по теме: «Ценовая политика в комплексе маркетинга»
1 Сущность ценовой политики
Каждый из нас не раз был убежден, что цена продукта способна как привлечь, так и оттолкнуть покупателя. Правильно подобранная ценовая стратегия — одна из гарантий достижения маркетинговых целей. Какая ценовая политика? Чтобы ответить на этот вопрос и определить рациональность выбора, прежде всего необходимо определить, какие цели преследует компания, выходя на этот рынок.
Цели компании различаются в зависимости от краткосрочной и долгосрочной перспективы. В зависимости от рыночной ситуации первые могут доминировать над вторыми и наоборот. Краткосрочные интересы могут привести к спекулятивным и долгосрочным сделкам — инвестированию в капитал.Ценовая политика определяется временным горизонтом, который открывается для лиц, принимающих решения. В маркетинговой практике объектом регулирования являются долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.
Достижение долгосрочной прибыли предполагает проведение ценовой политики. В фирмах, не ориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам)». В компаниях, ориентированных на маркетинг, цена определяется на основе того, что покупатель готов заплатить. В этом случае целевая стоимость определяется исходя из целевой цены, а не наоборот.
Жизненный цикл продукта играет важную роль в формировании ценовой политики. Переход продукта к фазам цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что отражается в ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели и т. д.
Целевая цена, ее уровень и траектория в зависимости от фазы и формы жизненного цикла продукта зависят от элементов:
Продолжительности (короткой или длинной) жизненного цикла товара — услуги, т.е. периода между появлением и исчезновением продукта.
Эластичности спроса на товар, в зависимости от его цены, т.е. определенной зависимости спроса на товар при изменении цены. Различают эластичные и неэластичные товары.
Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров:
- Эластичные с коротким циклом;
- Эластичные с длинным циклом;
- Неэластичные с коротким циклом;
- Неэластичные с длинным циклом.
В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяют одну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную (табл. 1.).
Разработка ценовой политики предприятия
... задач предприятия[11]. Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении ... корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры[16]. Ценовая политика предприятия ... продуктов не станет объектом конкуренции. 2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). он применим на всех стадиях жизненного цикла, ...
Таблица 1
Ценовые разных циклах и разной эластичности товаров
| Эластичность товара | Цикл короткий | Цикл длинный |
| эластичный | адаптивная | агрессивная |
| неэластичный | агрессивная | Адаптивно / агрессивная |
Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное» ценообразование. Цена устанавливается на уровне, гарантирующем максимально возможную прибыль, и ограничивается только покупательной способностью выбранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется очень редко и, как правило, только для супермодных товаров, которые потребляются как объекты демонстрации статуса их владельца. Политика адаптации применяется к массе товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения потребителей к их потреблению. Однако в некоторых случаях рекомендуется применять агрессивные цены даже на рынках потребительских товаров, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю их продаж. В этом случае агрессивность выражается, в отличие от поведения на рынке модных (престижных) товаров, в резком понижении, а не повышении цены. Такая ситуация также возникает редко, и компании стараются избежать ее, искусственно сегментируя рынок и ища «свою» рыночную нишу, защищенную от неожиданных вторжений посторонних.
Принцип адаптивного ценообразования заключается в учете внешних факторов и проведении комплексного маркетингового комплекса. Какие внешние факторы учитываются при разработке ценовой стратегии? Потребительские параметры: покупательная способность, реакция на изменение цен. Степень жесткости конкуренции, в которую входят: ценовая конкуренция, производственная и сбытовая деятельность конкурентов. В рыночных условиях эти положения можно реализовать с помощью «упреждающих ударов или обходных маневров». В частности, цены или качество продуктов, предлагаемых конкурентами, не должны быть выше вашего.
Правовая система
Законодательные ограничения монополии или конкуренции.
Административная регламентация изменения цен.
Действующий порядок обсуждения цен в переговорах с конкурентами.
Незнание коммерческого права и принятой процедуры изменения цен может стоить компании неприятностей. Если данный продукт попадает в категорию товаров, цены на которые не могут быть изменены законом или пределы их колебаний ограничены, то все соображения о целесообразности той или иной стратегии ценообразования теряют силу.
Смешанная ценоассортиментная политика проводится с целью осуществления скрытой (замаскированной) ценовой стратегии. Кроме того, обновление продуктов способствует поддержанию «делового тона» компании, повышению ее престижа и популярности у потребителя. Самое сложное при переходе на новый продукт — создать иллюзию мягкости. Это достигается установлением цены, воспринимаемой как «справедливая».
Цель, ради которой осуществляется переход на новую продукцию, заключается в том, что, наряду с выигрышем в прибыли, который возникнет, если возрастание потребительских свойств (реальных или иллюзорных) перекроет увеличение себестоимости продукции, фирма может расширить свой рыночный сегмент, а с началом жизненного цикла нового товара вступить в фазу продолжительного подъема в динамике продаж и суммы реализованной прибыли.
Ценообразование при переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах:
- политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентной защиты нового товара;
- политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы.
В этом случае цены изначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль и тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки;
— политика дифференцированных цен, то есть установление разных цен для различных категорий покупателей, маневрирование ценами с учетом хода продаж и поведением спроса на рынке (например, установление так называемых «престижных цен» для групп покупателей, причисляющих себя к высокодоходной группе).
2 Ценообразование в маркетинге
Цена — денежное выражение стоимости товара. Ранее в России господствовала система стабильных, утверждаемых государством оптовых и розничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991 году, после начала рыночных реформ, цены резко выросли, приближаясь по своим масштабам на отдельные товары к мировым ценам. Так, в настоящее время, происходит с ценами на нефтепродукты. Согласно основным положениям экономической теории в цене находят отражение:
Динамика затрат на производства продукта.
Показатели производительности труда.
Темпы инфляции.
Текущее соотношение спроса и предложения.
Степень монополизации рынка.
Правильное определение цены позволяет предприятию:
Повысить рентабельность производства.
Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.
Освоить более широкий сегмент рынка.
Повышение уровня стабильности и стабильности работы фирмы на рынке.
В целом исследование но разработке краткосрочного прогноза цен складывается основных этапов:
- подготовительный — включает экономическую постановку задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой;
- основной — разработка математической модели по каждому рынку, экономическая ее интерпретация, оценка надежности и проверка ее прогностических свойств;
— заключительный — собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом их временных лагов. Корректировка окончательного варианта прогноза с помощью экспертной оценки с учетом влияния факторов, которые по тем или иным причинам не были учтены в модельном процессе.
Фирма устанавливает начальную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов окружающей среды. Рассмотрим подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен
Установление цен на новый товар.
подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную охраняемую патентом новинкой и установлением цены на продукт, имитирующей существующие.
Компания, которая выводит на рынок запатентованную новинку, при ее оценке может выбрать стратегию «скимминга» или стратегию устойчивого проникновения на рынок.
«снятия сливок». Установление максимальных цен на новинки при отсутствии конкурентов. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна продаж замедлится, цена снижается, чтобы привлечь толпу покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная используется если:
Сегодня наблюдается высокий уровень спроса со стороны довольно большого количества покупателей.
Издержки мелкосерийного производства невысоки.
Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.
Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
прочного внедрения на рынок. Установка относительно низкой цены на новый продукт, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать более крупный сегмент рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют условия:
рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению,
с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются,
низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Установление цены на товар, имитирующий уже существующие.
Компания, которая намеревается разработать новый контрафактный продукт, сталкивается с проблемой своего позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл. 2) Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
Таблица 2
Ценовые разных циклах и разной эластичности товаров
| Качество товара | Цена | ||
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеска | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Фирма разработает систему ценообразования, которая обеспечит максимальную прибыль по позиции в целом.
Установление цен по географическому принципу.
Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях
Установление цен со скидками и зачетами.
Чтобы вознаградить потребителей за определенные действия, такие как предоплата по счетам, крупные закупки или покупки в межсезонье, многие компании готовы изменить базовые цены.
Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.
Скидка за количество закупаемого товара. Снижайте цену для покупателей, покупающих большое количество товаров. Экономия добавляется за счет снижения затрат на продажу, хранение запасов и транспортировку товаров. Скидки побуждают потребителя покупать у одного поставщика, а не у нескольких поставщиков.
Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают товарораспределительным службам, выполняющим определенные функции по продаже товаров, их хранению и учету.
Сезонные скидки. Снижайте цены для потребителей, которые покупают товары или услуги в межсезонье. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.
Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарно-биржевой зачет — это снижение цены на новый товар при условии поставки старого. Часто используется при продаже автомобилей и некоторых других категорий товаров длительного пользования. Кредиты для стимулирования сбыта относятся к платежам или скидкам в цене для вознаграждения торговых посредников за участие в программах поощрения и поддержки продаж.
Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
Супермаркеты и универмаги оценивают некоторые товары как «лидеры убытков», чтобы привлечь покупателей в магазин в надежде, что они также купят другие товары с обычными наценками.
Чтобы привлечь большое количество клиентов в определенное время, продавцы используют ценообразование для особых случаев. Затем, в январе, проводятся зимние распродажи, чтобы привлечь людей, уставших от новогодних покупок.
Иногда производители предлагают скидки при оплате наличными потребителям, которые покупают у розничных продавцов в течение определенного периода времени. Она производится непосредственно потребителю.
Установление дискриминационных цен.
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. Устанавливая дискриминационные цены, фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам, независимо от различий в различных формах.
С учетом разновидностей покупателей.
С учетом вариантов товара.
С учетом местонахождения.
С учетом времени.
Чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:
Рынок должен быть подвержен сегментации, и результирующие сегменты должны отличаться друг от друга по интенсивности спроса.
Члены сегмента, где продукт продается по низкой цене, не должны иметь возможность перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
Конкуренты не должны иметь возможность продавать продукт по более низкой цене в сегменте, где компания предлагает его по высокой цене.
Затраты на сегментацию и мониторинг рынка не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации.
Установление дискриминационных цен не должно вызывать недовольства и враждебности со стороны потребителей.
Конкретная форма ценовой дискриминации, применяемая фирмой, не должна быть незаконной с точки зрения закона.
На практике в последнее время широко используются рыночные зондирования. Система корпоративных расследований имеет ряд ключевых особенностей. Так, организация системы опросов требует гораздо меньше времени и средств, чем модификация (поднастройка) существующей государственной. В то же время она не противоречит функциям федеральной системы статистики, а лишь дополняет ее. Кроме того, его отличительными чертами являются простота сбора данных, простота представления результатов и, прежде всего, интерес к самим потребителям, с которыми также проводятся интервью. Такое сочетание необычно, если не невозможно, для существующей государственной статистики. Последний уже показал свою непоследовательность и непоследовательность в мониторинге особо динамичных показателей, адекватно описывающих состояние и проблемы, присущие рыночным и переходным экономикам, например, обследование деятельности малых и средних предприятий.
Простота организации обследований позволяет быстро улучшить состав показателей и методы экономико-статистического анализа. Использование рекомендаций Европейской гармонизированной программы позволяет создать такую систему бизнес-расследований, информационные и аналитические возможности которой в настоящее время превышают потребности даже реальных пользователей. Следовательно, это создает уникальную основу для будущих исследований.
Ключевое отличие системы исследования рынка заключается в том, что она ориентирована на удовлетворение потребностей не столько государственных органов, сколько компаний, участвующих в этих исследованиях. Для нашей экономической ситуации это последнее обстоятельство имеет особое значение. Хозяйственные субъекты, некогда получавшие всеобъемлющие плановые задания, вынуждены теперь самостоятельно принимать решения о номенклатуре, ценах, объемах выпуска и пр. Потребности предприятий в точной, надежной и своевременной информации значительно возросли. Классическая система корпоративных опросов предполагает, что следующий опрос и результаты предыдущего рассылаются респондентам вместе с анкетой. Таким образом, компании предоставляют организаторам опросов персонализированную информацию, а затем получают агрегированные результаты. Это вызывает у респондентов прямой интерес к точности и своевременности ответов.
Система конъюнктурных опросов позволяет организовать мониторинг принципиально важных для рыночной экономики показателей, таких, как изменение спроса, оценка запасов готовой продукции, краткосрочные рыночные ожидания предприятий и т.д.
3 Методы расчета цен в маркетинге
Существует несколько методов расчета цен в маркетинге:
Метод «средние издержки плюс прибыль»
Как отмечает Ф.Котлера, самый простой способ установить цену — это взимать определенную наценку на стоимость производимых товаров. Этот метод широко используется как в рыночном, так и в нерыночном секторе экономики. Как правило, нелогично использовать стандартную наценку при формализации процесса ценообразования; Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в некоторых регионах.
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярней у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.
Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Метод установления цены на основе уровня текущих цен
Назначая, цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Метод установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
4 Скидки и премии в ценообразовании
Ценовое стимулирование спроса применяется в тех случаях, когда последний, во-первых, не достиг стадии насыщения и, во-вторых, поддается воздействию со стороны цены (спрос эластичен).
Наряду с явным абсолютным или относительным понижением цены (относительно других товаров) на практике применяются разного рода ценовые скидки. В практике маркетинга существует ряд скидок, стимулирующих спрос, в том числе:
- На количество изделий в заказанной партии;
— На серийность — если это изделие индивидуального или мелкосерийного производства. Это нередко позволяет избежать большого количества мелких заказов и, соответственно, отправок, в итоге увеличивается объем продаж, снижаются почтовые (транспортные) расходы.
Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок составляет 5—8 процентов от цены товара — услуги.
Дилерские скидки — покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль
Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения.
5 Ценообразование в комплексе Marketing-mix
Мы уже упоминали различные концепции маркетинга. Наиболее распространенной является концепция 4Р, являющаяся базовой для определения основных категорий, обеспечивающих эффективность продвижения товаров на рынок. Аббревиатура 4Р сформировалась из заглавных букв английских слов: продукт (product), цена (price), место (place или в некоторых учебниках dis-tribution), продвижение продукта (promotion).
Некоторые исследователи добавляют к основным четырем элементам еще три дополнительных: потребителей (people), упаковку (package), процесс коммуникации (communication process), как элементы, имеющие наибольшее значение при покупке.
Основной проблемой для руководителя службы маркетинга является подбор наиболее «оптимальной» Marketing-mix для данного вида бизнеса, для данного товара, для данного этапа жизненного цикла продукта и для массы других факторов, которые необходимо учесть, чтобы обеспечить успешное планирование бизнеса. Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новых продуктов, как отмечал В. Е. Хруцкий, являются следующие:
- «снятие сливок» на рынке (skim price), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;
- цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;
- «психологическая цена» (psychological pricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99.90 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;
- цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке, ~ обычно ведущей фирмой отрасли;
- цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing), т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь методов ценообразования, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
- скользящая падающая цена (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
- долговременная цена (long-established price), менее подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;
- цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка попотребителям);
- эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);
- преимущественная цена (preemptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;
- цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing);
- цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (lossleader pricing);
— договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методов ценообразования, следует указать основные виды «стимулирующего» ценообразования (sales promotion), целью которого являются расширение потенциального сегмента потребителей и увеличение объема продаж:
- в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине, в магазине «люкс» и в магазине сети Wal-Mart, продающем самые дешевые вещи);
- в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
- с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
- с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующую реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса, которая показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.
Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса к ценам, который выражается как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, которые можно назвать Promotion-mix (Pro-mix): рекламы (Advertising), методов стимулирования сбыта (Sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (Direct-marketing & Personal selling), а также методов связей с общественностью (Public relation & Public city) (табл. 3).
Элементы Pro-mix и их основные виды в разрезе отдельных разрешительных функций представлены ниже:
Реклама может быть:
- Информативная — донести до потребителя определенную информацию о конкретном продукте (фирме);
- Увещевательная (сравнительная) — самая агрессивная реклама, нацеленная на принуждение потребителя к приобретению данного конкретного продукта;
- Напоминающая (подкрепляющая) — напоминание уже существующим и потенциальным клиентам о существовании конкретного продукта (фирмы).
Таблица 3
Элементы Pro-mix и их основные функции
| Компоненты Promotion (Pro-mix) | Основная выполняемая функция |
| Реклама (Advertising) | Информация (в безличной форме) потенциальных потребителей, т.е. о производителе или его товаре (услуге) и поддержание желательного для них образа в глазах покупателя (т.е. все то, что содержит описание какого-либо продукта и направлено на неперсоналии).
|
| Методы стимулирования сбыта (Sales promotion) | Продвижение товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке товара, а торговой сети — к его оптовой закупке (скидки, купоны, соревнования, лотереи и т.д.) |
| Методы связи с общественностью (Public relations) | Формирование положительного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы-рекламодателя (статьи в прессе, выставки, презентации, благотворительность, любая информация или действия, создающие положительный образ товара или фирмы) |
| Прямой маркетинг и личные продажи (Direct marketing, Personal selling) | Персональные рекламные предложения и установление соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, ее ожиданиями, а также покупательной способностью определенных потребителей, их долговременной привязкой к фирме и ее товарам (услугам), торговые и рекламные агенты, почтовая «реклама» с персонифицированным обращением (direct-mail), общение с персоналом фирмы, высылаемые на дом каталоги. |
| Сопровождение продаж (Collateral) | Дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности (рекламные фильмы, сувенирная продукция, подарки, оформление мест продажи и выставок) |
Методы стимулирования сбыта могут быть:
- Сезонные — для компенсации и более равномерного распределения сбыта продукции во времени без сезонов естественного «провала» продаж;
- Форс-мажорные — незапланированные мероприятия, вызванные неуправляемыми факторами внешней среды (войны, стихийные бедствия, ценовые и конкурентные войны, изменение политической и экономической обстановки);
- или внутренней среды (нерациональная хозяйственная деятельность: возникновение чрезмерной дебиторской или кредиторской задолженности и наступление момента платежа по ним для поддержания необходимого уровня ликвидности компании или банкротство ближайшего партнера по бизнесу);.
Целевые — для достижения определенных руководством фирмы маркетинговых и финансовых результатов (например, захват большей доли рынка).
Сопровождение продаж бывает, как правило:
- Оформительское — создание определенного стиля, «духа» компании (может применяться как для оформления фирмы, так и для оформления товаров — придания им стиля фирмы, изящества и индивидуальности одновременно).
Сюда же входит такое понятие, как имидж компании;
- Подарочное — подарки для удержания, напоминания, информирования клиентов (брелоки, ручки и т.д.);
— Имиджевое — создание определенного образа продукции фирмы (например, выполненная в национальном (или фирменном) орнаменте подарочная упаковка).
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/tsenovaya-politika-v-sisteme-marketinga/
1. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 2006.
2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2006.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,2005.
5. Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2006.
6. Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. М.: Прогресс, 2004.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 2006.
