Типы и использование рекламы

метки: Реклама, Покупатель, Рекламный, Услуга, Товар, Информация, Средство, Наиболее

Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представить: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на неё? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама и каковы перспективы её развития в рыночной экономике.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует отметить, что если реклама всегда является информацией, то информация не всегда является рекламой.

С одной стороны, реклама передает потребителям различную информацию, необходимую для покупки и использования продуктов. С другой стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Поэтому многие считают, что реклама — это и бизнес, и искусство.

Из всего вышеперечисленного видна актуальность выбранной темы курсовой работы.

Основными задачами данной работы являются:

• рассмотрение теоретических аспектов рекламной деятельности;
• анализ видов рекламы, используемых на ОАО «Инвертор»;
• разработка ряда рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии.

  1.

Теоретические основы рекламы

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Под рекламой понимается таргетированная платная информация о товарах или услугах и их производителях, распространяемая из известного источника.

Каналы распределения товаров и услуг

... посреднику, это касается: момента получения товаров или услуг; места получения товаров или услуг; кондиций товаров или формы услуг; передачи прав владения на товар. каналов распределения Основная проблема в маркетинге - это выбор наиболее эффективного канала ...

На операционном уровне анализа мы можем предложить следующую операциональную формулировку понятия «реклама»: «Реклама — это процесс информирования населения о продукте, знакомства с ним и убеждения его купить».

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. На развитом рынке, когда существует высокая конкуренция и каждый продавец максимально удовлетворяет потребности покупателя, реклама может стать решающим фактором конкуренции. Реклама имеет свои особенности на каждом этапе цикла покупки продукта. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это совокупность рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных типов рекламы и средств распространения.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. от информации к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического образа.

Реклама постоянно стремилась, прежде всего, к сознательному и осознанному восприятию покупателем рекламного изображения, а затем к автоматическому совершенствованию покупки. Реклама теперь требует согласия покупателя, пусть бессознательного, но реального.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко обозначены такие секторы, как коммерческая, политическая, научная, религиозная и другая реклама.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать образом.

Таблица 1 — Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространение товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В целом, все рекламные функции можно объединить в отдельные группы: маркетинговые, коммуникационные, образовательные, экономические и социальные.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группы людей, с организацией какого-либо сообщения, информации. Эту же функцию выполняют бренды, которые помогают потребителю выбрать нужный ему товар.

Образовательная функция рекламы состоит в том, чтобы действовать как инструмент обучения. Клиенты, покупатели узнают о продуктах, услугах и находят способы улучшить свою жизнь. Реклама (в этом конспекте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, экономии ресурсов, безопасности и защищенности: она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы — стимулирование продаж, развитие коммерции, торговли. Эффективная реклама снижает затраты и увеличивает прибыль, которую можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своеобразным фильтром, который уступает место только качественным товарам и отсеивает товары низкого качества. Это увеличивает производительность, увеличивает надежность товаров, улучшает их свойства.

Социальная функция рекламы — это ее влияние на общество, как положительное, так и отрицательное. Он помогает повысить уровень жизни населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики и защищает потребителей от вредных продуктов. Реклама также способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

1.2 Виды рекламы

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Целями рекламы могут быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Поэтому виды рекламы определяются исходя из задач, которые необходимо решить данной рекламной деятельностью.

Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

В целом, основная цель имиджевой рекламы — закрепить положительный имидж продукта и компании в сознании широкого круга людей.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. он нацелен не только на прямых покупателей, но и на более широкие слои населения, поэтому при расширении списка товаров и направлений деятельности компания или товар вызывает у покупателей положительные эмоции. Такая реклама очень поможет сгладить сбои отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

• рекламные ролики на телевидении;
• рекламные щиты;
• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
• участие в благотоворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении).

Планируя мероприятия имиджевой рекламы, вы должны одновременно планировать мероприятия по связям с общественностью.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут предлагать компании со стабильными позициями на рынке и, следовательно, со стабильной прибылью. В основном это касается предприятий, занимающихся производством или продажей товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. Банки, инвестиционные фирмы и фонды начинают свой бизнес с имиджевой рекламы, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться ощутимого успеха.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы — стимулировать потребность в покупке данного товара или работе данной услуги.

при рекламе товаров повседневного спроса принято включать в рекламу элементы имиджевой рекламы, стимулирующие рекламу малого и среднего бизнеса, поскольку такие компании не могут позволить себе отдельную имиджевую рекламу.

Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рекламы:

• реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
• прямая почтовая рассылка;
• участие в выставках;

— К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров, в общем, ее объеме занимает довольно незначительное место. Во многом это связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за то, чтобы покупатель лучше информировал его о качестве товара, отходят на второй план. Основная задача — донести информацию о компании и предлагаемом продукте как можно большему количеству покупателей.

Типология рекламных сообщений может различаться:

• по способу воздействия на покупателя;
• по способу выражения;
• с точки зрения основных целей и задач;
• с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
• рациональным;
• эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Он приводит аргументы, чтобы убедить его, излагает свои аргументы в устной форме, использует рисунки или рисунки, чтобы улучшить впечатление от сказанного на словах.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных объявлений, можно сказать абсолютное большинство, представляют собой комбинации этих двух типов.

По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Подобно им, у такой рекламы есть краткосрочные цели: повлиять на товар таким образом, чтобы привлечь его к моментальной покупке с помощью яркой рекламы с внешним эффектом.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Очень часто это эмоциональная реклама, играющая на глубоких символах и мотивах. Постепенно меняйте менталитет потенциального покупателя в пользу продукта, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть видов:

• реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая «имидж-реклама»;
• стимулирующая реклама;
• внутрифирменная реклама;
• реклама в целях расширения сбыта продукции;
• увещевательная реклама;
• сравнительная реклама;
• напоминающая реклама;
• подкрепляющая реклама;
• информирующая реклама;
• превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. важно подчеркнуть надежность, оперативность работы, доброжелательность по отношению к клиентам, стабильность.

Поощрительная реклама в первую очередь предназначена для стимулирования потребности покупателей в приобретении товаров определенной компании. важно подчеркнуть основные преимущества продукции этой компании, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

Стабильность рекламы в первую очередь направлена ​​на информирование покупателей и партнеров о стабильности результатов работы компании, ее стабильном положении на рынке.

Внутренняя реклама направлена ​​на то, чтобы внушить сотрудникам доверие к своей компании, вызвать у них чувство тесной связи со своей судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной формы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

• фирменная газета;
• хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
• многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама с целью расширения продаж продукции — основное направление рекламы.

Рекламная реклама — это наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которого — убедить покупателя приобрести именно этот товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Он основан на сравнении рекламируемого продукта или услуги с конкурирующими продуктами. Поскольку законодательство большинства цивилизованных людей прямо критикует продукт конкурента или его производителя, такая реклама должна быть и часто остается очень изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная для напоминания потенциальным покупателям о наличии на рынке определенного продукта или компании и ее характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. он призван поддержать потребителей, которые уже приобрели товар, убедить их в правильности своего выбора. Он ориентирован на закрепление конкретного клиента как постоянного.

Информационная реклама: эта реклама предназначена для предоставления информации о компании и ее продуктах, товарах, их характеристиках, преимуществах, нововведениях.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель проведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не могут тратить большие суммы на рекламную деятельность.

понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и часто включает в себя одновременно несколько видов рекламы.

Широкий спектр рекламных объявлений можно разделить на два типа с точки зрения возможной обратной связи от потребителя рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

• рекламными средствами с обратной связью;
• и рекламными средствами без обратной связи.

Носители обратной связи — это виды рекламы, которые привлекают прямого получателя рекламы, часто персонализированные с учетом их возможного ответа. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Подводя итог, можно сказать, что реклама без обратной связи — это реклама средств массовой информации, в том числе электронная, а также все виды наружной рекламы.

Печатная реклама.

Печатная реклама подразделяется подвиды:

1. Прессовая — вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные).

2. Книжная реклама. В последнее время стало очень престижно размещать рекламу в модных изданиях новинок.

3. Буклеты — специальные издания, посвященные одной фирме или товарам.

4. Рекламные флаеры печатаются на одном листе, они могут быть разноцветными и монохромными.

5. Каталоги — это печатные издания, в которых рекламируется обширный перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

6. Плакаты — это большие, разноцветные, крупно иллюстрированные рекламные издания.

7. Прайс-лист — перечень товаров и цен на них.

8. Пресс-релиз — отчет о конкретной акции, используемый в рекламных целях.

9. Календари, приложения, этикетки и другие небольшие товары используются для раздаточных материалов или рекламных акций в магазинах.

Цели и функции рекламы.

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует единственную цель; Как правило, в рекламном мероприятии цели совпадают. Задачи рекламы сводятся к
• реклама новых для клиента товаров и услуг;
• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая ‘ реклама;
• реклама некоего героя (например, президента банка);
• от конкурента;
• демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать

• идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
• продвижение товаров, услуг или идей;
• информирование (ознакомление) покупателей;
• формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличие товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать людей покупать, и это основная цель рекламы, ее основная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Он существует для того, чтобы привлечь к продукту или услуге столько потребителей, сколько требуется для того, чтобы этот продукт или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл, когда ее затраты более чем окупаются увеличением продаж.

Для достижения своей основной цели реклама стремится найти способ привлечь внимание, привлечь потенциального клиента, затем «соблазнить» его и, в конечном итоге, побудить к покупке. Исследования таких методов ведутся более полувека и привели к их современным формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить, его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе.

2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.

3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.

4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов.

5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.

6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.

7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночной экономики.

1.3 Общие и специальные требования к рекламе

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

Если радио, теле, видео, аудио и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

5.Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

1.4 Способы определения эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам — учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием параметров:

• количества новых покупателей;
• количества всех покупателей;
• количества счетов;
• суммы продаж для производственных предприятий;
• суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

• новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;
• новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
• новы клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
• число всех клиентов.

Рисунок 1 — Параметры, являющиеся основой определения эффективности рекламы, и способы получения информации

Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров, могут быть и другие, специфические, — это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

• продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;
• раскрутка фирмы или филиала;
• формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

1.4.1 Оценочные способы

Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике. В целом оценочные способы подразделяются на две категории — прямые и косвенные.

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известчыми объявлениями при тестировании.

Рисунок 2 — Классификация способов определения эффективности рекламы

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.

Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.

Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы.

Предложенная классификация оценочных способов определения эффективности рекламы содержит основные, наиболее реальные и действенные варианты и использует в своей основе все перечисленные выше параметры. Для рекламодателя важно главное — определить, насколько эффективной является реклама.

Рисунок 3 — Классификация оценочных способов определения эффективности рекламы

1.4.2 Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы

Рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такие расчеты нередки.

Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике, эти способы успешно применяются.

Первая методика — для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.

Способ 1. Определение эффективности наружной рекламы на транспорте.

Вся аудитория Р состоит из потоков:

• пешеходов — Рпеш;
• пассажиров автомобилей — Ра, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период Аа и средним количеством в них пассажиров п, т.е.

Ра = п * Аа;

• пассажиров транспортных средств — Ртр, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атри среднее число пассажиров т, т.е.

Ртр = m * Атр;

• пассажиров внутри транспортного средства с рекламой — Pp.

Таким образом, вся потенциально возможная аудитория равна:

Р = Рпеш + п* Аа + т* Атр + Рр.

Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк, и формула приобретает вид:

Е = Кк1 * Рпеш + Кк2 * п * Аа + КкЗ * m * Атр + Кк4 * Pp.

Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находится в виду рекламного объявления.

Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, были приняты следующие допущения:

• пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
• остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.

Следовательно,

Кк1 — Кк2 = Кк4 = 0,5 и КкЗ = 0,25.

Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point):

GRP = Е / P.

Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Для двух московских маршрутов троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.

Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.

Формула для нахождения всей и целевой аудитории аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,

Е = Кк1 * Рпеш + Кк2 * п * Аа + Кк * m * Атр.

Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.

Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания Мизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.

Количество читателей целевой аудитории определяется параметрами:

• наличие профессиональных или социальных групп населения, целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетов коэффициента сегментации Ксегм;
• следует обратить внимание на то,