Актуальность работы. Стремительное развитие компании определяет появление новых тенденций в международной торговле, расширение высокотехнологичных производств и постоянное генерирование услуг, оптимально адаптированных к потребностям населения. Потребители товаров и услуг становятся все более требовательными и испытывают постоянную потребность в обновлении и улучшении ассортимента товаров, необходимых для обеспечения их жизни, развития и комфортной жизни в обществе. Это требует от компаний постоянного поиска не только средств для расширения своей деятельности, но и элементарных инструментов, благодаря которым они смогут удерживать свои позиции на рынке. Эти инструменты представляют собой всего лишь современные маркетинговые стратегии, которые играют важную роль в разработке общей стратегии функционирования хозяйствующих субъектов. Поэтому в современных условиях крайне важно уметь выбрать и успешно реализовать маркетинговую стратегию, наиболее органично соответствующую общей стратегии предприятия. Эта проблема особенно актуальна для тех субъектов, деятельность которых выходит за пределы национальных рынков, поскольку от этого зависит усиление их конкурентоспособности и успех в завоевании вкусов иностранных потребителей.
Объект исследования: маркетинговые стратегии.
Предмет исследования: классификация маркетинговых стратегий.
Цель работы: проанализировать виды маркетинговых стратегий.
Для осуществления поставленной цели необходимо решить задачи:
- рассмотреть сущность и особенности классификации маркетинговых стратегий;
- сделать анализ видов маркетинговых стратегий.
1. Сущность и особенности классификации маркетинговых стратегий
По определению Ф. Котлера, маркетинговая стратегия — это логическая основа для маркетинговой деятельности, с помощью которой компания надеется достичь своих маркетинговых целей. Он состоит из индивидуальных стратегий для целевых рынков, позиционирования, комплекса маркетинга и уровней затрат на маркетинговую деятельность. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия [3].
Жан-Жак Ламбен отмечает, что стратегический маркетинг представляет собой систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов основных групп потребителей, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит предприятию обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. При достижении этих целей компания обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество [4].
Применение маркетинговых стратегий на государственных и муниципальных ...
... предприятиях Маркетинг на муниципальном и государственном предприятии - это подход, направленный на максимальное удовлетворение потребностей потребителей и производителей государственных услуг. В противном случае это маркетинговая ... и внешней среды, должно стать использование маркетинговых стратегий на государственных и муниципальных предприятиях. Изучением данного направления занимались следующий ...
При разработке стратегии компании стремятся найти и реализовать способ прибыльной и устойчивой конкуренции в своей отрасли. Универсальной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли, опытом и капиталом, которым обладает конкретная фирма, может принести успех [5].
Любая бизнес-стратегия разрабатывается для конкретных целей, именно разнообразие целей определяет широкую типологию стратегий. Однако известные классификации стратегий основаны скорее даже не на целях фирм, а на их деятельности в определенной сфере экономических отношений, что связано с уникальностью фирм как с точки зрения набора ресурсов а также с точки зрения вариантов избранных управленческих решений и положения на рынке.
Таким образом, необходима разработка такой классификации стратегий, которая бы могла определить принадлежность стратегии предприятия к одному классу с учетом состояния его основных параметров, таких как: цель, влияния внешней среды и внутренние ресурсы предприятия.
Классификацию можно определить как распределение объектов (процессов, явлений) по классам (группам и тому подобное) согласно определенных признаков. Соответственно, маркетинговые стратегии необходимо рассматривать в зависимости от: срока их реализации; позиции, что фирма занимает на рынке; по состоянию рыночного спроса; общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений; соотношение относительной рыночной доли фирмы и темпа роста ее рынка сбыта (по матрице Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ)); метода избрания целевого рынка;
I. В зависимости от срока реализации стратегии их разделяют на:
- краткосрочные стратегии ( разрабатываются на срок до одного года);
- среднесрочные стратегии (от одного до трех лет и основываются на краткосрочных стратегиях и перспективах развития рынка);
- долгосрочные стратегии (более трех лет, те стратегии, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе).
II. В зависимости от позиции, которую фирма занимает на рынке стратегии делятся на:
- стратегии для лидеров рынка;
- стратегии претендентов на лидерство;
- для последователей;
- стратегии для обитателей ниш;
- для слабого бизнеса.
Стратегии лидеров. Основная задача лидера — сохранить свое положение и, возможно, стать доминирующим лидером. Для этого фирма может расширять рынок в целом, увеличивать долю рынка или защищать долю рынка путем наступления или обороны [6].
1) Расширение рынка. При расширении рынка в целом, как правило, в первую очередь выигрывает лидер, потому что наибольший процент новых продаж достается ему, за счет новых покупателей или увеличения интенсивности потребления. 2) Расширение доли рынка. Стремясь увеличить долю рынка, фирма должна учитывать ограничения антимонопольного законодательства и тот факт, что после достижения определенного размера дальнейший рост может привести к уменьшению отдачи от масштаба. Поскольку долю рынка необходимо отвоевывать у конкурентов, для этого используются наступательные стратегии. 3) Защита доли рынка. Если лидер отрасли обладает значительными ресурсами и опытом, он может придерживаться принципа, согласно которому лучшая защита — это наступление». В этом случае компания агрессивно следует стратегии снижения затрат или дифференциации продукции, открывая путь для инноваций в этом секторе. Темпы роста оказываются выше, чем в среднем по рынку; доля рынка растет.
Маркетинг: Стратегия маркетинга фирмы,
... в стратегии, являются маркетинговыми стратегиями. 1.Сегментация рынка, выбор эталонных рынков и позиционирование на рынке. Маркетинговая стратегия При разработке маркетинговой стратегии решения принимаются по трем основным направлениям. Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на ...
Стратегии для претендентов на лидерство. Претенденты на лидерство — это компании, стремящиеся занять место действующего лидера. Эта стратегия имеет смысл в отраслях, где отдача от масштаба увеличивается, и поэтому лидерство обеспечивает конкурентное ценовое преимущество.
Рекомендованы следующие стратегии: 1) «Фронтальное наступление», или прямое противостояние сильным сторонам конкурента. Это концентрированный «удар» основными силами по наиболее укрепленным позициям противника (относительно товара, сервиса, цен, рекламы, продвижения и т. д.).
Лобовая атака имеет смысл только тогда, когда лидер теряет свою позицию. Вариант лобового наступления — это ценовая война, которая уместна только при наличии конкурентного ценового преимущества. 2) «Фланговая атака», или использование слабостей конкурента. Обеспечивает попадание в наиболее уязвимое положение конкурента. Фланговая атака может быть построена по двум принципам – географическому (неохваченные конкурентом регионы) или сегментационным (недовольны конкурентом потребности).
3) «Попытка окружения», или одновременное наступление на нескольких фронтах. Целью атаки являются не основные «крепости» противника, а те различные регионы или участки, в которых он действует недостаточно эффективно. 4) «Обходной маневр», или захват незанятых пространств. Это нанесение удара в сферах, где конкурент не проявляет активности (например, в других регионах).
5) «Партизанская война» – это проведение небольшими силами атак по всей территории противника (рекламные акции, специальное стимулирование спроса, иногда PR акции).
Его могут практиковать как небольшие фирмы, чтобы «захватить кусок рынка», так и крупные фирмы — в качестве подготовки к действиям на низовом уровне и ослабления конкуренции.
Стратегии для последователей. Некоторые из сторонних компаний намеренно отказываются от наступательных стратегий и ведут себя как последователи. При этом они вполне довольны своим положением, так как имеют стабильную прибыль. Различают четыре стратегии последователей. 1) Подражатель подрабатывает продукт лидера и упаковку, реализуя товар небольшими партиями через посредников. 2) Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента, выводит товар на рынок под похожей марочным названием , и предлагает продукт за низкую цену
— 3) Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Лидер не заботится о своей политике, пока подражатель помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли. 4) Приспособленец пытается улучшить продукцию лидера. Он начинается с тех рынков, где может избежать прямой конфронтации с лидером, очень часто становится претендентом на лидерство.
Маркетинговая стратегия рынка
... невысокие расходы на рекламу. В то же время данный тип маркетинговой стратегии отличается сложностью завоевания рынка иносьсока иносотека. Кроме того, ее ограничивают возможности для маневрирования, а сам рост бизнеса ...
Стратегии для жителей ниш. Ниша — это небольшая группа покупателей, потребности которой не удовлетворяются в должной мере конкурентами.
Для нишеров могут быть целесообразным применение таких стратегий [7]: 1) поддержание позиций (при небольших возможностях и ниши, и нишера); 2) интеграция с другим производителем (если возможности ниши больше, чем нишера); 3) лидерство в нише (если возможности ниши и нишера синхронно растут); 4) выход за границы ниши (если возможности нишера больше, чем требуется для данной ниши).
Для слабого бизнеса. Фирма со слабой конкурентной позицией может прибегнуть к таким стратегиям. 1) Стратегия осторожного наступления; применяется при наличии финансовых и кадровых ресурсов; цель – постепенно увеличить долю рынка и собственные позиции. 2) Стратегия обороны и укрепления предполагает борьбу за сохранение достигнутых объемов продаж, доли рынка, прибыльности и конкурентных позиций; 3) Стратегия немедленного отступления – это или продажа активов другой фирме, или прекращение деятельности в случае отсутствия покупателей. 4) Стратегия «сбора урожая» – минимизация реинвестиций и максимизация краткосрочных денежных потоков с целью подготовки ухода из отрасли.
III. В зависимости от состояния рыночного спроса существуют следующие виды стратегий [8]:
- стратегия стимулирующего маркетинга;
- стратегия синхромаркетингу;
- стратегия поддерживающего маркетинга;
- стратегия ремаркетинга;
- стратегия демаркетингу.
Стратегия рекламного маркетинга применяется при отсутствии спроса, когда продукт воспринимается покупателем как бесполезный, ненужный в местных условиях или рынок не подготовлен к появлению этого продукта.
Стратегия синхронного маркетинга применяется к рынку с сезонными колебаниями. Задача такой стратегии — привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции (услуги).
Стратегия поддерживающего маркетинга применяется, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию, соответствует ее производственным возможностям и маркетинговой программе (полный спрос).
Цель этой стратегии — предвидеть и оперативно реализовывать меры по поддержанию спроса на необходимом уровне.
Стратегия ремаркетинга используется при падении спроса. Диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в политику ценообразования, продаж или коммуникации, которые дадут возможность продлить жизненный цикл продукта или выйти на новый рынок. Стратегию демаркетингу целесообразно применять, когда спрос значительно превышает предложение (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной кампании, ценовой политики).
IV. В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений различают следующие виды маркетинговых стратегий:
- стратегия выживания;
- стратегия стабилизации;
- стратегия роста.
Стратегия выживания — это исключительно защитная стратегия, которая применяется в условиях глубокого кризиса экономической деятельности компании, когда компания находится на грани банкротства. Основная цель этой стратегии состоит в выходе из кризисного состояния путем просмотра и перестройки всего маркетингового комплекса фирмы (товарной, ценовой политики, системы распределения и продвижения товаров).
Стратегия стабилизации используется в условиях быстрого или неожиданного падения основных показателей фирмы или в условиях, когда развитие фирмы носит колебательный характер. Данная стратегия предусматривает выравнивание показателей с последующим их повышением и переход к стратегии роста.
Инфраструктура товарного рынка
... и взаимосвязанные рыночные инфраструктуры, инфраструктуру рынка труда, рынок капитала, рынок земли, рынок товаров и услуг, а также макроэкономическую инфраструктуру. Охватить все разнообразие рыночной инфраструктуры можно при ... статистика, бухгалтерский учет и аудит, маркетинг, экономика предприятия, экономика торговли и др. Исследование рыночной инфраструктуры может проводиться как единое целое, ...
Стратегия роста предусматривает рост объемов продаж, прибыли, капитала и других показателей компании. Маркетинговые стратегии роста делятся на такие разновидности:
- маркетинговая стратегия интенсивного (органического) роста;
- маркетинговая стратегия интеграционного роста;
- маркетинговая стратегия диверсификации.
V. в Зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы и темпа роста рынка сбыта (по матрице БКГ):
- стратегия развития;
- стратегия поддержания;
- стратегия сбора урожая; стратегия элиминации.
Стратегия развития. Эта стратегия рекомендуется компаниям с небольшой долей рынка, но высокими темпами роста. Деятельность компании должна быть направлена на привлечение инвестиций и развитие бизнеса.
Стратегия поддержания. Ее используют, когда доля рынка и темпы роста высоки. Сохранение позиций на растущем рынке требует значительных инвестиций, привлеченных из внешних источников финансирования.
Стратегия уборки урожая. Эта стратегия предполагает получение краткосрочной прибыли в максимально возможном размере даже за счет сокращения доли рынка. Эта стратегия в основном используется для компаний, темпы роста которых замедлились.
Стратегия элиминации. Он используется для предприятий, которые не приносят доход, и нет никаких прогнозов, что они когда-нибудь его принесут.
VI. В зависимости от метода избрания целевого рынка:
- стратегия товарной специализации;
- сегментной специализации;
- односегментной концентрации;
- выборочной специализации;
- стратегия полного охвата.
Стратегия продуктовой специализации предполагает ориентацию деятельности компании на конкретный вид продукта, который предлагается различным группам потребителей на общем рынке. Преимуществом стратегии продуктовой специализации является возможность постоянно улучшать этот тип продукта и добиваться высокого имиджа в области этого продукта.
Под стратегией сегментной специализации мы понимаем ориентацию деятельности компании на удовлетворение различных потребностей рыночного сегмента.
Стратегия селективной (выборочной) специализации заключается в выборе целевых сегментов в рамках общего рынка без их соответствия товарной или сегментной признаку. Основными факторами при выборе целевых рынков в этом случае являются их прибыльность и уважение к ресурсам и возможностям компании.
Стратегия концентрации в сегменте предполагает выбор сегмента рынка в качестве цели и ориентацию на нем деятельности компании.
Стратегия комплексного охвата рынка воспроизводит стремление компании удовлетворить потребности рынка в целом.
2. Анализ видов маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии разделяются на виды в зависимости от срока реализации, конкурентных преимуществ, конкурентного положения туристского предприятия и его конкурентов, конкурентоспособности предприятия и привлекательности рынка, вида дифференциации, степени сегментирования рынка, по элементам маркетингового комплекса, состоянию рыночного спроса и тому подобное.
Маркетинг на рынке объектов капитального строительства
... маркетинга. Она также лежит в основе решения большинства конкретных вопросов стратегии маркетинга, выбора рыночного сегмента, выбора сферы бизнеса, ... уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального развито в ... как в период, так и в период после строительства. Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может ...
Рассмотрите основные стратегии, стратегии роста и стратегии конкурентного маркетинга. Каждый вид стратегии указывает направление маркетинговой деятельности, а выбор конкретной стратегии является результатом ответа на вопрос:
на каких конкурентных преимуществах основана стратегия (базовые стратегии)?
какие направления развития следует выбрать (стратегии роста)?
какую стратегию конкурентной борьбы выбрать (маркетинговые конкурентные стратегии)?
Базовые стратегии развития:
1) стратегия ценового лидерства;
2) стратегия дифференциации;
3) стратегия концентрации.
Каждая из перечисленных стратегий основана на конкурентных преимуществах туристической компании. Решение о том, какое конкурентное преимущество будет использовано в качестве основы для разработки стратегии, зависит от сильных и слабых сторон туристической компании и ее более опасного конкурента.
Стратегия ценового лидерства предполагает достижение самого низкого уровня затрат в данной области. Низкие затраты позволяют устанавливать низкие цены. Это, в свою очередь, помогает увеличить долю рынка и, в конечном итоге, прибыльность.
Достичь ценового лидерства предприятие может несколькими путями:
- снижение затрат за счет увеличения объемов производства (экономия на масштабах производства);
- отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг (правда, это может привести к потере части покупателей);
- сокращение затрат на маркетинговые исследования и рекламу;
- создание более дешевых видов туристического продукта или услуг;
- доступ (или монополия) до дешевых составляющих туристического продукта (перевозок, размещения, питания и т
