Распространенное в последнее время в нашей стране предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов управления легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Его управленческая база состоит из нескольких планов: долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основной рабочий план обычно представляет собой годовой план с поквартальной разбивкой.
Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.
Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости возрастает при неопределенности, усложнении прогнозирования рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов. На зрелых и стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются подробные формализованные планы. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).
[12, с. 256].
Степень централизации процесса маркетингового планирования также может быть разной. Если внутренние изменения в маркетинговой стратегии радикальны и требуют ресурсов, недоступных для отделов, то доля и бремя центрального планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, даже при высокой степени автономии филиалов и фракций, центральный аппарат управления устанавливает только общие программные линии для детальной разработки планов разделения.
План маркетинга как раздел бизнес-плана
... бизнес-плана в общем; Изучить сущность маркетингового плана; Изучить структуру плана маркетинга. Предметом исследования в данной работе является маркетинговый план, а предметом - маркетинговый план как часть бизнес-плана. Для ... движется, какие опасности ее подстерегают и как их избежать. Таким образом, план маркетинга позволяет: систематизировать и донести до всех сотрудников организации и других ...
Маркетинговый план — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями компании, ее ресурсами, организацией. На его основе формируется маркетинговый бюджет, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов деятельности компании.
В маркетинге планирование и его результат — план — занимают очень почетное место. Кроме того, маркетинговый план — одна из важнейших коммерческих тайн любой компании.
Невозможно составить сводный маркетинговый план, не опираясь на планы по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. В частности, выделены планы по исследованию рынка и обновлению ассортимента, план рекламных мероприятий и организации отношений с общественностью, планы по стимулированию продаж и продаж.
При разработке плана исследования рынка разработчик полагается на стратегический выбор компании в отношении продуктов, их ассортимента, групп клиентов и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей; имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж. Затем определяются условия и регионы поиска, поисковый состав. В плане также может быть отражен инструментарий исследований; в таком случае будет легче определить требуемые ресурсы для его осуществления [https:// , 15].
Рекламный план составляется исходя из стратегического выбора рыночных сегментов. Здесь определяются действия и затраты, необходимые для конкретного рекламного носителя, его носителей и условий рекламы, выполнение которых должно предоставить необходимую информацию и побудить определенное количество клиентов к покупке.
План продаж и стимулирования сбыта основан на стратегических целях в отношении товарооборота, прибыли, целевой доли рынка, каналов сбыта и политики конечных пользователей. он разделен по группам товаров, покупателям, территориям и условиям продажи, продажи. Ключом к этому плану являются проблемы работы с каналами продаж, определение методов повышения их мотивации к успешной работе и координация взаимодействия.
Составляются также планы разработки рынка, поездок персонала, обучения работников различных категорий и специалистов, информационного обслуживания и др. [23, с. 122].
Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.
Первая группа причин связана с неправильной ориентацией цели компании. Притязания фирмы могут быть лишком завышены, а цены — нереалистичны. Если цель направлена против потребителя, бизнес тоже в конечном итоге потерпит неудачу. также возможно, что руководство не учло существующий дисбаланс целей и ресурсов.
Вторая группа причин определяется недостатками коллектива редакторов, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они безразличны к качеству и реализации плана из-за отсутствия подотчетности или слабых стимулов. не исключено, что в команде не сложилось взаимодействие ее членов, в том числе отношения лидерства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.
Анализ рынка сбыта
... что следует определить, если вы проводите маркетинговые исследования рынка продаж и услуг, - кто является клиентом или потенциальным клиентом компании, ее целевой аудиторией. Самый простой способ - определить ... исследования и пошаговое рассмотрение каждого из параметров позволяет нам максимально полно изучить рынок продаж, получить достоверную информацию о его состоянии и сделать полезные выводы в ...
Большая группа причин возможных неудач — это дефекты в содержании плана. Например, он может быть некомплектным. Другие типичные ошибки этой группы — нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация и жесткость, безальтернативность планов.
Неудачи плана также могут быть предопределены недостатками в структуре управления и взаимоотношениях на предприятии в целом. План обречен, плохо поддерживается менеджментом компании, выполняется бесконтрольно, с низким маркетинговым статусом в компании. Хорошо известный нам принцип остаточного финансирования также может сыграть свою фатальную роль, если его применить при формировании маркетингового бюджета. [14, с. 90].
