Понятие и компоненты маркетинга территорий. Ф.Котлер о маркетинге территорий. Основные элементы имиджа региона. Предназначение маркетинга — усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям.
Известный во всем мире гуру маркетинга Филип Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает в наибольшей меревсесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории — это только малая часть. Котлер уделяет особое внимание стратегическому маркетинговому планированию, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и местными властями. он убежден, что цель маркетинга — улучшить способность местного сообщества адаптироваться к изменениям рынка, расширить возможности и повысить жизнеспособность сообщества. Стратегический территориальный маркетинг инициирует построение сообщества, которое отвечает потребностям всех основных социальных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, — выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Очевидно, что должность гуру маркетинга заслуживает признания и уважения. Территориальный маркетинг — это новый этап в развитии конкурентоспособности всех элементов и субъектов окружающего нас мира.
Маркетинг достопримечательностей
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии аттракционов также различаются в зависимости от того, много они или мало, и сколько дней обычно требуется, чтобы их увидеть. Но любой ориентир территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Сложный дизайн территории в целом увеличивает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если в регионе нет своих достопримечательностей, их обязательно нужно создавать.
Маркетинг инфраструктуры, Маркетинг персонала
| Стратегические направления | Мероприятие (место проведения) |
| Маркетинг имиджа | Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург) |
| Гастроли Большого театра (Москва) | |
| Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия) | |
| Маркетинг инфраструктуры | Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США) |
| Строительство метро (Нижний Новгород) | |
| Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США) | |
| Планировка городской территории (повсеместно) | |
| Маркетинг достопримечательностей | Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород) |
| Недели света (Эссен) | |
| Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону) | |
| Проведение Дней Пушкина (Михайловское) | |
| Карнавал (Кёльн) | |
| Поддержка граждан | Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия) |
| Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей(Париж) | |
| Реклама | Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород) |
| Рекламная кампания нового порта (Ейск) | |
| Сувениры с региональной символикой (повсеместно) | |
| Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000″(Ганновер) |
субъектов
К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного товара (услуги), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно являются производители товаров и услуг, а также потребители, пользующиеся к себе особым вниманием.
Целевые группы (рынки), «потребители территорий»
Резиденты — физические лица — основной кадровый потенциал любой территории. В то же время они являются основным объектом внимания и влияния в политическом маркетинге, поскольку представляют электорат. По сроку проживания на территории мы различаем людей, которые там родились и проживают постоянно, которые родились на других территориях, но проживали здесь долгое время, и так называемых «новых жителей» можно различить».
Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т. п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации).
Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
В числе потребителей — юридических лиц в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т. п., особенно ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
потребители
Чтобы эффективно продвигать территорию, нужно знать:
1.Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
2.Какие критерии они используют?
3.Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Одна из фундаментальных тем территориального маркетинга — понимание того, как, исходя из того, что их потребители — реальные и потенциальные — делают свой выбор, кто и как участвует в принятии соответствующих решений. В маркетинге давно известно, что на него влияют как минимум шесть основных категорий людей, так или иначе участвующих в принятии решений. Среди них:
1) инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, зачастую более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т. п.;
2) лицо влияния — лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, средства массовой информации в целом;
3) лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум);
4) лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу и кто может отменить решение;
5) покупатель — лицо (орган), реализующее принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы;
6) пользователь — человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от того, как действуют эти участники, можно выбрать эффективные маркетинговые сообщения и их средства и указать им правильное направление и в наилучшее время.
И конкретная организация, и человек в отдельном человеке могут последовательно выполнять все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).
ясно, что каждая роль на каждом этапе принятия решений и реализации имеет свои проблемы, но также ясно, что ключом в каждом случае является адекватная информация о возникших проблемах и имеющихся ресурсах. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИС) — интегрированные в единой информационной среде электронные пространственно-ориентированные изображения (карты, схемы, планы и т. п.) и базы данных (БД).
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий»,
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на этой территории . Более конкретными целями в этом отношении являются:
- ·притягательность, престиж территории (места) в целом;
- ·привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
·формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности (интегральная задача);
- ·расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);
- ·привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов (новые виды и задачи деятельности на территории);
- ·повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);
- ·стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).
Интересы и цели этой традиционно более активной категории субъектов территориального маркетинга могут быть разными для разных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на свою продукцию. Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. В то же время существует третья категория — нежелательные субъекты территориального потребления: бывшие преступники и действующие лица, наркодилеры, сомнительные предприниматели и другие фигуры из социально вредных кругов.
По отношению к туристам можно наблюдать множество примеров местного демаркетинга. Поэтому Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов зимой и меньше летом, когда зоны отдыха и инфраструктура перегружены. Жители Лазурного берега, российского Сочи, постоянно жалуются, что не могут пользоваться побережьем в разгар летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его словам, приводит к превращению населения страны в «нацию официантов». хорошо известно негативное отношение многих жителей Нью-Йорка к Организации Объединенных Наций и другим сопровождающим их некоммерческим организациям, которые не приносят значительных доходов городу, но создают нагрузку на его инфраструктуру.
посредников
·органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
- ·торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
- ·транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
- ·разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;
- ·средства массовой информации и коммуникации;·учреждения профессионального образования.
Список источников:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/subyektyi-marketinga-territoriy/
Всероссийский банк учебных материалов
Сайт о маркетинге www.marketing.spb.ru
