, тем значительнее возможны убытки фирмы.
Гораздо успешнее, возможно, дифференцирование посредством высоких цен. Тут функционируют два основных принципа: высококачественным товарам следует быть дороже, а дорогие продукты должны гарантировать и олицетворять в себе престижность [10, с.76]. Действительно, высокая цена, как бы парадоксально это ни казалось с точки зрения основ экономической теории и законов спроса и предложения, будет внутренним преимуществом продукта.
Позиционирование, Позиционирование
основываясь на психологической дифференциации потребителя (товар выступает как бы олицетворением того, каким себя хотел бы видеть тот или иной целевой потребитель);
- основываясь на использовании актуальных проблем, экономической, социальной, культурной и политической жизни целевой аудитории в определенный период времени;
- взяв за основу образ жизни целевой аудитории.
Позиционирование по широте ассортимента, Позиционирование по положению на рынке
Следует отметить, что позиционирование на основе лидерства не всегда работает в России. Этот парадокс объясняется некоторыми особенностями русского менталитета.
Позиционирование по достоинствам товара, реальному отличию товара
Нельзя просто безосновательно утверждать, что этот продукт лучший из всех. Потребителю просто нужны неоспоримые доказательства достоинств этого продукта, иначе он просто не поверит. Вот почему не стоит уделять слишком много внимания каким-либо абстрактным свойствам. Например: компания «Вольво» позиционирует свои автомобили как самые безопасные, подтверждая это фактическими данными испытаний.
Позиционирование по новейшей разработке
Использование этого метода — надежная гарантия отрыва от общей массы, ведь стоит согласиться с тем, что редко кому захочется покупать товары, которые считаются устаревшими. А чтобы «превзойти» конкурентов, вам необходимо позиционировать свой продукт как инновационный и, без сомнения, лучший.
При использовании вышеприведенного метода имеются и специфические «подводные камни» [10, с.173]:
- невозможно решать проблему, которая не существует;
нельзя нарушать устоявшиеся традиции,
инновационный товар призван быть лучше.
Позиционирование по товарной категории, Позиционирование по соотношению качество-престиж, Позиционирование по противопоставлению конкурентам
— Позиционирование: » . Здесь задача такова: выявить яркого кумира целевой аудитории и затем использовать его в рекламе. Эффективность данного подхода оправдывается тем, что как правило, аудитория любит и верит в своих кумиров и любит их. Затем лояльность к айдолу автоматически переносится на рекламируемый продукт.
Позиционирование компании при помощи специальных мероприятий
... и инструментов взаимодействия с покупателем и увеличения продаж товаров. В основу дипломной работы положены труды отечественных и зарубежных ученых в области позиционирования, технологий продвижения: И.В. ... библиографии и приложений. 1. Теоретические аспекты позиционирования и продвижения компании на рынке 1.1. Определение и сущность понятия позиционирования «Позиционирование Эл. Райс и Дж. Траут в ...
. Позиционирование: «Традиции, наследие, год рождения бренда». К примеру, типичная фраза реклам на манер: «Мы работаем с 1937 года» призвана вызвать у потенциальных покупателей впечатление, что перед ними лидер отрасли (если и не по размеру, то уж наверняка по опыту в данной сфере и возрасту) [10, с.130].
Позиционирование, основанное на узкой специализации
Каждая компания должна дифференцировать свое продуктовое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы этого сегмента.
По мере того, как фирма идентифицировала значительное количество всевозможных конкурентных преимуществ, которые можно взять за основу позиционирования, ей следует осуществить оптимальный выбор максимально значимых конкурентных преимущества также, при этом, эффективно донести выбранную позицию до рынка [4, с.436]. Для этого необходимо дать ответ на вопрос, какую стратегию следует использовать для позиционирования.
По завершении сегментации рынка, следует приступать к поиску позиционирующей идеи, взяв в помощь такие критерии позиционирования:
по атрибутам;
по ситуации, способу потребления;
по цене и качеству или их сочетанию;
по стране происхождения;
по целевой аудитории;
по положению на рынке;
по широте ассортимента;
по реальным отличительным характеристикам товара, достоинствам,;
по категории товара;
по престижу и качеству;
по новейшей разработке;
по конкурентам (противопоставление);
по году рождения торговой марки, традициям, наследию;
по узкой специализации.
Когда уже подобраны оптимальные критерии позиционирования, следует выбрать какую-либо одну из приведенных ниже стратегий:
атрибуты и характеристики;
преимущества и выгоды;
предложения решения проблемной ситуации;
действия конкурентов;
целесообразность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом;
репутация корпорации;
тип целевого пользователя;
ценность;
характер предпочтений потребителей;
принадлежность к общественному движению;
индивидуальность;
эмоции;
объявление себя «первым номером».
Методика позиционирования
) определение оптимального набора конкурентных товаров, которые обслуживают целевой рынок;
) установление набора ключевых атрибутов, которые очерчивают «товарное пространство», в котором лежат позиции текущих предложений;
) сбор необходимой информации, посредством изучения мнения выборки потребителей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого по определяющим атрибутам продукта;
Позиционирование гостиничных услуг
... гостиничных услуг как продукта. Особенно важным становится правильное раскрытие гостиничного продукта и его умелая презентация потребителю. Для этого и производится его позиционирование. Задачи и цель данной работы ... позицию товаров и компаний, их предлагающих. Позиционирование продуктов и услуг на рынке является фундаментальной маркетинговой концепцией для менеджмента компаний и организаций в ...
) обозначение текущего положения продукта в товарной среде, а также сильных его пунктов;
) обозначение наиболее привлекательной для покупателей комбинации определяющих атрибутов товара;
) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов с текущей товарной позицией. Определение позиций, по которым могут занять свое место новые сопутствующие (дополнительные) товары;
) составление вывода о позиционировании, а также выработка предложений по дальнейшему осуществлению маркетинговой стратегии.
Этот набор стандартных шагов применим к существующим и новым товарам и услугам на национальном и международном рынках. Это не означает, что атрибуты, определяющие продукт, а также восприятие потребителем различных конкурентных предложений, останутся одинаковыми в разных странах или других сегментах рынка. Напротив, для большинства товаров они, скорее всего, будут разными. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, которые обслуживают целевой рынок (шаг 1), им необходимо сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, значимых для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).
Шаг 3 содержи в себе сбор информации у выборки покупателей касаемо их восприятия различных предложений, а на этапе 4 исследователи осуществляют анализ данной информации, с целью определения текущего положения, которое товар занимает в умах покупателей, устойчивость его позиций, а также позиции конкурентов.
После всего этого менеджерами устанавливаются наиболее приоритетные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что, безусловно, требует сбора дополнительных сведений (шаг 5).
Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6).
Наконец, на Шаге 7 менеджеры составляют краткое изложение, сообщая о принятом ими решении о позиционировании.
Имидж, несомненно, является самым важным аспектом любого бизнеса, над которым стоит постоянно работать. Однако сложно найти компанию, которая имеет эффективную программу защиты репутации и повышения эффективности своей внутренней и внешней аудитории.
Имидж — это не стабильная характеристика бизнеса, а неизгладимое впечатление, обладающее прекрасными регулирующими свойствами. В этом контексте образ можно рассматривать как особый устойчивый мысленный образ, который в значительной степени и определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения человека или группы.
Основная функция изображения — формирование положительного восприятия кого-либо или чего-либо. В результате сформированного позитивного отношения приходит уверенность в компании, а также, как правило, высокие оценки и безопасный выбор. Это психологическая цепочка, порождаемая позитивным настроем. Кроме того, положительный имидж благотворно влияет на повышение престижа и, как следствие, авторитета. Положительный имидж — тоже немаловажный фактор высокого рейтинга, важен для публичной деятельности, насыщенной различной информацией.
Позиционирование товара, сущность и наиболее яркие примеры из мировой практики
... компании наметить четкий курс для долгосрочного успеха в отрасли. Автором термина позиционирования товара является Джек Траут, который подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», ... чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой продукт. В-третьих, позиционирование продукта должно основываться ...
При формировании изображения нужно иметь четкое представление о том, какой именно тип изображения нужен. В любом случае я имею в виду позитивный и привлекательный образ, но его еще нужно материализовать. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию [7].
Репутация компании в первую очередь ориентирована на потребителей. Он отражает стремление компании сохранять верность себе и своей продукции. Высокая репутация компании служит потребителю лучшей гарантией качества продаваемых товаров или оказываемых услуг. Уверенность широких масс в том, что компания с безупречной и положительной репутацией просто не может продавать некачественный продукт. Такое общественное мнение неизбежно отразится на увеличении скорости и объема продаж товаров.
Поэтому процедура размещения — сложный многоэтапный процесс.
первое — обладать хорошим пониманием позиции, которую реально занимает фирма в сознании покупателей (основываясь на исследованиях имиджа);
второе — тщательный анализ позиционирования конкурирующих фирм, в особенности основных соперников на рынке;
третье — четко определиться с собственной позицией, а также подобрать наиболее убедительные аргументы в ее обоснование;
четвертое — оценить потенциальную привлекательность занимаемой позиции.
Далее необходимо убедиться, что выбранное размещение возможно для компании. Для этого нужно убедиться, что у компании есть достаточный потенциал для достижения приемлемого позиционирования в сознании потребителей. Таким образом, следует провести оценку, есть ли достаточно ресурсов, чтобы занять и удерживать выбранную позицию. В конце процедуры следует убедиться, что выбранное позиционирование согласуется с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникациями и продажами.
Когда есть четкое определение стратегии для выбранного типа позиционирования, для менеджеров по операционному маркетингу становится относительно легко преобразовать позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.
Позицию бренда следует рассматривать как набор прочных ассоциаций, которые покупатель ассоциирует с брендом. Они могут охватывать все что угодно: физические атрибуты, ситуации использования, образ жизни, имидж бренда, магазины, в которых он продается. Позиция торговой марки развивается годами через рекламу, слухи, опыт использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки [3].
Исходя из всего вышеизложенного, следует сделать акцент на том, что позиционированием следует считать разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, которое заметно отличается от положения товаров конкурентов.
Позиционирование — это набор маркетинговых элементов, с помощью которых людям нужно произвести впечатление, что определенный продукт был создан специально для них и что его можно отождествить с их идеалом.
Позиционирование продукта — это, конечно, довольно сложная задача для компании любого уровня. Этот процесс включает использование конкретных стратегических подходов, методологических приемов и аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально проведенная деятельность по позиционированию продукта позволяет компании уверенно работать на рынке, занимая на нем сильные конкурентные позиции.
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
... международной компании и разработка предложений по совершенствованию управления этим бизнесом. Для достижения поставленной цели в ходе исследования темы дипломной работы предполагается решить следующие задачи: ... дипломной работы является исследование управления активами в международной компании. Степень научной проработанности темы в России не соответствует ее актуальности. Анализ существующих ...
Размещение действует как логическое продолжение, а также завершение процесса сегментации. Он служит отправной точкой для детального планирования и составления графика всего маркетингового комплекса.
Цель позиционирования — «помочь» потенциальным покупателям отличить этот товар от других похожих.
Процесс позиционирования складывается из таких этапов:
- описание видения торговой марки;
- анализ рынка;
- сегментация рынка;
- позиционирование;
- разработка наименования, фирменного стиля, упаковки;
- разработка творческой концепции;
- разработка и реализация рекламной кампании;
1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управления.7-е изд. — СПб.: Издательство «Питер», 2007. — 496 с.
- Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Издательство «Питер», 2012. — 352 с.
- Завьялов П.С.
Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 496 с.
- Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. — М.;
- СПб.;
- К.: Издательский дом «Вильямс», 2012. — 944 с.
- Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент.12-е издание. — СПб.: Издательство «Питер», 2010. — 800 с.
- Портер М.Э.
Конкуренция. — М.: «Издательский дом «Вильямс», 2010. — 608 с.
- Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 2006. — 272 с.
- Старов С.А.
Позиционирование как ключевой этап строительства бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. — 2009. — №4. — с. 198-211.
- Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: «Издательский дом «Нева», 2009. — 288 с.
- Траут Д., Ривкин С.
Дифференцируйся или умирай. — СПб.; Издательство «Питер», 2006. — 240 с.
11. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс] — Режим доступа: <http://re-port.ru/articles/36939/>
- Vikram, Raja. «The Five Concepts of Marketing». Saching.com. Retrieved 21 May 2013.
13. A Framework for Marketing Management (4th ed.).
Pearson Prentice Hall. 2009.
