Актуальность исследования влияния рекламы на общество обусловлена тем, что в современном информационном обществе рекламная коммуникация является важным аспектом практически всех сфер взаимодействия, которая не только затрагивает экономические структуры, но и оказывает колоссальное влияние на социальную сторону жизни. Все чаще в научных кругах реклама рассматривается как современный агент социализации, под влиянием которого происходит формирование и развитие личности человека. Реклама занимает одно из главных мест в социально-экономической среде. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором активное участие принимают маркетологи, психологи, социологи и др. Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар ненавязчиво и эффективно, и, в конечном итоге, формирует модальную личность «экономического человека». Любое влияние вызывает изменение человеческого сознания и препятствует свободному выбору. Многие ученые считают, что все мы полностью зависим друг от друга и что абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, нет .
Целью данной работы является изучение влияния рекламы на общество.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 1) изучить, что такое реклама и каковы ее особенности; 2) проанализировать влияние рекламы на детей; 3) исследовать механизмы воздействия на молодежь.
Данная работа основана на научных трудах таких авторов, как Е.А. Жукова, В.С. Зуева, Е.В. Иванова, Н.Н. Казиева, Т.Б. Колышкина, М.В. Обозная, Н.В. Розенберг, Е.В. Украинская, И.А. Ушкина, М.Е. Цой.
1. Реклама и ее особенности
Реклама — это способ передачи информации о продукте для повышения осведомленности о продукте и повышения его узнаваемости и, таким образом, увеличения спроса. Реклама — это часть маркетинга. Хорошая реклама может вызвать увеличение спроса, изменить предпочтения потребителей и, как следствие, повлиять на увеличение спроса. У него односторонний фокус — от продавца к покупателю, и он тоже огромен .
Рассмотрим сначала характеристики самой рекламы как современного социального явления. Потенциал социального воздействия рекламы во многом объясняется такими характеристиками, как массовость, авторитет, привлекательность и отсутствие принуждения. Реклама — массовый продукт для большой аудитории. Рекламы всегда «много»: как по присутствию, частоте, количеству рекламных сообщений, так и по каналам распространения.
Спрос и предложение товаров
... что покупать на рынке и в каком количестве. Спрос- это важнейший ориентир для предложения. И наоборот, предложение на рынке идет с теми товарами, которые пользуются спросом. Отношения между спросом и предложением в конечном итоге определяют цены ...
Для повышения эффективности рекламной кампании сообщения, относящиеся к одному и тому же продукту, обычно распространяются одновременно по нескольким каналам связи с определенной частотой, что само по себе увеличивает количество рекламы в ежедневном информационном потоке.
Помимо рекламы существующих продуктов и услуг, информационное пространство постоянно насыщается сообщениями о новых продуктах, выходящих на рынок. Все это гарантирует неуклонный рост объема рекламной информации, которая окружает человека в любое время и в любом месте.
По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России (АКАР), в 2012 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 16 %, по сравнению с предыдущим годом; в 2013 г. — на 10 %; в 2014 г. рост составил 12 % . И хотя темп роста объемов рекламной информации заметно замедлился, по сравнению с началом 2000-х гг., ее количественный прирост по-прежнему сохраняется.
Другая характеристика современной рекламы — доверие — в основном обеспечивается ее рекламой и ее массовостью, а также особым социальным статусом, который приписывается передаче информации в контексте рекламы. Точка зрения представителей СМИ и, в частности, рекламы часто воспринимается как мнение экспертов. При этом тем, кто попадает в поле зрения рекламного внимания, присваивается более высокий и авторитетный статус.
Это доказывают и результаты социологического исследования, проведенного в 2014-2015 гг. среди молодежи г. Пензы в возрасте от 18 до 25 лет (п=336).
При ответе на вопрос «Какая реклама вызывает у Вас больше доверия?»:
- для 29,7 % молодых людей важным оказался легитимный статус авторитета: они ответили, что больше доверяют рекламе, где комментарии дают эксперты и специалисты;
- 27,9 % респондентов отметили сообщения, в которых они находят свой идеал и решение проблем;
- 19,8 % опрошенных — сообщения, где участвуют звезды и известные личности .
Поэтому реклама имеет особый статус, характеризующийся гласностью, массовостью и авторитетностью.
2. Влияние рекламы на детей
Непреднамеренное внимание при восприятии красочных изображений на упаковке товаров вызывает неконтролируемое желание приобретать малопригодные вещи. В детстве критичность к содержанию рекламы очень мала, поэтому ребенок просит все, что привлекало его внимание, и верит в необходимость приобретения товаров, оформленных в ярких тонах. Главный способ повлиять на выбор товаров ребенком — это визуальное оформление упаковки. Эмпирические исследования показали, что особое влияние оказывают изображение сказочного персонажа на упаковке и цвет изображения . Производители успешно пользуются непроизвольным вниманием детей, поэтому на упаковках, ориентированных на детскую целевую аудиторию, обязательно присутствует яркий сказочный персонаж
— Сказочный герой на упаковке воспринимается детьми как объект для подражания детей, особенно если он до этого видел ролик с его участием. Отождествляя себя с рекламным персонажем, ребенок наделяет его положительными чертами характера. Выбор детей по первому впечатлению надежен и устойчив и выражается в желании приобрести товар. В этом случае можно говорить об эффекте обобщения: положительное впечатление от упаковки распространяется на весь товар. Причем его полезность детьми не учитывается. Дошкольники с такой же высокой частотой выбирают товар со сказочным героем на упаковке шампуня, зубной пасты, пасты, а также на упаковке шоколада или йогурта.
Плюсы и минусы в ограничении рекламы для детей
... нездоровой, жирной и сладкой пищи неэтично и приводит к тому, что дети на протяжении всей жизни имеют избыточный вес и нездоровые пищевые привычки. В результате мы все должны платить высокую цену за ... Реклама, которая представляет товары детям как «обязательные», заставляет детей, родители которых не могут себе их позволить, казаться неполноценными, вызывает чувство разочарования и неполноценности и ...
Надписи, вызывающие доверие, также могут способствовать формированию воспринимаемого качества продукта (например, швейцарские часы, голландский сыр и другие).
Надпись создает впечатление, что продукт или один из его атрибутов имеет какое-то конкретное преимущество перед аналогичными продуктами или услугами, в то время как сама надпись может быть разумной и достоверной.
В свою очередь, предупреждающие надписи — это способ информировать покупателей о возможных рисках, связанных с потреблением продуктов, например, для здоровья. В России по существующему законодательству подобные надписи обязаны присутствовать на упаковках с табачной и алкогольной продукцией, а также при наличии в составе продукции генетически модифицированных организмов (ГМО).
Существует ряд товарных категорий, для которых также имеет смысл нанесение предупреждающих надписей, например, энергетические и сахаросодержащие напитки, высококалорийная пища, продукция фаст-фуда, а также одежда, обувь, содержащие синтетические материалы и другие . Также следует иметь в виду, что для детей и подростков наличие предупреждений и достоверных писем может часто создавать эффект, противоречащий принципу «запретного плода», который всегда привлекает или, наоборот, вызывает отторжение. Для подростков реклама — это источник, переводчик социальных норм, ролевых моделей и ролевых моделей. Телевизионная реклама более активно, чем другие средства распространения рекламы, использует различные ценностные установки, относящиеся как к социально идеальным ценностям, так и к индивидуальным материальным ценностям. Идеальные социальные ценности ярко выражены, например, в рекламе детского шоколада Kinder Mama, подчеркивающей семейные ценности. Обычно принимаются чувства матери к ребенку и, следовательно, ребенка к матери. Эта реклама апеллирует именно к чувствам доброты, заботы, спокойствия, показывая продукт как инструмент для достижения этих эмоций .
Таким образом, именно дети являются самыми «уязвимыми» к рекламе.
3. Механизмы воздействия рекламы на молодое поколение
В условиях становления рыночных отношений производителей товаров и услуг молодежь стала одной из самых привлекательных групп потребителей. Сегодняшняя молодежь — важнейший интеллектуальный, культурный и профессиональный резерв российского общества, от качества жизни и развития которого зависит судьба нашей страны. В настоящее время молодые люди получают большую часть своих знаний из телевидения и Интернета, а вовсе не от своих родителей, поэтому их характер можно очень свободно формировать с помощью рекламы.
Социальное воздействие рекламы объясняется ее привлекательностью: интересный и неожиданный сюжет, известные герои, освещение актуальных и острых проблем потребителей, яркие образы. Благодаря этому реклама привлекает внимание своей аудитории, заставляя ее слушать, думать, сравнивать то, что показывают, с собой. Важную роль играет «непреднамеренный» характер социального воздействия рекламы, отсутствие видимого давления, что отличает ее от других социализирующих агентов. В связи с тем, что рекламная коммуникация является неотъемлемой частью повседневной жизни молодежи, ее влияние в большинстве случаев незаметно и завуалировано. Рекламные сообщения формируют сопутствующий информационный фон, к содержанию которого можно обратиться в любой момент или, наоборот, проигнорировать его. Создается иллюзия свободы выбора и самостоятельного принятия решений, что увеличивает возможность рекламного воздействия на личность и поведение молодого человека.
«Особенности адаптации международной рекламы для российского ...
... реклама, на рынке информационных технологий. Полученные результаты открывают перспективы для углубленного анализа особенностей адаптации зарубежных рекламных сообщений к российскому рынку. Практический смысл дипломной работы ... рассмотреть различные механизмы адаптации зарубежной рекламы. Степень изученности проблемы. Теоретической основой работы послужили публикации отечественных и зарубежных ...
Реклама влияет на структуру ценностей молодого человека: потребности, нормы, цели, представления об образе жизни. Реклама как один из элементов массовой культуры влияет на формирование ценностных ориентаций молодежи и определяет их повседневное видение мира. По данным социологических исследований, большинство представителей молодежи (42,9 %) согласны с тем, что реклама участвует в формировании новых ценностей молодого поколения. Такого мнения придерживаются специалисты, работающие в сфере рекламы. По итогам социологического исследования, проведенного в 2014 г. среди рекламодателей, руководителей рекламных агентств, руководителей СМИ, рекламопроизводителей (дизайнеры, копирайтеры), а также преподавателей вузов, осуществляющих подготовку кадров в сфере рекламы, большинство опрошенных представителей рекламной индустрии (60 %) уверены, что реклама участвует в процессе формирования ценностей молодежи .
Реклама инноваций чаще всего способствуют появлению и развитию новых ценностей, непосредственно связанных с новинками
