товара является его стоимостью, выраженной в деньгах. Цена – один из ключевых элементов маркетинга, ведь от определения цены товара зависит решение нескольких маркетинговых задач:
- Получение максимального объема дохода и прибыли;
- Продажа максимального количества товара;
- Создание имиджа товара, его позиционирование.
Все предприятия и организации несут ответственность за установление цен на товары и услуги, которые они производят. Чтобы продать их на рынке, производитель должен установить цены на товары, которые были бы хороши для покупателей, иначе они не могут быть проданы. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Ценовая политика: набор мер и стратегий, которые компания использует при установлении цен на продаваемые товары.
Прежде всего, компания должна определиться, каких целей она стремится достичь с помощью того или иного продукта. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей являются:
- Обеспечение выживаемости – сбыт продукции по минимальным ценам для обеспечения работы предприятия в экстремальных условиях;
- Максимизация текущей прибыли – выбор цены, обеспечивающей максимальное возмещения затрат в краткосрочный период;
- Завоевание лидерства по показателям долей рынка – максимально возможное снижение цен для завоевания большой доли рынка;
- Завоевание лидерства в качестве продукции — установление высокой цены для покрытия затрат на достижение высокого качества.
На средние цены фирмы влияют цены конкурентов и реакция рынка. Если продукт похож на продукт конкурента, фирма будет вынуждена установить цену, близкую к цене продукта конкурента. Если товар более низкого качества, фирма не сможет назначить ту же цену, что и конкурент. Фирма может запросить более одного конкурента, если ее продукция более высокого качества.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен. Фирма надеется, что выбранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Спрос обычно определяет максимальную цену, которую фирма может взимать за свой продукт. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания пытается назначить продукт по цене, которая полностью покрывает все затраты на производство, распространение и маркетинг, включая справедливую норму прибыли за усилия и риск.
Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта
... товарами и такими методами, которые позволят получать определенные гарантии от коммерческих просчетов. здесь крайне важно грамотное и профессиональное управление предприятием и разумное от возможных рисков в ... конкурентов 1.6. Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары 1.7. Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары Более углубленная аналитическая работа по ...
Цена включает в себя множество факторов, по которым компания определяет ценовую стратегию.
Ценовые стратегии.
Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и частота изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Рассмотрим несколько видов ценовых стратегий.
Исходя из уровня цен на новые товары, различают стратегии «снятия цен», «цены проникновения» и «среднерыночные цены».
Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Целью этой стратегии является получение сверхприбылей от нечувствительных к цене покупателей, привлеченных массивной многообещающей рекламой. Использование данной стратегии имеет смысл при следующих условиях:
- наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
- издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
- высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;
- высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.
С другой стороны, стратегия «цены проникновения» означает значительное занижение цены на продукт. Маркетинговая цель данной стратегии – захват массового рынка. Он нацелен на чувствительных к цене покупателей с низким или средним доходом, для которых спрос на качество продукции неэластичен. Преимущество этой стратегии состоит в том, чтобы снизить привлекательность рынка для конкурентов, но при этом у фирмы должны быть большие производственные мощности, чтобы удовлетворить возросший спрос.
Стратегия «среднерыночных цен» (нейтральное ценообразование) наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Следующим критерием дифференциации стратегий является степень разброса цен. Существуют стратегии «ценовая стабильность», «истощение», «проникающий рост цен» и «эластичная цена».
Выбирая стратегию «стабильного ценообразования», фирма не меняет цены на товары при любом изменении рыночных условий. Это могут быть цены на престижный и дорогой товар, ориентированный на постоянного и солидного покупателя, а также цены на товары массового производства, снижение которых невозможно и не обязательно приведет к увеличению продаж. Для увеличения прибыли поиск резервов снижения производственных затрат становится все более актуальным.
Стратегия «сползания вниз цены» или «исчерпания» — это постепенное снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель данной стратегии – расширение или захват рынка. Этот подход обычно применяется в отношении потребительских товаров, ориентированных на широкий круг потребителей. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мер по снижению затрат на производство и реализацию продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и за счет увеличения объемов производства.
В ООО «Альянс Медиа Стратегия»
... Департамент связей с общественностью Департамент клиентского сервиса Департамент конгрессно-выставочной деятельности Департамент издательской деятельности Отдел внутренних и внешних коммуникаций ЦМИТ «СуперЛаб» Школа АМС Департамент маркетинга и стратегических коммуникаций Журнал Стратегия ...
Стратегия роста цены проникновения: Цена увеличивается после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель этой стратегии — использовать приобретенную долю рынка для увеличения прибыли. Он нацелен на постоянного массового потребителя, который является приверженцем этого бренда. Основным недостатком этой стратегии ценообразования является сложность повышения цен после минимума, так как это может привести к падению спроса.
«Эластичная (гибкая) цена» — цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.
По отношению к конкурентам компания может выбрать стратегию «преференциальной цены» или стратегию «следовать за конкурентом». В первом случае фирма преследует цель: получить преимущество перед конкурентами. В этом случае производитель может установить более высокую цену, чем у конкурента, и получить преимущество в качестве продукта, или установить более низкую цену, чем у конкурента, и получить преимущество в стоимости. Стратегия «следовать за конкурентом» предполагает реакцию компании на уже сложившиеся на рынке изменения. У инициатора изменения цены всегда есть свободное время: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены сразу же реагировать на неприятный сюрприз.
Дифференциация цен: предложение похожих товаров и услуг по разным ценам. На основе принципа дифференциации товаров и потребителей различают стратегию «дифференциации цен на взаимосвязанные товары», стратегию «ценовых линий» и стратегию «ценовой дискриминации».
Стратегия «дифференциации цен на сопутствующие товары» предполагает использование широкого диапазона цен на товары-заменители, дополнительные и дополнительные товары. При выборе данной стратегии фирма может установить высокую цену на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар).
В этом случае компания должна выпустить разнообразный ассортимент экономичных компонентов для приманки. Другой вариант — низкая цена на основной товар ассортимента, которая компенсируется завышенной ценой на дополнительные товары. Популярным вариантом этой стратегии является объединение дополнительных или независимых продуктов в набор. Такой набор стоит меньше, чем каждый товар отдельно.
Стратегия «ценовой линии» — это использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров. Компания стремится создать у покупателя впечатление о качественной разнице товаров. Наиболее распространенный пример такого подхода — практика фиксирования тарифов на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета.
Стратегия ценовой дискриминации заключается в продаже продукта разным покупателям по разным ценам. Следуя этой стратегии, компания устанавливает максимальную цену на продукт в данном сегменте рынка. Эта стратегия может быть применена к некомпетентным покупателям, которых не волнует рыночная ситуация, тем, кто не проявляет особого интереса к покупке товаров. Эта стратегия также применима при заключении различных типов ценовых соглашений между компаниями.
Оценка конкурентоспособности товара
... конкурентности товара»; дать методологическую оценку конкурентоспособности товара на рынке; разработать практическую программу по конкурентности товара. Глава 1. Оценка конкурентности товара 1.1.Понятие конкурентоспособности продукции ... законами. Экономические параметры представляют собой потребительскую цену, которая включает отпускную цену. Организационные (коммерческие) параметры включают си ...
Для увеличения спроса компании могут использовать ценовые «хитрости». К ним относятся, например, стратегия преференциального ценообразования, стратегия престижного ценообразования, психологическая стратегия ценообразования и стратегия оптовых закупок.
Стратегия преференциального ценообразования используется для формирования цен на товары для покупателей, в которых заинтересована компания. Политика субсидирования цен реализуется как временная мера для стимулирования продаж. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми).
Такие цены могут быть использованы как средство конкуренции или когда необходимо ликвидировать избыточные запасы на складах компании.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Необоснованная «психологическая» стратегия ценообразования — это, как правило, занижение цен на кругленькую сумму. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей создается впечатление, что компания внимательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Заключение.
Выше мы рассмотрели необходимые или оптимальные условия для реализации различных ценовых стратегий. Если эти условия будут учтены неполностью, неточно, неквалифицированно, ценовая политика не будет успешной и ошибочной. Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:
- цены на товар меняются слишком часто;
- ценовую политику сложно объяснить потребителям;
- участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
- решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
- существует слишком много вариантов цен;
- цена не соответствует избранному целевому рынку;
- на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
- слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
- слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;
- при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.
В некоторых случаях неверное ценообразование приводит к значительным убыткам, а иногда и к банкротству.
Стратегия ценообразования в маркетинге (на примере ОАО «Северный ...
... разработка стратегии ценообразования в ОАО «Северный кондитер» и расчет стоимости продукта. Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи: 1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетингового ценообразования; понятие, функции и роль цены в ...
Список литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/tsenovyie-strategii-v-marketinge/
1. Котлер, Филип. «Основы маркетинга». Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.
2. «Маркетинг» Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.
3. Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. «Цены и ценообразование» Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007.
4. «Современная экономика.» Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону: издательство «Феникс», 1996.
не сложно
Важно! Все тезисы, представленные для бесплатного скачивания, предназначены для составления плана или основы своей научной работы.
Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам, как вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы наверняка поймете, как добавленная вами работа может облегчить работу другим.
Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, об этом нам.
Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.
