О маркетинге известно давным-давно, еще в начале 70-х годов в нашей стране состоялось первое знакомство с маркетингом, а уже во второй половине 80-х годов в отечественной фармацевтической службе начали формироваться предпосылки для практического использования маркетинга: разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, появление проблем со сбытом отдельных наименований лекарственных средств. В настоящее время в нашей стране следует отметить сильный сдвиг в отношении маркетинга в сторону его полного признания и применения.
Этапы исторического развития маркетинга
I. Производственная ориентация: этот маркетинг был пассивным, все определялось условиями производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.
II. Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.
III. Ориентация на клиента — это кратчайший путь к получению прибыли, необходимо знать потребителя, покупателя и тем самым удовлетворить его потребности. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.
IV. Ориентация на общество — исходя из интересов отдельных людей, поэтому компании начали уделять внимание обществу, экономике, здоровью человека, общественному мнению.
Общие принципы, лежащие в основе маркетинга как системы
управления. Их воплощение в аптечном предприятии.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель на рынке, без сомнения, должен обладать широким спектром знаний и навыков. Что стоит за понятием «маркетинг»?
Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг с продажами и продвижением по службе.
Маркетинг — это комплекс мероприятий в условиях рынка, компании, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей.
Маркетинг персонала и рынок труда
... субъекта трудового рынка); анализ факторов внешней среды, влияющих на маркетинг персонала (оценка маркетинговой среды); разработка мероприятий (отбор целевых рынков, сегментирование рынка рабочей силы, ... условие эффективной работы любого предприятия. Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: определение расходов на привлечение и развитие ...
это процесс, посредством которого товары и услуги разрабатываются и становятся доступными для людей, обеспечивающих определенный уровень жизни.
Маркетинг — это рыночная концепция системного управления бизнес-деятельностью, ориентированная на удовлетворение потребностей клиентов.
В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:
- во–первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;
- во–вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;
- в–третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно–целевой и системный подход;
- в–четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;
- в–пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.
Маркетинг аптек — это не столько бизнес-функция, сколько широкий взгляд на всю область производства и реализации лекарств.
Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:
1. комплексное изучение и прогнозирование рынка:
исследование и анализ его основных показателей
прогноз развития
изучение потребителей
определение «ключевого» фактора экономической эффективности
сегментация рынка и его отдельных параметров.
2. осуществление товарной политики;
3. осуществление ценовой политики;
4. проведение коммуникационной политики;
5. планирование ассортимента лекарственных средств;
6. развитие сбытовой политики:
выбор каналов сбыта
анализ и прогноз сбыта
планирование товарооборота
определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов
7. управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.
Маркетинговая деятельность аптечного предприятия
по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах.
Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:
1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. важно определить размер рынка по отношению к продукту, потому что на этой основе можно оценить эффективность фармацевтической компании, роль рекламы и требования к ее эффективности.
2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация проводится с целью последующего выявления эталонных рынков, наиболее подходящих для нужд потребителей и возможностей компании.
3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы предприятий, работающих на этом рынке: предприятия-партнеры, предприятия-конкуренты и нейтральные предприятия. На практике чаще проводится анализ изменений в структуре предложений конкурентов, ценовой политике конкурентов и текущей конкурентной рекламной политике. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.
Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг
... рынке. Кроме того, наружная реклама очень хорошо справляется с такими задачами, как повышение узнаваемости продукта или услуги, увеличение количества продаж при краткосрочных маркетинговых ... Реклама в наружной рекламе обычно бывает краткой и не может предоставить полную информацию ... наружной рекламы - это обычная вывеска для магазина или торгового центра. Знаки также нужны всем предприятиям ...
4. Изучение информации о клиентах компании позволяет изучить факторы, влияющие на потребности клиентов. Фармацевтическая компания должна определить основные критерии, по которым покупатель выбирает лекарство.
Маркетинговые исследования рынка должны начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности относительно понимания аптекой состояния рынка и, как следствие, уменьшением коммерческого риска на основе анализа собранной информации.
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности: отражает текущие показатели продаж, сумму затрат, объем маркетинговых запасов, денежный поток, данные по кредитам и дебетам.
Система для сбора текущей внешней маркетинговой информации, которая предоставляет руководителям маркетинга ежедневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор актуальной информации с точки зрения конкретной маркетинговой проблемы, с которой сталкивается компания.
Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарств должны лечь в основу их производства и распространения. Без этих исследований сейчас невозможно продвигать лекарства до конечного потребителя. Исследование рынка — систематическое определение объема данных, необходимых в отношении маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания, их сбор, анализ и передача результатов.
Схема маркетинговых исследований
ассортимента лекарственных средств
В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых принципиальное значение имеет изучение ассортимента реализуемой медицинской и фармацевтической продукции с целью его оптимизации. Предпосылкой для исследования рынка является глубокое понимание лекарств как продукта, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей применения, форм выпуска и других характеристик мерчендайзинга. важно проанализировать рейтинги потребительской собственности и показатели использования для каждого наименования лекарственного средства в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальное насыщение ассортимента и видов товаров, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.
Глубина ассортимента характеризуется наличием разновидностей одного вида продукции. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.
Степень использования ассортимента лекарств является показателем использования набора лекарств или ГТГ, имеющихся в фармацевтической организации в течение определенного периода времени.
Для определения того, как меняется рентабельность аптечной торговли в зависимости от ассортимента лекарств, исследованию рынка было подвергнуто 50 аптек разного типа. Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа было показано, что при идеальном ассортименте лекарств в аптеке все 40 фармацевтических групп должны быть доступны в продаже. Но на самом деле в каждой из групп существует неравное количество препаратов.
Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если фармацевтическая группа отличается высокой взаимозаменяемостью препаратов, она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. В противном случае в аптеке должна быть хотя бы одна упаковка каждого наименования лекарства. Такой ассортимент может быть идеальным, но не обязательно прибыльным с точки зрения доходов аптеки.
Сегментация фармацевтического рынка.
Но чтобы оптимизировать как доход аптеки, так и ассортимент содержащихся в ней препаратов, необходимо учитывать доход каждой фармацевтической группы и количество продаваемых препаратов, принадлежащих одной фармацевтической группе.
На данном рисунке все препараты разделены на пять сегментов
Доход от продажи препаратов первого сегмента растет очень быстро, поэтому происходит насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не приводит к значительному увеличению доходов. Например, если в продаже постоянно присутствуют не более трех наименований антибиотиков /пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины/ то появление еще одного /эритроциклина/ в фармгруппе практически не увеличивает месячный доход от продажи этой группы. Даже если ассортимент препаратов первой группы расширится до десяти наименований, ощутимого увеличения доходов все равно не произойдет.
В этот же сегмент вошли инсулины и синтетические противодиабетические препараты, лекарства от астмы, транквилизаторы, гиполипидемические препараты и витамины. Препараты этого сегмента приносят самый высокий доход.
Чуть меньший доход дают препараты второго сегмента: противоязвенные, антиангинальные, гипотензивные, седативные, противопаркинсонические, жаропонижающие, противоревматические, болеутоляющие, пищеварительные ферменты, противогрибковые, антиагрегантные.
Резерв на расширение ассортимента больше, но рентабельность этих препаратов ниже, чем у препаратов первого сегмента. Фармацевтические группы третьего сегмента включают отхаркивающие средства, спазмолитики, синтетические антибактериальные средства, ноотропы, антитиреоидные, противоэпилептические и противоаллергические препараты, их доходность вдвое меньше, чем у препаратов первого сегмента.
Препараты четвертого и пятого сегментов отличаются самой низкой доходностью, которая неизменно растет по мере расширения ассортимента лекарств /четвертый сегмент – антиаритмические, противопротозойные, противопаразитарные, противоглаукомные, диуретики, противовенерические, оральные контрацептивы, средства от кашля/, /пятый сегмент – сердечные гликозиды, противовирусные, средства против катаракты, слабительные/.
На основании этого аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента, по несколько наименований из каждой группы, чтобы удовлетворить спрос на 30 %, также закупают препараты второго сегмента – удовлетворяя спрос на 40 %.Закупка третьего, четвертого, пятого сегментов должна удовлетворять спрос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%.
Главным оказалось определение оптимального соотношения каждой фармацевтической группы. Если максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют определенный период роста рентабельности. Но если рентабельность первой группы снижается после того, как удовлетворенность клиентов достигает 50%, рентабельность пятого сегмента сохраняется на протяжении всего расширения ассортимента. В первом случае это связано с тем, что с появлением на рынке более эффективных препаратов происходит сокращение закупок дешевых и малоэффективных препаратов. В то же время заменить препараты из пятой группы другими невозможно.
Направления фармацевтического маркетинга.
Рассмотрим основные направления фармацевтического маркетинга на примере многолетних успешных исследований деятельности фармацевтических компаний в странах с развитой рыночной экономикой.
Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов:
- препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию);
- препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние несколько лет характеризовались расширением безрецептурного рынка, но основная деятельность фармацевтических компаний по-прежнему связана с производством и продажей рецептурных препаратов.
Маркетинговое направление деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые выписывают рецепты, например, на дантистов).
Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, лица, выписывающие рецепты, являются основной целью маркетинговых усилий в этой области.
Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств).
Важность этой группы в последнее время возросла в связи с растущей ролью фармацевтов в принятии решения о том, сырье какой компании будет использоваться для приготовления лекарства. Итак, акцент здесь делается на промежуточном, а не на конечном пользователе.
Продажа рецептурных лекарств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение).
Кроме того, продавцы и производители продуктов также должны иметь разрешение. Таким образом, продажа рецептурных препаратов ограничена узким кругом оптовых и розничных фармацевтов.
Эти факты в сочетании с другими уникальными особенностями маркетинга рецептурных лекарств имеют решающее значение для сбора данных о положении на рынке. Для исследования нетрудно найти врачей, фармацевтов и аптеки или больницы. Во-первых, из-за лицензионных требований информация о них содержится в стандартных списках. От исследователя требуется сравнительно немного, чтобы охарактеризовать потенциальный объект исследования на фармацевтическом рынке. Имеет доступ к информации о специализации врачей, их опыте, обучении и месте работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы можно идентифицировать по профилю, количеству коек, принадлежности к школе, рецептам и установленному и доступному оборудованию. Но если взять за объект исследования конечного потребителя, то сделать такую фичу практически невозможно.
Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так и между ними).
Например, данные врачи и фармацевты получают такое же
