Новый продукт — это новый продукт, который вышел на рынок и отличается от существующих продуктов аналогичного назначения любым изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать:
Товар, не имеющий аналогов на рынке , являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров мало. Обычно их не более 10%;
Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам на рынке. Например, постепенное замещение кварцевых часов электронными;
Товар, который уже был на рынке , после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (телевизоры на батарейках);
Товар рыночной новизны , т. е. новый только для данного рынка (услуги кабельного телевидения);
- Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.
Создание и вывод на рынок нового продукта — это испытание на прочность для производителя. По оценкам экспертов, из 80-100 новых продуктовых идей реализована только одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. В проигрыше — 40% товаров народного потребления, до 20% промышленных товаров, до 18% услуг. Никто не застрахован от неудач. Важно понять, почему новый товар потерпел неудачу. Что же такое коммерческая неудача?
Абсолютный провал означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.
Относительная неудача — изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя.
Почему же новый товар терпит неудачу? Может быть, что неверно были оценены потребности в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали цены», товар-новинка опередил свое время, неудачно выполнен новый товар по сравнению с идеей его создания, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода товара на рынок.
Много проблем и со стареющими товарами. Что следует предпринять?
1. Оперативно выявлять стареющие товары, т.к. для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль невелики. Если товар находится на стадии спада (заключительной стадии его жизненного цикла), то необходимо:
Конкурентоспособность товаров предприятия
... динамики потребительского спроса. Оценка конкурентоспособности товара включает: изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка); исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей ...
- выбрать товары-кандидаты для ликвидации;
- тщательно проанализировать информацию о них;
- принять решение об исключении товара из производства;
- прекратить его изготовление и сбыт.
2. Снимая товар с производства, необходимо помнить о потребителях.
Здесь необходимо решить вопрос: кто и как долго будет производить запчасти к устаревшим товарам, своевременно проинформирует торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Главное — поддерживать репутацию компании в глазах потребителей и продолжать с ними сотрудничать в будущем.
3. Выявлять и выводить с рынка «больные» товары.
Товар начинает «болеть», когда меняется отношение к нему со стороны покупателей. Это происходит, если ваши конкуренты представили товар на порядок выше вашего, если изменилось общественное мнение, экономическая ситуация и др.
Большинство покупателей на рынке, формируя собственные потребности и предпочтения, сравнивают существующие марки товаров с «идеальными». Специалисты разработали следующие стратегии товарной политики:
разработка новой марки товара, который ближе соответствует представлениям потребителя об «идеальном» продукте;
видоизменение существующей марки — внесение изменений в свойства товара, приближая их к свойствам «идеального» продукта;
изменение потребительской оценки данной марки — организация информационно-рекламной кампании с целью изменения оценочных представлений потребителя о ключевых свойствах своей марки;
изменение потребительской оценки конкурирующих марок — попытка средствами сравнительной рекламы повлиять на оценочные представления потребителя о них или иных свойствах марки выпускаемой конкурентами;
изменение веса значимости свойств продукта — попытка убедить потребителя придавать большее значение тем свойствам, которые присущи как раз выпускаемому продукту;
привлечение внимания к свойствам марки , остававшимся пока в тени;
влияние на представление об «идеальном» продукте — средствами рекламы переубедить потребителя и изменить в определенной мере его представление об одном или нескольких свойствах «идеального» продукта.
Компания, размещающая товар на рынке, должна позаботиться о его ПРИЗНАНИИ потребителями. Маркетинг занимается и этой областью деятельности — оформлением индивидуального рыночного «лица» товара (https:// , 25).
Здесь вступают в действие правила товарно-знаковой символики и используются следующие понятия:
марка — это название, термины, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать товар продавца и дифференцировать его от товара конкурентов;
марочное название — часть марки, которую можно произнести. Например, «Жигули», «Мерседес»;
марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести (символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление);
Реклама как средство продвижения товара на рынке
... на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и ...
товарный знак — марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
Значение товарного знака:
Дает возможность различать товары разных производителей.
Указывает, какое предприятие (или группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию.
Гарантирует определенный уровень качества.
Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.
Повышает престиж продукта, если он уже получил высокое признание на рынке.
Он способствует выходу на новый рынок, если производитель с хорошо известным брендом устанавливает его на свой новый продукт или продукт, предназначенный для нового рынка.
Таким образом, бренд, узнаваемый покупателем на рынке и пользующийся высокой репутацией в общественном мнении, является гарантом и отличной рекламой продукции компании, которой он принадлежит. Обладание таким знаком — большое преимущество в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.
Основные требования к товарному знаку:
простота, т. е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;
привлекательность, т. е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком;
охраноспособность, т. е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.
Создание долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров выражается с помощью брэндинга (branding) (рис. 4.3).
Переход от торговой марки к брэнду.
С точки зрения воздействия на покупателя различают:
