Сущность, преимущества и недостатки вирусного маркетинга. Использование силы творческого мышления вместе с методами продвижения вместо высоких рекламных затрат. Виды вирусного маркетинга: Pass-along, Incentivised viral, Undercover, Buzz.
/
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Амурский государственный университет
Лекция
на тему: Вирусный маркетинг
по дисциплине: Маркетинговые коммуникации
Благовещенск 2011
1. Сущность, преимущества и недостатки вирусного маркетинга
По определению, вирусный маркетинг — это стратегия, в которой продукт, услуга или реклама того же самого влияет на человека настолько, что он заражается идеей распространения определенного продукта и сам становится его активным средством рекламы. Это та реклама, которая вам нравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям и знакомым.
Разнообразие рекламных «вирусов» продиктовано поставленными задачами. Для каждого вида рекламной акции нужно подбирать свой формат «вируса».
Существует множество различных определений вирусного маркетинга и множество мнений об эффективности и необходимости этого метода маркетинга. В данной статье мы постараемся обобщить имеющуюся информацию.
Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США. Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. В последнее время популярность вирусного маркетинга возросла: высокоскоростные интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Распространению данного вида маркетинга способствует и растущая популярность всевозможных онлайн-сообществ, блог-хостингов, социальных сетей и пр.
Итак, приведем несколько определений вирусного маркетинга.
Вирусный маркетинг— это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде(товаре / услуге).
Вирусный маркетинг — это особые методологические принципы электронного маркетинга, основанные на поощрении человека передавать маркетинговое сообщение другим, что создает потенциал для экспоненциального увеличения воздействия этого сообщения. Как и вирусы, эти технологии используют любую возможность для увеличения количества передаваемых сообщений.
История развития маркетинга, его сущность и значение. Понятие ...
... Основные цели и принципы маркетинга Основные цели маркетинговой деятельности: Расширение объемов продаж и рынков сбыта. Увеличение занимаемой доли на рынке. Увеличение прибыли и обеспечение ... обоснованности решений, принимаемых менеджментом компании. Основные принципы маркетинга: Углубленное научное и ...
Вирусный маркетинг— маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде (товаре / услуге).
В настоящее время наиболее распространенным средством вирусного маркетинга является Интернет.
Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой продукт, услуга или их реклама воздействуют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.
Вирусный маркетинг и вирусная реклама — это методы маркетинга, которые используют социальные сети для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж.
Большое внимание к вирусному маркетингу сегодня объясняется возможностью прямого общения с целевой аудиторией.
Вирусный маркетинг — это распространение информации с использованием устной маркетинговой коммуникации, технологии голосового управления, элемента партизанского маркетинга, его также можно назвать реферальным маркетингом или молвы».
Вирусный маркетинг может выступать:
- как прием скрытой рекламы, представляющий собой заранее спланированный спектакль, с целью предложения товара ничего не подозревающему потребителю;
- как побочный эффект, полученный в результате применения каких-либо маркетинговых инструментов: прямой почтовой рассылки, проведения специальных мероприятий и акций и т. п.
Никто никого ни о чем не просит, никто никого не нанимает. Если пользователям нравится реклама, они сами начинают рассылать ее друзьям и знакомым. Это может быть текст, видео, изображение, игра, электронная книга, программа и пр. Процесс, который в русском языке получил название «сарафанное радио», подобен распространению компьютерных или обычных вирусов: один заразил двух, каждый из зараженных — еще нескольких и т.д.
Секрет вирусного маркетинга в том, что он использует привычку людей делиться информацией. Когда человеку приходит смешное видео, красивая музыка или необычное фото, он в первую очередь спешит поделиться им с друзьями, а потом получившийся файл очень быстро разносится в сети.
Считается, что довольный товаром или услугой покупатель расскажет о трех своих знакомых, а недовольный — о десяти. Вирусный маркетинг основан на этой особенности человеческого поведения. Таким образом возникает эффект лавинообразного распространения. По сути, вирусный маркетинг — это и есть тот самый лавинообразный эффект. Больше всего подобных акций происходит в интернете (в связи с тем, что принцип передачи гораздо проще в сети, чем в офлайне, и он более массовый).
Зварич Э. «Отличия скрытого маркетинга от вирусного и партизанского». Рекламодатель: теория и практика. — 2010. — №5. — С. 56-61.
Вирусная видеореклама в интеренете
... работы становится видеоролик длительностью около минуты[14,с.341]. Третий этап – распространение вирусной видеорекламы. В начале видео или информацию о нем размещают в узлах коммуникации пользователей интернета ... исследование, чтобы выяснить, какие творческие факторы способствуют вирусному эффекту распространения рекламы. В ходе исследования исследователи проанализировали поведенческие данные о ...
При правильном выборе направления можно за короткий срок вызвать к себе огромный интерес и создать своему сайту или товару отличный PR. Чтобы привлечь большинство людей, используется такая тема как юмор. Можно стимулировать продажи, учитывая сезонный фактор. Повышение лояльности аудитории приведет к увеличению естественных ссылок на ваш сайт, что, в свою очередь, повысит доверие к нему в Интернете. С помощью вирусного маркетинга вы можете быстро сообщить публике о новой услуге или продукте. При этом наблюдается обратный эффект, что является большим недостатком этого вида рекламы. Производите ежедневный пересчет эффективности кампании, т.к. эффект имеет краткосрочное действие, со временем быстро ослабевает. «Этапы поискового маркетинга». Интернет-маркетинг. — 2008. — №6. — С. 360-370,
Основное отличие вирусного маркетинга от обычного — это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара / услуги вместо серьезных затрат на рекламу.
Здесь главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.
Вирус может быть своего рода удовлетворением чьих-то потребностей, которые они хотят сохранить, привлекая внимание новых потребителей, уникальными товарами или акциями, которые вызовут интерес и смогут распространять информацию о компании.
Передача информации идет вирусным путем: пользователь (член социальной сети / первоначальный получатель вирусного контента) распространяет сообщение в своем кругу общения, а те, кто входит в эту группу, рассылают его дальше. При этом полученная информация воспринимается не как реклама, а как отдых и развлечение.
В качестве проводников вирусного маркетинга могут выступать различные сообщества:
- трэндсеттеры (от англ. to set trend — «устанавливать / вводить тенденцию») — специально обученные и наемные агенты («партизаны»), которыми могут быть как профессиональные актеры, так и обычные граждане;
- люди с высокой покупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров; часто ими выступают постоянные покупатели, например, держатели дисконтных карт.
Вы продвигаете различные типы вирусного контента: видео, фотографии, флеш-игры, аудиофайлы и даже просто текст. Рассмотрим основные виды более подробно.
1 Видео— как правило, используются различные смешные ролики продолжительность не более пяти минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Помимо видео, вирусным может стать музыкальный клип, трейлер нового фильма и даже видеозапись выступления на конференции. правда, в последних случаях эти вирусы более случайны, чем предполагалось. Вообще видео — это самый популярный вирусный контент. Возможных причин тому несколько. Во-первых, вот более 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто уже привыкло к этому средству коммуникации. Во-вторых, главная задача вирусного продукта — вызвать у человека эмоциональный отклик: удивить, рассмешить, возбудить и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.
2 Сайты— поисковая система Google является отличным примером вируса. В первые годы своего существования компания не использовала для своего продвижения никакой рекламы. Люди просто заходили на сайт и, если им это нравилось, отправляли ссылку с его адресом своим друзьям.
Вирусная видеореклама в Интернете
... Интернета рекомендуют их своим друзьям, как правило, с помощью ссылок на вирусное видео, расположенное на специальных сайтах для обмена видео (Youtube и других), в социальных сетях и электронной почты. Вирусные ... количество видов интернет-рекламы - баннерная, контекстная, продакт-плейсмент в онлайн-играх, скрытая реклама в блогах и форумах и т.д. Не так давно появился новый вид интернет-рекламы - ...
3 Игры— здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр, Robot Fight, размещена на веб-сайте Intel для рекламы процессора Xeon. В «Битвах роботов» приняло участие большое количество интернет-пользователей, многие из которых впоследствии пригласили туда своих знакомых. В социальных сетях сейчас широко распространены различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только путем приглашения определенного количества друзей.
4 Текст— это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.
Особенности вирусного маркетинга. Как и всякий вид маркетинговой коммуникации вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при работе с ним.
Плюсы:
1. Минимальные затраты на рекламу такого рода.
2. Информация передается из «доверительного» источника (создается ощущение того, что человек не стал жертвой массовой рекламы).
Минусы:
1. Сложность организации контроля
2. Искажение информации до неузнаваемости
3. Чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть оригинальным
На сегодняшний день вирусный маркетинг — одна из этих удачных находок, так как имеет наилучший показатель соотношения цены и качества среди других коммуникативных инструментов маркетинга, а, следовательно, и лучшую эффективность при вложении денежных средств в продвижение. В этом плане особенность вирусного маркетинга — это минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной креативной идеи.
Вирусный маркетинг наряду с низкой себестоимостью обладает потрясающим свойством — быстро устанавливать связь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими по магазину в поиске товара. Другими словами, если компания хочет заинтересовать определенную цель потенциальных покупателей, необходимо выяснить места их скопления, момент их максимальной концентрации и отправить вам «казака», который занимается вирусным маркетингом.
Основной недостаток вирусного маркетинга — трудность организации контроля — можно сократить, если рассматривать вирусный маркетинг как один из инструментов директ-маркетинга, т. е. заложить в него возможность обратной связи с потенциальными потребителями и учитывать их отклики. «Вирусная коммуникация» маркетинга С. 45 Маркетинговые коммуникации 2004 № 5
Практика показала, что для того, чтобы тратить на рекламу меньше денег, нужно думать интереснее. Дело в том, что вирусный маркетинг изначально использовался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать нестандартные методы продвижения из-за нехватки средств. Сегодня, в условиях высокой конкуренции, вирусный маркетинг используют и крупные компании, такие как IBM, Microsoft, Volvo, Merce des, Adobe, AmericanExpress, Procter& Gamble, Nissanи т.д.
С каждым новым заказом специалисты по вирусной рекламе выходят за рамки стандарта. С каждым днем появляется все больше и больше форматов, и выбор для клиентов расширяется. В вирусной рекламе привлекательный контент не исчезает под тяжестью стандартов дизайна, и любые блестящие идеи воплощаются в жизнь на 100%.
Маркетинг: Возможности Интернета как рекламоносителя,
... а также анализируются некоторые интернет-сайты на предмет баннерной рекламы. В заключении подведены ... Одной из основных особенностей системы Интернет-маркетинга является возможность онлайн-оплаты товаров, ... Интернет как средство рекламы, объектом исследования является Интернет-баннер как наиболее популярное средство рекламы в Интернете. Во введении к курсовой работе обосновывается актуальность темы, ...
2. Виды вирусного маркетинга
Выделяют несколько видов вирусного маркетинга.
1 Pass-along
Самый распространенный и недорогой вид, но в то же время требует творческого подхода. Одним из примеров является обмен видео, анкетами и другими материалами. Наверняка вы нередко передаете посредством интернет-пейджеров своим друзьям и знакомым ссылки на интересное видео, при всём этом в этих видеороликах зачастую можно увидеть рекламу (в том числе ссылки).
Похожая ситуация со смешными картинками и флеш-играми. Идея заключается в том, что рекламодатель несет затраты на создание «цепляющего» видеоролика, картинки и пр., а его распространением занимаются сами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Это как раз первый этап: в процессе создания вирусного контента нужно придумать интересную идею, так как скучные материалы никогда не станут вирусными.
2 Incentivised viral
Использование этого вида вирусного маркетинга предполагает определенное вознаграждение за действия целевой аудитории. Такой вид продвижения хорош, когда долгосрочная рекламная кампания выстраивается при планируемом активном участии целевой аудитории.
К Incentivised viral относится схема «Приведи друга и получи…». Наглядный пример его работы — уникальная вирусная рекламная кампания в поддержку фильма «Темный рыцарь», являющегося продолжением фильма «Бэтмен. Начало». Изначально был создан оригинальный сайт IBelievein Harvey Dent.com якобы в поддержку окружного прокурора Харви Дента (Аарон Экхарт), который является одним из главных действующих лиц сиквела. Потом появился сайт IBelieveinHarveyDentToo.com, где была размещена та же фотография Дента, но уже с пририсованными маркером темными кругами вокругглаз и злобной усмешкой. Всех посетителей просили зарегистрироваться и получить право открыть пиксель фотографии злоумышленника, создавшего этот сайт и скрывающегося за изображением Дента.
За один день десятки тысяч посетителей обнаружили почти каждый пиксель загадочного изображения, и перед ними впервые предстал Джокер, которого сыграл Хит Леджер.
Столь ошеломляющего успеха авторам удалось добиться благодаря оригинальной идее, лежащей в основе всех вирусных кампаний и человеческих слабостей: любопытства и азарта. Козлов Д. В. «Вирусный маркетинг: формат имеет значение» Интернет-маркетинг. — 2008. — № 4. — С. 228-234
3 Undercover
В большинстве случаев это не самый дешевый вариант вирусного маркетинга, но тем не менее эффективный. Помните рекламу новостного портала life.ru? В течение месяца улицы города пестрили билбордами с рекламным слоганом: «Здесь кипит жизнь!» Сайт еще не был открыт, поэтому все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, что же это за сервис? Тем самым повышалась осведомленность пользователей о портале и создавалась «шумиха» вокруг life.ru. Все с нетерпением ждали, когда сайт заработает, и после открытия портала посещаемость портала составила несколько тысяч человек в день. Во многом это объясняется вирусной составляющей рекламной кампании.
Вирусная реклама
... аэропортах и на вокзалах. Почему-то вирусный маркетинг предпочитает осень для запуска новой кампании. Вирусный маркетинг очень похож на действие вируса ОРЗ ... время повышенного спроса на автомобили, и есть модели, очередь на которые длится полтора года. В Интернете чаще всего рекламируются ... от компании «Инком-Авто» снимать уже нельзя - тема орального секса для клиентов уже исчерпала себя, а сама ...
4 Buzz. Главное — привлечение внимания. Яркий пример данного вида вирусного маркетинга — флешмоб, т.е. заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (моберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало. Данное мероприятие может выполнять разные задачи: флешмоб с метлами и вениками под девизом «Поддерживай город в чистоте!»; акция моберов на табуретках около самого большого в Перми светодиодного экрана (данный флешмоб был организован с целью популяризации городского телевизора).
Козлов Д. В. «Вирусный маркетинг: формат имеет значение» Интернет-маркетинг. — 2008. — № 4. — С. 228-234
3. Этапы проведения вирусной компании
вирусный маркетинг креативный продвижение
Вирусную кампанию можно разбить на четыре ключевых, одинаково значимых этапа
- 1. Разработка стратегии: определение целей и места вируса в общей активности бренда; выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета (или, что бывает чаще, при его отсутствии).
2. Разработка вирусной составляющей (идеи) кампании — это то, с чего все начинается и вокруг чего все «крутится».
Креативная идея вирусной кампании должна:
- иметь тематическую направленность;
- быть легкой для восприятия;
- быть «заразительной»; выделяться в массе других идей («цеплять»).
3. Реализация идеи в вирусном продукте. На данном этапе идея воплощается в реальность в виде различных медиаформатов (игры, видеоролики, сайты, тексты).
Главное, чтобы вирусный продукт выглядел естественно — не должно быть подозрений, что это спланированная акция. Прямая реклама запрещена. У каждого, кто заражается вирусом, должно быть желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действий потребуется для распространения вируса, тем лучше.
4. Распространение вирусного продукта:
4.1 первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения;
4.2 запуск вирусной кампании (обычно занимает от четырех до восьми недель): распространение вирусного продукта по релевантным сайтам, комьюнити и среди так называемых лидеров мнений (opinion leaders);
4.3 отслеживание результатов.
Имеет место несколько путей распространения вирусного продукта:
- развлекательные площадки;
- интернет-СМИ;
- сайты социальных СМИ;
- социальные сети;
- сообщества;
- блоги и топ-блоги2;
- форумы;
- чаты;
- системы мгновенного обмена сообщениями (Instant Messenger’s);
- видеохостинги;
- фотохостинги;
- офлайн-среда.
Распространение вирусного продукта может быть эффективным при:
1) работе с владельцами в наибольшей мерепосещаемых страниц в социальных сетях, интернет-страниц с реальными блогерами, имеющими определенную аудиторию, историю и авторитет на различных ресурсах (сотрудничество может осуществляться как на платной, так и на бесплатной основе);
2) массовом создании аккаунтов на различных интернет-ресурсах и публикации вирусных сообщений / мнений от имени так называемых виртуалов.
Интернет-маркетинг. Маркетинговые исследования в интернете
... Почти все согласны с тем, что первым успешным примером вирусного интернет-маркетинга является кампания Hotmail, в которой каждое электронное письмо, написанное пользователем, ... аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг. К основным методам интернет-маркетинга относятся: Баннерная реклама, Партнерский маркетинг, Вирусный маркетинг, Скрытый маркетинг. Баннерная ...
Распространять вирусный продукт можно не только среди целевой аудитории. Успешно запущенный вирус найдет своего реципиента, важно реально оценить время. При разработке вирусной кампании стоит четко определить, кто ваша целевая аудитория и какие средства массовой информации они используют. Было бы глупо, если бы вы запустили успешную вирусную игру в Интернете, после чего выяснится, что члены вашей аудитории редко выходят в Интернет. К тому же важно знать, каковы в целевой группе связи между людьми. Возможно, там вообще исключены всякие контакты.
Целевая аудитория вирусных кампаний — молодые пользователи Интернета. Руководители организаций вряд ли будут обмениваться ссылками. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали интересную ссылку. Большая часть интернет-аудитории общается и работает в Сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет, они хорошо образованы, они не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу, разве что случайно. Они доверяют рекомендациям и советам друзей. Они соглашаются получать рекламу только в том случае, если она может их заинтересовать. Так или иначе, распространители вируса делятся на:
- обычных людей;
- лидеров мнений.
При распространении вирусного контента вы должны уделять одинаковое внимание обоим. Игнорирование любой из этих групп замедлит распространение вируса и не принесет существенных результатов. с влиятельными дистрибьюторами, конечно, работать намного сложнее: у них уже есть авторитет, они довольно медленно реагируют на большинство предложений. Правда, с ними можно договориться о сотрудничестве на платной основе.
Ключом к созданию успешной и целевой стратегии вирусного маркетинга является поиск звеньев в цепочке. Единственный недостаток этой технологии — часто требуется много времени, чтобы привлечь внимание публики к новому бренду. Кудымова А.Я. «Вирусный маркетинг» Маркетинговые коммуникации. — 2009. — №6. — С. 340-347
Библиографический список
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/virusnyiy-marketing-2/
1. Зварич Э. Отличия скрытого маркетинга от вирусного и партизанского. / Э. Зварич // Рекламодатель: теория и практика. — 2010. — №5. — С. 56-61.
2. Кечин А.В. Этапы поискового маркетинга / А.В. Кечин, А.А. Кечин, В.А. Кузьмин // Интернет-маркетинг. — 2008. — №6. — С. 360-370
3. Марданова Э. «Вирусная коммуникация» маркетинга / Э. Марданова // Маркетинговые коммуникации. — 2004. — № 5. — С. 41-45 Козлов Д. В. Вирусный маркетинг: формат имеет значение / Д. В. Козлов //
Интернет-маркетинг. — 2008. — № 4. — С. 228-234
4. Кудымова А.Я. Вирусный маркетинг / А.Я. Кудымова // Маркетинговые коммуникации. — 2009. — №6. — С. 340-347
