На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Зарегистрированная торговая марка становится не только престижной, но и необходимой. Ведь бренд имеет свою ценность, независимо от стоимости продукта, он стал дорогим и долгосрочным активом компании.
Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше сочетает в себе как продукт, так и услуги, которые являются его неотъемлемой частью. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю — найти среди других именно ваш товар и приобрести его. В результате бренд активно играет роль продавца и приносит компании прибыль.
Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Все бренды не могут быть названы брендами, но все бренды являются брендами. Их стратегии продвижения преследуют разные цели и предполагают использование разного маркетинга. Получения свидетельства о регистрации товарного знака недостаточно, чтобы рассматривать ваш бренд в качестве товарного знака.
Бренд — это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.
Брэнд помогает:
- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
- от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;
- Товарный знак — сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.).
15 стр., 7433 слов
Экономика предприятия» : «Конкурентоспособность товаров и услуг предприятия
... результат постоянных и грамотных усилий компании. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. конкурентоспособностью Большинство новичков ...
Поэтому разработка товарного знака должна быть образом, чтобы:
- превалировала легкоузнаваемость знака;
- визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания;
- в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги и т.д.;
- исключить возможность смешивания с другими товарными знаками;
- предусмотреть пригодность к официальной в патентных ведомствах рынке которых оперирует владелец знака.
Поэтому вопрос о соотношении понятий «бренд» и «бренд» является фундаментальным в данной работе, целью которой является подробное рассмотрение этих двух концепций и выявление определенной взаимосвязи между ними. В настоящее время мало кто сможет дать конкретное описание этих концепций, особенно чтобы объяснить разницу между ними. И чтобы восполнить этот пробел, необходимо изучить специфику этих концепций, что и будет сделано в работе.
1.ОТ ТОРГОВОЙ МАРКИ К БРЕНДУ. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ДАННЫХ ПОНЯТИЙ.
Со времен Древнего Рима производители прикрепляли свой бренд к продуктам, чтобы закрепить свое имя. Это приобрело особое значение, когда торговля начала распространяться по Европе и Ближнему Востоку. Бренд служил доказательством подлинности продукта и удобным ориентиром для в основном неграмотного населения.
В средние века появилась новая форма штампа, отражающая характер торговли того времени — гильдейский штамп. Гильдия представляла собой объединение ремесленников, специализирующихся на производстве определенного вида продукции. Существовали гильдии плотников, гончаров, кузнецов и т.д. Чтобы практиковать свое ремесло, вам нужно было стать членом соответствующей гильдии, которая устанавливает стандарты качества, цены на товары и правила работы. У каждой корпорации был свой легко узнаваемый бренд или логотип, и постепенно была установлена монополия на производство определенных продуктов для корпорации, а часто и для региона, в котором она находилась. Бренды гильдии сыграли важную роль в поощрении местных производителей, избегая конкуренции со стороны. В средние века перед брендом стояла та же задача, что и в Древнем Риме: гарантировать качество продукта, напрямую привязывая его к названию конкретного производителя.1
Во время промышленной революции бренд стал эффективным активом для компаний. С ростом экономики и доступности товаров возникла необходимость обеспечить связь между производителем и покупателем, чтобы последний мог легко распознать желаемый товар. Уже было недостаточно полагаться только на местных дистрибьюторов, поскольку компании начали производить и распространять свою продукцию по всей стране. Постепенно роль бренда росла, из знака он превратился в символ, много говорящий с покупателем. Репутация бренда давала потребителю право связывать определенные ожидания с продуктом.
Сегодня ценность бренда гарантируется не только качеством продукта. Количество товаров и услуг очень велико, есть много компаний, производящих функционально идентичные виды товаров. Брендинг больше не просто олицетворяет престиж и качество продуктов, но помогает потребителю ориентироваться в их разнообразии, чтобы сделать выбор.2
Роль рекламы в такой ситуации — превратить бренд качественного продукта в успешный бренд или бренд. Приведем простой пример. Intel-производители компьютерных микросхем добились эффектного результата, они учли, что микросхемы, которые производит компания, скрыты от глаз, внешне не отличаются от микросхем других фирм, и большинство потребителей в них не разбираются. Компании удалось превратить свой продукт в яркий бренд, и теперь клиенты требуют, чтобы их компьютеры были оснащены чипами Intel. В свою очередь, производители компьютеров начинают заказывать микрочипы у Intel, что создает идеальный тип коммерческой монополии для Intel.
Проблема фальсификации и имитации брендов. Диверсионный анализ
... знака - это товар, напрямую связанный с общеизвестным товарным знаком и изготовленный без нарушения действующего законодательства. Он основан на ассоциации продукта с оригинальным брендом и использовании его имиджа и ... элементов товарного знака, обеспечивается законодательством страны, в которой товарный знак запущен. С учетом национальных особенностей правоприменительной практики и правил ротации ...
Покупатели редко могут рационально обосновать свой выбор. Единственный движок — реклама, которая помогает убедить покупателя в уникальности товара. Прекрасный пример того, как компания максимизирует свой потенциал, используя рекламу и защищая свой бренд: производители Intel настаивали на том, чтобы их бренды отображались на внешней стороне компьютеров.
Таким образом, бренд сегодня выполняет две основные функции: гарантировать качество продукта в сознании покупателя, рекламировать и информировать покупателя о том или ином продукте.
Гарантия качества очень важна. Это своего рода обещание бренда, что покупатель ничем не рискует, покупая товар. Уверенный в качестве товаров, выпускаемых под тем или иным брендом, покупатель может легко согласиться на покупку нового продукта у компании.
Рекламная функция в самом широком смысле слова: бренд сообщает людям, что это за продукт и чего от него ожидать. Узнаваемость бренда повышает осведомленность потребителей о продукте и бренде, что часто помогает защитить бренд в случае спора.
2. БРЕНД – КЛЮЧ К БОГАТСТВУ И ПРОЦВЕТАНИЮ.
Термин «бренд», пришедший в русский язык из английского, имеет несколько значений. Его буквальный перевод – фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь негативный оттенок, но очень часто используется как характеристика определенного бренда.
2.1. Понятие «бренд»
В английском языке есть несколько устойчивых определений и фраз, которые позволяют нам интерпретировать и раскрывать значение и значение слова «бренд». Например, бренд производителя переводится как «бренд производителя», а конкурирующий бренд означает «конкурирующий бренд». Термин «бренд», принимая разные значения в зависимости от контекста, отражает одинаковую возможность идентификации бренда, его производителя и, прежде всего, качество соответствующих товаров и услуг. именно эта характеристика позволила слову «бренд» занять лидирующее место в ряде выражений, характеризующих степень популярности того или иного бренда. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает в себя определенный бренд, но не все бренды являются брендами.
Существует также понятие «корпоративного бренда». В него входят, например, национальные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или иностранные бренды Sony, BMW, Ford, названия которых полностью или частично совпадают с названиями компаний. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров или услуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899 году) или безалкогольный напиток «Seven Up».
Брендинг. Формирование и поддержка бренда
... к бренду, ожидаемое качество и узнаваемость бренда потребителями. Сущность брендинга Готовые работы на аналогичную тему так в современном маркетинге принято называть комплекс мер по созданию устойчивого имиджа. Таким образом, брендинг может ...
примечательно, что в российском законодательстве об авторском праве есть понятие «товарный знак», который фактически является лишь одним из элементов товарного знака. Строго говоря, бренд — это маркетинговая концепция и означает хорошо известный бренд. Когда речь идет о бренде, это означает, что он может включать несколько брендов и быть брендом одновременно. Как уже отмечалось, в нашей стране он будет называться одноименным брендом.
Практика разработки рекламы товаров и их продвижения на рынке показала, что бренд может представлять собой любой хорошо узнаваемый имидж, используемый для привлечения внимания потребителей. Например, человек может быть составной частью бренда, так как человек также олицетворяет имидж компании.
Бренд компании, чтобы стать брендом, должен стать символом надежности, быть гарантом качества продукта или услуги и благоприятно характеризовать их специфические свойства. Брендинг определяется как совокупность действий компании, направленных на реализацию определенного продвижения своих товаров и услуг, то есть создание бренда. Это должно формироваться с первых дней существования предприятия и строго выполняться в его дальнейшей деятельности.
В мире существует большое количество брендов, которые превратились в бренды, которые, в свою очередь, стали символами поклонения. Так, марка «Де Бирс» неизменно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привести известную отечественным автомобилистам марку «Запорожец», при упоминании которой все представляют этот морально устаревший непрестижный и всегда проблемный автомобиль. В то же время для любого автомобилиста без комментариев и дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen).
Эти бренды понятны, элегантны и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давно знаком со знаком фирмы — производителя спортивных изделий Adidas – лилией с тремя полосками (несколько лет назад вид этого логотипа был изменен на более современный).
Самыми популярными брендами в мире являются бренды товаров народного потребления, в основном различного домашнего и офисного оборудования, аудио и видео оборудования, автомобилей, одежды, продуктов питания, бытовой химии и косметики. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald’s, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном обозначении этих брендов нет указания на их специализацию. Однако популярность перечисленных брендов такова, что потребитель однозначно определяет, какие товары выпускаются под этими брендами. В некоторых случаях потребитель связывает географическое место происхождения продукта со своим брендом. Однако, например, названия «Ямамото» и «Кензо», которые на первый взгляд имеют японское происхождение, на самом деле производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут в том числе и на рынках третьих стран.
Несомненно, среди новых отечественных предприятий есть компании, бренды которых можно смело отнести к категории брендов. Например, одной из ведущих компаний на отечественном продовольственном рынке является «Вимм Билль Данн», которому принадлежат бренды «Домик в деревне», J7 и многие другие. Рынок национальной прессы также имеет и продолжает создавать свои собственные бренды. К ним относятся бренды поставщиков оборудования, такие как HGS, YAM International, PrintHouse, «Апостроф», и бренды поставщиков услуг, такие как «Эксимпак», «Знак».
Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда
... потребителей. Связи с общественностью и акции. PR-деятелыюсть, спонсорство и событийные акции представляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, методами которого создается фон коммуникативного ... имиджа брендов, вызывают привязанность к подражательным образам,. свидетельства простых людей оказываются эффективными в рекламе товаров массового спроса. В ряде случаев потребители ...
Основное смысловое значение бренда заключается в том, что это характеристика не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и реализуемой идеологии, которая агрессивно рекламирует и внедряет в массовое сознание определенные взгляды и принципы жизни. Бренд активно способствует приобщению потребителей к определенной социальной группе, для которой характерна данная идеология. Приобретая товары или услуги, бренд предлагает человеку присоединиться к этой группе и, таким образом, наиболее эффективно решить многие реальные или предполагаемые проблемы физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель товаров и услуг, рекламируемых брендом, как бы попадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества.
2.2. Брендинг – искусство создания и продвижения торговой марки
В условиях конкуренции большинство российских производителей осознали, что их продукт должен как-то отличаться от продукта своего соседа по отрасли, чтобы покупателю было легче и быстрее найти его на полках. Особенно это касалось тех производителей, продукция которых имеет множество аналогов и не имеет собственных ресурсов, чтобы выделиться, дистанцироваться от продукции конкурентов.
Создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах или оказываемых услугах. Фактически речь идет о специфическом процессе мифотворчества, нацеленные на создание идеологии, призванной управлять всем спектром действий по продвижению на рынок товаров и услуг данной фирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии в рекламной компании до сих пор является одним из наиболее эффективных приемов.
Важной частью работ по продвижению продукции фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель предпочел бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых кампаний.
Для создания бренда прежде всего требуется внятно сформулировать задачу кампании. Очень важен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названия, рекламного слогана, выработанной продаж и методов распространения товара или услуги.
На последующих этапах для обеспечения стабильного успеха бренда требуется постоянная координация системы взаимоотношений с рекламными агентствами и с исследовательскими фирмами, умение четко и грамотно анализировать ситуацию на рынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или услугой как на рынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием реальной и запланированной позиции товара. На основании получаемых результатов в кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяется дальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара к запланированному показателю.
Марка бренд товарный знак
... ваш товарный знак считался товарным знаком, недостаточно получить свидетельство о регистрации товарного знака. Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя ... ценности брендов и брендов может быть выражен в денежном выражении, и экспертная оценка помогает определить их истинную стоимость. Товарный знак и знак обслуживания (товарный знак, далее ...
При продвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всех ответственных сотрудников фирмы: директора, медиапланера, креативщиков и специалистов отдела рекламы. При отсутствии слаженного взаимодействия указанных служб или отдельных звеньев данной цепи, препятствующего постоянной корректировке программы «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Все сотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказывать всестороннее содействие достижению общей цели. При этом необходим непрерывный обмен оперативной информацией между сотрудниками.
В основной программе становления бренда обязательно должны быть учтены все возможные изменения соответствующего сегмента рынка, вкусов потребителей данного товара или услуги. Необходимо определить оптимальные пути выхода на тот сегмент рынка, который дает наибольшие возможности по получению прибыли и соответственно долгосрочному росту бренда.
Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) .
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.
Товарные знаки и бренды
... товара. Торговая марка - это одно из многих средств обеспечения хорошего имени продукта и повышения его качества. Особенность бренда - косвенно через потребителя влиять на сохранение качества товара и его повышение. Товарный знак ...
Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
2.3. Как обстоят дела с брендами в России.
Вообще, история создания брендов в России весьма своеобразна. Собственно говоря, их не так уж много, особенно на фоне множества транснациональных брендов, которые постоянно поддерживаются мощными рекламными кампаниями. Из наиболее известных — это «Довгань», «J-7», «Смирнов», подходят к «звездным» рубежам бренд «32» концерна «Калина» и масса новых пищевых брендов — «Моя семья», «Дарья», «Быстров», а также множество «пивных», от «Балтики» до «Клинского». Делаются попытки создать общенациональный табачный бренд «Русский стиль».
Естественно, этим новым брендам крайне тяжело соперничать с транснациональными, поскольку финансовые возможности компаний-владельцев пока несопоставимы, а отставание в технологии создания и развития брендов слишком велико. Это является следствием общего отставания России, в которой до сих пор зачастую воспринимают рекламу не как маркетинговую коммуникацию, а как произведение искусства, сводя все к дизайну или режиссуре. Тот, кто видел документацию и сопровождающие материалы любой кампании транснационального бренда, сразу «почувствовал бы разницу» в подходах.
Весь комплекс средств и методов, начиная от исследовательской части и заканчивая тестовыми прогонами рекламы на модели целевой группы, пока еще недоступен многим рекламным агентствам, особенно региональным. В Москве, где сосредоточены основные бюджеты западных брендов, на чужом опыте уже научились и тактику кампании и разрабатывать эффективные носители рекламы. Региональные же производители, имеющие качественный продукт, но не располагающие достаточным рекламным бюджетом, чтобы разместить заказ в каком-нибудь столичном рекламном агентстве, вынуждены рассчитывать только на местных производителей рекламы. А региональный рекламист обычно ориентируется на свое творческое «Я», полагаясь на личный опыт и талант своих дизайнеров и режиссеров. Любые исследования стоят достаточно дорого, и иногда максимум, на что можно получить согласие заказчика, — это на покупку результатов различных медиа-исследований, которые потом используются для медиа-планирования, то есть практически на конечной стадии. Само же рекламное сообщение выходит в том виде, в каком и родилось в сознании (или подсознании) автора.
Причины провалов.
Поэтому многие региональные бренды изначально обречены на существование только в рамках одного достаточно узкого поля, где рекламист еще может интуитивно понять особенности потребителей кампанию более-менее адекватно. В итоге на одну удачную кампанию приходится несколько «проходных», на каждый удачный щит или ролик — несколько достаточно субъективных и малопонятных.
Причин этому несколько.
Во-первых, в рекламных агентствах традиционно собираются люди, для которых весь мир лежит в системе координат «красиво — некрасиво», «стильно — не стильно». Им присуща некая богемность, часто основанная на действительно высоком уровне культуры и образованности. Но иногда завышенная самооценка приводит к тому, что рекламный месседж направлен не к целевой аудитории, а к той «тусовке» (стабильной социальной группе), в которой постоянно находятся авторы концепции и дизайна. В качестве примера можно привести существует фильм, считающийся культовым в среде политических консультантов и PR-менов (многие из которых теперь работают в сфере маркетинга), он называется «Хвост виляет собакой» (другое название — «Плутовство»).
Атрибутика бренда
... (brand image). В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и ...
Каждая сцена фильма, каждая фраза имеют глубинный смысл, понятный только ограниченному кругу причастных. И было бы глупо кампанию корма для кошек, основываясь на фразе «Президент хочет белого котенка». Идея была бы абсолютно недоступной для целевой аудитории, хотя в кругу единомышленников получила бы определенное признание. Но если мы проанализируем многие кампании, то убедимся, что в их основу легли западные (в основном американские) художественные фильмы, которые произвели впечатление на творческую натуру рекламиста и сгенерировали ряд символов, абсолютно непонятных для потребителей, которые в массе своей не способны оценить тонкую игру цвета или сложный ассоциативный ряд.
Во-вторых, рекламный мир упорно отвергает многие научные методы построения как кампании в целом, так и отдельного рекламного сообщения, когда даже цветовая гамма подбирается только исходя из субъективной оценки дизайнера и оценивается по шкале «красиво — не красиво». Маркетинговые исследования проводятся в основном по заказу компаний, обслуживающих транснациональные бренды, и слишком редко инициаторами выступают региональные производители. При этом аргументация производителя рекламы перед заказчиком основывается на опыте предыдущих кампаний.
Что делать?
Не вдаваясь в подробности, можно сказать одно: само название потенциального бренда, слово должно проходить полный курс тестирования и исследования — лингвистического, ассоциативного, семантического. Потому что имея одно значение в кругу креативщиков и заказчиков, оно может иметь совершенно иное, вплоть до противоположного, значение для целевой аудитории, потребителей продукта или услуг. В этом случае степень удачности бренда выясняется уже в ходе кампании, хотя многие факторы можно было предугадать заранее. Движение путем проб и ошибок традиционно для отечественного рекламного бизнеса, опыт, накопленный другими странами, обычно оценивается весьма критично.
Поэтому региональный рынок рекламных услуг пока не в состоянии самостоятельно решать вопросы сопровождения брендов. И часто развитие бренда идет благодаря не столько рекламе, сколько другим маркетинговым средствам — политике ценообразования, а также методам, лежащим за пределами маркетинга вообще, в частности, протекционизму региональных властей определенным товарам. Все это приводит к тому, что при появлении серьезного конкурента приходится проводить авральные мероприятия, которых, несмотря на их эффективность, можно было бы избежать, оценив перспективы еще в начале продвижения бренда.
Субъективная реклама не только является пустым расходованием рекламного бюджета, но и создает препятствия на пути создания бренда, поскольку информация не исчезает бесследно, а сохраняется. К примеру, имело бы сейчас перспективы оказание финансовых услуг под брендом «МММ» или «РДС», создание сети предприятий общественного питания «Быстрые пельмени», вообще что-либо под эгидой «Технезиса»? С другой стороны, в небытие ушла масса магазинов, которые достаточно широко рекламировались, но названия которых не оставили даже следа в памяти.
Торговая марка и бренд
... также легче узнаваемы, чем бренды других типов. 2. Специфика реализации марочных товаров. Правовые аспекты использования товарных знаков Торговая марка - это важный нематериальный актив компании, имеющий рыночную стоимость и отражаемый в балансе. ...
Еще один пример того, как реклама может идти вразрез в идеологией поддержки бренда. В прошлом году от имени «Балтмана» были широко разрекламированы скидки на костюмы к школьным выпускным балам, что, по мнению ряда экспертов, шло вразрез с тем, как позиционируется этот бренд, поскольку выпускник 11-го класса явно не вполне точный и полный образ того, кто носит костюмы «Балтман».
Региональный бренд создать можно, можно провести экспансию и на соседние регионы, и на Надо просто перестать говорить о «самобытной» российской рекламе и применять эффективные технологии, которые позволят добиться желаемого результата. А красота в рекламе — дело важное, но не первостепенное. Красивый бренд — еще не бренд. Красиво рекламировать — еще не брендинг.
2.4. Определение стоимости бренда
Подобно тому, как любой товарный знак имеет определенную материальную стоимость, бренд, как некая производная от товарного знака, обладает стоимостными показателями. При этом стоимость бренда значительно выше стоимости товарного знака, являющегося его составной частью. Известно, что в финансовой оценке нуждаются все активы предприятия — как материальные, так и нематериальные. В России институт оценки финансовой значимости бренда пока только начинает свое существование.
Сама оценка стоимости прав на товарный знак производится, как правило, в двух случаях. Во-первых, при внесении стоимости прав в уставный капитал, при приватизации или национализации имущества фирмы, при разрешении имущественных споров организаций в судах и т.д. Во-вторых, по желанию заказчика, когда, например, требуется определить размер вознаграждения при передаче имеющихся прав на товарный знак, при переговорах с инвесторами, при поглощениях и слияниях фирм (в случае когда не требуется оценка активов).
Однако с сожалением приходится констатировать, что отечественные методики, используемые для оценки материальной стоимости товарного знака, а тем более бренда, не дают полной уверенности в правильности получаемых результатов. Подобная ситуация обусловлена сохраняющейся на протяжении многих десятилетий субъективностью самой оценки стоимости товарного знака и закрытостью методологических принципов расчета этой стоимости.
Стоимость бренда может рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые раскрученный бренд способен принести в будущем. Данный принцип расчета используется в том случае, если компания повысить капитализацию своего бизнеса в целом, в том числе и за счет максимально эффективного использования объектов интеллектуальной собственности. Чаще всего такая оценка требуется в связи с определением размера лицензионного вознаграждения по результатам заключения лицензионного договора. Многие компании практикуют как один из вариантов получения прибыли передачу прав на использование своих товарных знаков дочерним фирмам или третьим лицам.
Основным отличием оценки стоимости за использование бренда является необходимость определения его рыночной стоимости. Например, в США источником информации при определении ставок роялти для конкретных отраслей являются данные по сделкам с объектами интеллектуальной собственности. В России рыночная информация по указанным позициям доступна далеко не для всех специалистов. Расчет ставки роялти требует обширных сведений. Для объективного расчета в первую очередь необходимо знать время существования бренда на рынке, качественные и количественные показатели продукции фирмы, точное представление о доле охваченного ею рынка, рыночной премии, расходах фирмы на рекламные акции, а также степень защищенности данного товарного знака. Только государственная организация, регулирующая отношения в области интеллектуальной собственности и занимающаяся лицензионных договоров, в состоянии предоставить всю необходимую информацию.
Очевидно, что брендом, как любым активом, необходимо грамотно управлять. Даже у сильного до поры до времени бренда существуют свои специфические слабости, способные однажды его погубить. В настоящее время существует включающий механизмы увеличения стоимости бренда и позволяющий создавать и внедрять инвестиционные модели, предназначенные для повышения обоснованности процедур управления брендом. Эксперты считают, что говорить о по-настоящему работающих методиках оценки бренда в нашей стране возможно будет только тогда, когда российский продавец будет включать в стоимость пакета оценки предприятия реальную цену самих брендов.
3. ТОВАРНЫЙ ЗНАК
Товарный знак — любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями.
Понятие «товарный знак» практически эквивалентно понятию «логотип», которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же «фирменный блок») обычно состоит из фирменного знака и названия компании.
Важное назначение товарного знака требует его надежного правового регулирования, чтобы избежать различного рода конфликтов и сложностей в тех случаях, когда аналогичные или одинаковые обозначения применяются в качестве товарных знаков различными предприятиями, производящими однородные товары или оказывающими те же услуги.
Чтобы исключать подобные ситуации возникает настоятельная необходимость быть обладателем товарного знака, гарантированно юридически защищенного от неразрешенного его использования другими предприятиями, в первую очередь, конкурентами. Это достигается товарного знака в государственном патентном ведомстве.
товарных знаков производится в соответствии с Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
После подачи заявки Патентное ведомство проводит предварительную экспертизу и выносит решение о принятии к рассмотрению материалов заявки по товарному знаку. По истечении 12 — 16 мес. с даты подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака. В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный в бюллетене «Товарные знаки», ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством. Выдача свидетельства производится через 4 — 6 мес. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет и может многократно продлеваться.
Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в
