Организация связей с общественностью на примере ЗАО «ТВН» Новокузнецк

метки: Общественность, Связь, Деятельность, Работа, Public, Мнение, Формирование, Создание

Тема дипломной работы – «Организация связей с общественностью на примере ЗАО «ТВН» Новокузнецк)».

Актуальность данной темы.

В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но стоит более внимательно присмотреться к объему этой литературы, поскольку становится ясно, что ее разнообразие только кажущееся. Следовательно, из-за отсутствия в России исследований, ориентированных на местные условия, существует огромное количество переведенной литературы по связям с общественностью. Лишь недавно начали публиковаться работы российских авторов на эту тему. Да, и в них по-прежнему преобладают материалы и исследования, почерпнутые из работ зарубежных специалистов.

На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ — западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет.

Целью дипломного проекта является изучение организационных основ PR-деятельности.

Данная дипломная работа направлена на решение задач:

• изучить имеющиеся определения PR;
• определить значение и функции субъекта связей с общественностью;
• рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, её определение, технологический цикл;
• описать характеристику фирмы, на примере которой написана эта работа;
• Объектом исследования является PR-деятельность, а объектом — организационные формы PR-деятельности.

Гипотеза: проведенная работа даст общее представление о PR-деятельности в теоретическом и практическом плане.

Разработанность темы. В ходе подготовки дипломной работы были прочитаны известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие работы. Переведенные книги в большинстве своем, на мой взгляд, характеризуются широтой и глубиной изложения материала, что объясняется большим опытом зарубежных связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»1 под редакцией С.М. Катлипа, А.Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет досконально разобраться в концепциях и моделях, практических методах и проблемах современных связей с общественностью.

Теоретические основы исследования франчайзинга в сфере услуг

... Франчайзинг Цель курсовой работы-исследование развития франчайзинга в сфере услуг, изучение работы комании «Столовая №1» и предоставление рекомендаций по ... франчайзинга как вид предпринимательской деятельности; Выявить роль франчайзинга в развитии сферы услуг Рассмотреть договор коммерчекской концессии Изучить франчайзинг сети ресторанов общественного питания «Столовая №1» Разработать рекомендации по ...

Недостаток переведенной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт зарубежной пиар-деятельности иногда вряд ли применим к российской действительности, для которой сфера связей с общественностью и рекламы является относительно новым явлением.

На этапе формирования связей с общественностью в России отечественные авторы в отличие от зарубежных авторов описывают эту область поверхностно, в силу недостаточного опыта. Последующие выпуски полны подробных размышлений по этой дисциплине. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»2, где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые дает автор, довольно подробны, поэтому видно, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических размышлений. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»3 посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы4 рассматривает на основе зарубежного опыта определение функции PR-служб.

Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для внедрения PR в жизнь была собрана информация о компании и ее деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают текущие реалии российской деловой среды и требуют тщательного анализа и прогнозирования нашего предпринимательства. Но, несмотря на это, тема, раскрытая в данной работе, не теряет своей актуальности и привлекательности.

PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса.

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Связи с общественностью: общие понятия

Во всех сферах человеческой деятельности связи с общественностью приобрели огромное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:

1. Специалисты по связям с общественностью из Института по связям с общественностью в Великобритании понимают PR как запланированные и постоянные усилия по созданию и поддержанию доброй воли и взаимопонимания между организацией и ее аудиторией.5

Технологии паблик рилейшнз

... исследования, международная практика». Данная курсовая работа посвящена рассмотрению видов PR-технологий. Объектом исследований являются связи с общественностью. Предметом Целью данной работы является рассмотрение понятия и сущности паблик рилейшнз, истории развития, изучение ...

2. PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.6

3. PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

• направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;
• посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
• основанных на правде, знании и гласности;
• с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств7.

1. Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.8

2. Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами9.

3. Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.10

4. Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности11 (Сэм Блэк).

Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению положительного имиджа, но в конечном итоге все определения содержат одни и те же семантические блоки, которые описывают цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений предлагаю свое определение:

Связи с общественностью — научная, художественная и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его аудиторией на основе достоверной информации.

Сущность связей с общественностью более полно и наглядно проявляется при сравнении деятельности по связям с общественностью с другими видами коммуникативных действий, проводимых организацией для установления и поддержания отношений с населением.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство общественного контроля… Убеждение не является частью задачи пропаганды, его функция — привлекать сторонников и держать их в подчинении… Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».12 Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. Напротив, ОР признают долгосрочную ответственность за убеждение и достижение взаимопонимания посредством добровольного принятия мнений и идей. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических стандартах и ​​когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.

PR — это прежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Ведь главная цель PR-кампании и PR-технологий — завоевать доверие целевой аудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в, то, же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям — это уже анти-PR. Вас не спасет ничего. Доверие к компании будет подорвано, и на восстановление потребуются годы безупречной работы.13

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешная PR-кампания может выявить только недостатки и слабости такого дела. Вот почему часто подчеркивается, что хорошие отношения с общественностью должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того факта, что PR всегда должен быть этичным, он никогда не должен быть негативным. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.” 14

В заключение вышесказанного будет полезно процитировать следующую таблицу.

Таблица №1

Сходства и различия PR и пропаганды

	PR	Пропаганда
Цель	Достижение согласия	Создание движения сторонников
Задача	Обеспечение равноправного диалога	Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы	Подразумевают информационную открытость	Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию
Понимание	Увеличение числа сторонников

Между уже знакомой нам прямой рекламой и пиар-мероприятиями нет «китайской стены. Кроме того, они используют схожие средства, описываются схожими формулами восприятия и дополняют друг друга.

В таблице №2 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. 15

Однако среди специалистов по связям с общественностью мнение несколько иное: реклама — это монолог компании, ориентированный на потребителя, пиар — это диалог между компанией и потребителем, где есть фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

Есть другой подход: реклама увеличивает продажи, PR — создает лояльное отношение к компании, бренду, имени.

Таблица №2

Сходства и различия СО и рекламы.

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

Реклама — один из важнейших PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаг, позволяющий перевести потенциального потребителя в категорию «покупатель» и рассчитанный на краткосрочную реакцию потребителя.

Цели рекламы — способствовать продаже товаров и услуг, представить общественности свойства и функции товаров и поддержать кампании по связям с общественностью.

Public Relations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

Задачи PR — создать благоприятный климат вокруг компании, повлиять на ключевую аудиторию и обеспечить двустороннюю коммуникацию между ключевой аудиторией и компанией, разрешить конфликты, кризисы и просто нестандартные ситуации.

В качестве вывода о вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку16 — что входит, а что не входит в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что предположительно может улучшить отношения между организацией и теми, с кем организация контактирует как внутри, так и за пределами организации.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица» организации.

3. Действия, направленные на выявление и устранение слухов или других источников недопонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации за счет адекватной пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопроекций.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропаганда, чтобы что-то навязать, невзирая на истину, этические нормы и общественные интересы.

3. Адвокация была направлена ​​исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеет важное значение для реализации и маркетинговых программ.

4. Набором хитростей и трюков. Иногда их используют для привлечения внимания, но при частом и изолированном использовании они совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

1.2 Субъект, объект, цели и задачи PR

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы).

Это отдельное лицо или группа лиц, обладающих определенными знаниями, навыками и профессиональными способностями, которые выполняют определенные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и внесение определенных корректировок в процесс формирования имиджа предметного PR и тактики. Цель связей с общественностью — продемонстрировать, передать, убедить потенциальных и нынешних клиентов в эффективности и полезности для них функционирования того или иного учреждения.

Объектом PR являются те люди, сообщества, на которые оказывает влияние субъект общественных отношений с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Выбор объекта осуществляется исходя из целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для кампании по связям с общественностью, направленной на улучшение имиджа университета и усиление конкуренции среди кандидатов, учащиеся выпускных классов школ и их родители являются «своим» сообществом.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.).

Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.17

В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф.18 выделяет:

1. Формирование имиджа учреждения как неотъемлемого члена общества путем обеспечения связи учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2. Расширение влияния учреждения в обществе.

3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

• заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
• тренинг руководства;
• разработка оповещения;
• списки «лояльных» неформальных лидеров и т.

д.

1.3 Принципы, функции связей с общественностью

Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком19 и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой20 можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:

• обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
• открытости информации.

Известный британский специалист в этой области Сэм Блэк обычно считает этот определяющий принцип. «Паблик рилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»;

• опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

По мнению отечественных авторов21 в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние отношения:

1. Имидж лидера.

2. Имидж организации/команды, включая фирменный стиль.

3. Создание корпоративной культуры.

4. Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий.

5. Кадровые вопросы.

6. Совершенствование управления и технологий.

7. Предотвращение конфликтов.

8. История и традиции.

Внешние коммуникации:

1. Поддержание постоянных контактов с партнёрами.

2. Связь со СМИ.

3. Связь с гражданским обществом и институтами власти.

4. Международные власти.

Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. принято считать, что связи с общественностью обычно выполняют три основные функции. Королько В. 22 предлагает

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эту функцию часто критикуют, потому что в этом случае организация видит в публике свою жертву. Эта ситуация во многом напоминает манипуляции сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Другими словами, в этом случае организация находится на службе у общества, считая хозяевами тех, от кого зависит ее судьба.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).

именно эта функция является основой модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности здесь рассматриваются как партнеры организации, с которой она взаимодействует.

Шарков Ф.23, ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

1. Консультации с использованием знания законов человеческого поведения.

2. Выявление возможных тенденций, закономерностей и прогноз их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

3. Изучение общественного мнения. Отношение и ожидания общественности, разработка рекомендаций, меры, необходимые для формирования мнений и оправдания ожиданий.

4. Установите и поддерживайте двустороннюю связь на основе точности используемой информации и полной информации.

5. Предотвращение конфликтов, недопонимания.

6. Создавайте атмосферу взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Способствовать формированию дружеских отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлекайте квалифицированных сотрудников в команду компании, помогая снизить текучесть кадров.

11. Рекламирование товаров и услуг.

12. Участие в работе по повышению прибыльности компании.

1.4 Служба по связям с общественностью

Направления деятельности

Служба по связям с общественностью — это специальное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, которая помогает обеспечить согласие внутренней и внешней общественности с актуальной политикой и практикой организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.

В настоящее время в развитых странах каждая крупная компания или фирма имеет независимую PR-службу или хотя бы PR-специалиста, который реализует действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью

• деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой
• первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т.

д.);

• поиск точек соприкосновения интересов коммерческой интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
• формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой формирование у него чувства причастности к делам структуры;
• внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.24

Функции PR-службы

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. 25 сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

• исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
• анализ юридических, экономических и других документов;
• сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
• контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями

и т. д.;

• изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
• подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

• подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
• информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
• совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
• информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

отдела и функции персонала

отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что лучший вариант для руководителя PR-отдела — это его участие в топ-менеджменте. Питер Грин формулирует образом: «Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству — для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей».26

Ниже (таблице №3, №4) приведем схемы27 показывающие место служб ПР в фирмах разного размера.

Таблица №3

Служба ПР с высоким статусом ПР-службы

Генеральный директор
Первый заместитель генерального директора
Департамент ПР	Департамент маркетинга	Департамент внешних связей

Таблица №4

с невысоким статусом ПР-службы

Генеральный директор
Советник по ПР	Заместитель	Заместитель	Заместитель

Пресс-служба

Таблица №5

ПР-отдела

Директор
Секретарь-референт	Заместитель директор		Бухгалтер
Отдел работы со СМИ	Отдел проведения специальных акций	Аналитический отбор	Производственно-технический отдел

Далее предлагаю рассмотреть перечень должностей, работающих в PR-отделе, и их функциональные обязанности.

Примерный список должностей отдела по связям с общественностью:28

1. Начальник отдела. Цель работы: разработка и согласование комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечение необходимой рентабельности и прибыльности предприятия.

2. Специалист по созданию и распространению оперативной информации. Цель работы: обеспечение оперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании, с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.

3. Имиджмейкер. Цель работы: формирование позитивного имиджа лидера и/или организации.

4. Менеджер по работе со СМИ. Цель работы: создать эффект присутствия информации компании на ТВ, кемпере, а также на страницах прессы.

5. Журналист Цель работы: подготовка официальных сообщений, посвященных деятельности компании для СМИ, а также написание текстовых материалов, необходимых в оперативной работе отдела и в рамках проведения специальных PR-мероприятий-

6. Спичрайтер. Цель работы: составление текстов для публичных выступлений руководства компании.

7. Специалист по работе в Интернет

8. Художник-дизайнер

9. Стилист

10. Рекламист

11. Пресс-секретарь

1.5 PR-кампания

Предлагаю рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:

1. PR-кампания — мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.29

2. PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.30

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»31.

Цели пиар-кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, за что бороться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:32

Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Вторая цель: возвышение имиджа.

Эта задача состоит в том, чтобы изменить устоявшиеся, возможно, негативные стереотипы общества об обществе.

Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы:

нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Исследовав множество источников, я пришла к выводу, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеет одну основу, это:

Анализ, исследование и постановка задачи.

Разработка программы и сметы.

Общение и осуществление программы.

Исследование результатов, их оценка и доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):33

Research — Исследование,

Action — Действие,

Communication — Общение,

Evaluation — Оценка.34

Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы :35

Таблица №6

Этапы PR-кампании

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда мы сделаем и скажем это?

Применительно к ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать – ответить для себя на несколько вопросов. Например, таких. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджера наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

Исследование

1. Методы сбора и анализа информации при исследовании PR-ситуации:

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров