Торговая марка и бренд

метки: Товарный, Маркетинг, Бренд, Торговый, Товар, Потребитель, Продукт, Право

Проблема развития бренда, обучения и продвижения актуальна для многих предприятий и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей

На полках магазинов теперь можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в разной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них вы выберете? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором вы слышали. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности использования маркетинга, сколько от соответствия продукта, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения данного бренда среди конкурирующих продуктов на рынке — важная маркетинговая задача.

Многие эксперты все чаще склоняются к выводу, что главным фактором успеха большинства предприятий является лояльность клиентов, другими словами, лояльность клиентов. Это понятие появилось в нашей стране не так давно, но уже успело завоевать интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар, появляясь на рынке, производит о себе впечатление — положительное или отрицательное, оно неизбежно появляется, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие продукта потребителем, называются брендами.

1. Роль товарных знаков и их разновидности

Чтобы облегчить процесс успешного продакт-плейсмента, им предлагается давать особые названия — бренды. Торговая марка – это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, — марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком [3, с.256].

Сегодня уже ни для кого не секрет, что товарный знак (знак обслуживания) является неотъемлемой частью любого вида коммерческой деятельности. торговой марки позволяет любой компании эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукции до потенциального потребителя.

Характеристика персонального брендинга

... понятия «бренд» следует, что это нечто нематериальное: набор характеристик, воспринимаемых потребителями. ... изменить восприятие представителей целевой аудитории. Знак находится в индивидуально-личностном ... временем личный брендинг стал восприниматься как комплекс маркетинговых мероприятий, включающих ... для носителя бренда Александр Кичаев («Я стою 1000000$. Психология персонального бренда», 2008) ...

При разработке маркетинга конкретных продуктов продавец должен решить, предлагать ли их как брендовые. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики [2, с.238].

С развитием конкуренции в современной экономике люди осознали, что регистрация товарного знака в соответствии с действующим законодательством может не только защитить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Во-первых, государственные бренды и вопросы индивидуализации товаров и услуг стали актуальными для тех, кто создал свой бизнес не на один день, а на многие годы. Время доказало, что они были абсолютно правы, и регистрация товарного знака действительно стала серьезным шагом к успеху, поскольку бренд — это не просто продукт или услуга. это также определенный набор ожиданий и ассоциаций, возникающих у потребителя, его мыслей и чувств. Другими словами, товарный знак — это все, что делает продукт узнаваемым, регистрация товарного знака — это создание своего рода «знака качества», который в конечном итоге увеличивает его стоимость на рынке. Поэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, которая заботится о своем имидже и хочет заслужить доверие потребителя.

Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что стоимость таких всемирно известных брендов как «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» и пр. составляет большую часть всех активов компаний–правообладателей, а разрешение на использование этих брендов другими лицами приносит их владельцам колоссальные прибыли. Понимание этого факта во многом объясняет недавнюю тенденцию в России к увеличению количества заявок, поданных в Роспатент на регистрацию товарного знака.

Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрацию бренда, нежели через несколько лет терять миллионы рублей на ущербе, причиненном конкурентами, использующими их уже «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Сборы за логотипы гарантированно окупятся, а использование незарегистрированного товарного знака может помешать многолетним усилиям по продвижению бренда в сегодняшней жесткой конкурентной среде.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания достаточно многообразны. Товарные знаки и знаки обслуживания могут быть словесными, графическими, объемными, комбинированными и обозначениями особого типа, например звуковыми, обонятельными, светящимися.

Словесные знаки — это слова или комбинации букв, имеющие словесный характер. Словесные знаки включают рекламные слоганы, фамилии, различные искусственно сформированные слова и естественные слова, не описывающие продукт, например, МАРС, СМИРНОВСКАЯ водка, XEROX».

Изящные знаки — это различные специфические изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаментов, художественно выполненных элементов персонажей, а также различные композиции из вышеперечисленных элементов.

Объемные метки — это объемные изображения товара или его упаковки. Объемные знаки, несмотря на известное сходство с промышленными образцами, отличаются от них тем, что их форма связана не только с функциональным назначением.

Марка бренд товарный знак

... различных маркетинговых инструментов. Для того, чтобы ваш товарный знак считался товарным знаком, недостаточно получить свидетельство о регистрации товарного знака. Бренд - это совокупность как материальных, так и ... потребителем, создает узнаваемость продукта и отличает его от конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Отечественные авторы ...

Комбинированные знаки — это знаки, которые включают в различных комбинациях изобразительные и объемные словесные знаки.

Что касается знаков особого типа, то эти знаки используются редко. В зарубежных России есть звуковых товарных знаков (позывные радиостанций, музыкальные заставки к радио и телепередачам, для маркирования видеопродукции, например, видеоклипов).

Наибольший практический интерес представляют словесные и образные знаки, а также их сочетания. именно к этим типам брендов обращается большинство предпринимателей при разработке своего бренда. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать всеми средствами информации, в отличие от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение трудно выразить словом. Однако, с другой стороны, бренды с изображениями больше воспринимаются потребителем, а также легче узнаваемы, чем бренды других типов.

2. Специфика реализации марочных товаров. Правовые аспекты использования товарных знаков

Торговая марка — это важный нематериальный актив компании, имеющий рыночную стоимость и отражаемый в балансе. Этим активом нужно правильно управлять, как и всеми другими активами компании.

После второй мировой войны брендинг как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга [1, с.136].

товара в качестве марочного является предпосылкой или начальным условием для его превращения в бренд. Дело в том, что пока товар не имеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продуктов (например, докторская колбаса разных производителей выглядит примерно одинаково).

Следовательно, потребитель не может сформировать конкретный образ продукта этого производителя. Брендированный продукт, если он получит широкую огласку, может стать брендом.

Характерный внешний вид и особое название превращают брендовый продукт в рекламу самого себя. Фактически, самореклама брендированного продукта повторяется каждый раз, когда покупатель посещает магазин. Оказавшись в поле зрения, брендовый продукт вспоминает о своем существовании независимо от того, за каким продуктом пришел покупатель. В итоге степень постоянства рекламы резко возрастает. Неслучайно сегодня практически вся качественная продукция продается под брендом.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только терминах финансов, т.е. приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное двигаться вперед, которое в явной мере поддерживается руководством;
• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки, отслеживать изменение ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями [1, с.137].

Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. В соответствии с Гражданским кодексом они включают товарные знаки и знаки обслуживания. Реакция рынка на выпускаемую продукцию выражается в колебаниях потребительского спроса на нее и объемов продаж. Использование бренда является своего рода связующим звеном между производителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к брендовым товарам и позволяет потребителям выбирать товары конкретного производителя, которые им нужны. В современном международном бизнесе мы видим растущую роль торговых марок и знаков обслуживания в управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Споры о том, какой тип интеллектуальной собственности — патенты, товарные знаки, авторские права или ноу-хау — следует принимать в качестве доминирующего в долгосрочном планировании деятельности предприятий, часто заканчивается в пользу брендов. Большая буква М над ресторанами McDonald’s приносит их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

Личный бренд, как нематериальный актив специалиста

... потребляется: товар, имущество, увлечения, стиль жизни, а также любой публичный персонаж (артист, государственный деятель, лидер партии). Персональный бренд ... свое поле деятельности, свои точки опоры, свой знак, направление, цель. Следовательно, он будет успешным, если ... выполняемой работы, однако во многом он определяется позитивной установкой телевизионной аудитории [6]. Одежда личного бренда должна ...

Под исключительным правом на товарный знак понимается абсолютное право собственности, возникающее на государственной основе и включающее в себя совокупность прав разрешительного и запретительного характера.

Это определение основано на том, что лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право использования товарного знака любым не противоречащим закону способом (исключительное право на товарный знак).

Владелец авторских прав может иметь исключительное право на товарный знак.

Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности путем размещения товарного знака:

• на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров
• при выполнении работ, оказании услуг;
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот (т.е. использование товарного знака любым не противоречащим закону способом);
• в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
• в сети «Интернет», в том числе в доменном имени и при других способах адресации.

Никто не имеет права использовать без разрешения правообладателя названия, похожие на их товарный знак, в отношении товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, или аналогичных товаров, если после такого использования существует возможность путаницы.

Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности (R) либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак» и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации [4, с. 216].

Товарные знаки и бренды

... улучшении качества товара. Торговая марка - это одно из многих средств обеспечения хорошего имени продукта и повышения его качества. Особенность бренда - косвенно через потребителя влиять на сохранение качества товара и его повышение. Товарный знак - это ...

3. Товарный знак как элемент рекламы. Практика имиджевой рекламы на российском рынке

Бренды, ассоциируясь с товарами, предоставляют общественности информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и поддерживать спрос на них, а также обеспечивать широкую известность компании и продукта.

Давайте посмотрим на силу бренда с двух точек зрения: с точки зрения поведения потребителей и с точки зрения компании. Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам.

72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки.

Более 70% потребителей хотели бы руководствоваться брендами при выборе товаров, и более 50% делают это.

Сегодня почти 30% покупок совершаются по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт общения с брендом покупателя инициирует несколько положительных решений о его приобретении.

Сильная марка дает компании преимущества:

Лояльность увеличивает число повторных покупок.

Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные бренды позволяют устанавливать относительно высокие цены на товары и услуги и, как следствие, получать значительную прибыль.

Сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Установленный бренд гарантирует, что новый продукт, выпущенный под его именем, окажется достойным своих предшественников.

Сильные бренды предоставляют владельцам четкое, ценное и устойчивое относительное отличие от конкурентов.

Чем больше лояльных клиентов и чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что клиенты простят компании ее ошибки.

Сила бренда — это средство привлечения талантливых специалистов и высокого уровня удовлетворенности сотрудников.

Образ бренда создает в сознании потребителя уникальные ассоциации, которые отличаются от восприятия других брендов. Такие ассоциации могут быть связаны с характеристиками бренда, потребительскими преимуществами или отношением к бренду. Если ассоциации соответствуют ожиданиям, владелец бренда получает потребителя, лояльного к бренду и, следовательно, к продуктам.

Основными этапами процесса формирования имиджа товарной марки являются:

• разработка товарной марки;
• анализ конкурентных товарных марок;
• анализ признаков, отличающих данную товарную марку от других;
• разработка концепции позиционирования бренда;
• формирование признаков, характеризующий бренд и отличающий его от других брендов;
• формирование образа бренда;
• позиционирование бренда;
• формирование идентичности товарной марки;
• формирование отношений бренда с потребителями.

Информация о характеристиках бренда вызывает как заметные, так и неуловимые признаки разницы в восприятии потребителя.

Многообразие брендов и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с брендами, в частности, довольно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев брендов, определяют характерные различия в маркетинге брендов в России. Основная цель бренда на российском рынке — обеспечение качества товаров. Популярность бренда дает потенциальному потребителю надежду на приобретение качественного товара. В то же время для российского потребителя одного бренда еще недостаточно, чтобы судить о качестве товара и принимать решение о его покупке. Наряду с брендом большое значение имеет производство товаров, в том числе и мировых брендов. У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три–пять марок).

Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях

... бренду и к тому, что потребитель определенной услуги этой компании обращается снова и снова. Объектом исследования дипломной работы является исследование управления активами в международной компании. Степень научной проработанности темы ...

Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки).

В “средней” товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. В результате можно сказать, что все большее количество российских потребителей обращает внимание на бренд, однако стабильная приверженность к определенным брендам все еще формируется. В такой ситуации развитие российских брендов становится актуальной теоретической и практической проблемой.

Российский рынок имеет свою специфику с точки зрения продвижения брендов. Продвижение нового бренда потребительских товаров на внутреннем рынке занимает значительно меньше времени при меньших затратах, чем на западном рынке. Это делает российский рынок по-прежнему привлекательным для новых иностранных брендов. Приток брендов вынуждает российские компании заниматься активной рекламной поддержкой своих брендов.

Заключение

Бренд — один из основных элементов маркетинговой политики компании, представляющий гарантию качества и гарантирующий безопасность потребителей. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей — от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.

Изучив все вышеперечисленные вопросы темы, можно сделать выводы:

• товарный знак позволяет эффективно донести информацию о товаре, о компании до потенциального потребителя;
• владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использовать другим в рамках перечня товаров и услуг, для которых регистрировался товарный знак;

— в России товарный знак является рекламой, которая указывает на качество товара. И тем не менее это не говорит о том, что потребитель выберет именно этот товар, для российского покупателя также важно, в какой стране был произведен этот продукт.

— в последнее время увеличился приток иностранных марок, а значит усиливается конкуренция между российскими и иностранными производителями.

Список использованной литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/torgovaya-marka-i-brend/

1. Данченок Л.А. Основы маркетинга/ Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, — М., 2003. – 239с.

Проблема фальсификации и имитации брендов. Диверсионный анализ

... элементов товарного знака, обеспечивается законодательством страны, в которой товарный знак запущен. С учетом национальных особенностей правоприменительной практики и правил ротации компаний в ... смешение ассоциативных рядов. Формирование фонетической и словесной связи с оригинальным брендом способно ввести в заблуждение потребителей, идентифицирующих бренд по звуковым ассоциациям (Fairy ...

2. Коплер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с английского. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656с.

4. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224с.