Предприятия, работающие на рынке, осознают, что их продукты или услуги не могут полностью удовлетворить потребности и желания всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. Фактически, он проводит маркетинговые исследования и в результате сосредотачивает свое «внимание» на определенных сегментах рынка, где его продукт будет приносить наибольший доход — в конце концов, довольно очевидно, что разные потребители хотят покупать разные товары.
Существует ряд маркетинговых стратегий поведения компании, которые она использует для достижения своей цели. В рамках данной работы будет подробно рассмотрена лишь одна из них, имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков
Целевой маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка (так называемую сегментацию), выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать продукт, который нужен рынку. Для обеспечения эффективного охвата каждого из этих рынков цены, каналы распространения и рекламные усилия могут отличаться. Вместо того, чтобы распылять свой маркетинговый комплекс, он может сосредоточиться на клиентах, наиболее заинтересованных в покупке продукта.
Целью данной работы является изучение процесса выбора референтных рынков компании, его информационного и методического обеспечения. В связи с этим целесообразно рассмотреть следующие задачи:
- выявить сущность процесса сегментации рынка
- ознакомиться с методами сегментации рынка (варианты выбора, критерии оценки целевого сегмента)
- рассмотреть стратегии охвата рынка
I . Методические основы отбора целевых рынков предприятия
1.
I.
I . II . Сущность процесса сегментации рынка
Сегментация — это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп водителей, испытывающих потребность в конкретном продукте или услуге. Пpoфилиpoвaниe — ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:
Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»
... и продвижения. [7]. Продукт - это набор продуктов и услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Цена - это сумма денег, которую потребители должны заплатить, чтобы получить товар. ... Специалист по рекламе, информационным технологиям Бухгалтер, технолог невозможно вычленить функции маркетинга, понятие маркетинга должны понимать все сотрудники предприятия. Поэтому считается, что создание на ...
- чeткocть oчepтaний ceгмeнтa — ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
- дocтyпнocть — выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
- вeличинa — ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
- пpoзpaчнocть — ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.
Процесс сегментации имеет стратегическое значение для компании, поскольку ведет к определению масштабов ее деятельности и выявлению фактов, ключей к ключам. Каждая фипма, выходящая на пылок, должна оппеделить для себя, играть будет она пpедлагать товаpы и yclygi для vcex возможныx потpебителей, либо cfokycpyet cвои ycилия на отдельномpецесияpед. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:
- мaccoвый — вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;
- пpoдyктнo-диффepeнциpoвaнный — вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;
- цeлeвoй мapкeтинг — вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.
Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:
- o дeмoгpaфичecкиe — вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй;
- o coциaльнo-экoнoмичecкиe — poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
- o пcиxoгpaфичecкиe — cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;
- o пoвeдeнчecкиe — пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.
Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:
1. oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;
2. paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;
3. cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк — oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.
Как универсальная практика сегментации возникнет географическая жизнь: величие региона, плотность и чистота изящества, улучшение климата, производство.
Рис. 1. Общая схема сегментации рынка
Данная схема сегментации рынка носит общий характер и может применяться при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Эта схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.
Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин
... Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.1. позиционирование товар конкурент сегментация Рисунок 1.1 — Общая схема сегментации рынка Данная схема сегментации рынка носит общий характер и может применяться при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Сегмент рынка ...
Определение границ рынка
Первый шаг заключается в том, чтобы определить обслуживаемый рынок. Менеджер по маркетингу должен знать определение бизнеса с точки зрения маркетингового плана. Например, если бизнес занимается недорогим модульным домом, он будет иметь другое определение своего рынка, чем если бы он продавал роскошные квартиры. Также маркетологам необходимо учитывать тип конкуренции. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле? В бизнесе дешевых домов модульной сборки общая конкуренция возникает со стороны домов-трейлеров, домов и квартир, сдаваемых в аренду, других дешевых домов и так далее. Размышление над этими проблемами заставляет маркетологов учитывать фундаментальные требования и потребности рынка, которые необходимо сегментировать.
Рис.2. Схема сегмента – пившего пиво в течении последнего месяца
Решение о том, какие переменные использовать при сегментации
Мы обсудили множество переменных, которые можно использовать для сегментации рынка. Важный шаг в процессе сегментации — отсортировать эти переменные и решить, какие из них наиболее полезны. Иногда маркетологи просто собирают данные о максимально возможном количестве потенциально полезных переменных, а затем используют аналитику данных для сегментации покупателей. Такой «охотничий» подход полезен в некоторых обстоятельствах, особенно когда сегментация основана на образе жизни, но обычно более эффективно выбрать наиболее подходящую основу для сегментации заранее. Кроме того, маркетологи считают, что переменные, относящиеся к конкретному продукту, более тесно связаны с принятием рыночных решений.
Сбор и анализ данных для сегментации
Этот этап — поле деятельности исследователей рынка. На этом этапе разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. После сбора данных маркетолог может использовать широкий спектр аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка имеют наибольшую внутреннюю однородность и межсегментную неоднородность. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на выявлении групп, члены которых разделяют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, возникающие сегменты должны основываться на поведенческих переменных, таких как выгода или образ жизни.
Разработка профиля каждого сегмента.
Следующим шагом является выбор из широкого диапазона возможных описательных переменных подходящего набора из них, который рисует портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные дают более полную картину каждого сегмента рынка. Эти переменные должны быть каким-то образом связаны с фактическим поведением клиентов, показываемым в рамках сегмента.
Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться
Теперь маркетолог может взглянуть на доступные варианты. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.
Разработка маркетингового плана.
Как только целевые сегменты будут определены, маркетолог должен решить, как их обслуживать. Следует определить те свойства продукта, которые привлекательны для покупателей в каждом сегменте. Кроме того, необходимо определить сегменты, обслуживаемые конкурентами, а затем разработать стратегию для привлечения внимания покупателей каждого сегмента. Чтобы создать имидж, который подразумевает маркетолог, необходимо разработать или изменить некоторые характеристики продукта.
На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора опционов часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предлагается в качестве приоритетного метода выбора целевого рынка. Для сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу одновременно анализируемых характеристик. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации или иначе кластерный анализ.
Рис. 3. Схема классификации по методу АID
I . II . Методы сегментации рынка
Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия).
Потребительские кластеры формируются путем объединения группы тех, кто дает одинаковые ответы на поставленные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основано на разных показателях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадратов разницы между ответами покупателей на вопрос. Результатом работы алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM , который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Поэтому выделен кластер 28: семьи, попадающие в этот кластер, включают людей с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, средний возраст. Хотя этот кластер представляет лишь 7% населения США, он имеет решающее значение для предпринимателей, продающих дорогие товары.
Есть и другие примеры сегментации клиентов на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место
Рис. 4. Диаграма сегментации рынка потребительских
 |
товаров по психологическому признаку
занимает «отношение потребителя к новизне товара»
Как видно из приведенных данных, наибольшее количество потребителей — обычные покупатели.
Сегментация клиентов на основе кластерного анализа — это «классический» метод. В то же время существуют методы сегментации рынка на основе так называемой «сегментации продукта» или сегментации рынка по параметрам продукта. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение имеет сегментация по продуктам, основанная на изучении долгосрочных рыночных тенденций. Процесс разработки и производства нового продукта, завершение крупных инвестиционных программ требует достаточно длительного времени и здесь особенно важна правильность результатов анализа рынка, оценка его емкости. В условиях работы на традиционном рынке стандартной продукции расчет его емкости может производиться методом суммы рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка компании уже недостаточно сегментировать рынок только по одному направлению: определению групп потребителей по определенным критериям. В контексте интегрированного маркетинга также необходимо сегментировать сам продукт по наиболее важным параметрам для его продвижения на рынке. Для этого используется метод обработки функциональных карт, своего рода двойная сегментация, по продуктам и потребителям.
Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( нализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на этапе разработки увидеть, какие параметры продукта необходимо изменить, или определить, существует ли достаточно большой рынок для этой модели.
Приведем пример подобного анализа рынка применительно к проекту компьютеров «Apple»
Табл. 1.
Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, принимаемые во внимание при разработке продуктов для него.
|
Факторы |
Сегменты рынка по группам потребителей |
Модель |
|||||||
|
Дома |
В школе |
В вузе |
В дом. кабинете |
В мелком бизнесе |
В корпорации |
А |
В |
||
|
Технические хар-ки |
* |
* |
*** |
** |
** |
** |
*** |
** |
|
|
Цена |
*** |
*** |
** |
*** |
*** |
** |
0 |
** |
|
|
Особые качества |
* |
* |
** |
* |
* |
* |
** |
* |
|
|
Надежность |
** |
* |
* |
** |
** |
* |
0 |
** |
|
|
Удобство в исп-ии |
** |
** |
* |
** |
* |
0 |
*** |
*** |
|
|
Совместимость |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
*** |
0 |
0 |
|
|
Периф-е оборудование |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
*** |
0 |
0 |
|
|
Прог-е обеспечение |
* |
* |
** |
** |
** |
*** |
* |
** |
|
*** — очень важный фактор
** — важный фактор
* — маловажный фактор
0 — незначительный фактор
Этот простой анализ показывает, что Модель A — это нерыночный компьютер, а Модель B — наиболее подходящий продукт для университетов и малых предприятий.
Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию
Рис. 5. Схема выбора метода сегментации
В рамках первого метода. именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть предполагается, что группы сегментов в этом методе уже сформированы. Метод «ариори» используется в тех случаях, когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательной базой для решения других маркетинговых задач. Иногда этот метод используется, когда есть очень четкое определение сегментов рынка, когда разброс сегментов рынка не велик. «A priory» допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. В этом случае карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, считается вторичной. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта
Сегментирование по методу »
При выборе количества сегментов для разделения рынка обычно руководствуются целевой функцией, определяющей наиболее перспективный сегмент. Очевидно, что при формировании выборки необязательно включать в нее сегменты, покупательный потенциал которых относительно невелик по сравнению с исследуемым продуктом. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с чрезмерной детализацией признаков сегментации и приводит к ненужному «размытию» признаков.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее успешным примером, объясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разделения потенциальных потребителей на группы стабильных сегментов, является сегментация населения по доходам, когда все население делится на пять групп по 20 человек. Представленное распределение объема доходов по пяти группам по 20% населения регулярно представляется в статистических сборниках и сводках.
Табл. 2.
Распределение объема доходов по группам населения, %.
|
% населения |
Наименование группы населения |
Апрель 2002 |
Апрель 2003 |
Апрель 2004 |
|
20% |
«нижняя» |
10.60 |
6.80 |
780 |
|
20% |
«нижняя средняя» |
15.30 |
11.60 |
12.70 |
|
20% |
«средняя» |
19.20 |
16.40 |
17.30 |
|
20% |
«высокая» |
23.80 |
23.20 |
2340 |
|
20% |
«элит класс» |
31.10 |
42.00 |
38.80 |
Удобство работы с такими группами сегментов очевидно, особенно с точки зрения контроля их емкости.
Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:
а) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Этот метод применительно к потребителям промышленного рынка получил название «полная перепись верхнего слоя потребителей» . Применение этого метода позволяет определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей компаний по сформированной переписи.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.).
особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментации в этом случае определяется сущностью услуг или продуктов, которые должны быть предоставлены или предоставлены этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности.
Табл. 3.
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности.
|
Сегмент |
Характеристики сегмента |
|
Мелкие фирмы |
Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров |
|
Средние фирмы |
|
|
Сфера услуг |
Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций |
|
Розничная торговля |
Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными |
|
Обрабатывающая промышленность |
Проблемы финансирования. Потребность в помещениях |
|
Крупные фирмы |
|
|
Сфера услуг и |
Ориентация на экспансию и захват рынков. |
|
Сегмент |
Характеристики сегмента |
|
розничная торговля |
Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля |
|
Обрабатывающая промышленность |
Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей |
|
Сельское хозяйство |
Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала |
Метод «К-сегментирования» (»
Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.
Условия эффективности реализации метода:
- Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;
- Возможность проведения опроса клиентов фирмы;
- Наличие специального программного обеспечения «ДА-система 4.0» (фирмы «Контекст») или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Этапы сегментирования:
1) Определение возможных признаков сегментирования.
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
2) Проведение опроса.
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами).
Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу
3) Определение «пригодных» признаков сегментирования.
Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании).
Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..
4) Выделение сегментов.
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты).
Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.
5) Формулировка сегментов.
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища — например, для новых клиентов — «новичок», для старых — «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.
II . Информационно-методическое обеспечение процесса выбора целевого сегмента компании
II . II . Целевой сегмент: варианты выбора, критерии оценки
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Стратегии охвата рынка .
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, автомобильная корпорация стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка .
Если предположить, что при выборе стратегии охвата рынка фирма пользовалась только что описанными критериями и останавливала свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Можно рассмотреть следующую ситуацию.
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. У фирмы девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и фирмам приходится идти на компромиссы.
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
Заключение
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку. Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/tselevoy-marketing/
1. Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник — 2007. — №4.- С.345
2. Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.239
3. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 496
4. Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 335
5. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С. 480
Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник — 2007. — №4.- С.158
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 45
Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С. 236
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 496
Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 173
Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник — 2007. — №4.- С. 249
Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.54
Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С. 295
Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.99
Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник — 2007. — №4.- С.186
Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 245
Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.167
Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 277
Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С-480
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 247
Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник — 2007. — №4.- С.203
Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.112
Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 275
Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С-354
Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.215
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 339
Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник — 2007. — №4.- С.289
