Маркетинговая стратегия — это основное направление маркетинговой деятельности, посредством которого организация пытается достичь своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг [2].
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Маркетинговые стратегии детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:
- — расширение существующих рынков;
- — проникновение на новые рынки;
- — поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
- — концентрация усилий на меньшем числе рынков;
- — уход с рынка.
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение» (Рисунок 1).
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:
- — большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
- — покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:
- — емкость рынка является незначительной;
- — товар известен большинству покупателей;
- — покупатели готовы платить высокую цену;
- — конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
- — большая емкость рынка;
- — покупатели плохо осведомлены о товаре;
- — для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
- — конкуренция на рынке велика;
- — рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:
Маркетинговая стратегия рынка
... следует относить устойчивые конкурентные преимущества и сложность выпуска новых товаров, пользующихся успехом у потребителей. Наконец, третьим видом маркетинговой стратегии рынка стратегия концентрированного марканного. Она ориентирована на ... Далее обратимся к содержанию термина «стратегия». Готовые работы на аналогичную тему Основным предназначением стратегии является перевод компании из текущего ...
- — большая емкость рынка;
- — хорошая осведомленность о товаре;
- — отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
- — конкуренция на рынке не является высокой [13].
Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т. п. ).
На рисунке 2 показан алгоритм изменения маркетинговых стратегий в ответ на продажи. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж (R>1).
Далее в зависимости от того, был ли этот рост достаточно существенным (R >1.02) или нет (1< R .1.02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж [13].
Выбор той или иной маркетинговой стратегии, а также инструментов для ее реализации во многом зависит от стадии жизненного цикла продукта.
Для того, чтобы отличия стратегий были более наглядными, на мой взгляд, целесообразно будет привести сводную классификацию маркетинговых стратегий по признакам и целям (Таблица 1).
Таблица 1 — Классификация маркетинговых стратегий.
|
Признак. |
Цель. |
Стратегии. |
|
Базовые стратегии развития компании (Портер).
|
Выбор ключевых конкурентных преимуществ фирмы. |
|
|
Стратегии роста компании (И. Ансофф).
|
Выбор действий компании на растущем рынке. |
|
|
Конкурентные стратегии (Ф. Котлер).
|
Определение позиций и действий компании по отношению к основным конкурентам. |
|
Базовые стратегии развития компании.
1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.
это типично для компаний с широким охватом рынка, так как они предлагают стандартизированный продукт по невысокой цене. он отличается высокой производительностью и низкими производственными затратами. Источники этих выгод: благоприятный доступ к сырью, экономия на масштабе производства, высокие технологии.
2. Стратегия дифференциации.
Компании стремятся придать продукту уникальность, необходимую потребителю, и обеспечить конкурентное преимущество. Дифференциация может заключаться, как в качестве самой продукции, так и в марке, образе, способах доставки товара, послепродажном обслуживании и др. Эта стратегия отличается более высокими затратами на продажу и производство, но и с более высоким уровнем прибыли.
3. Стратегия специализации [https:// , 7].
Бизнес сосредоточен на одном сегменте, на небольшой группе покупателей, и обслуживает их лучше и эффективнее, чем их конкуренты. Существует 2 вида стратегии специализации. Предприятие стремится достичь преимуществ за счет:
- — низких издержек;
- — дифференциации [16].
Стратегии роста компании.
Данная классификация предполагает деление рынка на две составляющие части:
- 1) существующий рынок, т. е. достаточно развитый, привлекший большое количество потребителей;
- 2) новый рынок, т. е. такой, о котором еще никто не знает или его вовсе не существует на рассматриваемой территории.
Аналогичным образом осуществляется деление товаров.
Рассмотрим матрицу Ансоффа, которая наглядно представляет стратегии развития компании с точки зрения «рынка» и «продукта», оценивает затраты и вероятность успеха. Схематично она представлена в Таблице 2.
Таблица 2 — Матрица Ансоффа.
|
Существующий товар |
Новый товар |
|
|
Существующий рынок. |
Проникновение на рынок. |
Развитие товара. |
|
Новый рынок. |
Развитие рынка. |
Диверсификация. |
1. Стратегия проникновения на рынок.
Эта стратегия считается естественной для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих продуктов на существующем рынке. Практически она выражается в желании увеличить продажи. Основными инструментами, которые можно использовать в этом случае, являются: повышение качества товаров, эффективность бизнес-процессов, привлечение потенциальных потребителей посредством рекламных кампаний. Источниками достижения цели также могут быть: увеличение частоты и количества употребления продукта.
2. Стратегия развития рынка.
Он направлен на привлечение новых клиентов, которых можно достичь за счет географического расширения или создания новых рынков. Другой метод — найти новые способы использования продукта или убедить клиента покупать продукт в значительных количествах.
3. Стратегия развития товара.
В рамках этой стратегии вы можете выводить на рынок принципиально новые продукты, улучшать старые или расширять продуктовую линейку, что называется разнообразием. Стратегия вполне типична для высокотехнологичных предприятий, работающих, например, в автомобильной промышленности.
4. Стратегия диверсификации.
Речь идет о выводе на новый для компании рынок принципиально нового продукта. Стратегия весьма затратная и рискованная. Ее используют, когда уже исчерпаны все возможности роста на существующем рынке, меняется его конъюнктура или заметны выгодные перспективы и высокая потенциальная выгода захвата нового рынка [16].
Подводя итог, можно отметить, что маркетинговых стратегий существует множество, различаются они по целям и признакам, инструментам и методам осуществления, ключевым факторам, затратности и другим критериям, однако какую бы стратегию не выбрало предприятие в своей деятельности, это и будет основное направление для достижения основных маркетинговых целей.
