Сущность и основные методы разработки маркетинговых стратегий
Разработка маркетинговых стратегий основана на циклическом и непрерывном процессе, предполагающем наличие обратной связи. Его основной задачей выступает достижение поставленных целей фирмы.
Метод маркетинговых стратегий предполагает определенный способ выбора типа маркетинговой стратегии, оптимального для условий ведения бизнеса компании и ее внутреннего потенциала, с одной стороны, и условий окружающей среды — с другой.
Наиболее популярными в современном мире являются матричные методы выбора маркетинговых стратегий, позволяющие определить оптимальный тип маркетинговой стратегии и принять стратегические решения. Основными из них являются:
- матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ);
- матрица И. Ансоффа;
- матрица М, Портера.
Каждый из представленных методов имеет свои достоинства и недостатки. Основным преимуществом их использования является четкость структурирования информации и относительная простота использования, а недостатком — узость оцениваемых параметров.
Матрица BCG полезна как модель для генерации идей. Его основным недостатком считается невозможность точной оценки продуктов в центральном месте и оценка стратегического местоположения всего двумя факторами. Для матрицы Ансоффа характерна односторонняя ориентация на рост, а матрица Портера не дает ответов относительно того, каким образом можно и/или следует достигать конкурентных преимуществ. Рассмотрим особенности их использования более подробно.
Готовые работы на аналогичную тему
Матричный метод БКГ
Согласно методу БКГ маркетинговая стратегия фирмы определяется сочетанием двух основополагающих факторов – темп роста рынка и та доля, которая компания занимает на нем. В соответствии с этим возможно четыре варианта реализации стратегии маркетинга, которая разрабатывает по отношению к каждой стратегической зоне хозяйствования (товарной группе) (рисунок 1).
Рисунок 1. Матрица БКГ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В том случае, если компания имеет большую долю рынка и сам рынок характеризуется высокими темпами роста, используется «звездная» стратегия». Такие товары (услуги) способны приносить компании определённую долю прибыли, однако на их поддержание может уходить достаточно много средств. В этом случае долю рынка необходимо расширять и увеличивать. При замедлении темпов роста «звезды» переходят в категорию «дойных коров».
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ...
Стратегия дойной коровы предполагает, что компания имеет большую долю рынка с низкими темпами роста. Эти продукты приносят высокую прибыль, не требуя значительных вложений. Считается, что такие продукты следует беречь и контролировать. Вырученные от их продажи средства можно направить на поддержку «звезд» и «трудных детей».
В случае если фирме принадлежит малая доля рынка с высокими темпами роста последнего, речь идет о так называемых «знаках вопроса» («трудных детях»).
Считается, что их нужно поддерживать, так как в будущем они могут стать «звездами». Однако, если нет возможности их перевода, их необходимо утилизировать, иначе они будут переведены в разряд «собак».
Учитывая низкие темпы роста рынка и небольшую долю рынка, используется стратегия «собак». Чаще всего она характерна для стадии насыщения и дегенерации товара. Считается, что от таких товаров нужно избавляться.
Матрица И. Ансоффа
Вторым основополагающим методом выбора маркетинговой стратегии считается матрица «Продукт-Рынок», предложенная американским ученым И. Ансоффом в 1966 году. В общем виде она представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Матрица И. Ансоффа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Предлагаемая методика основана на двух фундаментальных факторах: новизне продукта и характере рынка. В зависимости от их сочетания существует четыре варианта реализации маркетинговой стратегии.
В случае, если компания с существующим продуктом работает на существующем рынке, используется стратегия «обработки рынка». Она предполагает концентрацию маркетинговых мероприятий, нацеленных на стабилизацию / расширение рыночной доли или увеличение объема рынка. В качестве возможных способов достижения поставленной цели используется активная реклама, увеличение объемов упаковки, снижение цен, привлечение покупателей конкурирующих товаров и пр.
В случае, если компания намеревается выйти на новые рынки сбыта с существующими продуктами, это называется стратегией развития рынка. Очень часто в рамках данной стратегии расширяется функционал продукта, осваиваются новые области применения товара и он адаптируется к потребностям определенных сегментов рынка.
При продаже новых продуктов на старых рынках следует выбирать стратегию развития продукта, непосредственно связанную с его инновационным улучшением.
В тех же случаях, когда компания, отделяясь от исходных направлений бизнеса, переходит в новые, используется маркетинговая стратегия диверсификации. Наиболее частая причина его использования — снижение риска, стагнация рынка или финансовая выгода.
В ООО «Альянс Медиа Стратегия»
... Медиа Стратегия» входит в группу компаний АКИГ. В ее структуру входят следующие подразделения: Департамент связей с общественностью Департамент клиентского сервиса Департамент конгрессно-выставочной деятельности Департамент издательской деятельности Отдел внутренних и ...
Матрица М. Портера
Согласно матричному методу, предложенному в 80-х гг. ХХ века известным американским ученым М. Портер, формирование маркетинговых стратегий должно основываться на удовлетворенности потребителей, с одной стороны, и на конкурирующих рыночных силах, с другой. Считается, что чем сильнее рыночная позиция фирмы по сравнению с ее конкурентами, тем выше уровень прибыли, которую она получает.
В общем виде матрица М. Портера представлена на рисунке 3. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 3. Матрица М. Портера. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно представленной модели, у каждой компании есть три основных варианта реализации маркетинговой стратегии: дифференциация, лидерство по затратам или концентрация.
В первом случае речь идет о необходимости создания уникальных продуктов или услуг для отрасли. В результате использования такой стратегии компания придает своим продуктам уникальные свойства, наиболее важные для целевой аудитории, что позволяет устанавливать более высокие цены реализации продукта.
Во втором случае следует рассчитывать на использование преимущества в себестоимости. Стратегия минимизации затрат основана на достижении компанией самого низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами.
Стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на:
- определенной группе потребителей;
- определенном типе продукта;
- определенном географическом рыночном сегменте
В его основе лежит создание продукта или ценовое преимущество в узком сегменте рынка. Его применение позволяет компании работать лучше в достижении строго определенной цели, чем ее конкуренты.
Стратегия дифференциации и лидерства в затратах ориентирована на всю отрасль в целом. Стратегия концентрации предполагает фокусировку на определенном сегменте рынка.
