Реферат возникновение маркетинга

метки: Маркетинг, Предпосылка, Услуга, Медицинский, Возникновение, Реклама, Рынок, Потребность

991kb.

13.12.2008 14:00

---

• Смотрите также:
• [ лекция ]
• [ документ ]
• [ документ ]
• [ реферат ]
• [ реферат ]
• [ реферат ]
• [ документ ]
• [ документ ]
• [ документ ]
• [ документ ]
• [ реферат ]
• [ лекция ]

Предпосылки возникновения в здравоохранении

Одной из важнейших задач проводимой реформы системы здравоохранения является адаптация этого сектора к условиям рыночных отношений, которые складываются во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества.

Это требует развития и необходимости внедрения новых организационных, компьютерных и других технологий, направленных на более быстрое проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и социально-медицинской ситуации.

В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом (от англ. market — рынок).

Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием.

Следует отметить, что первый интерес к маркетингу проявили те компании и организации, которых беспокоили проблемы выхода на международный рынок. Гораздо позже организации и компании, работающие на внутреннем рынке, познакомились с методами сбора книги заказов, распределения товаров и продажи продуктов, ориентированных на потребности потребителей. В конечном итоге в системе маркетинга стали преобладать непроизводственные предприятия, включая сектор услуг и, конечно же, медицинские учреждения.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время фактически есть государственный, муниципальный и частный секторы, сформирована система обязательного медицинского страхования, что способствует возникновению элементов рыночных отношений.

Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:

• изменения методов финансирования медицинских учреждений с раз­витием нового хозяйственного механизма;
• развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;
• появление новых источников финансирования, независимых от госу­дарства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских ус­луг;
• увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудова­ния, новых лекарственных средств;
• повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях рос­та объема платных услуг;
• ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения эконо­мической ситуации и социальной нестабильности в стране.

В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потреб­ления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребности на них, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования — системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицин­ских услуг.

Именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой инфор­мацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациен­ты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг, получать более высо­кие доходы в отличие от конкурентов и т.д.

^

маркетинга?

Существует множество определений маркетинга, но ни одно из них не может определить общую универсальность и сложность этого явления. Ка­ждое из них будет дополнять другое.

Начнем наш маркетинговый анализ с его наиболее распространенного определения.

Маркетинг

Чтобы прояснить приведенное выше определение, необходимо учитывать следующие положения: потребность, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, тепле, во внимании…).

Человек занимается либо поисками объекта, старясь удовлетворить нужду, либо пытается заглушить ее. Если потребность не удовлетворяется, он чувствует себя обделенным и несчастным. Например, пациенты пожилого возраста нуждаются в повышенном внимании со сто­роны врача-терапевта, а также стоматолога (протезиста).

Потребность

По мере развития общества растут и потребности его членов (производство стимулирует потребление и наоборот).

Так, чтобы создать полость в зубе у пациента потребитель-стоматолог использует бур. При появлении другого товара, который сможет справиться с этой задачей, у врача появится новая потребность в товаре-новинке, например, в оборудо-

‘ с

вании, использующем лазерный луч (а не металлический бур).

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек выберет те товары и услуги, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей. Например, пациенту необходим определенный препарат, но по доступной цене.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способно­стью. Человек выбирает товар (или услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, больной, страдающий заболеванием вен нижних конечностей, купит, прежде всего, специальные медицинские чулки. Пациент, имеющий стоматологическое заболевание, выбирает для себя то медицин­ское учреждение, которое за ту же плату может предоставить наиболее ка­чественную услугу (современный и разнообразный пломбировочный мате­риал, максимально комфортные условия и т.д.)

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и пред­лагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления.

Все услуги или товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Не все одинаково желательны; в первую очередь будут закупаться более доступные и менее дорогие товары и услуги. Например, пациент испытывает потребность в слабительных. Ассортимент выбора включает в себя услуги медсестры (клизма), диетолога, занятия физическими упражнениями, ле­карственные средства (сенадексин, кафиол) и т.д. Вероятнее всего, будут приобретаться лекарственные средства.

Чем больше продукт полностью соответствует пожеланиям потребителя, тем успешнее будет производитель.

Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания посредством обмена.

Обмен — это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложе­нием чего-либо взамен. Обмен может осуществляться следующими способами: уверенность в своих силах, попрошайничество, отнятие и предложение чего-то взамен. Наибольшим преимуществом обладает, конечно, по­следний способ.

В результате обмена все его участники должны получить выгоду или, по крайней мере, не пострадать, поскольку каждый волен отказаться или принять предложение.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие таких условий как: минимум два ценно­стно значимых объекта; согласованные условия ее осуществления; согласо­ванное время се совершения; согласованное место проведения сделки.

Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка отличается от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой объект, не получая ничего взамен. Сделка предполагает обмен ценностями между двумя сторонами.

Иногда можно просто что-то передать, полагаясь на добрый нрав, освобождая себя от чувства вины или желания поставить другую сторону в положение обязательства.

С другой стороны, маркетинг состоит из действий, предпринимаемых с целью получения любого ответа.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена.

Рынок — это финал маркетинга. Если до развития системы маркетинга при продаже товаров и услуг упор делался на потребности продавца, то на маркетинге — на потребности покупателей. Рынок медицинских услуг — очень важный рынок, который удовлетворяет потребности человека в здоровье, позволяет получать и предоставлять медицинские услуги, гарантируя требуемый объем и уровень качества. Этот ры­нок имеет и свою инфраструктуру, обеспечивающую его функционирова­ние: лечебно-профилактические учреждения, ВУЗы, медицинские ассоциа­ции, медицинские страховые компании, различные медицинские центры и т.д.

Маркетинг предполагает работу с рынком ради осуществления обме­нов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей (в здравоохранении это может быть потребность в здоровье в различных медицинских препаратах, медицинских услугах разных специалистов, в медицинской технике и т.д.)-

Таким образом, в отличие от традиционной системы, когда приоритет­ным является положение производителя по отношению к потребителю («рынок продавца») или сбытовой подход — то есть сначала производится товар, а потом идет жестокая борьба за кошелек потребителей, формирует­ся новая система, когда большую власть на рынке имеют потребители, воз­никает рынок покупателя. Производство и продажа в рыночных условиях покупателя составляют содержание маркетинговой деятельности. Потенциальные пациенты, потребители медицинских услуг, проводят свой «маркетинг», когда выбирают подходящие медицинские учреждения, форму медицинского обслуживания и конкретных специалистов в области здравоохранения.

В отличие от сбыта маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребностей, он адаптирует производство к изменяющимся потребностям, ориентирован на долгосрочную перспективу (схема 1).

^

Система управления маркетингом, Управление маркетингом

для компании важно найти как можно больше клиентов, чтобы продать весь объем товаров и услуг, которые она производит в настоящее время.

В данном случае задача — повлиять на уровень, сроки и характер потребительского спроса на товары и услуги. Следовательно, маркетинг — это управление спросом, в зависимости от уровня различных видов маркетинга.

^

Состояние спроса может быть различным. Остановимся на анализе данного состояния.

Отрицательный спрос

^

^

^

помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и т.д. В начале недели узкоспециализированные операции и манипуляции проводятся чаще и их количественно больше, чем в конце недели. Частота в поликлиниках выше в осенне-зимний период, когда случаются эпидемии гриппа.

^

^

^

отсутствие спроса.

Поэтому задача управления маркетингом — достичь желаемого уровня продаж на разных рынках. А менеджеры по маркетингу — это чиновники, которые анализируют маркетинговую ситуацию, разрабатывают планы по ее улучшению и реализуют их, а также выполняют контрольные функции. Это достаточно большой круг лиц, включающий управляющих по сбыту и сотрудников службы сбыта, работников служб , исследователей рынка, специалистов по сти­мулированию сбыта, по проблемам ценообразования, управляющих по отдельным товарам и услугам и т.д.

^

Маркетинговая деятельность компании или организации включает несколько основных подходов и концепций.

совершенствование самого производства

точиться на поиске способов увеличить объем производства; 2) когда себе­стоимость товаров очень высока и ее следует снизить, а это, в свою оче­редь, требует повышения производительности труда.

В результате потребители будут более расположены к тем товарам (услугам), которые широко распространены и доступны по цене. Этой кон­цепции придерживаются многие медицинские и особенно стоматологиче­ские учреждения, поскольку они обслуживают большое количество паци­ентов (по принципу «конвейера»), а в их адрес все-таки есть претензии в обезличии и равнодушии к больным.

концепции совершенствования товара (услуги)

повышение качества, увеличение потребительских свойств, совершенство­вание упаковки (привлекательный вид) и т.п.

Медицинские учреждения также должны улучшать сами услуги, технологию их предоставления. Так, например, высокое качество обслуживания, а также отличная гарантия того, что заражение не произойдет, дает практическое использование одноразовых шприцев для пациентов.

При этом производитель не должен сильно «любить» собственный то­вар, так как может упустить из вида нужды потребителей (ситуация «маркетингоЕюй близорукости»).

Так, например, стоматолог, устанавливая на пациента золотую коронку, считает, что, несмотря на дороговизну, именно такая коронка удовлетворяет запрос заказчика, но для последнего не так важен материал, из которого изготовлена ​​коронка его функция.

интенсификацию коммерческих усилий.

Особенно активно должны использовать эту концепцию продавцы то­варов пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых поку­патель обычно не думает, например, страховок, фильтров для очистки во­ды, воздуха и т.п. Особенно активно это понятие следует использовать в отношении медицинского страхования, так как сложно быстро изменить мнение населения относительно оплаты медицинской помощи, которая используется для бесплатной медицинской помощи.

^

Суть данной концепции выражается в том. что нужно отыскать по­требности и удовлетворить их. Ее не надо путать с предыдущей. Усилия по коммерческим продажам сосредоточены на потребностях продавца, а маркетинг — на потребностях покупателя. Организация производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль, максимально удовлетворяя его потребности. Руководствуясь концепцией маркетин­га, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятель­ность с расчетом обеспечения удовлетворенности пациентов, получая до-

10

ход благодаря именно «потребительской» удовлетворенности в медицин­ских услугах. Например, успешное функционирование стматологической фирмы возможно при наличии мксимальной информированности о по­требностях населения в стоматологических услугах (которые, к тому же, должны активно формироваться маркетинговой службой), к наличие в со­ответствии с ними как можно более широкого спектра предоставляемых услуг, для того, чтобы у пациента была возможность выбора (различные виды протезов, методов обезболивания и т.д.).

концепция социально-этичного маркетинга.

Следовательно, в отличие от «чистого» маркетинга, социально-этический маркетинг предполагает баланс между прибылью производителей, потребностями потребителей и благополучием общества. Эту концепцию следует использовать, прежде всего, в системе здравоохранения, поскольку она призвана обеспечить качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого человека.

Благополучие общества — это сложное понятие, и одной из его составных частей является общественное здравоохранение.

Учитывая, что сейчас в нашей стране наряду с коммерческими организациями существуют государственные и муниципальные учреждения здравоохранения, различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Ос­новные различия между ними заключаются в следующем:

1. Коммерческий маркетинг связан преимущественно с медицинскими услугами, некоммерческий — также с учреждениями, идеями и т.д.

2. Основная цель коммерческого маркетинга — максимизация прибыли, выгода связана с деньгами, любой обмен возможен только на денежной основе. В некоммерческом маркетинге успех или неудача могут иметь разные аспекты.

3. В то время как коммерческие организации в основном обслуживают экономически прибыльные сегменты рынка, некоммерческие организации также могут обслуживать убыточные сегменты.

4. Коммерческий маркетинг нацелен только на потребителей, некоммерческий маркетинг нацелен на потребителей и спонсоров.

^

До недавнего времени большинство социально-гигиенических исследований было сосредоточено на анализе экономических и организационных возможностей здравоохранения и мало внимания уделялось медико-биологическим, социологическим и психологическим аспектам «спроса» населения на медицинскую помощь.

Маркетинговые технологии также необходимы в секторе здравоохранения, если они адаптируются к специфике сектора, его ресурсам и задачам.

медицинским маркетингом

11

ния в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей со­хранение общественного здоровья.

Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский мар­кетинг — это комплексный процесс планирования, экономического обосно­вания и управления производством услуг здравоохранения, ценовой поли­тикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением ус­луг к потребителям, а также процессом их реализации.

С практической точки зрения можно сказать, что, на наш взгляд, маркетинг — это система критериев, методов и мер, основанная на всестороннем изучении потребительского спроса и на целевом обучении производителей медицинских услуг.

^

Услуга — это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг не может быть связано с продуктом в его материальной форме. Характеристики медицинских услуг включают неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянное качество и непостоянство. Неосязаемость услуг заключается в том, что их нельзя увидеть, прочувствовать другими органами чувств. В некоторых случаях вы можете дать некоторое представление о характере предоставляемой услуги. Например, чтобы продемонстрировать эстетические успехи пациентов, перенесших пластические операции.

Если продукт существует сам по себе, услуга не существует без лица, предоставляющего ее. Поэтому для привлечения клиентов ино­гда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении

(неотделимость от источника).

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/vozniknovenie-marketinga/

Конечно, чем опытнее специалист, оказывающий услугу, тем выше будет качество. Поэтому качество одних и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство качества).

Более того, в зависимости от состояния пациен-та(общесоматического, психического) может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста.

Услугу невозможно сохранить. Например, при выполнении массажа пациент с остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, но через некоторое время эффект исчезает. Именно с несохраняемостью услуги связана ее предварительная оплата.

^

• субъекты услуги (пациент — медицинский работник);
• психология услуги (взаимоотношения субъектов);
• материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по

удовлетворению потребителя);

• документальность (фиксированная информация о количественной и

качественной стороне выполненной услуги).

^

12

ные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, на­пример, определение остроты зрения у больного с острым фарингитом).

Услуги могут быть пассивными (востребованными ~ при наличии спроса) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса).

Примером может служить выявление заболевания при обращении пациен­та за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмотре перед поступлением на работу (который на ряде производств про­водится обязательно, независимо от желания работника) — основная услуга.

Каждая услуга содержит ядро (то есть основные свойства, делающие услугу товаром) и оболочку (вспомогательные функции, без которых не­возможно качественное предоставление услуги).

Например, чтобы ману-альная терапия (ядро услуги) была наиболее эффективной, желательно предварительное обследование пациента — рентгенография позвоночника как минимум (оболочка),

Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность, полнота, адекватность, оперативность, оперативность, эмоциональность, оснащенность. В частности, следует подчеркнуть важность такого свойства, как эмоциональность, для медицинских услуг. Многочисленные социологические опросы показывают, что, характеризуя качество оказываемой помощи, пациенты, прежде всего, оценивают отношение к себе лечащего врача и других медицинских работников.

Медицинские услуги, как и другие товары, поступающие на рынок, по своей потребительской стоимости проходят ряд фаз, которые называются фазами жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение, снижение. На этапе внедрения требуются большие затраты, не нужно рассчитывать на прибыль. Задача этой стадии — создать основу для последующих. Чем быстрее пройдена ранняя стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность.

Стадия роста характеризуется началом эффективной деятельности. За­траты стабилизируются, появляется прибыль. также желательно быстро преодолеть этот этап, для чего необходимо расширить рынок сбыта.

Стабилизация деятельности учреждения означает его вступление в фазу зрелости. Задача состоит в том, чтобы как можно дольше задержаться на этой стадии. Кроме того, маркетинговые службы уже на этом этапе должны подумать о перспективе дальнейшего развития данной услуги, ее модификации или замены.

Раньше или позже полезность услуги снижается, наступает спад. Со­кращается экономическая эффективность. Если спад остановить не удается (например, путем выхода на новые рынки), производство услуги целесооб­разно прекратить, предложив новую (новые) услуги.

чтобы определить, на каком этапе находится предоставление той или иной услуги, и обозначить соответствующие управленческие влияния, на которые проводится постоянный маркетинговый анализ. Так, при ока­зании платных медицинских услуг их производитель должен всегда четко знать, какие из них пользуются высоким спросом, а о каких (как правило, новых) пациенты недостаточно осведомлены (их спрос необходимо стиму­лировать), на какие спрос снижается (их, следовательно, нужно либо видо­изменять, усовершенствовать, либо от них отказаться вообще).

13

Маркетинговая деятельность будет тем успешнее, чем больше будут приняты во внимание все характеристики среды, в которой она осуществляется.

^

Маркетинговая среда

уровнях:

• маркетинговая макросреда — совокупность субъектов, действующих в

пределах района, города, области, страны:

• маркетинговая микросреда — совокупность субъектов, действующих в

пределах одной организации.

К маркетинговой среде относят следующие объекты:

• собственно ЛПУ, то есть производители медицинских услуг со свой­ственной им достаточно сложной организационно-функциональной струк­турой (дифференцированной в зависимости от типа ЛПУ);
• поставщики — организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ материальными (оборудование, медикаменты и пр.) и финансовыми (банки, страховые компании и др.) ресурсами, необходимыми для произ­водства медицинских услуг;
• конкуренты — другие производители аналогичных медицинских услуг;
• рынок медицинских услуг (потребители, пациенты);
• маркетинговые посредники — организации, помогающие производи­телям товаров и услуг в продвижении, сбыте, распространении продукции.

К ним могут быть отнесены торговые посредники (подыскивающие произ­водителю услуг клиентов, обеспечивающие оптимальные условия для про­ведения сделок); специалисты по организации товародвижения (от места производства до места потребления); кредитно-финансовые учреждения;

— агенства по оказанию маркетинговых услуг (которые помогают произво­дителю услуг, проводя специальные маркетинговые исследования, эксперт­ные консультации, разрабатывая адекватные методы рекламы и т.д.).

Основные требования к посредникам: компетентность, независимость от медицинских учреждений, конкурсная основа.

Успешная маркетинговая деятельность невозможна без четкого знания всех вышеперечисленных составляющих. Например, при анализе рынка необходимо уметь его рационально сегментировать, то есть разделить на более мелкие составляющие (с учет-ом возрастных, половых, социальных

особенностей и т.д.).

К маркетинговой макросреде, по-существу, относят все факторы, опре­деляющие здоровье населения и влияющие на уровень потребления меди­цинских услуг, а именно:

• социально-экономические условия;
• состояние природной среды;
• технологические факторы (то есть уровень развития научно-технического прогресса, технологии диагностики и лечения);
• уровень культурного развития (включая ценностные ориентиры, ст<
• пень санитарной грамотности, медицинской активности населения);

• демографическая структура населения. Факторы маркетинговой среды можно разделить на контролируемы (предприятием) и неконтоолиоуемые (схема 2).

^

При этом к контролируемым факторам , определяемым непосредствен­но службой маркетинга, относятся: выбор целевых рынков, целей марке­тинга, его организации, структуры, осуществление контроля (схема 3).

^

Все элементы маркетинговой среды связаны между собой четырьмя основными потоками взаимодействия: потоком медицинских услуг, де­нежных средств, коммуникаций, инсЬоомационным гютпь-лм Маркетинговый цикл — составляющие понятия, условия реализации

должна проводиться в соответст­вии с общим планом его стратегического развития.

На основании углубленного анализа маркетинговой среды (состояние рынка в целом, его сегментов, факторов среды, роли и места в ней самого ЛПУ. его конкурентов), разрабатывается общая программа развития ЛПУ, стратегическая цель и конкретные задачи, подлежащие реализации в рамках определенной цели. Далее конкретизируются ис-олнители (и их специфические задачи), планируются те или иные пока^ затели (которых необходимо достичь при выполнении плана).

Все это тставляет сущность маске гингового цикла (схема 4).

Собственно

• разработку товара (услуги);
• установление цены;
• определение способов распространения товаров;
• разработку системы продвижения товаров (услуг) на рынок;
• рекламу медицинской услуги.

Анализ маркетинговой среды иначе называется маркетинговыми ис­следованиями, которые проводятся на основании изучения существующей статистической информации, экспертных оценок, социологических опро­сов.

Например, предлагая на рынок новую медицинскую услугу (новый ме­тод коррекции веса), производитель должен знать, будет ли она пользо­ваться спросом. При этом он должен располагать конкретными данными о потребности в данном виде услуг в определенном населенном пункте. По­скольку официальная статистическая информация по данному вопросу от­сутствует, могут быть проведены специальные исследования, включающие:

• изучение уровня физического развития (для выявления лиц с избы­точной массой тела);
• социологический опрос (для изучения субъективного мнения о своем физическом развитии и степени готовности — психологической и финансо­вой — к его коррекции).

В сфере стоматологии данное направление маркетинга связано с опре­делением частоты обращаемости за теми или иными видами услуг и созда­нии на этой основе специализированных клиник и подготовкой необходи­мого числа специалистов конкретного профиля. Пока такая задача обычно решается приблизительно, однако, по мере увеличения числа конкурирую­щих частных предприятий, она станет очень актуальной и потребует спе­циальных расчетов. Каждая фирма будет поставлена перед необходимо­стью найти свою «нишу» — специализацию, сферу и регионы активной дея­тельности.

Службы маркетинга (которые реализуют маркетингоный комплекс) могут строиться по разным принципам: функциональному, товарной ори­ентации, сегментной ориентации. Например, при функциональной ориен­тации служба может выглядеть как на схеме 5.

Президент Штабные службы (финансы, производство, кадры, фирмы ^ исследовательские работы и т.д.)

i

Маркетинг — директор отдел изучения рынка отдел планирования производства отдел рекламы и продвижения товара отдел товародвижения и сбыта сервисное обеспечение

Территориальные подразделения

^

^

каждом из сегментов рынка „ „.

(новой или усовершенствованной старой) не­обходимо определить:

данном виду услуг:

^

3) их наличие (и достаточность) в

1. Существует ли потребность в этой услуге и насколько она удовле­творяется (данным

оптимальность по ряду позиций), их соотношение.

2. Если представление данной услуги перспективно, необходимо оп­ределить, какая для этого и в каких количествах требуется аппаратура, как (где, на каких условиях, по какой цене) она будет приобретена, есть ли отвечающие всем требованиям условия для оказания услуги (площади, соответствие санитарным требованиям); имеется ли подготовленный спе­циалист, способный оказывать данную услугу на высоком качественном

уровне.

При установлении цены, во-первых, следует определить ее вид («бюджетные расценки», государственная цена на платные медицинские услуги, договорная цена, тариф на услугу по программам ОМС).

^

их уровня необходимо:

А. Установить цель ценообразования (что зависит от позиции на

рынке, долговременных целей учреждения).

Например, можно устано­вить заведомо низкую (более низкую, чем у конкурентов) цену на услугу с тем, чтобы привлечь клиентов. Возможно установление высшей цены (при предоставлении уникальной услуги высокого качества, например, искусственное оплодотворение).

Третий возможный вариант — на осно­вании существующих средних рыночных цен. Также цена может устанав­ливаться на основе затрат.

^

спроса (и, соответственно, возможную «цену спроса»).

В. Далее следует оценить издержки (для получения четкого представ­ления о «цене предложения»)., Г. Полученные расчеты необходимо сопоставить с ценами конкурен­тов.

18

Д. На основании предыдущего анализа и формируется цена услуги. При этом конкретная методика ценообразования может отличаться (средние издержки плюс прибыль; на уровне текущих цен; с учетом вос­приятия потребителем, дистрибьютером, диллерами и т.д.).

^

Когда врач оказывая пациенту какую-либо услугу, рекомендует ему обратиться к другому специалтсту того же ЛПУ или пройти дополни­тельное обследование, комплексное лечение в этом ЛПУ (массаж, физио­терапию, иглотерапию и т.д.), можно говорить о прямом движении услу­ги.

Когда же для привлечения пациентов в то или иное ЛПУ использу­ются средства рекламы (в разных ее видах), причем в большинстве случа­ев для ее проведения привлекаются соответствующие специалисты, имеет место косвенное продвижение услуги.

Косметолог, разработав новое средство, может сам распространять его среди своих клиентов (прямое товародвижение) или через посредни­ков (косвенное товародвижение).

Чтобы товар появился на рынке, был востребован, необходимо, что­бы о его достоинствах знал потребитель. Доведение информации до по­купателя достигается с помощью коммуникативной политики, которая включает в себя:

• рекламу;
• личную продажу (устное представление товара потенциальным по­купателям, установление и поддержание личностных отношений с воз­можными покупателями);
• стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей, торговых посредников, продавцов с помощью сезонных, других ценовых скидок, лотерей, поощрение постоянных покупателей и т.д.);
• пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением товарных групп).

Реклама — это коммерческая информация о товаре или фирме, при­влекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преиму­ществах.

Для того, чтобы рекламная деятельность была успешной, необходимо соблюдение ряда условий:

1. Наличие четкой информации о возможных потребителях (их соста­ве, потребностях, уровне информированности о предлагаемой услуге, мнении об ЛПУ, предлагающем данную услугу), конкурентах (их силь­ных и слабых сторонах), услугах, пользующихся максимальным спросом.

2. Выбор основных целей, задач, ведущей темы рекламы (например пропаганда красивой фигуры, красивых волос или новых возможностей в

лечении каких-либо заболеваний).

.

3. Определение вида рекламы (объявление — в газете, на радио, вы­ступление — на радио, телевидении; реклама на транспорте — транспорт­ные щиты; плакаты, листовки и т.д.).

4. Разработка ее формы, определение веских аргументов в пользу

предлагаемой услуги. При этом может использоваться рациональная реклама, заставляющая пациента задуматься над полученной информа­цией, и ассоциативная реклама, направленная на то, чтобы пробудить желание воспользоваться предлагаемой услугой, вызвать мысленные Представления о ее результатах (например, создание ореола, образа здо­ровья. молодости, красоты).

В качестве примера рациональной рекламы может служить доказательство предпочтительности оральной контра­цепции (или какого-либо определенного препарата), по сравнению с дру-

гими^ м^а^^^^^^ ^ ^^ (собственное, внешнее рекламное

^ТЙределение объема денежных средств для проведения рекламной компании, соотнесение их с объемом планируемой прибыли.

7. Длительность рекламной компании и время ее проведения.

8. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламная стратегия — это концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение потребителя посредством внесения ему информации о потребительской ценности товара или ус^ луг с учетом; а» их производства и перспектив продажи на рынке, б) сильных и слабых сторон конкурентов; в) возможностей и, перспектив развития производителя. Неотъемлемой частью рекламной, стратегии является определение средств, форм, целей практических акции, упорядо_ ченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи

средств массовой информации, ..^„о ^р Задача рекламы заключается в том, чтобы показывать преимущества

нового, не опуская при этом как самое важное, так и подробности, рас_ считывая на думающего и любопытного человека. Например, многие стоматологические фирмы рекламируют метот работы «в четыре руки^ ссылаясь на то, что это обусловлено новейшими технологиями. Но в чем именно заключаются эти технологии, что дополнительно дают, почему в .том случае оправдано повышение стоимости лечения — оставлено за скобками рекламы и резко снижает ее убедительность.

Или, рекламируя свою фирму, в которой имеется компьютерный ра-диовизиограф последнего поколения с внутриротовои видеокамерой

Обходимо объяснить, в чем принципиальное отличие нового метода Исследования от старь.х. Впечатление пациентов будет тем ярче, чем

больше контраст старого и нового.

Таким образом, главными задачами рекламы являются:

20

— информация пациента о содержании предлагаемой услуги (например, полировка и обработка зубов фтористым лаком);

• мотивация ее необходимости, полезности в целом и определенном технологическом исполнении;

— убедить в оправданности затрат (в данном случае — затрать! на дан­ную процедуру значительно меньше, чем на печение при возникновении кариеса при отсутствии этого профилактического вмешательства);

• показать, какая фирма наилучшим образом удовлетворит эти по­требности.

Важно только отметить, что прежде чем реклама сработает, услуга должна стать такой, какой она нужна потребителю.

Реклама может быть товарной и нетоварной. Товарная реклама при­звана содействовать реализации товаров и услуг (например, информиро­вание пациентов со стоматологическими заболеваниями о современных технологиях установки имплантантов, виннров, безметалловой керамики или информирование родственников тяжело больных о современных средствах ухода).

Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Например, если фирма показывает по телевидению сериал о гарантиях, в котором разъясняется, когда и почему врач может давать какие-либо гарантии, какие они бывают. Такая реклама пропагандирует философию фирмы, общий подход к проблеме.

В качестве примера активного и целенаправленного проведения рек­ламной деятельности и маркетинга вообще можно привести Санкт-Петербургскую медицинскую ассоциацию «Меди», работающую на рын­ке стоматологических услуг города более 8 лет. На схеме б представлен конкретный опыт реализации рекламной деятельности в данной ассоциа­ции.

С внедрением системы медицинского страхования важное значение приобрел маркетинг в деятельности страховых компаний, которые зани­маются предварительным изучением страхового рынка, перспектив спро­са на страховые услуги, определением оптимальной системы реализации имеющихся и планируемых новых страховых услуг.

Таким образом, с изменением экономических отношений в здраво­охранении, формированием рынка, развитием платных услуг, наличием учреждений разных форм собственности с конкурирующими взаимоот­ношениями между ними, стала актуальной задача не просто оказания каких-либо услуг, но приведения их в соответствие с реальными потреб­ностями и пожеланиями пациентов. Именно это и сосга)зляет сущность маркетинговой деятельности, с необходимостью которой раньше или позже в той или иной степени столкнется каждое лечебно-профилактическое учреждение.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг вообще, медицинский — в частности?

2. Как определяется нужда в системе маркетинга? Что есть нужды

здравоохранения?

3. Что такое потребность в маркетинге? Приведите примеры.

4. Как определяется понятие «запрос» в маркетинге? Что есть запрос

в системе медицинского страхования?

5. Что такое товар?

6. Что такое услуга? В чем отличие услуги от товара?

7. Сколько и какие характеристики присущи услугам?

8. Что такое обмен в системе маркетинга?

9. Перечислите условия, необходимые для совершения обмена.

10. Что такое сделка? Какие условия необходимы для совершения

сделки?

31. Что такое рынок?

12. Что такое некоммерческий маркетинг?

13. Что такое управление маркетингом?

14. Какие цели стоят перед управляющим по маркетингу?

15. Виды спроса, их характеристика.

16. Какое влияние оказывают различные виды спроса на рынки здра-

воохранения?

17. Какие концепции маркетинга Вы знаете?

18. Какая концепция маркетинга в здравоохранении направлена на

удовлетворение нужд и потребностей пациентов?

19. Из каких элементов складывается процесс управления маркетин-

гом?

20. Что такое маркетинговая среда?

21. Какие виды маркетинговых сред Вы знаете?

22. Какие факторы составляют макросреду маркетинга?

23. Какое влияние факторы макросреды оказывают на производите-

лей и потребителей медицинских услуг?

24. Что такое жизненный цикл медицинской услуги?

25. Какова роль маркетинга в системе медицинского страхования?

26. Перечислите виды маркетинга.

27. В чем отличие маркетингового и сбытового подходов?

28. Что такое маркетинговый цикл?

29. Каковы основные элементы рекламной деятельности?

30. Кто может заниматься распространением товаров (услуг)?

---

---