Под ценой понимается сумма денег, необходимая для продукта или услуги, или сумма выгод, ценностей, которые потребитель готов пожертвовать в обмен на покупку определенного продукта или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.
Проводя определенную ценовую политику, организация активно влияет как на объем продаж, так и на размер прибыли. Как правило, организация не ориентируется на получение сиюминутной выгоды, продавая товар по максимально возможной цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельности организации только на получение максимальной прибыли носит дискуссионный характер и требует специального рассмотрения.).
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).
Потенциальные общие цели организации, влияющие на ценовую политику, — это цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемого размера прибыли, увеличение доли рынка, лидерство в области качества продукции.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегии по отношению к другим элементам комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества товара, стоимости продвижения и стадии жизненного цикла товара.
Ценовая организация включает определение людей или отделов внутри организации, которые устанавливают цены.
Тип рынков, на которых продается продукция организации, также влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Последние делятся на рынки чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Очевидно, что компании, работающие на рынках, которые имеют тенденцию к монопольному типу, будут пытаться продать товар по самой высокой цене.
Установка ценовых целей Прежде всего, компания должна решить, каких целей она намерена достичь с помощью того или иного продукта. Если тщательно продумать выбор целевого рынка и рыночное позиционирование, то подход к формированию комплекса маркетинга, включая проблему цены, становится достаточно ясным. Ведь ценовая стратегия в основном определяется предварительными решениями относительно позиционирования на рынке.
Управление маркетингом организации
... Практические шаги организаций по использованию механизмов управления маркетингом далеки от совершенства. Сложность практической организации маркетинговой системы определяется незнанием характеристик рыночных концепций, основных функций управления маркетингом. Вот почему важность изучения управления маркетингом в организации на ...
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примеры таких общих целей на практике включают обеспечение выживания, максимизацию текущей прибыли, завоевание лидерства с точки зрения доли рынка или качества продукции.
Обеспечение выживания становится основной целью компании в случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит жесткая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы компании продолжали работать и продавать свою продукцию, компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на положительные отзывы потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, такие компании, как Chrysler и International Harvester, прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают расходы, эти фирмы могут продолжать вести бизнес в течение некоторого времени.
Максимизация текущей прибыли Многие компании стремятся максимизировать текущую прибыль. Они оценивают спрос и затраты на разных уровнях цен и выбирают цену, которая максимизирует текущую прибыль и денежные потоки и максимизирует возмещение затрат. Во всех этих случаях текущие финансовые результаты компании важнее долгосрочных.
Завоевание лидерства по доле рынка Другие компании хотят быть лидерами по доле рынка. Они считают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь самые низкие затраты и самую высокую долгосрочную прибыль. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариант этой цели — желание добиться определенного увеличения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели он будет формировать как цену, так и маркетинговый комплекс.
Победа в качестве лидера в области качества продукции Компания может стремиться к тому, чтобы ее продукция была самого высокого качества, доступного на рынке. Обычно для этого требуется высокая цена, чтобы покрыть высококачественные и дорогостоящие исследования и разработки. Шинная компания Michelin — отличный пример организации, стремящейся к лидерству в области качества продукции». Он постоянно придает своим шинам новые свойства, увеличивает их долговечность и взимает за них высокую цену.
Любая цена, установленная фирмой, так или иначе повлияет на уровень спроса на товар. Связь между ценой и результирующим уровнем спроса представлена хорошо известной кривой спроса. Кривая показывает количество продукта, которое будет продано на рынке в течение определенного периода времени по разным ценам, которые могут применяться в течение определенного периода времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 , фирма продаст меньшее количество товара. Столкнувшись с выбором альтернативных продуктов, потребители с ограниченным бюджетом, вероятно, будут покупать меньше, чем те, которые для них слишком высоки.
Спрос обычно определяет максимальную цену, которую фирма может взимать за свой продукт. Ну, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится устанавливать цену на продукт по цене, которая полностью покрывает все затраты на производство, распространение и маркетинг, включая справедливую норму прибыли от усилий и рисков.
Разработка и планирование рекламной компании телекоммуникационной фирмы
... так и бывает на практике. В то же время телекоммуникационные компании могут обращаться в специализированные маркетинговые агентства. Основные этапы разработки рекламной кампании телекоммуникационной фирмы Разработка рекламной стратегии телекоммуникационной компании - процесс постепенный. От качества прохождения ...
Виды издержек.
Издержки фирмы бывают двух видов Ї постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») Ї это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные затраты присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные затраты изменяются прямо пропорционально уровню производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой «Тексас инструментс», несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу эти затраты, как правило, не меняются. И они называются переменными, потому что их общее количество изменяется в зависимости от количества произведенных единиц.
Валовые затраты — это сумма постоянных и переменных затрат на каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать плату за продукт по цене, которая покрывает как минимум все валовые производственные затраты.
Конкурентные цены и анализ продукта. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная цена может определяться затратами, цены конкурентов и их рыночная реакция влияют на определение фирмой среднего ценового диапазона. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные закупки, чтобы сравнить цены и сами товары. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Он также может запрашивать у покупателей обратную связь о том, как они воспринимают цену и качество продуктов конкурентов.
Фирма может использовать знания о ценах и товарах конкурентов в качестве отправной точки для своих ценовых потребностей. Если его продукт аналогичен продукту его основного конкурента, он будет вынужден установить цену, близкую к цене этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар более низкого качества, фирма не сможет назначить ту же цену, что и конкурент. Фирма может запросить более одного конкурента, если ее продукция более высокого качества. По сути, компания использует цену, чтобы позиционировать свое предложение относительно предложений конкурентов.
Выбор метода ценообразования Зная график спроса, предполагаемую стоимость и цены конкурентов, фирма готова выбрать цену на свой продукт. Эта цена будет где-то в диапазоне от слишком низкой, что не дает прибыли, и слишком высокой, что препятствует формированию спроса. На рисунке 1.2 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется стоимостью продукции, максимальная — наличием в продукте компании некоторых уникальных преимуществ. Цены на конкурирующие продукты и продукты-заменители дают средний уровень, которому должна следовать фирма при установлении цен.
Цены и ценообразование в системе маркетинга
... проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены ... с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных ... укрепление финансовой системы страны, которая приобрела особое значение в современной экономике нашего государства. Цены тесно связаны ...
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая методологию ценообразования, которая учитывает по крайней мере одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что выбранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов (https:// , 29).
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».
Самый простой метод ценообразования — взимать определенную надбавку к стоимости товаров. Например, продавец бытовой техники может заплатить производителю 20 долларов. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам.
Производитель тостеров, вероятно, также использовал метод «средняя стоимость плюс прибыль» для расчета цены». Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл., возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную наценку. Строительные компании выдают предложения о производстве работ исходя из общей стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений из прибыли. Юристы и другие представители свободных профессий обычно вычитают цену, добавляя стандартную надбавку к своим затратам. Некоторые продавцы говорят покупателям, что они будут взимать с них цену, равную сумме затрат плюс некоторая маржа. так рассчитывают цены аэрокосмические компании при поставке товаров государству.
Размер наценок сильно различается в зависимости от типа товаров.
Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. любой метод расчета, не учитывающий специфику текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит достичь оптимальной цены. Кладбище розничной торговли забито могилами торговцев, которые придерживались своих стандартных наценок, поскольку конкуренты устанавливали сниженные цены.
Однако методика ценообразования на основе маржи остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Связывая цену со стоимостью, продавец упрощает для себя проблему цены. Нет необходимости слишком часто корректировать цены в ответ на колебания спроса. Во-вторых, если все компании отрасли используют этот метод ценообразования, их цены, скорее всего, будут одинаковыми. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методологию «средние затраты плюс прибыль» более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. Когда спрос высок, продавцы не получают прибыли от покупателей и в то же время имеют возможность получить справедливую норму возврата инвестиций.
Ценообразование на основе анализа безубыточности и гарантии целевой прибыли Другой метод ценообразования, основанный на затратах, — это таргетинг на прибыль. Фирма пытается установить цену, которая обеспечит желаемую прибыль. Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал моторс». Он назначает цены на свои машины таким образом, чтобы получить доходность 15-20% на вложенный капитал. Этим же методом пользуются коммунальные предприятия, для которых существуют ограничения по размеру нормы прибыли.
Цена как элемент маркетинга
... ценообразование. В этих условиях возрастает роль ценовой политики, возрастает ее сложность. 13. Степень совместного воздействия на рынок товарных цен и других элементов маркетинга предприятия. 14. Степень вмешательства государства в ценовую политику. ... фазеe жизненного цикла необходим гибкий подход к цене товара, т.е. требуется своя ценовая Цена на этапе внедрения нового продукта обычно высока, ...
Целевая цена прибыли основана на графике безубыточности. На этой диаграмме показаны общие затраты и общие ожидаемые поступления на разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рисунке 1.3. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валового дохода начинается с нуля и растет по мере увеличения количества проданных единиц. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн долл. за 800 тыс. штук проданного товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если компания готова взимать более высокую цену за свой продукт, скажем, 20 долларов. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок может не захотеть покупать даже меньшие количества. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ресторанчике Ї в 1,50, в гостиничном кафе Ї в 1,75, при подаче в номер в отеле Ї в 3,00 и в шикарном ресторане Ї в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Во врезке 25 как раз рассказывается о том, каким образом фирма «Катерпиллар» использует ценностную значимость различных связанных с товаром выгод при назначении цен на свое строительное оборудование.
Товар как главная категория маркетинга
... данный товар, потребители обращают внимание на цену товара, качество, репутацию производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик; - товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены по мнению ...
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т. е. определить влияние изменения цены на спрос.
Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
- 1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.
- 2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.
- 3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, — «завлекающее ценообразование». В сфере услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части.
- 4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки.
- 5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Методы ценообразования
... отдельных категорий потребителей, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. 2.2. Методика ценообразования на предприятии Существуют различные способы формирования цен на товары и услуги. ООО « ... услуг по ремонту и отделки помещений предприятия достаточно большой, и рассчитан на разных покупателей (от частных лиц до крупных фирм), которые по своему желанию ...
Используют следующие виды ценовых скидок:
- — скидки за платеж наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета;
- — скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах;
- — функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.;
- — сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;
- — поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для вознаграждения посредников за рекламу продукта.
Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
- 1. В зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»).
- 2. В зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.
- 3. С учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале.
- 4. С учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой).
Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.
Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?
Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «НКМЗ» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. Поставленная цель может быть достигнута в результате:
- 1. Анализа структуры отдела маркетинга на предприятии.
- 2. Анализа механизма управления маркетингом и формирования спроса на продукцию предприятия.
- 3. Анализ организации и методов маркетинговых исследований в подразделениях предприятия.
- 4. Анализа используемого информационно-компьютерного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.
А также путем рассмотрения методов совершенствования маркетинговой политики на основе современной стратегии ценоформирования, изучения методики и разработки рекомендаций по использованию ценностного подхода в маркетинговой деятельности, определения уровня конкурентоспособности продукции методом экспертных и бальных оценок.
Товар как объект маркетинговой деятельности. Понятие потребительской ...
... собственности. Производственные услуги, Интеллектуальные товары Каждая классификационная группа важна, занимает определенное место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии, которая не одинакова по отношению к разным классификационным группам. В ...
