Поведение потребителей — сложный и трудно предсказуемый процесс. На поведение потребителей влияют внешние и внутренние факторы. Особенно важным фактором при анализе поведения потребителей (в частности эффективности маркетинговых усилий) является определение эффективности рекламы, т.е. насколько хорошо информация была воспринята, и как изменилось мнение потребителей, сложившееся в процессе обработки данной информации.
Восприятие является составной частью процесса обработки информации и в большей степени формирует мнение потребителя, мотивирует и формирует потребительские предпочтения.
В данной статье исследуется процесс обработки и восприятия информации, а также влияние характеристик восприятия и обработки информации на покупательское поведение. Также рассматриваются способы донесения информации, т.е. виды рекламы и особенности ее обработки и восприятия.
Первая часть, теоретическая, исследует процесс обработки и восприятия информации, его составляющие, характеристики каждой фазы восприятия.
Во второй, практической части, рассматриваются особенности восприятия различных видов рекламы и различные рекламные концепции; их отличительные черты, назначение и принципы выбора при проведении рекламной кампании в целях ее наибольшей эффективности; особенности формирования мнения потребителей в процессе восприятия информации доносимой посредством рекламы.
При написании данной работы были изучены учебники, статьи в научных журналах по следующим темам: поведение потребителей, маркетинг, исследования рынка, реклама.
1.1 Восприятие и обработка покупателем информации о товаре
Анализ восприятия и обработки информации о продукте покупателем является частью сегментации рынка на основе психографических критериев. Управление потребительским поведением как индивидом предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. На потребителя влияют внешние и внутренние факторы. Внешнее — это влияние групп, внутреннее — это реакция на групповое влияние, маркетинговые усилия и изменения в окружающей среде.
Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. Покупка — результат процесса обработки информации.
Области интересов при обработке информации: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.
Особенности восприятия Indoor и Outdoor рекламы
... визуальные характеристики делают Indoor-рекламу такой интересной? Во-первых, он ставит себя строго в контекст настроения потребителя: человек готов к покупке и воспринимает поток рекламной информации, который на ...
Чтобы запустить процесс обработки информации, необходим стимул и его доступность для обработки, поэтому есть воздействие. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. здесь информация может храниться и использоваться в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов.
Процесс обработки информации для принятия решений о потребителях включает четыре основных этапа: раскрытие, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия. Этапы обработки информации представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Этапы обработки информации потребителем.
Поэтому обработка информации — сложный, многоэтапный процесс. Основной частью процесса обработки информации является восприятие.
1.2 Восприятие информации потребителем и его составляющие.
1.2.1 Восприятие как процесс отбора информации
Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. Восприятие — это критическая деятельность, которая связывает отдельного потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговых усилий. Маркетинговые коммуникации должны основываться на знании механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Основные составляющие восприятия — это воздействие, внимание, интерпретация.
Восприятие можно определить как «процесс посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» или как «отражение предметов и явлений в совокупности их свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств. Оно включает в себя прошлый опыт человека в виде представлений и знаний. Процесс восприятия происходит в связи с другими психологическими процессами личности: мыслью, речью, чувствами, волей. Все это приводит к не совсем адекватному восприятию, к искажению воспринимаемого объекта, в том числе искажению зрительного образа. Восприятие — всегда активный процесс. Особенности восприятия, как процесса:
- восприятие всегда носит осмысленный характер;
- большую роль в процессе восприятия играет узнавание;
- восприятие имеет избирательность
- для восприятия характерна константность — сохранение постоянного неизменного зрительного восприятия предметов.
1.2.2 Экспозиция
Воздействие — это ситуация доступности стимула для человека, в которой есть возможность активировать одно или несколько его органов чувств. Воздействие происходит, когда продукт или реклама попадает в сенсорные и перцептивные нервы: зрение, вкус, слух, осязание, обоняние. Воздействие создает возможность для человека начать обработку представленной информации. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Познакомить человека со стимулами означает лишь поместить стимулы в соответствующую информационную среду человека. Индивид обычно представлен очень небольшой частью доступных стимулов, большинство стимулов, которым подвергается индивид, выбираются им самим. Люди сознательно пытаются подвергнуть себя воздействию одних раздражителей и сознательно избегают других раздражителей.
Имидж делового человека
... одновременно оценивать, сможет ли он адаптировать эти качества к вашему имиджу. При создании делового имиджа необходимо учитывать ожидания людей. Если они думают, что вы должны первым переступить порог, ... иметь достойную репутацию в бизнес-сообществе. Успешный корпоративный имидж влияет не только на восприятие окружающих, но и на восприятие себя. Хорошая внешность придаст вам смелости быть самим ...
Выбор вариантов воздействия определяется потребностью в информации, полезной для человека при достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Ближайшей целью может быть поиск стимула, такого как развлекательные телешоу, реклама, которая поможет нам принять решение о покупке, или комплимент, чтобы улучшить нашу самооценку. Долгосрочные цели могут заключаться в изучении дисциплины в надежде на сдачу будущего экзамена, получение специализации или продолжение образования. Цели человека и типы информации, необходимые для достижения этих целей, зависят от существующего и желаемого образа жизни человека, а также от краткосрочных причин, таких как голод или любопытство.
Воздействие большого количества стимулов происходит более или менее случайно во время нашей повседневной деятельности. Например, двигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые специально не искали. Чтобы активировать сенсорные рецепторы, раздражитель должен иметь определенный уровень интенсивности. При предъявлении стимула достаточной силы сенсорные рецепторы активируются, и закодированная информация передается через нервные ткани в мозг. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:
нижний или абсолютный порог. Это минимальная энергия или интенсивность стимула, необходимая для создания ощущения.
верхний порог. Вот где дальнейшее увеличение интенсивности стимула не влияет на ощущения.
порог различия — минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.
Некоторые исследователи утверждают, что стимул должен достигнуть, по крайней мере, нижнего порога воздействия на человека. Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью ниже нижнего порога могут быть эффективными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Маркетинговая практика часто требует оценки того, какие различия в стимулах воспримет потребитель. Пороговая разница необходима для создания восприятия изменений.
2.3 Внимание
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или несколько сенсорных нервных рецепторов, и возникающие ощущения передаются в мозг для обработки. Внимание означает позиционирование поступающих стимулов в среде операционных ресурсов когнитивной системы человека.
Не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы в фазе воздействия, подвергаются дальнейшей обработке. Человек постоянно подвергается воздействию ряда раздражителей, в тысячи раз превышающих то, что он способен обработать. Не все стимулы, доступные в настоящее время для обработки, могут быть обработаны. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения. Избирательность, или избирательность, имеет большое значение в маркетинге.
Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система постоянно отслеживает сенсорные сигналы, отбирая некоторые для дальнейшей обработки. Этот мониторинг происходит на предсознательном уровне и обрабатывается в фазе ожидания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, переходят на второй этап модели обработки информации — внимание.
Жанры рекламы в печатных средствах массовой информации. Жанры ...
... рекламы и ознакомление с основными рекламными жанрами. В соответствии с поставленной целью в ходе написания курсовой работы ... практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать ... иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в ... необходимых лекарств и консультации специалистов по телефону. Использование восклицательных фраз, а ...
Признавая реальность избирательного внимания, важно знать, какие факторы влияют на позиционирование потребителей этого ограниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы:
- стимульные — это физические характеристики самих стимулов, которые можно контролировать (размер и интенсивность стимула, цвет и движение, позиция изоляция и пр.);
- индивидуальные (персональные) — это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению (интерес, потребность, отношения уровень адаптации, величина внимание);
- ситуационные — это стимулы, которые индуцируются средой (обстановка, вовлеченность и др.).
Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать,- одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций
2.4 Интерпретация
Интерпретация — это приписывание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит преобразование ощущений в информацию, пригодную для хранения в памяти.
В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис.2).
Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию. Когнитивная интерпретация — это процесс, с помощью которого получатель вставляет стимулы в категории существующих значений.
Рисунок 2. Факторы интерпретации
Поведение потребителей зависит от того, как они оценивают маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации или когнитивной интерпретации стимулов — это интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношение к другим категориям. Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность.
Аффективная интерпретация — это эмоциональная или сенсорная реакция, вызванная стимулом, например рекламой. Так же как и для когнитивной интерпретации есть характерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу.
На интерпретацию влияет ряд характеристик:
1. Индивидуальные — социальный класс, пол, возраст, знания, ожидания и пр.;
2. Ситуационные — время, температура, доступ к товару и количество товара на полке и пр.;
- Стимульные — упаковка, реклама, бренд, отличительные знаки, цвета и пр.;
- Мисинтерпретация — не точная или ошибочная интерпретация сообщения.
Правильная интерпретация сообщения требует как когнитивных, так и эмоциональных реакций на него.
2.5 Память
Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Чтобы запустить процесс обработки информации, необходим стимул и его доступность для обработки, поэтому есть воздействие. При наличии воздействия потребитель может обратить внимание на раздражитель, то есть начать его «обрабатывать». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. здесь информация может храниться и использоваться в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Интерпретация стимулов также зависит от заученных знаний и предыдущего опыта.
Имидж товара и имидж человека
... потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар. Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик: ... – прямой признак застоя. Имидж Москвы практически невозможно отделить от имиджа России. Первая концепция образа Москвы как «третьего ... Детали являются опорными сигналами, чтобы сохранить память дольше, часто бывают с человеком навсегда. Город ...
Память имеет компонент долгосрочного хранения и активный краткосрочный компонент.
Активная память — это часть всей памяти, которая активирована или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, человек извлекает необходимую и доступную для использования информацию из долговременной памяти. Д. Ф. Энджел делит память на 3 компонента:
- сенсорную;
- долгосрочную.
Сенсорная память проводит первоначальный анализ на основе физических свойств стимула: громкости звука, формы изображения. После сенсорной обработки стимул попадает в кратковременную память.
Кратковременная память — это своего рода «операционное поле» или рабочий стол. Свяжите сенсорный ввод с содержанием долговременной памяти для категоризации и интерпретации. Краткосрочная память ограничена в своих возможностях.
Долговременная память — это неограниченная постоянная память, содержащая все знания человека. Двумя основными характеристиками долговременной памяти являются содержание и организация.
это продуманная стратегия использования внутренних факторов, позволяющая значительно интенсифицировать процесс потребления товаров и услуг.
Следовательно, обработка информации имеет ряд характеристик, которые необходимо учитывать при продвижении продукта. Обработка информации — основной этап оценки покупателя продукта. Правильная интерпретация стимулов способствует покупке продукта и осознанию необходимости продукта. Правильный маркетинговый анализ поведения потребителей и выбор правильных стимулов будут стимулировать продажи.
Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей считается наукой о том, «почему люди покупают», что означает, что продавцу легче разработать стратегии воздействия на потребителей, если он знает, почему люди покупают определенные продукты или бренды.
На поведение потребителей влияют внутренние (психографические, личностные характеристики, убеждения, ценности, знания и пр.) и внешние (социальные, культурные, этнографические, окружение) факторы.
Основным фактором при выборе продукта потребителем является его мнение о продукте и продукте. Формирование мнения — это процесс развития убеждений, чувств или отношения к чему-либо. Это область осмысления. Осмысление включает в себя интерпретацию стимула. В этой точке стимул дополняется значением. Это значение зависит от того, что происходит во время обработки стимула. В процессе обработки информации и формирования мнения о потребителе она формируется центральным или периферийным процессом. В центральном процессе мнения формируются путем тщательного анализа информации. На периферии мнение формируется без тщательного осмысления, чаще под влиянием второстепенных сигналов, которые не имеют смысла и связаны с продуктом.
Реклама спортивных товаров
... потребителей спорта, а, следовательно, хотя бы отчасти являются коммерческими, представляется целесообразным выделить их в три самостоятельные группы: соответственно спортивную рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу. Разделение спортивной рекламы ... в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; ...
На создание мнения влияет качество товара, упаковка, цена, имидж производителя, рыночные факторы (конкурентная политика), узнаваемость товара, цветовая гамма, возможность пробного использования товара, реклама.
Реклама — один из наиболее эффективных способов воздействия на восприятие потребителями и обработку информации о продукте, поскольку она формирует мнение потребителей о продукте.
2.1 Рекламные концепции как средство формирования мнения потребителей
покупатель товар реклама потребитель
При выборе рекламы как инструмента формирования мнения потребителей ключевым решением становится выбор типа рекламной концепции. Рекламные концепции можно разделить:
1. На информационные и эмоциональные. В этих концепциях особое внимание уделяется чувствам и убеждениям потребителей, поскольку они являются основными движущими силами отношения.
Концепции информационной рекламы пытаются повлиять на представления потребителей о рекламируемом продукте.
Концепции эмоциональной рекламы стремятся повлиять на чувства потребителей о продукте.
2. Рекламу также можно классифицировать в зависимости от того, использует ли она утилитарную или ценностную концепцию рекламы.
Утилитарные рекламные концепции — это концепции, в которых основное внимание уделяется функциональным характеристикам продукта. В более общем смысле целью утилитарных рекламных концепций является воздействие на мнения потребителей о способности рекламируемого товара выполнять функции, для которых он предназначен.
Ценностные рекламные концепции пытаются влиять на мнения потребителей о способности рекламируемого товара передавать что-то о том, кто использует этот товар. Может быть, реклама предполагает, что товар может транслировать потребителям что-то о том, к какому типу людей они относятся (представление человека о самом себе) или желают относиться (желаемое представление человека о самом себе).
Может быть, реклама пытается сообщить, как товар может передать публичный социальный образ. В обоих случаях, при использовании ценностных рекламных концепций, акцент делается на символических, а не функциональных свойствах товара.
Уместность использования конкретного типа концепции в большой степени зависит от того, что важно для потребителей, когда они оценивают товар. Для тех товаров, которые помогают потребителям определить или достигнуть их реального или желаемого представления человека о самом себе, ценностные рекламные концепции окажутся особенно эффективными. Также эта стратегия эффективна, когда товары оцениваются по своей способности реализовывать потребности социального образа потребителей. Когда же товары оцениваются по своей способности удовлетворять потребности, не связанные с собственными и социальными представлениями потребителей, более эффективными будут утилитарные рекламные концепции, передающие информацию о функциональной выгодности товара.
Утилитарные и ценностные свойства рекламы и товаров не являются простыми. В некоторых случаях присутствуют и те и другие свойства.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. ... на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для ... секрет, что в условиях жесткой конкуренции производители товаров и услуг, ...
Товары можно оценивать как с утилитарной, так и с ценностной точки зрения. К тому же реклама может содержать одновременно утилитарные и ценностные концепции, хотя и в разной пропорции.
2.2 Виды рекламы. Влияние различных видов рекламы на поведение потребителей
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Реклама подразделяется на:
1. Имидж-реклама — реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы или товара. Средства данной рекламы: телевизионные ролики, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях;
2. Стимулирующая — реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Наиболее эффективные средства рекламы: повторяющаяся в газетах и журналах, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках, телереклама;
— Реклама стабильности — реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Средства рекламы: крытая реклама в виде статей о деятельности и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.
Влияние рекламы на потребителей определяется посредством комплексного анализа эффективности рекламной кампании.
Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности — или апробация текста — показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы. После ее проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Целью рекламной компании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.
Об идеалах нации можно судить по ее рекламе
... может не только молодежь. Могут потерять все. Самих себя. На российском телевидении социальная реклама скрыта, но присутствует постоянно. А это немалые, даже огромные деньги. ... рекламе не все так просто. Без нее, ... И никто не жалеет оплачивать социальные теле ролики. Причем, к их созданию привлекаются самые талантливые режиссеры. В отличие от рекламы любых товаров, в социальной рекламе ...
В процессе формирования мнения имеют большое значение рекламные заявления, исполнительные элементы и люди, рекламирующие товар.
Рекламные заявления. Реклама, содержащая более сильные заявления о достоинствах рекламируемого бренда, лучше формируют благоприятное мнение о товаре по сравнению с рекламой, содержащей слабые утверждения, поскольку в ходе обработки рекламы потребители много размышляют над информацией о товаре.
Заявлениям о том, что не связано с потребностями потребителей, не хватает личной значимости. Значимыми являются заявления, которые существенным образом связаны с жизнью людей. Сила рекламного заявления также зависит от того, что оно говорит о характеристиках и преимуществах рекламируемого товара. Важно то, в какой степени реклама содержит доказательства или подтверждения своих заявлений. Демонстрация товара является эффективным способом доказать заявления. Отзывы потребителей об использовании товара также могут помочь укрепить рекламные заявления. Другой характеристикой рекламных заявлений, которая может повлиять на мнения потребителей о товаре, является то, могут ли потребители проверить достоверность или точность рекламного заявления и когда они могут это сделать.
Заявления также могут быть:
1. Исследуемыми — это заявления, которые можно проверить до совершения покупки, изучая информацию, которая легко доступна на рынке.
2. Испытуемыми — заявления, которые можно проверить, но для этого требуется потребление товара.
3. Принимаемыми на веру — заявления, проверка которых либо невозможна, либо маловероятна, потому что это требует больше усилий, чем потребители готовы для этого прикладывать.
Еще важно то, как сформулировано заявление — объективным или субъективным образом. Объективные заявления — это заявления, которые сосредоточены вокруг фактической информации, которая не является объектом индивидуальной трактовки. Субъективные заявления — это заявления, которые могут вызвать разные трактовки среди разных людей.
Хотя рекламные заявления и могут повлиять на формирование мнений, подразумевается, что в ходе обработки покупатель будет об этих заявлениях размышлять. Однако рекламные заявления могут все равно оказывать влияние, даже если размышление о них минимально. Такое влияние происходит, когда общее количество заявлений служит в качестве периферийного сигнала. При периферийном маршруте простое увеличение количества (а не качества или силы) заявлений может привести к более благоприятному мнению, даже если эти дополнительные заявления содержат несущественную информацию.
Исполнительные элементы рекламы. Кроме письменных или устных заявлений о рекламируемом товаре другие элементы рекламы также играют свою роль в процессе убеждения. Сюда относятся: визуальные изображения товара, ассоциативные картинки, начертание шрифта, мелкие детали, цветовая гамма и пр.
Люди, рекламирующие товары. Рекламодатели часто используют людей, рекламирующих товары, для привлечения внимания. Также это позволяет сформировать мнения потребителей о товаре. Простая ассоциация товара с нужной известной личностью может заставить товар казаться более ценным.
Интернет-реклама (3)
... более привлекательным инструментом рекламы и для российских продавцов товаров и услуг. Это определяет актуальность темы данной работы. Цель работы - проанализировать рекламу в Интернете. Задачи работы: ... описать виды и методы рекламы, ее ...
Таким образом, при рекламировании товара следует учитывать множество особенностей и средств рекламы, а также их влияния на поведение потребителя, его восприятие рекламной информации и формирование мнения, следует также учитывать различную степень влияния каждого вида рекламы на потребителя.
На каждом этапе процесса принятия решения личностные переменные, такие как пол, возраст, доход, стиль жизни и характер, оказывают влияние на выбор потребителя относительно покупки и использования товаров и услуг. Понимание этих индивидуальных переменных важно для понимания рынка, поскольку он состоит из людей (и их потребностей), способности к совершению покупки, готовности к совершению покупки и полномочий на совершение покупки. Понимание размера и поведения сегментов рынка и прогнозирование рыночных тенденций связано с каждой из этих переменных.
На принятие решения влияет информация, получаемая покупателем из различных источников, а также процесс ее восприятия и обработки. Восприятие и особенности обработки информации в большей степени зависят от личностных, психографических и социальных факторов, а также знаний, убеждений и установок потребителя. Также следует учитывать особенности поведения различных групп, при сегментировании рынка и выборе привлекательного сегмента, на который и будут направлены маркетинговые усилия.
В процессе обработки, потребитель формирует мнение о товаре и производителе. В процессе восприятия потребитель получает и интерпретирует информацию. На данном этапе крайне важно привлечь внимание привлекательного сегмента и удержать, эффективно позиционировать товар и производителя.
Восприятие и обработка информации, в частности рекламы, влияет на мотивацию потребителя, стимулирует или отталкивает от товаров производителей. Таким образом, определяющим фактором в процессе создания мнения и потребительских предпочтений являются особенности восприятия и обработки информации целевого сегмента.
1. Артюшина Е. Гендерная ориентация рекламного сообщения и ее влияние на восприятие потребителей // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 3.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. / Пер. с англ. — 10-е изд. — Спб: Питер, 2007. — 944 с.
- Васильев Г. А. Поведение потребителей: учеб. пособие. — М.: Вуз. учеб., 2009. — 238 с.
- Доброштан О.
Учет психологических характеристик социального класса/группы/отдельного потребителя при планировании рекламных кампаний // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 4.
- Драганчук Л. С. Поведение потребителей. — М.: Инфарма-М, 2011. — 192с.
- Зорина Т.
Г. Маркетинговые исследования. — Минск: БГЭУ, 2010. — 411с.
- Кузнецова И. В. Психология рекламы. — Спб: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 2011. — 96 с.
- Линдстром М.
Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. — М.: Альпина-Бизнес Букс, 2012. — 208 с.
9. Лойко Т. О. Человек и его потребности : [Электр. ресурс]. — Apache/2.2.12 (Ubuntu) Server at kurs.ido.tpu.ru Port 80. — Режим доступа: <http://kurs.ido.tpu.ru/courses/Person_and_his%20requirements/>. — Загл. с экрана.
- Лукина А. Исследования влияния активности СМИ при формировании сегмента потребителей, восприимчивых к экологическим атрибутам товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010.- №6.
- Малышев А., Ткаченко А.
Влияние эмоциональных стимулов на поведение потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 2.
- Траут Д. Позиционирование: битва за умы. — 20-е изд., юбил. — СПб.: Питер, 2011. — 329 с.
