Управление брэндом (Brand Management) — это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости .
При формировании бренда компания должна решить, хотят ли они сделать свой бренд лидером или предпочитают ставить его «рядом с другими».
В брендинге есть принцип, называемый «принципом позиционирования» — это то, что первая компания, которая уже заняла позицию в сознании потребителей, уже не может быть лишена этого места: IBM — компьютеры, — Coca Cola, Сбербанк — сбережения услуги для населения.
Суть успешной маркетинговой стратегии при применении этого принципа состоит в том, чтобы искать новые возможности и делать шаг, чтобы закрепить продукт в масштабе. В будущем все действия по брендингу будут сводиться к тому, чтобы просто удерживать это первое место в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у вас есть желание стать первым, вы должны сначала закрепиться в качестве лидера в другой сфере, а затем выйти на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему . Компания с сильным брендом может предпринять ряд действий, которые позволят ей увеличить доход от существующего бренда. Во-первых, брендинг может применяться к более широкому целевому потребительскому сегменту, географическому рынку или каналу распространения. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion) . Примером расширения бренда является любой импортный бренд, продаваемый на российском рынке: Mars, L’Oreal, Palmolive или Camel.
Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand Extension) — то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, брэнд «Доктор Щеглов». Настоящий герой, Лев Щеглов, первоначально появившийся на телеэкранах, сначала дал свое имя названию программы «Адамово яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». «Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо «пищи и напитков — белье, мебель, светильники и многое другое:»:. «Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай — он действительно оказывает сексуально возбуждающее действие, поэтому хорошо вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа. :Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. это вполне логично, если объекты, близкие к моему бизнесу по имиджу, будут отмечены моим брендом », — поясняет Лев Щеглов» .
Создание брэнда компании
... написанной дипломной работе три главы: 1. Теоретические основы формирования брэнда 2. Пути совершенствования формирования брэнда 3. Анализ процесса формирования брэнда на примере деятельности рекламного агентства «Софит» Цель дипломной работы: Исследование формирования бренда ...
Управляя своим брендом, компании часто сталкиваются с ситуацией, когда их бренд не полностью отвечает потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление исходит от нижнего сегмента рынка, и компаниям приходится снижать цены или иметь дело с падающей рыночной долей.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако эту политику нужно проводить с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.
Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное в этом случае — не навредить бренду, особенно в той его части, которая связана с качеством товара, который он представляет. Проблема в том, что снижение цен влияет на пользовательский опыт больше, чем любое другое продвижение, связанное с брендом. Психологи давно установили, что на людей гораздо больше влияет негативная информация, чем позитивная. Например, отрицательная исходная информация о человеке будет сильно влиять на последующую положительную информацию, в то время как положительное начальное впечатление может быть легко испорчено последующей отрицательной информацией.
Однако не следует думать, что падение всегда слишком рискованно — умелое бренд-менеджмент в нижних сегментах рынка может принести компании существенную прибыль. Существует ряд способов отделить основной бренд от его более дешевой модификации в сознании потребителей.
Имеются данные лабораторных тестов, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные бренды друг от друга, даже если один из них относится к более низкой категории качества или качество продукта вызывает сомнения.
Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем — по другим (например, аудио-товары).
Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта
... сурсов при планировании производства товаров 2.3. Риск больших инвестиций в крупномасштабный проект (например, объект капитального Включение 100% авансового платежа в условия договора. Применение аккредитивной формы расчетов ... изменения в экономике, падение спроса на товары 1.7. Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары Более углубленная аналитическая работа по выбору целевых рынков с ...
Ключом к снижению риска повреждения бренда при создании экономичных вариантов является восстановление нового продукта из предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут классифицировать бренды по классам продуктов, но им нужна помощь с этим. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, конечно, есть риск, что такие далекие товары под одним брендом ничего не добавляют друг к другу, а только создают чувство дискомфорта у покупателя.
Хотя создание совершенно нового бренда предполагает полное разделение и более мощную защиту родительского бренда, это не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть намного успешнее, если бы компания использовала собственный бренд, один из самых сильных в Европе. Как показывает этот пример, создать новый бренд и доверять ему крайне сложно.
Возможно, самый простой подход «снижения» марки — это снижение цены. Такие бренды, как Marlboro, Budweiser и Pampers, относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой наценки в мире, где жесткая конкуренция и большая часть продаж осуществляется через розничную сеть. Таким образом, они «снижали» свою продукцию, делая ее более конкурентоспособной. Появилось понятие » value priced» (в немецком — «prisewert») — на русском это можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели начали ставить под сомнение дорогие бренды, ценообразование по-прежнему остается инструментом позиционирования. Резкое падение цены указывает покупателям на то, что у них есть основания сомневаться в том, что этот товар на самом деле отличается от другого товара под другим брендом и что его качество не выше среднего.
Если торговая марка потеряла всякое доверие потребителей как носитель определенных ценных качеств продукта, снижение цены абсолютно очевидно. Если компания уже занимает низкую рыночную нишу, а ее продукт известен как некачественный, ей нечего терять.
Однако многие бренды по-прежнему занимают лидирующие позиции на рынке. Эти продукты обладают уникальными качествами, которые не позволяют им идти в ногу с более дешевыми конкурентоспособными продуктами. Если владельцы торговых марок таких продуктов решают снизить цену, им следует рассмотреть меры, чтобы потребительское восприятие высокого качества их продуктов отличалось от мнения их конкурентов. Задача состоит в том, чтобы начать конкурировать с новыми ценами, не меняя позиционирования продукта.
Суть этой политики снижения цен при сохранении восприятия качества состоит в том, чтобы убедить розничных торговцев и покупателей в том, что качество остается неизменным.
Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет снизить стоимость заказа, складирования и складирования. Поэтому снижение цен воспринимается как часть единой бизнес-стратегии.
Особенности продвижения бренда на Российский рынок
... особенностей продвижения бренда на российский рынок; 4. выявить современные особенностей продвижения бренда на российский рынок. Теоретический объект исследования - бренды как специфическое явление современного рынка. Предмет ... истории, археологии, культурологии, этнографии и смежных с ними наук (например, детальное изучение купеческих знаков, являющихся прямыми предшественниками торговых знаков ...
Напротив, это было в случае с Marlboro, которая резко снизила цены на свой флагманский бренд, когда столкнулась с сокращением доли рынка. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Резкое падение цен не было поддержано стратегическими причинами, такими как Procter & Gamble, и покупателям и розничным торговцам пришлось искать себе объяснение. Конечно, марка Marlboro слишком устойчива и сильна, разрушить ее довольно сложно, но в результате этого действия ей был нанесен значительный ущерб. Хороший выход, когда необходимо выйти на рынок low-end, не угрожая основному бренду, — это создание суббренда, дополнительной линии к бренду, существующей в более высоких слоях рынка. Однако есть два препятствия для использования вторичного бренда, который использует основной бренд в нижних сегментах рынка. Первый — это «самокритика», когда некоторые старые покупатели основного бренда переходят на более дешевый. Второй — разрушить имидж бренда, так как ассоциации с основным брендом в любом случае неизбежны.
Суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда. Ассоциации с некачественным товаром могут быть перенесены на основной бренд. В компьютерной индустрии такие компании, как IBM, Compaq и Dell, использовали вторичные бренды для выхода на рынок недорогих товаров, на который приходится большая часть продаж. Примеры — товарные линии Compaq Praline, IBM ValuePoint и Dell Dimension. Эти линии отличаются более низкой ценой от остальных линий. Конечно, они отбирают часть рынка у других линеек — возможность купить дешевый компьютер от известного бренда очень интересна, особенно для тех, кто уже решил купить фирменный компьютер. Суббренд должен обязательно проинформировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих продуктовых линеек.
Часто случается так, что суб-брэнд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.
Риск для основного бренда становится значительно ниже, когда новый суббренд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционируются как качественные и инновационные. Рассматривая растущий рынок одноразовой техники как важный рыночный сегмент, компания запустила линейку продуктов Gillette Good News. Суббренду было придано более легкое и более молодое ощущение, что контрастирует с традиционно мужским имиджем Gillette, что является ключевым моментом в отведении нового суббренда от основного бренда. Тот факт, что одноразовые машины Gillette Good News позиционируются как высококачественный продукт, также помог снизить потенциальный риск нарушения восприятия бренда Gillette.
Само название и логотип суббренда могут помочь его восприятию как продукта для более низких сегментов рынка. Включая в название слово value (точный русский перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде «недорогой»), компания IBM в линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка low-end. Такие названия линий продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире спортивных товаров или музыкальных инструментов. Так. компания Fender продает высоклассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия «Starter»(новичок) по цене $199. Бренд может использовать ряд цифр, чтобы четко определить характеристики качества и диапазон цен, в котором представлена его продукция.
При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Другими словами, существует риск того, что потребитель сформирует мнение, опираясь на новейшую экономическую модель для входа на рынок. Как показывает практика, во многом это зависит от основной идеи бренда.
Автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях. Однако каждая из серий хорошо вписывается в главную идею бренда: «отличный автомобиль для вождения». Автомобиль хорошо слушается руля и доставляет удовольствие от вождения — идея, которая работает для всех ценовых категорий. Напротив, индивидуальность марки Mercedes основана на престиже и эксклюзивности. Вот почему Mercedes 190 стоимостью менее 30 000 долларов не стал хитом: он не соответствовал образу «престижного автомобиля для богатых». Когда Mercedes переориентировал свое основное послание бренда с престижа на качество, суббренд 190 адаптировался к новому имиджу и позволил бренду Mercedes расшириться на более молодые слои населения.
Сам товар уже является одним из способов отделения второстепенного бренда от основного. Если продукт значительно отличается по своим характеристикам, способам использования и пользователям, риск для основного бренда снижается.
Когда продукты трудно отличить друг от друга, потому что их ключевые характеристики неосязаемы, проблема становится более серьезной. Например, пленки Kodak разной чувствительности или линейка IBM ValuePoint, по крайней мере, для самых неопытных пользователей, не имеют существенных ощутимых отличий. В этих случаях становится важным создавать разные личности и управлять символами, связанными с брендом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.
Ориентация на разные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и снизит риск потускнения бренда, поскольку потребители основного бренда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный брэнд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших городов.
Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице между основным брэндом и суб-брэндом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный суб-брэнд («домашний»).
По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз.
Введение суб-брэнда Gillette Good News отчасти оказалось столь эффективным потому, что остальная линия стала позиционироваться (и оцениваться) как Gillette Sensor. Гораздо проще разделять Gillette Good News и Gillette Sensor, чем отделять суб-брэнд от Gillette вообще.
Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высшая» марка — (например, «Professional»), нижняя линия («Stater»), а основной брэнд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии компенсируется «повышающим» эффектом дорогого брэнда . При управлении брэндом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием брэнда самой компанией-хозяином и потребителями .
Первый подводный камень при работе с брэндами — это имидж торговой марки. Имидж, некое сиюминутное впечатление о брэнде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня — например, появился новый, активно развивающийся сегмент рынка — люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей вполне может создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания сможет сменить имидж автомобиля на «дачника», при этом основные характеристики брэнда — экономичность, неприхотливость и надежность останутся без изменения. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть брэнда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью. Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель брэнда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует «потерять главное за мелочами».
|
Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) |
