Товар — это основной элемент деятельности общества. Чтобы получать прибыль и существовать, каждая фирма должна производить свой собственный продукт, определять его цену и выходить с ним на внешний или внутренний рынок. Другими словами, товар — это товар, который удовлетворяет определенный спрос и предназначен для продажи на рынке.
Товар в реальном исполнении может иметь пять характеристик: уровень качества, набор свойств, конкретный дизайн, конкретную марку и упаковку.
Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
При выборе маркетинговых стратегий для отдельных продуктов участник рынка должен разработать серию классификаций продуктов, основанных на характеристиках этих продуктов. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
- товары длительного пользования (материальные изделия выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одежда.);
- товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль.);
- услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примеры таких продуктов включают стрижку от парикмахера или ремонт.
По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 4)
Разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке
... рынке, и именно бренд является лицом продукта. Целью исследования Для того, чтобы достигнуть цель дипломной работы необходимо выполнить следующие задачи : рассмотреть теоретические основы продвижения бренда на продуктовом рынке; ... помощью бренда становится возможным создать иное восприятие определенного продукта, и потребитель увидит то, что ему предназначено. Когда товар появляется на рынке, ...
Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты)
Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, аудиоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).
Товары пассивного спроса — это товары, о которых потребитель не знает или не знает, но обычно не думает о их покупке. Новые предметы, такие как детекторы дыма и кухонные пищевые машины, остаются в категории пассивных товаров до тех пор, пока реклама не информирует потребителей об их существовании. Страхование жизни, могилы, надгробия и энциклопедии — классические примеры хорошо известных и в то же время нетребовательных активов.
Предприятия и организации приобретают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Промышленные товары можно классифицировать по степени их участия в производственном процессе и по их относительной стоимости. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 5).
Представление продукта как фирменного продукта может повысить его ценность, и поэтому такое решение является важным аспектом продуктовой политики.
Товарный знак: название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы поставщиков и для их отличия от товаров и услуг конкурентов.
Торговая марка: часть марки, которую можно произносить, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд».
Первое, что нужно сделать, — назвать ли компания свой продукт. В прошлом большинство товаров обходились без таких названий. Производители и розничные торговцы продавали товары прямо из бочек, ящиков или ящиков без ссылки на поставщика. Практика присвоения брендов сейчас настолько распространена, что сегодня они есть почти на всех товарах. Производители фасуют соль в оригинальную тару, апельсины маркируются именем человека, который их вырастил.
В последнее время наблюдается тенденция отказа от торговых марок для ряда потребительских товаров и основных фармацевтических препаратов. Эти продукты продаются под их общими названиями в простой одноцветной упаковке, на которой нет обозначения производителя. Смысл предложения небрендовых товаров — снизить их цену для потребителя за счет экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема того, есть ли в продукте бренды или нет, все еще стоит на повестке дня.
Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин
... методы сегментирования рынков Принцип сегментации - это способ выделить определенный сегмент на рынке товаров и услуг. Компания должна знать, как и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка. Сегментация рынка многогранна и ...
Перед производителем, который принял решение перевести свою продукцию в категорию брендов, открыты три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).
Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера).
И в-третьих, производитель может продавать часть продукции под собственной торговой маркой, а остальную часть — под собственными торговыми марками.
Многие продукты, представленные на рынке, нуждаются в упаковке. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).
Многие маркетологи называют упаковку пятой основной маркетинговой переменной в дополнение к продукту, цене, распространению и стимулам. Однако большинство продавцов по-прежнему рассматривают упаковку как часть своей продуктовой политики.
В последнее время упаковка стала одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Хорошо продуманная упаковка может быть дополнительным удобством для потребителей и дополнительным средством продвижения продукта для производителей. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
1) Самообслуживание в торговле. Все больше товаров продается в супермаркетах и дискаунтерах с использованием метода самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлекать внимание к товару, описывать его свойства, вызывать доверие к товару и производить в целом благоприятное впечатление.
2) Рост достатка потребителей. Растущая явка потребителей означает, что они готовы платить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престиж улучшенной упаковки.
3) Образ фирмы и образ марки. Компании осознают мощь хорошо продуманной упаковки, которая помогает потребителю мгновенно узнать компанию или бренд. Любой покупатель пленки сразу узнает знакомые желтые коробки для пленки Kodak».
Компания также должна разработать набор услуг, которые хотели бы получать потребители и которые были бы эффективным инструментом в борьбе с конкурентами. Компания должна будет решить, какие из наиболее важных услуг следует предложить, каков уровень качества каждой из предлагаемых услуг и в каких формах они будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.
Этапы изготовления нового товара
Учитывая быстрые изменения вкусов, технологий и состояния конкуренции, компания не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат все усилия, чтобы предоставить им эти новинки. Следовательно, у каждой компании должна быть своя собственная программа развития продукта.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... как новая; товары рыночной новизны позиционируются компанией в качестве новых при выходе на новые географические рынки. В работах разных авторов вероятность приобретения потребителем инновационного продукта главным ... результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. Кокинза, ...
Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения извне, то есть путем приобретения всей компании, патента или лицензии на производство чужих товаров. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае компания может найти десятки идей, но большинство из них не укладывается в специфику ее деятельности.
Цель деятельности по генерации идей — генерировать как можно больше идей. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея продукта — это общее представление о возможном продукте, который, по ее мнению, компания могла бы предложить рынку. Идея продукта — это развитая версия идеи, выраженная концепциями, значимыми для потребителя. Изображение продукта — это конкретное представление потребителей о реальном или потенциальном продукте.
Проверка концепции включает тестирование соответствующей группы целевых потребителей, которым представлены тщательно продуманные версии всех идей. Отзывы потребителей помогут компании определить, какой вариант дизайна наиболее привлекателен.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части заявления о маркетинговой стратегии дается обзор предполагаемой цены продукта, общего подхода к его распространению и предполагаемых маркетинговых затрат на первый год.
Третья часть содержит перспективные цели в области продаж и прибыли, а также долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
После принятия решения о дизайне продукта руководство может приступить к оценке коммерческой ценности предложения. Для этого необходимо пересмотреть целевые показатели продаж, затрат и прибыли, чтобы убедиться, что они соответствуют целям компании. Если результаты анализа удовлетворительны, можно переходить к стадии непосредственной разработки продукта.
Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;
3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
Новизна товара в маркетинге
... продукта. Компания, размещающая товар на рынке, должна позаботиться о его ПРИЗНАНИИ потребителями. Маркетинг занимается и этой областью деятельности — оформлением индивидуального рыночного «лица» товара (https:// , 25). Здесь вступают в ... идей реализована только одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. В проигрыше - 40% товаров народного потребления, до 20% промышленных товаров, ...
Если продукт успешно прошел функциональные и потребительские тесты, компания выпускает небольшую партию продукта для тестирования в рыночных условиях. На этом этапе продукт и маркетинговая программа тестируются в более реалистичной среде. Методы рыночных испытаний различаются в зависимости от типа продукта. Компания, которая тестирует потребительские финансовые товары, скорее всего, потребует приблизительных данных о том, когда и как часто потребители покупают ее товары. На основании этих оценок можно сделать общий прогноз продаж.
Испытания в рыночных условиях предоставляют руководству достаточно информации, чтобы принять окончательное решение о целесообразности запуска нового продукта. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки).
Выходя на рынок с новым продуктом, компания должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым решается вопрос о своевременности выхода новинки на рынок. Компания также должна решить, продавать ли продукт в одном месте или регионе, в нескольких регионах, на национальном или международном уровне. Не у всех компаний есть уверенность, средства и возможность напрямую выйти на национальный рынок с новыми продуктами. Обычно они устанавливают график последовательного проникновения на рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.
В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:
1) состоять из ранних последователей;
2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями;
3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;
4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. Наконец, компания должна разработать план действий, чтобы постоянно выводить новинку на рынки. вам нужно придумать цитаты для различных элементов комплекса маркетинга и других видов деятельности. Для каждого нового рынка фирма должна разработать отдельный маркетинговый план.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/tovar-marketing/
1. Добрянська В. В. «Маркетинг», 2002 г.;
2. Филип Котлер «Основы маркетинга», 1991 г.;
3. Пилипчук В.П., Оспач О.Ф., Коваленко Л.П. «Промисловий маркетинг».
