Маркетинговые инструменты включают в себя полный спектр мер или действий, направленных на влияние на участников рынка и макросреду.
Существует широкий спектр маркетинговых инструментов, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: исследование рынка, продуктовая политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервис. В целом маркетинговые инструменты составляют маркетинговую систему компании, эффективность которой во многом определяет успех компании. Маркетинговые инструменты направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и компанией. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.
Компания может реализовать свою маркетинговую стратегию по пяти основным направлениям. Первые два касаются предложения, которое компания намеревается сделать своим потенциальным покупателям, с одной стороны, с точки зрения характеристик продукта, а с другой — с точки зрения продажной цены. Остальные три направления связаны с продвижением продаж продукции компании и ориентированы на потенциальных покупателей. Речь идет о коммерческой политике, средствах продаж и коммуникации в различных ее аспектах.
Из всех инструментов фирма должна выбрать те, которые ее больше всего интересуют.
1.Маркетинговые инструменты.
У менеджера по маркетингу есть много разных инструментов, и все они довольно дороги. Следовательно, менеджер должен найти лучший способ использовать их для реализации маркетингового плана.
Обычно наиболее важной частью маркетингового плана и первым инструментом является бюджет, в соответствии с которым ресурсы компании распределяются между различными отделами в соответствии с их потребностями и вкладом в общее производство. Каждый отдел подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. Впоследствии вносятся корректировки и составляется окончательный вариант сметы.
В этой оценке менеджеру по маркетингу назначается определенная сумма, которую он должен использовать с максимальной эффективностью. Проблема усложняется тем, что не существует количественного метода сравнения затрат и выгод любого вида маркетинговой деятельности. Например, реклама в СМИ может стоить очень дорого, но очень сложно определить, что именно способствовало продаже продукта: реклама или какой-то другой фактор. Чтобы еще больше усложнить ситуацию, для вывода на рынок одного продукта может потребоваться несколько маркетинговых инструментов. Следовательно, менеджер по маркетингу должен знать как можно больше об эффективности использования имеющихся в его распоряжении инструментов для продвижения продукта и уметь оптимально распределять доступные ему средства между ними.
Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций
... использования Интернет-маркетинга, как будущего основного инструмента маркетинговых коммуникаций. ОбъектомисследованиявыступаетИнтернет-маркетинг, как инструмент современного маркетинга. Тема - процесс формирования и использования новых возможностей интернет-маркетинговых ... ориентиров, а главное — полноценной информации, наличия у продукта или компании отзывов и мнений, возможности узнать это все ...
Следующим маркетинговым инструментом является реклама, которая является наиболее эффективным методом распространения информации, направленной на продвижение товаров, услуг, идей. В области маркетинга достаточно комплексно разработан ряд методических положений, направленных на понимание сути рекламы, ее форм и содержания, а также ее эффективности.
Суть рекламы видится в целенаправленном формировании у потребителя представления о потребительской ценности продукта на основе основного экономического интереса производителя. Реклама — это сообщение о продукте, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его способности удовлетворить определенную потребность. Интерес производителя заключается в продаже своего продукта на рынке, а интерес покупателя заключается в удовлетворении его потребностей.
Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители стремятся стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых продавцов. Посредник в основном использует его для создания положительного отношения к конкретному коммерческому предприятию, формам и методам обслуживания.
Форма рекламы — это коммуникационное звено между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.).
важно, чтобы источник, из которого сообщение доходит до потребителя, квалифицированно знал рекламируемую статью, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение построено таким образом, чтобы сформировать положительное отношение к товару и «заставить» его приобрести. При этом каналы, по которым передаётся рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие.
Что касается содержания рекламы, то в основном это коммерческое продвижение товаров, их потребительские свойства. Это подчеркивает разницу между рекламой и другими подобными сообщениями, такими как технические инструкции для продукта. Пропаганда как формирование определенных взглядов и представлений по отношению к рекламе открывает новые возможности для ее развития.
Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:
- тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;
- тесты на запоминание — сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;
- метод оценки мнений и отношений — установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);
- проективные методы — используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;
- оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).
9 стр., 4373 слов
Воздействие рекламы на потребителя
... воздействия рекламы на потребителя. Предметом, Цель работы Для достижения данной цели ставятся следующие задачи: изучить мотиваций потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, ...
Во-первых, при использовании рекламы возникают трудности с выбором: радио, телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, брошюры, брошюры, листовки. Но ни один из них не может быть одинаково эффективным для всех типов продуктов, и все они дороги. К этому добавляется проблема наличия большого количества сегментов рынка конечных пользователей, среди которых необходимо выбрать тот, на котором целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия. Во-вторых, после выбора носителя информации необходимо составить такую рекламу, чтобы она соответствовала выбранному носителю и потенциальному потребителю. Например, телерекламу нельзя использовать по радио и наоборот. Это особая сфера деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Поэтому создание телевизионного рекламного ролика стоит дорого, а создание радиорекламы — дешевле. Следовательно, менеджер должен с учетом цитаты выбрать подходящий способ рекламы продукта или услуги.
Помимо печатных и вещательных СМИ, есть еще одно, наиболее эффективное и к тому же бесплатное. Это рекламирование товара самими потребителями. Как правило, люди, которые приобрели какой-либо товар и остались довольны, непременно расскажут о нем знакомым и порекомендуют купить его. Однако, если покупатель приобрел товар и не доволен им, он обязательно также поделится этим негативным опытом со своими знакомыми и предупредит их от покупки. Этот пример подтверждает необходимость убедиться, что покупатель удовлетворен приобретенным продуктом.
У устной рекламы есть еще одно неоспоримое преимущество: она считается более объективной и беспристрастной. Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо продукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтересованного лица — производителя, который стремится заставить потенциального потребителя купить этот продукт. Однако когда он получает лестный отзыв об одном и том же продукте от друга, то элемент предвзятости практически отсутствует, и отзыв становится более правдивым.
В арсенале маркетинговых инструментов есть еще один и, возможно, самый важный элемент, — это личные продажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Поскольку лучшее представление о производителе и продукте покупателю даст профессионально обученный продавец, это наиболее эффективный способ развития продаж продукта, но он довольно дорогостоящий. Это требует подбора продавцов, их обучения и покрытия дорожных расходов. Персональные продажи не только дорого обходятся. Во многих случаях это является источником стресса и напряжения для отдела продаж и отдела маркетинга в целом. Одна из причин заключается в том, что торговый агент уже несколько дней находится в разъездах, встречается со многими людьми и отрезан от своей семьи. Во-вторых, если продавец недостаточно обучен эффективной технике общения с клиентами, он склонен приравнивать отказ потенциального покупателя от продукта к отказу, данному ему как человеку. При отсутствии психологической подготовки это может привести к депрессивному эмоциональному состоянию.
Функциональная деятельность менеджера по маркетингу
... уместным на данном этапе бизнеса компании. Он учитывает различные покупательские привычки и предпочтения клиентов компании. В ходе проверки работы отдела маркетинга и функций менеджера были выявлены недостатки. В ... в 1987 году. В 1998 году компания ПЛЮСМИКРО была выбрана Всемирным банком в качестве разработчика Интегрированной Налоговой Информационной Системы Республики Казахстан (ИНИС РК). Сегодня ...
Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение (директ-мейл) — это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы в том, что она дешевле, чем использование личного агента по продажам, и позволяет вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту или был выбран в качестве потенциального клиента по какой-либо причине или по другой причине. В последние годы стоимость почтовых услуг увеличилась во всех странах, и почтовые расходы стали значительными. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных буклетов и листовок, а потому может просто выбросить их, не читая. Однако прямая почтовая рассылка считается достаточно эффективной, поэтому ее продолжают использовать.
Мы уже заметили, что любой рекламный материал, независимо от носителя, с помощью которого он распространяется, вызывает у покупателя хотя бы тень подозрений или предубеждений, поскольку эта информация распространяется производителем. Однако информацию, полученную из нейтрального источника, легче принять. Здесь мы рассмотрим еще один маркетинговый инструмент — паблик рилейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»).
В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.
Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства информации пресс-релизами, сводками новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по связям с общественностью заинтересованы в участии компании в жизни местного сообщества, благотворительных мероприятиях и других массовых мероприятиях, так как эта информация будет поступать потенциальным клиентам от третьей стороны — информационных агентств. Информация, представляющая общий интерес для общественности, часто также распространяется другими средствами массовой информации.
Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Часто это связано с тем, что действия компании тем или иным образом нарушают принятые в компании стандарты поведения. Например, источником негативной огласки могут быть скандалы с участием сотрудников или руководителей компании. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предприятия).
В психологии потребителей негативная репутация компании часто переносится на ее продукцию. Поэтому всегда это нужно учитывать и, если все же происходят события, негативно влияющие на имидж компании, специалист по связям с общественностью должен приложить все усилия, чтобы минимизировать негативный эффект.
Нейминг: как правильно назвать товар или бизнес
... наладить отношения» нейма соответственно: с памятью потребителя; с другими неймами; с товаром, продуктом; с «общественным вкусом» потребителя; со всем дальнейшим существованием нейма. Если ... об англицизмах и американизмах. Например, в современной России очень популярны следующие трансрегиональные нейминг-модели: планета + существительное, как правило, несклоняемое («Планета суши») ; прилагательное ...
для системы распространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта тогда и там, где он нужен. Это тоже один из инструментов маркетинга. известно, что для продукта очень важны две категории полезности: по месту и по времени. Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в хранении продукта в различных местах хранения по всей стране, если этого требует система распределения продукта. Однако прогресс в области транспортных средств дал возможность для большинства компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслуживании клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевозкам.
В развитых странах появилась возможность доставлять крупногабаритные товары в одночасье. Это очень выгодно для производителя, так как он должен доставить свой продукт потребителю в срок. Но доступность продукта определяется не только физическим местонахождением склада готового продукта, с которого он доставляется потребителю. Она включает также контроль запасов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны компанией (предприятием).
В последнее время широкое распространение получил такой маркетинговый инструмент, как финансирование. Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника).
Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые системы финансирования или помощь маркетинговой системы.
Финансирование может потребоваться также на промежуточной стадии реализации, когда необходима банковская процедура для посредника, чтобы он мог вступить в право собственности на продукты, передаваемые через него производителем в розничную торговлю. Розничный торговец, как правило, имеет договоренности с местным банком, причем приобретаемые продукты служат гарантией, под которую банк предоставляет заем (задолженность может быть погашена после реализации продукта).
В той мере, в какой это диктуется необходимостью и возможностями, менеджер по маркетингу должен распространять свои усилия на оказание помощи в финансировании реализации продукта компании на любом уровне. Например, ведущие компании — производители автомобилей — имеют дочерние фирмы, осуществляющие финансирование их приобретения. Иными словами, они обеспечивают клиента не только автомобилем, но и средствами, необходимыми для его покупки.
Итак, менеджер по маркетингу имеет в своем распоряжении ряд инструментов для выполнения своих обязанностей. Полагаясь на свой опыт и исследования, он должен определить наиболее эффективный способ их использования (по отдаче и затратам) и приложить все усилия для успешного выполнения программы маркетинга.
По мнению многих специалистов, самым важным инструментом, находящимся в распоряжении менеджера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является ценообразование, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.
Конкурентоспособность товара, её оценка
... конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности продукции. (8) 4. На уровне предприятии ... Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и ... за ограниченный платежеспособный спрос. Это происходит между предприятиями, которые производят товары или предоставляют ... но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, ...
На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера: поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск- товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач:
- определение целей ценовой политики;
- разработка ценовой стратегии;
- реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.
Постановка целей ценовой политики составляет часть общей рыночной стратегии компании, а поскольку цена представляет собой переменный фактор, то в данном случае требуется все тщательно продумать.
Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики.
1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще всего использует престижные цены, ориентированные главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а такой, которая характеризует высокое качество товара. Однако это требует больших затрат. Поэтому компания (предприятие) свои капиталовложения направляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.
3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и т.п.).
Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.
Совершенствование управления конкурентоспособностью предприятия
... на повышение устойчивости функционирования предприятия в условиях рыночной конкуренции. И.И. Кондрашкина и Т.И. Чиранова исследует современные подходы к управлению конкурентоспособностью коммерческих предприятий в условиях текущего кризиса в России, роста цен на товары и ...
1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую компания (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке и отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.
2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.
Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность, тем больше может быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.
При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предприятия, с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена.
Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на 1%. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней.
Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).
3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен.
В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.
Экономика предприятия» : «Конкурентоспособность товаров и услуг предприятия
Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объемов продаж - важная задача для любого бизнеса. Промышленные предприятия не только производят продукцию в необходимом количестве, ассортименте и качестве, соответствующем потребностям потребителя, но и обеспечивают коммерческую ...
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т.д.
Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:
- пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя;
- временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
- персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);
- количественному — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые, скользящие и т.д.
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:
- «ценовая война» — применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;
- цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) — устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров;
- «цена проникновения» — использование низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);
— цена по методу «кривой освоения» — является компромиссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам).
Ассортиментное ценообразование также имеет свой арсенал средств.
«Ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров).
В данном случае появляется возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. «Ценовые линии» создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов.
Цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату).
Цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, а богатый набор дополнительных вещей к ней — по значительно большей цене.
Цена на побочные продукты — ими могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.
Качество продукции как фактор конкурентоспособности
... качестве и низкой цене товара; 4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением [37, с.387]. невозможно выделить такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», поскольку «конкурентоспособность» ...
Неокругленные цены, т.е. такие, которые ниже круглых сумм. В данном случае у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.
Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета).
Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.
2. Сущность товарной политики
Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.
Содержание товарной политики представлено следующими элементами:
- продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);
- программно-ассортиментная политика;
- политика обслуживания покупателей;
- гарантийная и сервисная политика.
Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:
- обновление продукции;
- модернизация и дифференциация продукции;
- снятие устаревшей продукции с производства;
- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.
Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:
- решения, связанные с выбором торговой марки;
- решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.
3. Маркетинговая ценовая политика
Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.
Расчет цены. Стоимость производства товара и его продвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок.
Метод формул. В некоторых отраслях сферы услуг, например, принята формула базовой цены, приравнивающая ее к утроенным переменным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще одна треть — на прибыль.
Метод «издержки плюс прибыль». С другой стороны, существует метод «издержки плюс прибыль», который для определения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара. Затем к полученному результату добавляется определенный процент прибыли.
Наценка. На пути от производителя к потребителю товары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода «издержки плюс прибыль», называемую методом наценки. Наценка — это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар.
Спрос. Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая — эффективный, или платежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком высокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль.. Если издержки представляют минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о продажах и ценах в прошлом.
Скидки. После того как базовая цена определена, продавцы могут, в зависимости от обстоятельств, корректировать ее, предоставляя скидки и кредиты. Скидка — это снижение базовой цены. Существует несколько различных типов скидок: скидки при оплате наличными, т.е. снижение цены при немедленной оплате выставленного счета; количественные скидки, которые способствуют продаже большего количества товаров; сезонные скидки, стимулирующие покупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам и посредникам по продвижению товара на рынок.
Кредит. Предоставление кредита потребителям внешне выглядит как скидка, так как полная стоимость не оплачивается в момент покупки товара. Но в конечном счете кредит скорее повышает, чем снижает цену товара. Принимая решение приобрести товар в кредит, покупатели обычно учитывают величину процентной ставки по кредиту, стоимость кредитных карт, размер первоначального платежа (если он требуется), размер и число ежемесячных платежей.
4. Сбыт — как один из инструментов маркетинговой деятельности
Предприятия должны брать ориентир на выявление и укрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использование его современных методов хозяйствования и средств управления.
Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики предприятия.
Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается, прежде всего, на определение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприятия.
Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции управления предприятием, рационализацией своей организационной структуры.
Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществление мероприятий по повышению культуры управления маркетингом, обучению работников предприятия методам анализа и прогноза рыночной конъюнктуры, по совершенствованию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей современных организационно-технических средств.
Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора региона продаж, а также эффективности организации и технологии производства.
Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга.
Цель маркетинга — изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта, произведенной им продукции.
Для подбора маркетингового инструментария и более эффективного осуществления различных снабженческо-сбытовых действий нужна добротная информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.п. Такая информация может быть получена через проведение соответствующих исследований.
Сбытовая политика строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков для предприятия, а также повышения конкурентоспособности предприятия.
5. Функции паблик рилейшнз
Мы уже заметили, что любой рекламный материал, независимо от носителя, с помощью которого он распространяется, вызывает у покупателя хотя бы тень подозрений или предубеждений, поскольку эта информация распространяется производителем. Однако информацию, полученную из нейтрального источника, легче принять. Здесь мы рассмотрим еще один маркетинговый инструмент — паблик рилейшнз. В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.
Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Часто это связано с тем, что действия компании тем или иным образом нарушают принятые в компании стандарты поведения. Например, источником негативной огласки могут быть скандалы с участием сотрудников или руководителей компании. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предприятия).
В психологии потребителей негативная репутация компании часто переносится на ее продукцию. Поэтому всегда это нужно учитывать и, если все же происходят события, негативно влияющие на имидж компании, специалист по связям с общественностью должен приложить все усилия, чтобы минимизировать негативный эффект.
6. Реклама — один из основных элементов маркетинга
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами, но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.
Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию).
Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/tsena-kak-element-kompleksa-marketinga/
маркетинговый сбыт цена товарный
1. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг? — К.: Companion Group, 2008. — 496 с.
2. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004. — 516 с.
3.Гордон Д. Маркетинг и управление брендом. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 174 с.
4. Хейс Дж. Управление маркетингом: опыт и проблемы. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 2005 с.
5. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. — М.: КноРус, 2008. — 512 с.
6. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 684 с.
7. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход).
— М.: Академический проект, 2006. — 256 с.
8. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие. — М.: ХОРС-2, 2004. — 239 с.
9. Коротков А.В. Управление маркетингом. Гриф МО РФ. — М.: Юнити, 2005. — 463 с.
10. Федосеев И.В. Управление маркетингом. Учебный курс. — М.: Март, 2006. — 208 с.
11. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рекламы. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 180 с.
12. Бурцева Т.В. Управление маркетингом: Учебное пособие для ВУЗов. — М.: Экономистъ, 2005. — 223 с.
