Восприятие транзитной рекламы: достоинства и недостатки

метки: Реклама, Транзитный, Наружный, Транспорт, Общественный, Рекламный, Восприятие, Метро

Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. «Современная реклама»

В книге освещены следующие проблемы: мотивация потребителя; методика исследования; разработка и создание рекламной компании; формы рекламного воздействия на потребителя и общество; психологические закономерности восприятия рекламы;

• Лебедев — Любимов А. Н. «Психология рекламы»

Книга рассказывает о различных видах рекламной деятельности с очки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающегося диалога. В книге раскрывается концепция, с точки зрения которой человек не только является объектом воздействия рекламы, но и раскрывает себя как «рекламодатель», рекламирующий купленные товары или себя в общении с другими людьми.

— Р. И. Мокшанцева «Психология рекламы» В книге обобщен теоретический, методический и практический материал, ориентированный на применение в сфере образовательной деятельности и рекламной деятельности. Особое внимание уделяется процессам восприятия, обработки рекламной информации и формирования потребительского поведения под воздействием рекламной кампании.

• Ф. Г. Панкратов «Рекламная деятельность»

В этой книге подробно освещаются: социально – психологические основы рекламы; теория маркетинговых коммуникаций и ее применение в рекламе; правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации; классификация рекламных средств, их характеристика, эффективность применения.

• статья «Реклама на транспорте», журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

В статье исследуется транспортная реклама, ее психологическое восприятие, рассчитывается на примере коммуникативной эффективности транспортной рекламы.

Издание полностью посвящено транзитной рекламе и охватывает весь спектр тем, связанных со спецификой транзитной рекламы, многочисленными рекламными носителями, их созданием, производством и размещением.

Глава 1

1.1. Восприятие и его свойства.

Восприятие — важный мыслительный процесс для эффективной рекламы. Восприятие дает человеку информацию об объектах в целом, когда они напрямую влияют на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов — представления. Типы восприятий выделяют, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.).

Место политической рекламы в политической деятельности

... в любых политических акциях. Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, ...

Когда человек что-то воспринимает, могут возникнуть так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

Основные свойства восприятия:

Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Объективность определяется возможностью соотнесения знаний об объектах с самими воспринимаемыми объектами. Здесь большую роль играют психологические установки. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие каких-либо деталей, элементов этого объекта не мешает его восприятию и распознаванию. В то же время объект «с дефектами» может привлечь внимание своей уникальностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах. Постоянство восприятия определяется тем, что форма, цвет, размер объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект преподносится восприятию. Большую роль при изучении восприятия играют понятия «фигуры и фона». рекламу, они выделить то, что может их заинтересовать. С психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламу, тем она психологически эффективнее. Такие исследования особенно актуальны в наружной рекламе, поскольку она представляется потребителю в достаточно специфичных для восприятия условиях.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки).

Реклама должна быть доступной не только по объему, но и по внешнему виду: она должна быть удобной и легко читаемой. Шрифт и форма шрифта здесь имеют большое значение, потому что в большинстве случаев трудночитаемый шрифт обычно отталкивает зрителя, который не хочет беспокоиться о его разборке. Большое значение имеет выбор шрифтов, которые используются в рекламных текстах. Цель выбора «рукописного» шрифта — «уменьшить психологическую дистанцию ​​между рекламодателем и потребителем», сделать их, так сказать, «психологически ближе друг к другу», создать доверительные отношения. Исследования показывают, что почерк следует считать неэффективным. Читатель сталкивается с проблемой: отсутствие пробелов между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного текста, особенно незнакомого. Проводя исследования наилучшего восприятия букв на расстоянии, психологи-рекламщики пытались определить устойчивые отношения между буквами, их элементами и расстояниями. Психологи установили, что буквы определенных шрифтов хорошо читаются с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров, они должны быть по высоте не менее 5 см.

Дизайнеры и психологи указывают, что для наилучшего восприятия прочтения рекламного текста необходимо соблюдать ряд правил:

• расстояние от наблюдателя до рекламы, выраженное в метрах, определяется формулой, обозначающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5.

  4 стр., 1935 слов

  Плюсы и минусы рекламы на транспорте

  ... минус бортовой рекламы - не продолжительность контрактов. Основная атака, которая раздражает всех рекламодателей, - это грязь, которая «вторгается» в транспорт дождливой осенью, мутной зимой и весной. Пятна и ... подтеки могут изменить изначально красивый рекламный образ до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию ...

• Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих – термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы).

Важной психологической проблемой транспортной рекламы является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста.

• если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее

• люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Фотографию они чаще воспринимают одинаково.

Процесс психологического воздействия рекламы с помощью графики оказывается более управляемым, более предсказуемым и, следовательно, более эффективным.

Большое значение для транспортной рекламы, имеющей соответствующие динамические характеристики, играет фактор, обеспечивающий ее быстрое прочтение, понимание, запоминание.

Сознание может содержать представление о шести объектах одновременно.

Легче всего воспринимаются большие, заглавные буквы; затем малые, которые выходят за «у, р»; на последнем месте – буквы, состоящие из элементарных штрихов «н, о».

1.2. Понятие транзитной рекламы

В специальной литературе и устном дискурсе с рекламой на транспорте связаны три термина: реклама на транспорте, реклама на транспорте, реклама на транспорте. Выделяют формулировки этого вида рекламы:

транзитная реклама –

реклама на транспорте –

• реклама в метро, или метрореклама

1.3.Типы транзитной рекламы

Реклама на транспортных средствах зависит от миллионов людей, пользующихся платным общественным транспортом, а также от пешеходов и водителей. Транзитная реклама на самом деле включает три различных формы: внутренние рекламные наклейки, наружные плакаты и рекламные щиты, размещаемые на остановках, платформах и конечных станциях.

Наклейки:, Наружные плакаты:, Плакаты на остановках платформах и конечных станциях:

1.4. Восприятие рекламы на транспорте

Среднее время в пути на общественном транспорте — 30 минут.

Количество читателей планшетов в салоне превышает количество читателей газет. Планшетные ридеры в салоне составляют около 25% взрослого населения.

Транспортная реклама рассчитана на конкретную аудиторию — рабочих — мужчин и женщин, которые переезжают из дома на работу и наоборот, домохозяек, которые делают покупки в течение дня, школьников и студентов.

Более75 % населения Российской Федерации проживает в городах. Поскольку частные автомобили доступны не всем, городской общественный транспорт чрезвычайно важен для населения. Его много, очевидно, количество его маршрутов увеличивается с ростом городов.

Приведены некоторые цифры, касающиеся пользования транспортом.

Автобусы ходят почти в 1300 городах и населенных пунктах России. А более чем в 100 городах имеются троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов пассажиров в год.

Из рис. 1 видно, насколько часто горожане пользуются общественным транспортом. Но даже 3,5%, которые вообще не пользуются общественным транспортом, по-прежнему будут видеть рекламу, как только выйдут из дома — это касается как пешеходов, так и владельцев частных автомобилей.

никогда несколько раз не чаще 1 раза несколько раз каждый день

3% в месяц 15 % в мес. 18 % в неделю 23 % 41%

Рис. 1 Как часто мы пользуемся общественным транспортом

На рис. 2 показаны основные цели поездок и, соответственно, процент людей, пользующихся общественным транспортом в зависимости от этого. Около 60% россиян ездят на работу в общественном транспорте, около 40% ходят пешком, ездят на собственном маршрутном автомобиле или такси. При совершении покупок средством пользуются около 40% горожан, остальные ходят по магазинам и рынкам пешком или на машине. Кроме того, около 55% желающих развлечься и расслабиться предпочитают добираться до места отдыха на общественном транспорте.

Общественным транспортом пользуются Около 60 %, тех кто едет на работу

Около 40 %, тех кто едет за покупками

Около 55 %, тех кто едет развлекаться и отдыхать

Рис. 2 Причины, по которым люди пользуются общественным транспортом.

На рис. 3 можно увидеть, сколько времени в день проводит в транспорте среднестатистический россиянин. Конечно, очень сложно оценить, сколько транзитной рекламы попадает в поле зрения потенциального потребителя за этот период. Но совершенно ясно, что это не одна, не пять и не десять позиций. Среднее расстояние поездки определяется размерами города и колеблется в пределах 3 – 10 км

Рис. 3 Сколько времени в день мы проводим в общественном транспорте

Безусловно, все вышеперечисленные цифры говорят об исключительности транспорта как рекламного носителя. Он движется сам, перевозит людей, передвигает и продвигает рекламу. А также является мощным средством воздействия на потребителя. Транзитная реклама воздействует на потребителей надолго, так как среднее время в пути составляет более одного часа. Транспортная реклама имеет фактор повторяемости, поскольку многие люди используют одни и те же маршруты каждый день. Следовательно, размещаемая реклама на транспорте запоминается

1.5. Преимущества транзитной рекламы, Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

высокий уровень внимания потребителей

высокая частотность

широкий охват

 гибкость

доступность потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки

Как показали исследования маркетинговой компании Simmons Market Research, впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71 % прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик — 23%. Возможно, запоминаемость транзитной рекламы выше 71%, благодаря ее динамичности и мобильности по сравнению с билбордами.

избежать контакта с ней практически невозможно

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Наземные транспортные средства можно представить как длинный горизонтальный щит, движущийся по многокилометровым маршрутам, охватывающий центр, торговые улицы и спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке.

Повторяясь, но не надоедая

Согласно опросам, проведенным в метро Нью-Йорка, где пассажирам не от чего отвлекаться, потому что за окнами нет ничего интересного, около 55% пассажиров вспомнили содержание рекламы, размещенной в вагонах, в течение длительного периода времени.

Можно сказать, что рекламодатели в целом единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложения. При этом реклама не только полезна для рекламодателей, но и помогает поддерживать парковку на нужном уровне и делать город ярче.

широкий охват

Как показывает практика, наибольшей популярностью пользуются троллейбусы и автобусы — они локально охватывают город. В последнее время к ним присоединяются маршрутные такси. Предлагается размещение рекламы на трамваях, но пока особого спроса среди рекламодателей на этот вид транспорта нет. Но зря: этот транспорт движется медленно и лучше запоминается реклама.

Гибкость является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Это позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при относительно низких затратах, а исполнение рекламы может удовлетворить потребности и пожелания конкретных групп пассажиров. Летом реклама газировки кажется естественной. Реклама еды также очень эффективна, поскольку люди задумываются над тем, что приготовить на ужин по дороге домой с работы. В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, никто никогда не выступал против рекламы в общественном транспорте. Экологические соображения побуждают все больший процент населения пользоваться общественным транспортом, а не личным. В то же время с помощью федеральных субсидий удалось улучшить и расширить систему общественного транспорта.

• МЕТРО

Вы можете разместить рекламные щиты на путях, на стенах при входе и выходе с эскалаторов, а также рекламные наклейки различных размеров в вагонах поездов. Если ваш магазин или офис находится рядом со станцией метро, ​​будет эффективно разместить на этой станции рекламный щит в качестве указателя. очень эффективно размещать рекламные щиты товаров и услуг для молодежи, магазины, газеты.

Реклама на наклейках железнодорожных вагонов предлагает непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию до 30 минут. Эта реклама легко привлекает внимание. Поэтому в вагонах можно разместить наклейки с подробной информацией о вашем товаре или услуге, о правилах проведения той или иной акции. Здесь рекламодатель может проиллюстрировать преимущества своего продукта или графически объяснить их концепцию.

Реклама в метро обладает и другим важным преимуществом – повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию (в основном, социальные группы мало- и среднеобеспеченных).

• НАЗЕМНЫЙ ТРАНСПОРТ (на кузовах, бортах общественного транспорта, маршрутных такси)

Она хорошо заметна, а значит, эффективна. Доступна в течение длительного времени — всего светового дня. Его увидят представители разных социальных групп, в том числе люди со средним и высоким достатком — автовладельцы.

изображения для рекламы лучше размещать на наземном транспорте с ярким оригинальным дизайном и небольшим объемом информации. Поскольку эффект от таких объявлений может быть недолгим, они должны быть запоминающимися. Шрифт должен быть таким, чтобы он был виден на расстоянии 1-1,5 метров. Реклама в общественном транспорте допускает использование различных форматов и цветовых эффектов и может быть смонтирована, нарисована вручную или комбинирована.

допускают использование таких видов рекламы, как световые короба, электронные табло и др.

Не забывайте о возможностях аудиорекламы в метро и общественном транспорте, ориентированной на целевую группу пассажиров данного вида транспорта и маршрута.

1.7. Виды рекламоносителей и их восприятие, Представлены различные виды рекламоносителей:

РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ.

Метро.

• стикеры в вагонах

• стикеры

• на кузовах вагонов

• щиты (световые/ несветовые)

• на эскалаторных спусках

• в вестибюлях / переходах

• крышные установки

• щиты

• у входа в метро

• трансляция аудио спота

АВТОБУСЫ.

0. бортовые поверхности

1. внутрисалонная реклама

2. трансляция аудио спота

ТРОЛЛЕЙБУСЫ.

0. бортовые поверхности

1. внутрисалонная реклама

2. трансляция аудио спотов

ТРАМВАИ.

• бортовые поверхности

• внутрисалонная реклама

• трансляция аудио спотов

ТАКСИ.

• световой короб

• стикеры на дверях

• стикеры на заднем крыле

• стикер на приборной панели

ГРУЗОВЫЕ АВТОМОБИЛИ.

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ.

0. стикеры на дверях

1. стикеры на заднем крыле

ОСТАНОВКИ ОБЩЕСТВЕННОГО ТРАНСПОРТА,

ВОКЗАЛЫ.

• щиты

• электронные табло

• видеомониторы

• трансляция аудиоспотов

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ.

АЭРОПОРТЫ

• щиты

• электронные табло

• видеомониторы

• трансляция аудиоспотов

В вагоне метро, ​​автобусе или троллейбусе, а также на остановках общественного транспорта у публики есть достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. В таких случаях достаточно эффективными оказываются юмористические или детализированные изображения, для внимательного изучения которых требуется некоторое время.

Рекламу на борту прочитают все, а в салоне – только те, кто в нем едет. В результате любой, кто пользуется личным автомобилем, будет вне зоны воздействия рекламы. Напротив, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным и подробным. Человек, путешествующий в салоне самолета, имеет возможность зарегистрировать телефон. Если, например, рекламируется корм для домашних животных, размещение наклейки внутри поезда будет иметь наибольший эффект. Здесь 50% общего пассажиропотока составляют сельские жители, которые много времени проводят в электропоездах. Это значит, что информация будет обязательно замечена потенциальными потребителями, которым ваш продукт (в данном случае, корма для животных) действительно интересен. Значит, эффект от данного вида рекламы будет максимальным.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во – первых, читались на большом расстоянии, а во –вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта – это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламное должно быть ярким и отчетливым.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте

1. Часто попадаться на глаза.