Одним из наиболее значительных событий последних лет стало появление систем вертикального маркетинга, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала — это отдельное предприятие, которое стремится достичь максимально возможной прибыли даже за счет извлечения максимальной прибыли системой в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью других участников.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала владеет другими, предоставляет им коммерческие привилегии или имеет право гарантировать их полное сотрудничество. Доминирующей силой в системе вертикального маркетинга может быть производитель, оптовый или розничный торговец. Военно-морской флот появился как средство контроля поведения канала и предотвращения конфликтов между отдельными членами канала, преследующими свои собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны по размеру, обладают большой рыночной властью и позволяют избежать дублирования усилий. Военно-морской флот стал преобладающей формой распределения в потребительском маркетинге, где он уже охватывает 64% всего рынка.
В компании Navy все последующие этапы производства и распространения являются исключительной собственностью. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных военно-морских сил под силу только очень крупным компаниям, поскольку их содержание требует значительных усилий и затрат.
Контрактные ВМС предполагают построение канала продаж на основе договорных отношений между сторонами, независимыми друг от друга. Этот тип военно-морских сил, пожалуй, самый распространенный в национальном туристическом секторе. Организация продаж на принципах договорной CPA позволяет участникам максимально эффективно использовать свои преимущества и тем самым получать хорошие коммерческие результаты за счет снижения общего уровня затрат на поддержание канала продаж. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение и лицензионное соглашение.
Система маркетинга на предприятии
... маркетинг не включает продажи и распространение. В рамках этого курса маркетинг будет рассматриваться в широком смысле. Предмет исследования - система маркетинга на предприятии. Объект исследования - ИП Логунов С.Н. Цель курсовой работы - провести аудит маркетинга ... ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация ...
Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от компании-производителя и, как следствие, способностью управлять и контролировать канал сбыта.
Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.
Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:
- — публичная оферта туроператора;
- — заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;
- — рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
- — заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
- — подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
- — оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).
В зависимости от характера туристической деятельности агентские договоры имеют разное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение).
В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.
К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:
- — обязательства по предоставлению туристского продукта;
- — условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);
- — условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного обслуживания;
- — ценовая политика;
- — системы взаиморасчетов и платежей;
- — характер и порядок комиссионного вознаграждения;
- — конфиденциальность;
- — ответственность;
- — порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.
Существенные условия агентских соглашений определяются также обязательствами со стороны агента и принципала [https:// , 27].
Важными обязанностями агента являются:
- — разумное усердие;
- — честное информирование принципала о потенциальных клиентах;
- — плановый объем продаж по согласованным ценам;
- — всемерная поддержка имиджа принципала;
- — соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;
- — разумное применение разрешенных принципалом скидок;
- — соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;
- — своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;
- — немедленное информирование принципала о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.
Основные обязанности принципала:
Договор на оказание маркетинговых услуг: порядок заключения, ...
... организации предпочитают заключать договоры на оказание маркетинговых услуг. При этом под услугами, предоставляемыми по такому соглашению, подразумеваются мероприятия по ... договора в судебном порядке обязательным условием является специальной досудебной процедуры урегулирования спора между сторонами договора. Суть этой процедуры заключается в том, что сторона инициатор изменения/расторжения договора ...
- — обучение агента;
- — определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении);
- — порядок предоставления информации и рекламных материалов.
Центральными пунктами соглашения являются размер, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.
Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами:
- 1) в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;
- 2) вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег принципалу;
- 3) системой взаимозачетов, накопительной схемой и т. д.
Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС.
Франшиза (от англ. franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Основное различие между франчайзингом и другими договорными системами заключается в том, что они обычно основаны на уникальных услугах, методах ведения бизнеса или товарных знаках, патентах или авторских правах. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, МсDonalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).
В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТІЛ. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:
- — использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
- — применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
- — применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
- — использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
- — включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.
Франчайзинг способствует эффективному бизнесу как правообладателей, так и пользователей прав. Последние сливаются в уже функционирующую систему, сохраняя формальную независимость. Отели получают доступ к принадлежащей сети централизованной системе бронирования, которая направляет своих клиентов и несет расходы на рекламу. Крупные международные сети создают централизованные компании-поставщики, учебные центры, предприятия по производству и ремонту мебели и оборудования. Известные гостиничные сети сформировали и поддерживают определенные правила и стандарты обслуживания, которые гарантируют оригинальность и неповторимость стиля всех компаний, входящих в его состав.
Системы франчайзинга в гостиничном бизнесе носят международный характер. Таким образом, гостиничные сети американских компаний «Холидей Инн» и «Шератон» расположены более чем в 50 странах мира.
Маркетинг в японских компаниях
... системы, чтобы воспрепятствовать неправомерному поведению бизнеса. Важность деятельности по сбыту продукции и выполнению заказов, т. е. функции маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний ... Рекламное подразделение:аппаратная функция. Основными рекламными носителями в Японии являются телевидение, газеты, журналы, почтовые рассылки ...
Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Контролируемые ВМС — это системы, в которых один из участников канала занимает доминирующее положение. Согласование серии последовательных этапов обращения продукта к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности собственнику, а на основе размера и мощности одного из его участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».
Построение канала продаж по принципу вертикальной маркетинговой системы — не единственно возможное. Одним из явлений, присущих каналам распределения туризма, является готовность двух или более компаний объединить усилия для совместного использования маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение канала продаж по этому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.
