Стратегия ценообразования — это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены продукта в рыночных условиях, наиболее соответствующих целям фирмы.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
- этапы жизненного цикла продукта;
- новизна товара;
- комбинация цены и качества продукта;
- структура рынка и место предприятия на рынке;
- конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы лишь устанавливают общие рамки его формирования. На практике каждый из определяемых им факторов и стратегий необходимо учитывать с учетом репутации компании, распространения продукции и рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под влиянием этого фактора меняется ценовая стратегия, как и маркетинговая стратегия в целом. На этапе реализации в рамках ценовой политики фирмы выделяются четыре типа стратегии.
На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации компании пытаются привлечь независимых торговых агентов и организовать собственные каналы продаж. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).
В стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.
Чтобы не допустить фазы спада, принимаются меры по «подбадриванию» продаж: товар меняется, улучшается его качество. вы можете снизить цену, чтобы сделать товар более доступным для более широкого сегмента покупателей.
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Ценовая стратегия также зависит от продукта, на который установлена цена: для нового продукта или для продукта, уже представленного на рынке.
Уровень цен
При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:
Позиционирование товара. Стратегии позиционирования
... покупателей. Конечная цель позиционирования товара — это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Бренд отражает особые отличия и превосходство корпоративного продукта. Разработка стратегии товарной марки ...
1. Изначально максимальная цена устанавливается на товар, ориентированный на людей с высокими доходами или тех, для кого ценовой фактор не так важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабевает и объем продаж уменьшается, производитель снижает цену, делая продукт доступным для более широкого сегмента покупателей. Таким образом, происходит последовательное пошаговое освещение прибыльных сегментов рынка. Такая стратегия получила название «стратегии снятия сливок » (skim pricing).
Компании, выбирающие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:
- существует достаточно большой спрос на товар;
- спрос на товар неэластичен;
- предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2. Внедрение начинается с низкой начальной цены продукта для увеличения доли рынка, предотвращения появления конкурентов, увеличения продаж и достижения доминирующего положения на рынке.
Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научнотехнические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если нет опасности конкуренции, можно увеличить или уменьшить цену в зависимости от спроса. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.
3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название «стратегии прочного внедрения» (рenetretion pricing).
Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:
- существует достаточно большой спрос на данный товар;
- высока эластичность спроса;
- низкие цены не привлекают конкурентов;
- низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.
Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:
1. Стратегия скользящего снижения цены, которая является логическим продолжением стратегии скимминга и эффективна при тех же условиях. Его суть заключается в том, что цена постоянно течет по кривой спроса. Чтобы защитить бизнес от конкуренции и стимулировать спрос, необходимы действия по разработке новых моделей и продуктов.
2. Стратегия конкурентоспособного ценообразования является продолжением стратегии устойчивого внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия и эффективность приложения аналогичны стратегии устойчивого внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).
Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара
Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цен в зависимости от уровня качества. Условием успешной реализации этих стратегий является наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8 иллюстрируют завышение цены по отношению к потребительским свойствам продукта. В условиях жесткой конкуренции этот вариант может нанести ущерб репутации компании.
Разработка маркетинговой стратегии на предприятии
... рекомендаций для разработки маркетинговой стратегии предприятия. При написании работы FQP были изучены нормативные и законодательные документы, работа экономистов по ... вами работа может облегчить работу другим. Если Дипломная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы ... МЭСИ, 2013. – 348 с. Казанцев Н.И. Как правильно выбирать товар / Н.И.Кабушкин – 2-е изд. – М.: ТОО «Остожье», ...
Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке не означает, что цены могут бесконтрольно расти, потому что всегда существует опасность появления конкурентов с более дешевыми технологиями или заменителями. Если лидер допустит такую ситуацию, у конкурента больше шансов получить значительную долю рынка, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Другими словами, ценовое лидерство заключается в поддержании рыночных цен на достаточно высоком уровне, чтобы доходность фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но также и на достаточно низком уровне, чтобы отпугнуть потенциальных конкурентов.
Промежуточные рынки между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков могут частично контролироваться по взаимному соглашению.
Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае компания сравнивает характеристики своей продукции с характеристиками конкурентов и устанавливает цену на основе спроса. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:
Репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.
Стратегия конкурентоспособности — это довольно безопасная политика при условии, что компания твердо занимает лидирующие позиции со своими продуктами. Последнее предполагает знание критериев покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов изза существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).
Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих вариантов выбора стратегии; продемонстрировать варианты корпоративных ценовых стратегий. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк
Стратегии ценообразования
Выбор стратегии ценообразования — это содержание концепции фирмы при ценообразовании на свою продукцию. Это определяет планирование выручки компании и прибыли от продажи активов. Предприятию, работающему в рыночных условиях, в первую очередь необходимо разработать стратегию и принципы ценообразования, руководствуясь которыми оно сможет решать стоящие перед ним задачи.
Стратегия ценообразования в маркетинге (на примере ОАО «Северный ...
... ценообразования в маркетинге 1.1 Роль и функции цены в маркетинге Цена - самый заметный, мощный и эффективный маркетинговый инструмент на рынке. Успешная работа коммерческих предприятий ... финансовых менеджеров. Целью курсовой работы является разработка стратегии ценообразования в ОАО «Северный кондитер» и расчет стоимости продукта. Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие ...
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)
Эта стратегия заключается в установлении высокой цены на продукт в небольшом сегменте рынка и «снятии сливок» в форме высокой рентабельности продаж. Цена держится на высоком уровне, чтобы новые покупатели, входящие в этот сегмент рынка, выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным благодаря преимуществу данного продукта перед аналогами или его уникальности.
Стратегия следования за спросом
Эта стратегия похожа на стратегию «снятия сливок», но вместо того, чтобы поддерживать цену на стабильно высоком уровне и убеждать покупателей выйти на новый уровень потребления, цена жестко контролируется. Часто продукт претерпевает небольшие изменения в дизайне и возможностях, чтобы существенно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы не отставать от снижения цен, вам нужно изменить внешний вид продукта, рекламную деятельность, упаковку или распространение. Цена удерживается на каждом новом уровне снижением достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только продажи начнут значительно падать, следует готовиться к следующему снижению цен.
Стратегия проникновения
Снижение цены, как следует из названия, представляет собой установление очень низкой цены для проникновения и развития бизнеса на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обеспечить экономическое преимущество от объема производства. Эта стратегия не подходит для небольшой компании, так как у нее нет необходимых объемов производства, и розничные конкуренты могут реагировать очень быстро и жестко.
Стратегия устранения конкуренции
Стратегия исключения аналогична стратегии проникновения, но используется для разных целей. он предназначен для предотвращения выхода потенциальных конкурентов на рынок, его другая цель — получить максимальные продажи до того, как конкурент выйдет на рынок. Поэтому цена устанавливается как можно ближе к затратам, что дает небольшую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Малый бизнес может использовать эту стратегию, чтобы сосредоточить свою деятельность на небольшом сегменте рынка: быстро войти в него, быстро получить прибыль и так же быстро выйти из этого сегмента.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
- сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 810 % для крупных предприятий)
— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
Конкурентоспособность товаров предприятия
... и средним доходом. Высокие цены привлекают состоятельных потребителей и товары, пользующиеся большим спросом. К экономическим критериям конкурентоспособности товаров относятся, помимо цены, скидки. Методики оценки конкурентоспособности товаров Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их ...
- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
Запрещенные стратегии
Компания также не рекомендует использовать ряд стратегий, поскольку они запрещены государством или противоречат рыночной этике. Последствиями таких стратегий могут быть санкции со стороны государственных органов или ответные меры со стороны конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:
стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольновысоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбылей или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.
стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности:
- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок;
- повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
- раздел рынка по территориальному признаку или какомулибо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.
- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования
- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Политика высоких и низких цен
Каждая из вышеперечисленных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применение политики высоких цен оправдано, если:
- товар уникален или надежно охраняем патентами;
- товар сложно разработать или производить;
- цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
- размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
- требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
- у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Мы рекомендуем применять политику низких цен в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора конкретной политики при преобладании одного из этих условий, но означает, что при наличии некоторых из вышеперечисленных условий стоит рассмотреть возможность применения соответствующей тарифной политики.
Например, если компания имеет ограниченные финансовые возможности, стоит рассмотреть вариант высокой ценовой политики, поскольку низкие цены в этом случае не принесут достаточной прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет сложно бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
Позиционирование товаров
Размещение товаров может быть одним из способов удовлетворения запросов потребителей.
Это система для определения размещения определенных типов товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включая определение характеристик товаров, которые отличают их от аналогичных товаров конкурентов.
Политика конфиденциальности
... может предоставляться сервису Gravatar, чтобы определить используете ли вы его. Политика конфиденциальности Gravatar доступна здесь: https://automattic.com/privacy/ . После одобрения комментария ваше ... определения спама. Изменения в политике конфиденциальности Обратите внимание, политика конфиденциальности может периодически меняться. Все изменения в политике конфиденциальности публикуются на этой ...
Цель позиционирования товаров помочь покупателю выделить данный товар из широкого (круга аналогичных товаров по какому либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование осуществляется на основе:
- определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам);
- определения специфических потребностей потребителя;
- специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска;
- ориентации на определенную группу или категорию потребителей.
Размещение предметов можно использовать, когда новые предметы доступны для продажи.
Новый продукт, обладающий некоторыми характеристиками качества, использования и новыми преимуществами, должен получить особое внимание со стороны продавцов, которые, в свою очередь, «представят» продукт покупателю.
Какова возможная ответная реакция конкурентов?
Только учитывая все это, можно рационально подбирая ассортимент продукции, достичь две цели:
- удовлетворить запросы покупателей;
- достичь хороших экономических результатов самому производителя.
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении
По замыслу, продукт — это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности, того, что будет приобретаться, для удовлетворения какой потребности он предназначен. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Таким образом, производство косметических продуктов превращается в надежду на то, что они будут выглядеть красиво и привлекательно.
Реальные характеристики продукта — это материальные и нематериальные признаки характеристик и свойств продукта: внешний вид, уровень качества, торговая марка и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.
Товар с подкреплением это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).
Например, доставка, подключение и настройка купленного телевизора для покупателя осуществляется бесплатно.
Библиографический список
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/tsenovyie-strategii-v-marketinge-2/
1. Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999.
2. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 1997.
3. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995.
4. Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 1999.
5. Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 1999. – с. 56 –58.
6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2000.
7. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2001.
