Управление маркетингом стратегии прямого маркетинга

метки: Прямая, Маркетинг, Директ, Технология, Особенность, Стратегия, Прямие, Телемаркетинг

(часть 1), стратегию прямых личных продаж (часть 2) и стратегию прямой почтовой рассылки (часть 3).

Поднимаемые нами вопросы достаточно хорошо освещены в современной экономике и широко обсуждаются в прессе. При подготовке данной работы в основном использовались материалы из специализированных практических изданий по управлению маркетингом.

n

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О ПРЯМОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1. Определение прямого маркетинга., Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т. д. Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу, то есть продавец делает рекламное предложение купить у него товар или услугу напрямую потенциальному покупателю.

Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам[1].

1.2. Основные формы прямого маркетинга.

Основными формами прямого маркетинга в настоящее время являются:

1. Персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.

2. Прямой почтовый маркетинг включает рассылку писем, рекламных материалов и другой информации потенциальным покупателям по адресам списков рассылки.

3. Продажа по каталогам — использование каталогов товаров, которые отправляются покупателям или продаются в магазинах.

4. Маркетинг по телефону () — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

5. Телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени[2].

1.3. Область применения и специфика прямого маркетинга.

Многие компании используют прямой маркетинг в первую очередь для заключения индивидуальных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

Курсовая №4243 Маркетинг в ресторанном бизнесе

... маркетинга в ресторанном бизнесе на примере различных ресторанов России. Задачи  изучение типов и классификаций ресторанов  рассмотрение особенностей и тенденций развития ресторанов в России  влияние инструментов маркетинга ... прямое и свободное общение с другими посетителями, возможность вести себя и одеваться в соответствии с заданной атмосферой. Примером музыкального ресторана является ресторан ...

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых .

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в , приборостроении , машиностроении; несколько в меньшей степей — энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности , транспорте и в сфере услуг .

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
• цена на товар часто меняется;
• объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
• все торговые точки имеют свои склады;
• количество потребителей небольшое;
• объем каждой поставки кратен используемой таре.

В табл. 1 приводятся основные различия между массовым и прямым маркетингом.

Таблица 1

Основные различия между массовым и прямым маркетингом

Массовый маркетинг

Прямой маркетинг

Среднестатистический покупатель

Индивидуальный покупатель

Анонимность покупателей

Ориентированность на конкретного покупателя

Стандартизированный товар

Индивидуальное рыночное предложение

Массовое производство

Индивидуализированное производство

Массовое распределение товара

Индивидуальное распределение

Массовое

Создание индивидуальных стимулов к покупке

Однонаправленность сообщения о товаре

Двунаправленность сообщения о товаре

Упор на масштабность

Упор на глубину охвата

Охват всех покупателей

Охват выгодных покупателей

Доля на рынке

Доля среди покупателей

Привлечение покупателей

Удержание покупателей

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, , продажах и т. п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга в настоящее время является интерактивный маркетинг и .

1.4. Технологии и инструменты прямого маркетинга.

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т. д.).

В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:

• прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,
• непрямые коммуникации осуществляются через , почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводится:

Интернет маркетинг — НОВОЕ

... интернет-маркетинга в маркетинговой политике компании. Целью дипломной работы является исследование интернет-маркетинга ЗАО «Компания« Победит». Задачи дипломной работы: рассмотреть теоретические основы Интернет-маркетинга; ... Связь с общественностью, Сообщение, Прямые продажи, Продажи, Средства массовой информации, Бюджет ... возникнуть внутри цепочки поставок. Покупатели, покупающие продукцию напрямую у ...

• в письменной форме по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, рекламных писем и т. д.;
• с использованием рассылки образцов;
• в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение);
• применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов).

Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле — радиопрограмм.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией маркетинговых средств массовой информации.

В основе системы прямого маркетинга лежит список, содержащий имена, адреса и номера телефонов людей, которые могут быть интересны производителю или продавцу. Информация о покупателях, покупателях заносится в базу данных компании для дальнейшего использования и при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявят интерес к этой информации.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь[4].

n

2. СТРАТЕГИЯ ПРЯМЫХ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

2.1. Концептуальная схема стратегии прямых личных продаж.

Персональные прямые продажи — это основной вид прямого маркетинга, то есть прямое взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Концептуальная схема, отражающая стратегию этого , представлена на рис. 1.

Рис. 1. Концептуальная схема прямых личных продаж[5].

Далее мы рассмотрим основные этапы стратегии прямых личных продаж.

2.2. Поиск клиентов и установление контактов.

Под исследованием клиентов мы подразумеваем ряд специальных мер, направленных на изоляцию от всего потока информации, с которой мы сталкиваемся каждый день, тех компаний, которым действительно нужно звонить, которым действительно нужно тратить свою энергию. Эта фаза стратегии личных прямых продаж находится на пересечении маркетинга и интуиции. важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как позиционировать для него продукт. Поиск клиентов — это больше, чем просто просмотр желтых страниц». Это серьезная аналитическая работа плюс интуиция.

Особенности персональной продажи

... этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты. Следует отметить, что залогом успеха на каждом ... Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и ...

Установление контактов с клиентами осуществляется всеми доступными средствами прямого маркетинга: телефонные контакты, почтовая рассылка, рассылка по электронной почте и т. д.

При установлении контакта окажутся полезными следующие навыки:

• как пробиваться через секретарей;
• как завладевать вниманием человека, принимающего решение на той стороне телефонного провода;
• каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться;
• каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него;
• как подготовить клиента к личной встрече.

Начало личного контакта с клиентом включает четыре этапа: первое впечатление от встречи с клиентом, фактическое начало встречи, подход к клиенту в строгом смысле слова и обеспечение положительного отношения к клиенту. Так или иначе на первое впечатление влияет все: соблюдение этики переговоров, внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиентов, наши жесты, мимика, движения, поддержание комфортной психологической дистанции, особенности нашего голоса, умелые комплименты.

Подход к клиенту: буквально — в магазине, переносным — при встрече с покупателем в офисе. Обеспечение эффективного начала делового разговора — клиентский подход в оптовых и корпоративных продажах. Обеспечение позитивного настроя клиента — поддержание его в положительном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров[6].

2.3. Предложение товара.

Чтобы предложить продукт, необходимо создать основу для разговора, заложить, так сказать, основу для построения здания продаж. Не создавая надлежащей основы для разговора, мы увеличиваем вероятность того, что переговоры потерпят неудачу. Допустим, менеджер по продажам услуг, впервые встречаясь с потенциальным клиентом, обменивается с ним визитками, а затем начинает разговор с мини-презентации своей компании.

Менеджер. Если вы позволите себе охарактеризовать нашу компанию, то выделю основную специализацию: таможенное оформление товаров, как стандартных, так и специфических. Мы можем быть полезными для тех, кто занимается . Также хочу выделить три основных преимущества нашего бизнеса: сложность услуг, надежность компании и интеллектуальность выполняемых операций.

Вот это и есть предварительное предложение во всей своей красе. Своеобразная мини-презентация, которая позволяет вашему клиенту составить о вас общее представление и дает вам право переключиться на клиентоориентацию. Предварительное предложение необходимо, чтобы противник расслабился, осознав, что разговаривает с нормальным человеком.

На следующем этапе вам необходимо понять личность клиента, понять, с кем вы имеете дело, что это за человек или компания. Понимание потребностей, навыков, способностей, желаний, проблем и авторитета клиента.

Потребности, страхи, желания, способности и силы клиента могут быть определены посредством наблюдения невербальных проявлений, использования техник активного слушания и техники построения вопросов. Ориентация в клиенте — это понимание того, чего на самом деле хочет сидящий перед вами человек, какие слова привлекут его внимание, какие темы наиболее сильно повлияют на клиента. Чего больше всего боится покупатель и, может быть, почему? Тип клиента диагностируется посредством наблюдения и контрольных фраз.

Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях

... клиентов, другими словами, лояльность клиентов. Многие компании, и особенно авиакомпании, используют лояльность клиентов в своих интересах и проводят целые программы лояльности для постоянных и корпоративных клиентов. ... те, способствует увеличению объема продаж продукции (товаров, услуг или идей). При этом развитый ... этому понятию. Есть несколько определений, но тем не менее, по мнению автора, честь ...

Основное эффективное предложение товара включает три основных блока:

1. Позиционирование товара (услуг) компании. Вы понимаете истинные потребности клиента. Казалось бы, самое время рассказать о том, что у вас есть, с учетом пожеланий клиента. Но не тут-то было. А позиционирование? А как насчет того, чтобы понять, чем ваша компания выделяется в сознании покупателя среди конкурентов? Это понимание позиционирования. Правильная презентация отличительных и конкурентных преимуществ — ключ к правильной презентации.

Ноутбук LG — № 1 по автономной работе: десять часов без подзарядки. Это позиционирование.

Менеджеры по продажам ЛЭК говорят своим клиентам: «Мы девелоперы, строим сами и продаем сами, покупаем у застройщика, давно на рынке и доказали свою надежность». Это позиционирование.

А менеджеры по продажам «Итака», компании, которая сама не строит дома, но имеет дилер ские отношения с застройщиками, предлагая первичную недвижимость, говорят: «С нами выгодно работать, потому что мы предлагаем квартиры от разных застройщиков, мы не являемся заинтересованными лицами в продаже определенного дома, мы предлагаем то, что наиболее подходит вам; у нас огромный выбор». Это позиционирование.

2. Технология оказания влияния. Инструменты влияния включают около 20 правил рассуждения и убеждения, использование которых значительно увеличивает вероятность успеха продаж для техник, которые доказали свою эффективность.

3. Презентация. Под презентацией здесь понимается любой рассказ клиенту. Для проведения презентации необязательно снимать шикарный зал и приглашать в него 500 человек. Ваш клиент спрашивает у вас по телефону о новой продукции. Ваш ответ — это презентация. Вы сидите за столом для переговоров в офисе потенциального клиента и рассказываете о своей компании. Ваш рассказ — это презентация. Структура, содержание, стиль, сопровождение, ситуации — пять «С» презентации — все это способствует максимальному воздействию на партнера по переговорам, и всему этому можно тренироваться[7].

2.4. Преодоление возражений и завершение сделки.

Клиент отличается тем, что очень часто возражает всевозможными способами, например: «Меня это не интересует», «Я работаю с другой компанией», «Нам это не нужно», «У нас есть внутренние ресурсы для это». Количества возражений просто не счесть. Возражения появляются тогда, когда налицо конкурентная среда. Обработка возражений есть неотъемлемая часть переговоров.

Опыт показывает, что средняя сделка продавца завершается после обработки пятого или шестого возражения. Опыт также показывает, что непрофессиональный или неуверенный в себе продавец отказывается от контакта после первого возражения покупателя. Весь вопрос в умении снимать возражения, преодолевать препятствия.

Самые распространенные возражения связаны с ценой товара. Некоторые клиенты думают, что ваша цена слишком высока, но те же самые клиенты думают, что цена другого продукта или услуги низкая, и это заставляет их с подозрением относиться к качеству. Каждый продавец постоянно сталкивается с желанием покупателя снизить цену на переговорах до минимального уровня. Иногда заказчик делает невозможное: он получает скидку, так что отношения с ним оказываются невыгодными с коммерческой точки зрения.

Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...

... В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли; проанализировать эффективность организации и стимулирования продаж товаров в ... -236 с. 29. Щербачук, В.П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле [Текст] / В.П. Щербачук // ...

Как аргументировать цену своих товаров, как донести их ценность, чтобы она воспринималась как объективная характеристика продукта, а не как желание попасть в карманы покупателя? Иногда людям трудно говорить о деньгах. Кому-то удается отлично поговорить с покупателем о цене, а кому-то уготована участь вечного неудачника и завистника.

Заключение сделки означает активное поощрение клиента к принятию решения с использованием специальных приемов.

Есть отличные продавцы, которые умеют подавать возражения и разбираться с ними, но есть одно «но», которое обесценивает всю их работу: им очень трудно заключать сделки. Все идет хорошо, заказчик живо обсуждает товар или услугу, даже понимает свою выгоду, но не принимает решения.

Поэтому продавец должен уметь подводить клиента к принятию положительного решения и прилагать к этому все возможные усилия[8].

n

3. СТРАТЕГИЯ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ

3.1. Цели прямой почтовой рассылки.

Прямая почтовая рассылка (далее – ППР) является вторым по значимости, после прямых личных продаж, видом прямого маркетинга. По сути, это одна из форм рекламы, обеспечивающая высочайшую социально-экономическую и территориальную избирательность населения.

ППР широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

• поиска новых клиентов и партнеров;
• поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
• непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
• выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
• повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных ;
• направления предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
• завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к .

Стратегия организации ППР включает в себя следующие этапы:

1. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).

2. Подготовка писем, рекламных информационных сообщений или любых других рекламных материалов, предназначенных для адресной рассылки.

3. Организация рассылки и работы с адресатами.

4. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

3.2. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании. Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций.

Имидж фирмы и организация PR на примере гостиницы Волгоград

... организацией, а объектом исследования - имидж гостиничного бизнеса. Поэтому целью данной работы была разработка средств коммуникации, направленных на создание благоприятного имиджа ... в формировании позитивного имиджа предприятия; проанализировать деятельность гостиницы «Отель Волгоград» по управлению имиджем; разработать рекомендации по совершенствованию управления имиджем «Отель Волгоград», ...

Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта кропотливая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к специальным маркетинговым исследованиям. Его основная цель — минимизировать процент бесперспективных поставок, так называемых холостых выстрелов.

Обмен рассылочными списками также достаточно популярен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы — производители определенного рода красителей в принципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию , фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

Наконец, во многих странах существует сеть специализированных агентств с огромными базами данных профессиональных списков рассылки, и многие часто пользуются их услугами.

Когда вы постоянно работаете с получателями, выполняете повторные рассылки и подводите итоги рекламной кампании, большое значение имеет заполнение журналов рассылки для внесения изменений, исправления возврата переписки и определенных реакций получателей. Наиболее целесообразным является введение этих реестров в компьютере с целью постоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах[10].

3.3. Подготовка текстов рекламно-информационных писем.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций.

Текст по возможности должен быть кратким, чтобы не утомлять адресата. Идеальная длина — одна страница, если это не ставит под угрозу полноту содержания. Увеличение объема одной буквы можно исключить с помощью различных типов приложений.

Необходимо тщательно продумать форму и содержание рассылки. В рекламе должны активно использоваться все другие носители, а качество печати, размещение текста и иллюстрации должны быть привлекательными для получателя. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном — сослаться на предыдущие обращения или контакты. Кроме того, в прочной, трезвой и в то же время динамичной форме вы должны предоставить всю информацию, необходимую для полного понимания сути ваших предложений, их уникальности, прибыльности и возможных выгод для получателя. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и т. п., указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия. Следует избегать нескромного стиля, чрезмерных похвал рекламируемой продукции, многословия и навязчивости предлагаемого сотрудничества. Напротив, хорошее впечатление производит компактное описание проблем, решение которых может быть достигнуто путем взаимовыгодного совместного сотрудничества.

Имидж организации (2)

... «Чародейка» в разных группах. Разработайте рекомендации по формированию благоприятного имиджа организации. Практическая значимость данной работы заключается в том, что содержащиеся в ней методы и технологии ... Внешний имидж на этом этапе из-за минимальных затрат на рекламу требует от компании выполнения следующих действий. Рассылка информационных писем потенциальным партнерам и клиентам о создании ...

Конечная цель письма — сформировать стимулы к сотрудничеству с вами путем аргументированного представления экономических и других выгод получателю, а также создать или поддержать имидж вашей компании.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете, и полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т. д.).

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества печати и дизайна письма. Предпочтительнее печатать его на со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг[11].

3.4. Организация рассылки рекламно-информационных писем.

План рассылки подготовленных писем строится в соответствии с маркетинговыми целями компании. Он, как правило, должен учитывать ряд факторов, связанных с гарантией возможных запросов, с вероятной продолжительностью доставки, с необходимостью временного интервала между получением и поиском необходимых средств в положительном решении по поводу покупка и другие факторы. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала.

Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных посланий. При этом значительная роль отводится конвертам как основному виду упаковки для почтовых отправлений. Все усилия рекламодателя по составлению базы получателей, составлению идеального текста сообщения могут оказаться напрасными, если письмо упаковано в бракованный конверт и есть риск, что его вообще не вскроют. Конверт — это обложка, по которой сразу можно понять суть его содержимого и отношение отправителя к своему посланию. В большинстве случаев он является первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.

Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рассылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вводящей в замешательство информации. Недорогой и часто практикуемый способ — печать адреса на бумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Другой способ — печать адреса на стикерах. В случае использования конверта с окном адрес наносится на обратную сторону письма. Существует мнение, что, когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти 100 %. В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еще до знакомства с письмом.

Если говорить о качестве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно сказать, что следует пользоваться конвертами самого высокого качества, которое только может себе позволить фирма-отправитель. Это сравнимо с костюмом , являющегося к клиентам, так как неряшливость здесь недопустима. Кроме того, современные технологии позволяют изготавливать конверты на любой вкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения различных изображений, а также фирменные разноцветные конверты.

Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько).

Средства рекламы, их классификация, особенности выбора: печатная ...

Рекламный носитель - это канал коммуникации, через который рекламное сообщение достигает потребителей. В рекламном процессе рекламный носитель обычно предоставляется организацией-владельцем. Средство рекламы – различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, ...

Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность[12].

3.5. Организация работы с адресатами.

При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и следование определенным принципам, важнейших из которых является реализация требования оперативного и обязательного и по возможности исчерпывающего ответа на возникающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место , на которые необходимо реагировать и отвечать даже в том случае, если они неприемлемы.

Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специальных вложений для обратной связи (заказов-талонов, бланков ответа (заказа), анкет и пр.), однако не устраняет полностью необходимость переписки.

В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии).

Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. При продвижении более сложной продукции, например из «business to business», возможна организация прямых телефонных продаж: после рассылки рекламных материалов специалисты по телефонным продажам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к данной продукции[13].

3.6. Обобщение и анализ результатов рассылки.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает, прежде всего, строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.

Эффективное воздействие на потенциального потребителя предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:

1. Кампания по рассылкеи более писем).

2. Организация ответов (после каждой рассылки).

3. Уточнение потребностей заказчиков.

4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.

Как следует из уже высказанных соображений, не нужно посылать один и тот же текст при повторных рассылках. Желательно увеличение содержательной части отправления при каждой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ либо категорически отказались от него).

Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет писем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т. д. Если вы отмечаете достаточно частую повторяемость запросов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки.

Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности и неразберихи неизбежны[14].

n

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подведем итоги :

1. Прямой маркетинг — это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Многие компании используют прямой маркетинг в первую очередь для заключения индивидуальных сделок.

2. Персональные прямые продажи — это основной вид прямого маркетинга, то есть прямое взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Стратегия прямых личных продаж включает в себя следующие основные этапы:

• поиск клиентов и установление контактов;
• предложение товара;
• преодоление возражений и завершение сделки.

3. Прямая почтовая рассылка является вторым по значимости видом прямого маркетинга. По сути, это одна из форм рекламы, обеспечивающая высочайшую социально-экономическую и территориальную избирательность населения. Стратегия организации ППР включает в себя следующие этапы:

• формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков);
• подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки;
• организация рассылки и работы с адресатами;
• обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

n

1. Бурцева маркетингом. М.: Экономистъ, 2005.

2. Коротков маркетингом. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

3. , Панько коммуникации. М.: Эксмо, 2006.

4. Рысев продажи. СПб.: Питер, 2009.

5. Директ-маркетинг. М.: Интерэксперт, 2001.

n

[1] Директ-маркетинг. М., 2001. – С. 23.

[2] Директ-маркетинг. М., 2001. – С.

[3] Бурцева маркетингом. М., 2005. – С. 187 – 192.

[4] Коротков маркетингом. М., 2005. — С.

[5] Рысев продажи. СПб., 2009. — С. 23.

[6] Рысев продажи. СПб., 2009. — С.

[7] Рысев продажи. СПб., 2009. — С.

[8] Рысев продажи. СПб., 2009. — С.

[9] , Панько коммуникации. М., 2006. — С. 309 – 310.

[10] , Панько коммуникации. М., 2006. — С. 311 – 312.

[11] , Панько коммуникации. М., 2006. — С. 312 – 314.

[12] , Панько коммуникации. М., 2006. — С. 314 – 318.

[13] Там же. — С. 318 – 319.

[14] , Панько коммуникации. М., 2006. — С. 319 – 320.