Маркетинг: цели, назначение и задачи

метки: Маркетинг, Маркетинговый, Деятельность, Исследование, Состояние, Сущность, Организация, Задача

1. Предмет, цели и задачи маркетинга. История и эволюция маркетинговой концепции. Сферы применения маркетинга: услуги, политика, государственные и общественные организации, идеи. Субъекты маркетинга

план маркетинга

3. Перечислите основные источники информации, используемые в вашей (или знакомой вам) организации для маркетинговых исследований

1. Предмет, цели и задачи маркетинга. История и эволюция маркетинговой концепции. Сферы применения маркетинга: услуги, политика, государственные и общественные организации, идеи. Субъекты маркетинга

В теории маркетинга существует довольно широкий спектр точек зрения при формулировании определения маркетинга.

1. «Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга. − Наука, 1992 г. С. 47.)

2. «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…» (Л. Роджер. Лондон, 1968).

3. «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).

Потому что термин «маркетинг» обычно используется в трех разных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является доминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из функций управления и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности.

При этом значительная часть определений касается удовлетворения человеческих потребностей, это форма, время, место и собственность (три последние − это спектр интересов маркетинга, а форма − область производства).

Но главное при этом остается неизменным, маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных биржевых отношений.

Маркетинг в управлении персоналом

... Место аналитической функции маркетинга в управлении персоналом можно проследить через исследование внутренней и внешней среды организации через призму соответствующих внутренних и внешних факторов. Внутренние факторы определяются целями организации, ее человеческими ...

Маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Чего следует ожидать компании от маркетинговой системы? Вопрос актуален, поскольку маркетинговую деятельность регулируют органы власти разных уровней. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

1. Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители бизнеса считают, что цель маркетинга — способствовать и стимулировать максимально возможное потребление, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. За всем этим стоит утверждение, что чем больше людей покупают и потребляют, тем они счастливее. Однако сомнительно, что при достижении определенного относительно высокого уровня потребления увеличение массы материальных благ приносит больше счастья.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно довольно распространенной точке зрения, цель маркетинговой системы — достичь максимального удовлетворения потребителей, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень удовлетворенности клиентов сложно измерить. Ни один экономист еще не придумал, как измерить общую удовлетворенность тем или иным продуктом. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «товаров», имеет отрицательный аспект. Например, ущерб здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, причиненный загрязнением окружающей среды.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Считается, что основная цель маркетинга — предоставить максимально широкий ассортимент товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. необходимо дать потребителю возможность найти продукты, которые лучше всего соответствуют его вкусам и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, за максимизацию потребительского выбора приходится платить. Увеличение ассортимента товаров никоим образом не означает для потребителя увеличения возможностей реального выбора. Есть разные марки пива, но у большинства из них одинаковый вкус. Внутри товарной категории есть много брендов товаров, которые незначительно отличаются друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые люди сбиваются с толку и тревожатся, когда видят избыток выбора в определенных категориях товаров.

4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что главной целью маркетинговой системы должно быть улучшение «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Практически все согласны с тем, что для маркетинговой системы улучшение качества жизни является предпочтительной и благородной целью, но они признают, что эта миссия очень сложна, и ее интерпретации иногда противоречат самим себе.

Исходя из целей маркетинга, возникает ряд задач: определение потребностей потребителей, разработка подходящих продуктов и установление для них подходящей цены, создание системы их распространения и эффективных стимулов.

Эволюция концепции маркетинга обусловлена поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных − «нужных» − товаров.

Современные концепции маркетинга

... современных концепций маркетинга. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи: изучить теоретические аспекты маркетинга; ·исследовать существующие концепции маркетинга; ·проанализировать содержание маркетингового ... уровень потребительской ценности товара; ) маркетинговое управление как система, состоящая из планирования и выполнения, контроля маркетинговой программы и ...

2. Экономика натуральных товаров: маркетинга нет, но появляются примитивные формы товарного обмена.

3. Возникновение товарно-денежных отношений — появление элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной направленностью экономики.

5. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

6. Формирование основ рыночной ориентации продукции при усилении конкуренции.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX−XX вв.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в разные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические изменения, произошедшие в течение 20 века.

Концепция совершенствования производства. Это один из старейших подходов, используемых бизнесом. Эта концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать широко доступные и доступные товары, поэтому руководство должно сосредоточиться на улучшении систем производства и распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям; она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слетках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Это еще один старый фундаментальный подход, используемый компаниями. Концепция улучшения продукта заключается в том, что потребители будут покупать продукты высочайшего качества с лучшими характеристиками и производительностью, поэтому организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном улучшении продукта.

Многие производители считают, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или самокат, путь к входной двери не сильно разрастется. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавиться от мышей, но не обязательно с помощью улучшенной мышеловки; они хотят водить машину, но не скутер. Решением проблемы может стать химический спрей против мышей или мотоцикла. Более того, улучшенный самокат не выйдет на рынок, если производитель не предпримет шагов, чтобы сделать его привлекательным с точки зрения дизайна и цены. Если он не организует движение товаров по удобным каналам сбыта, не привлечет внимание тех, кому нужен самокат, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего продукта, то он выйдет из строя.

Концепция улучшения продукта ведет к «маркетинговой близорукости», поскольку игнорирует потребности клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса — одна из причин их трудностей и бед.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция активизации деловых усилий заключается в том, что потребители не будут покупать достаточное количество активов организации, если они не предпримут значительных маркетинговых и рекламных усилий.

Особенности маркетинга услуг (2)

... со стереотипными идеями развития. В сфере услуг успех маркетинга зависит от многих аспектов: он предполагает грамотную организацию производства, конструктивную работу с персоналом и справедливую оценку ... грязь лицом” перед импортируемыми товарами и услугами других стран). Современные экономисты расходятся во мнениях, стоит ли разделять товарный маркетинг и маркетинг услуг или все-таки нет. ...

Они агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий по отношению к потребительским товарам, покупка которых покупатель не раздумывает надолго. В этих сферах бизнеса были разработаны и усовершенствованы различные методы выявления потенциальных покупателей и «продажи» им товаров. Практикуют «жесткие продажи» и по отношению к другим товарам, например, к автомобилям.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Как только покупатель появляется у прилавка или входит в выставочный зал, продавец немедленно начинает «психологическое лечение». Если покупателю понравился выставленный товар, ему скажут, что он последний, что его купит другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если цена покупателя, продавец предлагает поговорить с владельцем и получить специальную скидку. Цель всего этого — «заполучить покупателя» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты бизнеса, основанного на этой концепции, часто могут быть пагубными.

Концепция маркетинга. Это современный подход к предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно этой концепции, ключом к достижению целей организации является определение потребностей и требований целевых рынков и обеспечение желаемого удовлетворения более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов.

Суть концепции маркетинга выражается в таких призывах, как «Найдите потребности и удовлетворите» или «Произведите то, что вы можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что вы можете произвести».

Концепция маркетинга — это ориентация на клиента, поддерживаемая глобальными маркетинговыми усилиями, направленными на удовлетворение потребностей клиентов. Удовлетворенность клиентов — это основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителей. Организация производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль, максимально удовлетворяя его потребности. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени. Задача организации, согласно этой концепции, состоит в том, чтобы установить потребности, требования, интересы эталонных рынков и обеспечить желаемое удовлетворение более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. При этом обеспечивается сохранение или укрепление благосостояния потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга возникает из-за сомнений в актуальности концепции чистого маркетинга для нашего времени с его ухудшением состояния окружающей среды и нехваткой природных ресурсов.

Сферы применения маркетинга: услуги, политика, государственные и общественные организации, идеи.

Услуга — любое событие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, несущественные и не предполагающие конфискации чего-либо. Материальные услуги связаны с продуктом в его материальной форме, в то время как нематериальные услуги не связаны с продуктом.

Маркетинг образовательных услуг

... и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой. Рынок услуг в области высшего образования имеет также свои особенности, которые важно понимать для правильного практического применения маркетинга. К ним, в ...

Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

Неосязаемость услуг означает, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Вы не можете увидеть, почувствовать, потрогать изменение своего здоровья до начала лечения, можно только поверить в результат. Вы можете только почувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.

Невозможность архивирования сервисов означает, что они не могут быть заархивированы для более позднего внедрения. Например, если компания не завершила мойку автомобилей, которая занимает четверть часа, она не сможет провести две через автомойку за две минуты. Это время потеряно. Поэтому иногда необходимо регулировать потребление, чтобы гарантировать постоянный спрос в разное время дня, недели, месяца, года.

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации слесаря, качество юридических услуг — от квалификации юриста. Качество также различается, когда услугу предоставляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны неспособностью вас или вашего клиента четко сформулировать свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации предоставления услуг. Наибольшее влияние эти функции оказывают на персональное обслуживание.

Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополняют их. Например, стоимость — это в основном время, проведенное в парикмахерской, а не стоимость шампуня. Существуют ремонтные фирмы, которые устанавливают, модифицируют или регулируют такие предметы, как телевизоры или сантехнику. Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например, при аренде автомобиля услуга заменяет покупку товара.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, поддерживают идею и не стремятся получить финансовую прибыль.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслу­живание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организация

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения — управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности — маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствам массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг — разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например: достижение понимания; побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности), изменение основополагающих изменений (убеждение противников в праве на частную собственность).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании; обращенные к общественности, терпят неудачу.

При разработке достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. − оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга служб для претворения его в жизнь разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех. Субъектами маркетинга являются производитель, продавец, покупатель (товара, услуг).

2. Стратегический план маркетинга

− это определение основных долгосрочных целей и задач с утверждением курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. При этом особо выделяется роль инвестиций. Инвестиции-затраты, осуществляемые в определенный период с целью получения отдачи в четко очерченном будущем периоде. Классически различают основные направления инвестиций: в физические активы, на НИОКР, в маркетинговые коммуникации. Однако, достижение успеха на рынке для любой крупной компании возможно лишь при условии осуществления взаимосвязанных инвестиций в трех направлениях:

• создание крупного производства;
• создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети;
• создание дееспособного управленческого аппарата. Определение дополняется требованием экономичности

для принимаемых курсов действий.

В конечном итоге формирование должно дать ответы на три вопроса: «Какие направления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?».

Можно выделить несколько отличительных особенностей

1. Процесс выработки завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2. Сформулированная должна быть использована для разработки проектов, методов поиска. Роль поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые

3. Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.

4. В ходе формулирования нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5. При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование

Процесс реализации быть разделен на два больших этапа:

• а) процесс планирования − выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными и отдельными проектами;
• б) процесс управления − реализация определенной времени, переформулирование свете новых обстоятельств.

планирование есть систематизированный и логический процесс, основанный на рациональном мышлении. В то же время оно есть искусство прогнозирования, исследования, расчета и выбора альтернатив.предприятий должны быть иерархическому принципу. При этом уровни комплексность, их интеграция очень различны в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь одну стратегию, а сложная − несколько на различных уровнях действия.

Концептуальная модель стратегического плана позволяет определить составления плана предприятия:

(1) Анализ окружающей среды:

а) внешняя среда,

б) внутренние возможности.

(2) Определение политики предприятия (целеполагание).

(3) Формулирование выбор альтернатив:

маркетинга,

б) финансовая

НИОКР,

производства,

д) социальная

организационных изменений,

ж) экологическая

Результатом деятельности по предложенной выше схеме составления плана предприятия является документ, называемый план предприятия» и имеющий обычно разделы:

1. Цели и задачи предприятия.

2. Текущая деятельность предприятия и долгосрочные задачи.

предприятия (базовая стратегия, основные альтернативы).

4. Функциональные

5. Наиболее значимые проекты.

6. Описание внешних операций.

7. Капиталовложения и ресурсное распределение.

8. Планирование неожиданностей.

Приложения: расчеты, справки, другая деловая документация, в том числе:

а) объем годовых продаж по группам продуктов,

б) годовая прибыль и убытки по подразделениям;

• в) годовой экспорт и его отношение к объему продаж по подразделениям;
• г) изменения в наборе продуктов и доля рынка;
• д) программа ежегодных капитальных затрат;
• е) годовые денежные потоки;
• ж) баланс на конец последнего года плана;
• з) политика поглощений и приобретений.

Формирование маркетинга сферы услуг является более сложной задачей в сравнении маркетинга товара. Это обусловлено свойствами услуги: неосязаемости, невозможности создания запасов, непостоянства качества, неотделимости, недолговечности, ограниченности доступа по времени, отсутствия владения услугой. Это требует уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги.

3. Перечислите основные источники информации, используемые в вашей (или знакомой вам) организации для маркетинговых исследований

Сбор информации производится с использованием первичных и вторичных данных.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников.

Внутренние источники маркетинговой информации это:

а) финансовая отчетность бухгалтерии о текущих продажах, заказах, ценах и движении наличности.

б) производственный отдел составляет отчет о времени производства и поставок тех или иных товаров, их подробное описание;

• в) отдел сбыта составляет отчет о реакции дилеров и деятельности конкурентов, обзор жалоб и предложений потребителей, благодарственные письма.

Внешними источниками маркетинговой информации являются данные организаций ООН, ЕС, МВФ, законы и указы; официальная статистика; периодическая печать, результаты научных исследований, коммерческая информация.

Для сборки первичной информации лучше разработать специальный план, который включает в себя:

• а) методы исследования;
• б) орудия исследования;
• в) плана составления выборки;

— г) способы связи с аудиторией.

Методы исследования	наблюдение	эксперимент	опрос
Орудия исследования	анкета	механическое
План составления выборки	единица выборки	объем выборки	процедура выборки
Способы связи с аудиторией	телефон	почта	личные ком.

Одним из возможных способов сбора первичной информации является наблюдение. Можно выделить способы наблюдения:

• прямое и косвенное;
• открытое и скрытое;
• и неструктурализованное;

осуществляемое человеком или с помощью механического

Примером прямого наблюдения является реакция пассажиров самолета на предложенный обед, прохладительные напитки в процессе полета и т.д.

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а результат деятельности (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес и наоборот).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают, скрытое – наоборот.

В процессе наблюдения исследуются и фиксируются только те виды, поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

Для получения большей точности данных или меньших затрат применяют механические

Например, скрытое наблюдение за поведением продавцов и покупателей иногда целесообразнее проводить с помощью компьютера.

Опрос более удобен при проведении описательных исследований.

Маркетинговый эксперимент проводится для выявления причинно-следственных связей. Например, дегустация прохладительных напитков с новыми вкусовыми качествами.

Существует два метода сбора первичных данных. Перепись всех лиц, обладающих характерными признаками, подлежащим изучению и представительная выборка из той группы, которую они хотят изучить.

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону – лучший способ сбора информации. В ходе ее интервьюер имеет возможность разъяснять непонятные вопросы и это бывает единственная необходимость получить ответы на вопросы, которые невозможно получить другим путем. Недостатки этого способа в том, что беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личностный характер и опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон.

Почтовое обследование имеет преимущество в том плане, что можно вступить в контакт с любой семьей или деловым партнером в любой стране при очень низких расходах. Недостаток в том, что велик процент отказов и низкие скорости возврата таких анкет. Анкета при почтовом обследовании требует простых, четко сформулированных вопросов.

Метод личной беседы – самый универсальных из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задавать больше вопросов, но и дополнит результаты беседы своими личными наблюдениями; позволяет применить более обширные и сложные вопросы анкеты, повышает точности обследования. Кроме того, можно получить дополнительную информацию путем визуального наблюдения. Это самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Сбор информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий

К лабораторным изысканиям относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смодулировать ситуацию, полностью отвечающую условиям рынка, поэтому в этом случае можно получить только усредненные оценки.

Среди маркетинговых экспериментов наиболее важным является так называемый пробный маркетинг (пробные продажи).

Эти эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их проводить гораздо труднее, чем лабораторные. Они требуют также больше времени и материальных ресурсов. Цель этих экспериментов – выяснить реакцию потребителей к ценам и другим параметрам товара, какова емкость рынка и какой рыночный сегмент следует избрать в качестве целевого рынка.

Для эффективного проведения пробных продаж необходимо иметь тщательно разработанную модель рынка и заранее подготовленные измерительные шкалы, с помощью которых получается в результате продаж информации о количествах товаров, купленных за определенное время, могли бы быть использованы для расчета скрытых параметров поведение данных потребителей на данных рынках.

Литература

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/tsel-marketinga/

1. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г.

3 Ходеев Ф. П. Маркетинг. Ростов-на-Дону, 2003 г.