ирования, контроля и оценки. Сложность обусловлена разнообразием взаимоотношений и интересов людей, контролируемых маркетинговыми СМИ, а последовательность проистекает из принципа согласованности и взаимосвязи действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночных условий, учитываемая в процессах прогнозирования развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертной оценки связаны с неопределенностью многих социально-экономических процессов, недостатком информации или их ненадежностью. Эти и многие другие факторы в условиях кризиса, поиска путей выхода организации из сложных ситуаций, определяют сложность и рискованность управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетингом.
Рассмотренные методологические характеристики ярко проявляются в антикризисном управлении.
1. Сущность антикризисного управления организацией. Цель, задачи и роль маркетинга в антикризисном управлении
Все экономические процессы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Различия между управляемыми и неуправляемыми процессами относительны: неуправляемые процессы (хотя и в незначительной степени) могут поддаваться воздействиям, а воздействие на управляемые процессы может не дать ожидаемых результатов, что помимо объективных условий определяется качеством управления.
Антикризисное управление — это процесс предотвращения или преодоления кризиса организации. Это определение объединяет два компонента антикризисного управления: предотвращение кризиса, который еще не начался, и преодоление кризиса, который уже начался.
В реальной практике задачи антикризисного управления часто разбросаны по времени, характеризуют качественно разные состояния компании и предполагают использование разных инструментов управления.
Решение первой проблемы антикризисного управления, предотвращения кризисов, предполагает глобальный, системный и стратегический подход к анализу и разрешению возникающих проблем. Он имеет общие для многих предприятий черты. Такой подход можно назвать антикризисным управлением в широком смысле.
Антикризисное управление в широком смысле слова — это сохранение и укрепление конкурентных позиций компании. Это управление в условиях неопределенности, риска. В этом случае антикризисное управление применяется на любом предприятии независимо от его экономического положения (используется и на самых успешных предприятиях) и от его стадии жизненного цикла (используется на всех стадиях жизненного цикла).
Разработка антикризисной маркетинговой стратегии (на примере ...
... Объектом исследования является маркетинг в антикризисном управлении и его основные стратегии, определяющие характер и особенности обучения и использования маркетинговых программ в разработке антикризисной политики организации. Целью дипломной работы является изучение инструментов и ...
Решение второй задачи выхода из кризиса всегда носит специфический характер, поэтому его можно назвать антикризисным управлением в строгом смысле слова.
Антикризисное управление в строгом смысле слова — это предотвращение банкротства компании, восстановление ее платежеспособности. Это менеджмент в конкретной кризисной ситуации, он нацелен на то, чтобы вывести компанию из этой кризисной ситуации и восстановить ее конкурентоспособность. Управление антикризисом в строгом смысле слова происходит большую часть времени в фазе рецессии.
Концептуальная установка антикризисного управления организациями выражается в следующих основных положениях: кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;
- кризисы в определенной степени можно ускорять, предварять и отодвигать;
- к кризисам можно и необходимо готовиться;
- кризисы можно смягчать, кризисные процессы в определенной степени управляемы, управление процессами выхода из кризиса способно ускорить эти процессы и минимизировать их негативные последствия;
- управление в условиях кризиса требует особых подходов, инструментов, знаний и навыков.
Задачу антикризисного управления можно представить в виде четырех групп.
Методология антикризисного управления (в широком смысле) находит выражение в его функциях, цели, основном принципе, стратегиях, этапах и свойствах.
Цель антикризисного управления — нейтрализация наиболее опасных явлений.
На разных своих стадиях антикризисное управление направлено либо на предупреждение наступающего кризиса, либо на ограничение (смягчение) кризиса, либо на выход из кризиса таковы его задачи. Он имеет как общие свойства для процесса управления бизнесом, так и специфические характеристики и отличается от традиционного управления бизнесом.
Во время кризиса 90-х гг. XX в. основная маркетинговая задача менеджмента состояла в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации.
Какой бы ни была стратегия, она была основана на наиболее распространенных концепциях маркетинговых целей и функций, которые доказали свою эффективность.
Цель маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить, прежде всего, производство и реализацию таких товаров, которые пользуются наибольшим и наиболее стабильным спросом на рынке и приносят предприятию большую часть прибыли.
удовлетворять потребности потребителей более всесторонне и лучше, чем у конкурентов, можно, если фирма имеет или может иметь сильные и стабильные конкурентные преимущества, основанные на основных компетенциях фирмы в выбранных областях бизнеса.
Задачи маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.
Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:
1) маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;
Маркетинг рынка недвижимости
... новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность ... рынке недвижимости является разделение между участниками рынка, использующими ту или иную форму землепользования. С точки зрения купли-продажи недвижимости рынок недвижимости - это система управления, ...
— Пример: Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка предприятия. Самый яркий пример — фиктивные банкротства некоторых компаний, решение о признании которых банкротом было принято на основании ложной оценки рынка сбыта компании. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.
2) применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;
— Пример: производственное предприятие «Меридиан-2000» с 1990 г. занималось выпуском деревянных изделий народно-художественных промыслов. В конце 1990-х мощную конкуренцию по цене составили московские производители, заполнившие российский (в т.ч. петербургский) рынок низкокачественной и очень дешевой продукцией. Предприятие было вынуждено искать свою нишу на быстро насыщавшемся рынке и выбрало сегмент рынка, рассчитанный на достаточно высокое качество и средний уровень цен, что позволило предприятию выйти из кризиса (фактически — из состояния банкротства) в 1999 г. и увеличить оборот в 2,5 раза к 2001 г.
3) применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.
Организации предстоит принимать следующие стратегические решения:
- выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;
- выбор целевых сегментов;
- выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;
- выбор средств маркетинга;
- выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.
Стратегия выхода либо закрепления предприятия на новом рынке может быть осуществлена путем:
- приобретения акций других фирм;
- собственного развития;
- сотрудничества с другими фирмами.
Приобретать акции других фирм целесообразно, если:
- нет достаточного опыта работы на данном рынке;
- предприятию нужен быстрый выход на рынок;
самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых расходов на рекламу и т. п. (высокие барьеры на вход).
Сотрудничество с другими фирмами позволяет возможные убытки распределить между всеми участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников проекта (альянса).
Маркетинговая тактика, формы и методы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии.
В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения).
Отчет по практике на предприятии по маркетингу
... географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли, привлечение клиентов.). 7. Роль маркетинга на предприятии: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его ... Производственная практика проходила с 14 мая по 15 июня, продолжительность практики 33 дня. Раздел 1. Развитие маркетинга. Тема 1. «Социальные основы маркетинга: ...
Маркетинговая тактика в кризисной ситуации характеризуется ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач с высокой адаптивностью и гибкостью в модальностях их реализации.
Маркетинговые приоритеты в период замедления роста рынка. В этот период:
- замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от цены и уровня сервиса;
- усложняются процессы проведения инноваций из-за недостатка собственных средств для их проведения;
- снижается рентабельность хозяйственной деятельности;
- обостряется конкуренция;
- усиливаются процессы слияния и поглощения предприятий.
В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:
- экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные преимущества;
- коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;
- смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;
- увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоянным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфическим запросам клиентов;
- ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль;
- выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.
Маркетинговые приоритеты в условиях застойного рынка. На рынке наблюдается стабилизация или снижение спроса, конкуренция становится агрессивной, количество сделок слияний и поглощений сокращается, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:
- концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;
- стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции;
- повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.
Основные моменты стратегии развития предприятия в условиях кризиса:
- создание новой продукции, выход на новые рынки. Если в кризисной ситуации надеяться использовать только плоды предыдущей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу. Выход из кризиса начинается с инноваций;
- изменение отношения к потребностям клиентов, их дифференциация.
В условиях кризиса не нужно стараться всем угодить, ориентироваться одновременно на всех потенциальных потребителей. Некоторые из них настолько привередливы (их ожидания постоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);
- использование профессионалов, в конечном счете это окажется эффективнее;
- обслуживание конкретного сегмента рынка и использование индивидуального подхода к клиенту.
При разработке новых стратегий развития бизнесу необходимо иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке.
3. Процедура антикриисного маркетинга
В самом общем случае антикризисный маркетинг включает следующие действия:
Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга
... на рынке. Как правило, рекламная деятельность, имея информационный или убеждающий характер, ориентирована на оказание определенного влияния на мнения широкой аудитории и/или поведение потребителей. Готовые работы на аналогичную тему Место рекламной деятельности предприятия в системе маркетинга Рекламная деятельность ...
1) Диагностика положения предприятия:
- признание кризиса;
- оценка угрозы, объемов кризиса;
- оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.
2) Определение целей:
- ближайших задач;
- перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».
3) Определение путей достижения целей:
- маркетинг-микс:
- продукт — возможные модификации;
- введение новой продукции;
- имидж продукта;
- ценовые стратегии с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»);
- продвижение реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг;
- организация сбыта и отдельных сбытовых акций.
- реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.
4) Оценка эффективности:
- тестирование предлагаемых мер;
- степень выполнения задач;
- оценка эффективности выполненных мер [«https:// «, 26].
5) Корректировка краткои среднесрочных действий.
Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:
1. Анализ состояния компании, степени угрозы кризиса и возможных последствий.
понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса — более или менее серьезными. Фирма может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только что было обнаружено снижение продаж продукции фирмы.
2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).
Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т. п.
3. Определение «узких мест» в маркетинге.
Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.
ример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики — фирма «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высокого класса, повышение цен в данном случае улучшило позиционирование продукта и «гармонизировало» имидж компании и ее продукта.
Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели).
Конкурентоспособность промышленного предприятия ООО «КАМ
... промышленных предприятий на рыночные условия хозяйствования, еще не завершены и зачастую не приносят желаемого результата. Это подтверждается нестабильностью основных показателей производства, экономической и финансовой деятельности предприятий, недостаточной конкурентоспособностью ...
Отказ от такой системы продаж и создание собственной сбытовой службы спасло, например, российское алмазодобывающее предприятие.
4. Выявление способов употребления продукции предприятия.
5. Выявление возможных покупателей продукции предприятия.
6. Выявление влияния имиджа на продажи.
Типичный пример — выход из кризиса пивоварни «Балтика», основанный на формировании бренда, четко выделявшегося на пивном рынке того времени: качественного отечественного российского пива.
7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):
- оптимизация ассортимента (если необходимо);
- формирование (укрепление) оптимального имиджа;
- оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.
8. Формирование программы корпоративных коммуникаций и оперативных планов по их реализации.
Например, для получения кредита или отсрочки платежа необходимо связаться с представителем финансово-кредитной или налоговой организации. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум» и «программу-минимум» (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).
9. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.
