ценообразование маркетинг дифференцированный
Все коммерческие организации и многие некоммерческие организации подходят к проблеме ценообразования на свои товары и услуги как к одной из основных. Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики.
Цена — важнейшая экономическая категория, оказывающая существенное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, которая приобрела особое значение в современной экономике нашего государства.
Цены тесно связаны с другими аспектами бизнеса компании, достигаемые коммерческие результаты во многом зависят от уровня цен. Неправильная или правильная ценовая политика имеет разностороннее влияние на всю деятельность компании. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Основные факторы и цели ценообразования
Рыночный закон цены стара как мир: продавец требует больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену ниже той, которую они готовы заплатить. Окончательная цена является результатом их переговоров, которая определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, сделанного участниками рыночных обменных отношений.
Исторически цена считалась основным фактором, определяющим выбор потребителя. Этот принцип по-прежнему действует в беднейших странах, а также на рынке наиболее распространенных потребительских товаров. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее, цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.
Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ...
... и поддержания удовлетворенности клиентов. Таким образом, согласно Ф.Kotleru, по своей сути, концепция маркетинга - это акцент на потребностях, запросах и требованиях клиентов, поддерживаемый ... Концепция социально-этического маркетинга только начинает находить свою нишу в практике маркетинговой деятельности, и она весьма перспективна. Однако его очевидная рыночная слабость заключается в том, что цена ...
Цена не всегда безразлична не только покупателю, но и производителю, поскольку это единственный фактор, определяющий реальный размер его дохода. Все остальные факторы характеризуют, прежде всего, стоимость, и только через нее — доход.
Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: 1) выбор задач и формирование целей; 2) определение и учет требований рынка, общества; 3) установление затрат; 4) анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; 5) выбор метода формирования цен; 6) определение окончательной цены.
Наиболее распространены цели и стратегии ценообразования.
Выживание — в случае, если компания работает с перегрузкой, в условиях жесткой конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко падают: здесь не так много прибыли, если бы я жил, я бы покрыл расходы. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет удержаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
Максимизация текущей прибыли — это политика немедленного вывода максимально возможной прибыли, денежных средств и максимально быстрого оборота капитала. При этом компания, завышая отпускную цену, ориентируется на текущую ситуацию, как правило, в ущерб долгосрочным перспективам, вне зависимости от реакции конкурентов и даже законодательных запретов. На самом деле такая политика часто оказывается безосновательной и, прежде всего, ведет в тупик.
Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст, в конечном счете, и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.
«Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.
Маркетинговая стратегия рынка
... На. Применительно к маркетингу под стратегией понимается генеральная программа маркетинговой днемаетек. Маркетинговая стратегия всегда ориентирована на осуществление согласованных действий в сфероспереререремерениремеренеренер. Маркетинговая стратегия рынка нацеливания на ... содержанию термина «стратегия». Готовые работы на аналогичную тему Основным предназначением стратегии является перевод компании ...
Лидерство в качестве продукции: компания способна нести высокие цены на свою продукцию благодаря высочайшему уровню качества и значительным затратам на решение проблем качества.
До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.
Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.
Выбор типа ценовой стратегии
Стратегии ценообразования весьма разнообразны
В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен, стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен. Целью этой стратегии является получение сверхприбылей за счет «снятия снятия» с тех покупателей, для которых новый продукт представляет большую ценность, и поэтому они готовы платить за приобретенный продукт больше, чем нормальная рыночная цена. Стратегия высоких цен применяется, когда компания убеждена, что существует круг покупателей, которые будут претендовать на дорогой товар. В первую очередь это касается новых запатентованных продуктов, которые появляются на рынке впервые и не имеют аналогов.
Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новинкам, по которым у компании нет перспективы долгосрочных массовых продаж, в том числе из-за отсутствия необходимых возможностей.
Ценовая политика в период высоких цен направлена на максимизацию прибыли до тех пор, пока рынок новых продуктов не станет объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).
он применим на всех стадиях жизненного цикла, кроме спада, и более типичен для большинства предприятий, которые рассматривают прибыль как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).
Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
1) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж;
2) с целью дозагрузки производственных мощностей;
3) во избежание банкротства.
В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия используется фирмами, которые устанавливают определенный масштаб возможных скидок и надбавок на среднем уровне цен для разных рынков, их сегментов и клиентов, характеристик и местоположения рынка, времени покупки и изменения продукта. В данную стратегию входят сезонные скидки, скидки на количество приобретаемых товаров, скидки для постоянных партнеров, установка разных уровней цен и их соотношения на разные товары в общем ассортименте товаров, а также на каждую их модификацию. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Спрос и предложение товаров
... покупать на рынке и в каком количестве. Спрос- это важнейший ориентир для предложения. И наоборот, предложение на рынке идет с теми товарами, которые пользуются спросом. Отношения между спросом и предложением в конечном итоге определяют цены на рынке потребительских товаров, капитальных товаров, ценных ...
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется для формирования цен на товары для покупателей, которых интересует компания. Политика субсидирования цен реализуется как временная мера для стимулирования продаж. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены обычно устанавливаются на очень низком уровне, возможно, даже ниже себестоимости. Такие цены могут использоваться как средство конкуренции или как необходимость избавиться от лишних запасов на складах компании.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, компания устанавливает максимальную цену на продукт в данном сегменте рынка. Эта стратегия может быть применена к некомпетентным покупателям, которых не волнует рыночная ситуация, тем, кто не проявляет особого интереса к покупке товаров. Эта стратегия также применима при заключении различных типов ценовых соглашений между компаниями.
В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии для всех потребителей устанавливается равная цена, чтобы укрепить доверие к компании и ее продукту. Эта стратегия проста в использовании и предлагает большие возможности для торговли по каталогам и по почте. Единая ценовая стратегия редко применяется на практике, она ограничена временными, географическими и товарными границами.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия основана на изменении уровня продажной цены в зависимости от переговорной способности покупателя. Гибкое ценообразование обычно используется при размещении ставок на отдельные и индивидуальные продукты.
Стратегии ценообразования часто адаптируются к конкретной рыночной ситуации. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рыке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например, цены на транспорт и на журналы.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии, цены зависят от рыночной ситуации, потребительского спроса или затрат на производство и продажу самой фирмы, которая устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не заключается в установлении цены на новинки в строгом соответствии с уровнем цен компании-лидера на рынке. Это просто вопрос учета ценовой политики отрасли или лидера рынка. Цена на новый товар может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, определяемых качеством и техническим превосходством. Чем меньше разница в новых продуктах фирмы по сравнению с большинством продуктов, предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен на новые продукты к ценам, установленным лидером отрасли.
Исследование рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») ...
... маркетинговой стратегии, ценообразования, продукта, коммуникации, политики продаж и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: Изучение характеристик рынка; Замеры потенциальных возможностей рынка; Анализ распределения долей рынка ...
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением конкурирующими фирмами агрессивной политики снижения цен. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
— либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, где потеря определенной доли может отрицательно сказаться на бизнесе фирмы.
— либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате можно сохранить объемы прибыли, получаемой от продажи товаров, но потеря доли рынка также реальна. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. возможно, что у фирмы нет достаточных финансовых ресурсов для расширения производственных мощностей, поэтому недопустимо, чтобы она снижала цены, что приведет к значительной потере прибыли.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99, 98. У потребителей создается впечатление, что компания внимательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Причины — высокое качество продукта, гарантия компании, ее престиж и имидж. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Фирма, формирующая собственную ценовую политику, в конечном итоге может столкнуться с необходимостью изменения цен сама, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цены возможно как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике эти стратегии редко используются в чистом виде. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т.д.
Конкурентоспособность товаров предприятия
... часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других. Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и стоимость обслуживания в процессе использования или ...
Основы ценовой политики предприятия
Часто встречается мнение, что цены формируются на основе затрат и что параметры рынка и менеджмент влияют на них минимально. Однако проведя чуть более подробный анализ, можно убедиться, в том, что производитель зачастую определяет цену за какую можно реализовать его товар или услуги интуитивно, а понятие «затраты» использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену.
Следовательно, ценовая политика фирмы должна основываться на исследовании рынка. В частности, цена может формироваться под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид продукции в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики фирма учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между продажной ценой продукта и объемом спроса на него. При этом рыночная цена продукта и количество его предложения прямо пропорциональны.
Спрос и предложение характеризуются эластичностью. Ценовая эластичность спроса — это степень чувствительности потребителей к изменениям цен на продаваемые ими товары. Если потребители продукции компании относительно чувствительны к изменению отпускной цены, спрос характеризуется как эластичный. В противном случае спрос на продукцию, производимую фирмой, будет неэластичным.
Одним из важнейших элементов ценовой политики компании является определение базовой отпускной цены продукта. Она редко бывает равна фактической рыночной цене продажи и, более того, равновесной цене. Базовая цена определяется фирмой на основе денежного выражения индивидуальных текущих затрат на производство и продажу продукции плюс норма прибыли или рентабельности производства. Индивидуальные текущие затраты на производство и продажу товаров и индивидуальные требования производителей к их рентабельности являются основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной цены продажи. Определение базовой цены предполагает анализ наших текущих затрат на производство и продажу продукции и выбор метода определения цены. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для данного предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара (стоимости выполнения работ, оказания услуг) на рынке и по причине такого простого факта, что она в принципе не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции. Базовая цена — это не столько ожидаемая цена, сколько минимальная цена продажи товара, необходимая для удовлетворения внутренних потребностей фирмы. Обычно — это цена минимального спроса производителя для рентабельности для него производства этого продукта при фиксированных условиях в условиях рыночной конъюнктуры.
Финансовая политика предприятия в области определения цены на новую продукцию, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает в качестве политики, обеспечивающей продвижение этой продукции на рынке с помощью определенных финансовых и ценовых методов. Нет смысла устанавливать цену на новый товар, который не будет куплен позже. Поэтому проводя ценовую политику финансовый менеджер совместно с менеджером по продажам и другими службами предприятия определяет маркетинговые возможности и целесообразность использования следующих разновидностей цен на новую продукцию:
Рекламная политика предприятия
... товаров народного потребления, поэтому важно мобилизировать все имеющие резервы на организацию и проведение активной рекламной компании [12, с. 5 - 6]. Заключение (выдержка) Поэтому, изучив тему «Рекламная политика предприятия», ... способности Москвы и определяется потребителем путем простого сравнения с ценой. Итогом, проделанной работы ОАО «СЭГЗ», является конечный результат. А у завода он ...
- цена внедрения товара на рынок, обычно пониженная до уровня, позволяющего проникнуть в данный сегмент рынка, где продаются аналогичные изделия;
- цена средней нормы прибыли, возмещающая фактические издержки по производству изделия и обеспечивающая среднюю норму прибыли в группе однородных производств или в отрасли;
- цена лидера рынка, установленная на аналогичную продукцию ведущим производителем данного вида продукции;
- «психологическая» цена — цена ниже любой круглой суммы кратной 10;
- цена «снятия сливок», когда производитель нового продукта устанавливает с самого начала высокую цену в расчете на определенные круги покупателей-потребителей;
- престижная цена, предлагаемая рынку на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества.
Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от доли предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, стремлений предприятия по окупаемости понесенных затрат, быстроте внедрения товара на рынок и т.п.
Умышленное или принудительное изменение цены на товар происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Если первые связаны с производственной и финансовой деятельностью, то вторые, прежде всего, с общей динамикой цен на продукцию под влиянием изменения спроса и предложения товаров на рынке. К мощным внешним факторам следует отнести также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля.
Управление ценами на предприятии, выступая составной частью краткосрочной финансовой политики предприятия, одновременно может выражать весьма существенную часть общей финансовой стратегии предприятия; в зависимости от целевых установок бизнеса, управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться как в рамках краткосрочной финансовой политики, так и долгосрочной.
Заключение
В любых условиях фирма не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Если фирма ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»
Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, совсем «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?»
Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга
... Ценообразование тесно связано с другими переменными в маркетинге и эффективности компании. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика ... возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен", потому что ... сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ценовой диапазон обусловлен ...
Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать, в конце концов, идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары», поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/tsenoobrazovanie-v-sisteme-marketinga-2/
1.Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: Экзамен, 2009
2.Негл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2010
3.Салин В.Л. Ценообразование. СПб.: ОЦЭиМ, 2009.
4.Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 5-е изд./Под ред. Есипова В.Е. — СПб.: Питер, 2008.
5.Цациулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие. 2-е изд. М.: ИИД «Филинъ», 2010.
6.Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К*», 2009.
7.А.В. Зимовец. Краткосрочная финансовая политика. Таганрог: Издательство НОУ ВПО ТИУиЭ, 2010.
