» используются в качестве синонимов слова «бренд », однако, несмотря на принадлежность к одному семантическому полю, с точки зрения лексического значения и значения, приписываемого обществом, эти термины не синонимичны.
Имидж — формируемый субъектом, направленный на массовую аудиторию и транслируемый доступными способами во внешний мир собирательный образ.
Репутация
Бренд — комплекс идентификаторов, для бренда характерно наличие устойчивых положительных связей с целевой аудиторией.
Изображение показывает, как компания видит себя, бренд — как компания рассматривает свои продукты, репутацию — как компания видит и воспринимает компанию и продукты. Имидж создается исключительно компанией, бренд развивается под влиянием потребителей, репутация у целевой аудитории формируется под влиянием действий компании. Стратегия и тактика управления бизнесом должны строиться по линиям «имидж» — «бренд» — «репутация».
Имидж, репутация, бренд — это результат процесса коммуникации между организацией и ее целевой аудиторией. Основное различие между этими концепциями состоит в том, что они воспринимаются, хранятся и используются разными «комплексами» человеческого сознания.
И. М. Дзялошинский предложил оценить степень влияния сигналов, посылаемых идентификаторами бренда, имиджа и репутации, на ту область человеческого сознания, на которую они влияют. Образ помещается в массовое сознание, т.е сообщения доходят до самой поверхностной области самосознания. Дзялошинский называет имидж «плоским» понятием, здесь превалируют простые оценочные суждения потребителя о компании (хороший, плохой).
Репутация обнаруживается во всем сознании индивида на уровне отождествления с какой-либо группой. С точки зрения воздействия репутационные сообщения превосходят имиджевые сообщения и могут изменить восприятие представителей целевой аудитории. Знак находится в индивидуально-личностном комплексе сознания, вызывая особые ассоциации и переживания.
Отношение силы воздействия сообщений бренда, имиджа и репутации выглядит следующим образом:
Имидж > репутация > бренд
В данном исследовании основным понятием является «персональный бренд». Существует множество различных подходов к определению персональных брендов, наиболее популярные из них рассмотрены в таблице ниже:
Репутация, имидж организации на рынке услуг
... спонтанного формирования имиджа и репутации. На Западе исследования в области создания имиджа получили более ... создания имиджа и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, ... на эти мероприятия, оправдывают себя. К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация Имидж отличается от репутации тем, ...
Таблица 2 Подходы к определению персонального бренда
|
Автор |
Подход к определению персонального бренда |
|
|
Томас Питерс («Бренд по имени Ты», 1997) |
представление людей о конкретном человеке, те идеи и ассоциации, которые определенная личность вызывает в сознании представителей общественности. Образ, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для носителя бренда |
|
|
Александр Кичаев («Я стою 1000000$. Психология персонального бренда», 2008) |
набор личностных и деловых качеств, свидетельствующих о полезности и интересности личности. Сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с брендом |
|
|
Филип Котлер («Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности», 2008) |
образ, полученный в процессе проведения маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирования последней о профессиональных или личных качествах персоны |
|
Все подходы к определению личных брендов объединяет представление о восприятии определенной личности целевой аудиторией. Из определений понятия «бренд» следует, что это нечто нематериальное: набор характеристик, воспринимаемых потребителями. По словам Стэнли Соммерсби, Хьюберта Румперсада и многих других гуру маркетинга, нет принципиальной разницы между процессом построения личного и корпоративного бренда.
аутентичность
аутентичность бренда —
Согласно исследованию Cohn & Wolfe (2016) по мнению потребителей, ключевыми атрибутами аутентичности бренда являются:
- «надежность» (а именно выполнение брендом обещаний, данных потребителю, качество товаров/услуг)
- «уважение» (речь идет преимущественно о конфиденциальности личных данных потребителей, реагировании на жалобы и предложения)
- «подлинность» (под «подлинностью» потребители понимали уникальность бренда, его репутацию, соответствие действий компании её миссии)
Результатом исследования стала оценка 100 самых аутентичных брендов. Самые аутентичные бренды — это те, которые в сознании потребителей ассоциируются с определенными личностями. Это связано с тем, что потребители воспринимают взаимодействие с такими брендами как своего рода диалог, они чувствуют свою причастность к истории бренда. С 96,62 балла из 100 первое место в рейтинге занял бренд Disney, принадлежащий The Walt Disney Company, среди топ-20 также Microsoft, Apple, Google, Mercedes-Benz. Все эти бренды объединяет популярность основателей, у каждого из них была своя история, которую они честно рассказали всему миру.
персонального
Подлинность.
- Целостность. Важна гармония, поступки должны соответствовать миссии бренда.
- Постоянство. Вы должны быть последовательными в своем поведении, чтобы потребители могли полагаться на бренд и доверять ему.
- Специализация. Вы не можете быть универсальным специалистом, вы должны сосредоточиться на одном свойстве.
- Авторитет. Нужно стать экспертом в своей области, признанным лидером.
- Индивидуальность.
Придется доказывать уникальность бренда, важно отличаться от других. Брендинг должен быть четко определен, чтобы целевая аудитория могла быстро понять, что за ним стоит.
- Уместность. То, на чем основан бренд, должно быть связано с тем, что целевая аудитория считает важным.
- Заметность. Бренд необходимо декларировать последовательно, последовательно, настойчиво и неоднократно.
- Настойчивость. Каждому бренду нужно время для роста, важно набраться терпения, спланировать свои действия и двигаться к цели.
- Хорошая репутация.
Люди идут на контакт с теми, кто им нравится. Бренд должен ассоциироваться с пользой, которую он может принести.
- Результативность. вам необходимо создать индивидуальную сбалансированную систему показателей, чтобы измерять свои результаты и находить способы их постоянного улучшения.
Подлинность — это основа доверия, если потребители не чувствуют себя искренними, они никогда не захотят взаимодействовать с брендом.
Предпосылки формирования концепций персонального брендинга.
Персональный брендинг — это трансдисциплинарное явление, которое развивалось в течение нескольких десятилетий на основе различных психологических и маркетинговых теорий. Основы персонального брендинга — это работы Дейла Карнеги, Наполеона Хилла, Эрвинга Гоффмана и Джека Траута.
Рисунок 2 Теоретические предпосылки формирования персонального брендинга
В книге «Как заводить друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги предлагает концепцию создания имиджа с помощью некоторых психологических приемов. Карнеги рассказывает о том, как построить правильный разговор и направить взаимодействие в правильном направлении, чтобы завоевать расположение вашей целевой аудитории в кратчайшие сроки. [10]
Основная идея книги «Думай и обогащайся» — это идея о том, что наибольший доход исходит от идей и личности, автор также рассказывает, как наиболее эффективно использовать свою личность.
Теория управления опытом, которая описывает желание людей производить хорошее впечатление на других, является одной из основ в области личного брендинга. Эрвинг Гоффман говорит о том, что люди сами создают определенные ситуации, чтобы выразить символические значения, с помощью которых они производят благоприятное впечатление на других, то есть разыгрывают своего рода спектакли, чтобы смоделировать определенный результат взаимодействия. В этом случае социальные роли похожи на театральные, и каждый человек может нарисовать свой образ.
Основная мысль книги Джека Траута и Эл Райс «Позиционирование. Battle for Minds »:« вы можете использовать стратегию позиционирования, чтобы продвинуться по карьерной лестнице », а основной принцип -« не пытайтесь делать все в одиночку, найдите лошадь, на которой вы сможете оседлать». В этой книге впервые выделена граница между психологией влияния и личным брендингом. [11]
Следовательно, источником личного брендинга является создание образов, основанное на использовании психологических приемов для закрепления определенного образа человека в сознании окружающих. Со временем личный брендинг стал восприниматься как комплекс маркетинговых мероприятий, включающих различные аспекты психологии, социологии и других дисциплин.
Сравнение основных концепций персонального брендинга.
В 2008 году были опубликованы две книги, которые стали основополагающими в области персонального брендинга: «Персональный брендинг. Технологии для достижения личной популярности »Филиппа Котлера и« Стань брендом! 50 верных способов перестать быть посредственным »Том Питерс. Однако взгляд на личные бренды в книге Котлера диаметрально противоположен взгляду Тома Питерса. Главное различие — целевая аудитория. Концепции Филипа Котлера предназначены для того, чтобы стать знаменитостями, бизнес-гуру, суперзвездами, а целевой аудиторией книги Тома Питерса являются сотрудники.
Филип Котлер предлагает стратегии достижения и сохранения популярности, опираясь на примеры знаменитостей. Автор исследует личные бренды на самом высоком уровне, людей с миллионами подписчиков и предлагает инструменты для достижения этой популярности. Однако это исключает большинство людей, которые хотят развивать свой бренд в определенной области.
Книга Тома Питерса «Сделай себе бренд! 50 надежных способов перестать быть посредственными »основан на идее о необходимости личного бренда в повседневной жизни. Автор настаивает на том, что личный бренд нужен каждому, и приводит убедительные доказательства того, что создание личного бренда значительно облегчает жизнь. В отличие от теорий Котлера, Питерс считает, что «упаковывать» и грамотно себя преподносить важно всем и на любом уровне, и личные бренды не привилегия знаменитостей, а всего лишь инструмент, ускоряющий и упрощающий процесс достижения жизненных целей.
Персональный брендинг следует рассматривать не только в контексте идей Котлера и Петерса. Есть несколько связанных понятий, которые необходимо изучить, чтобы понять сферу личного брендинга. На одних авторов концепции Котлера сильнее влияют, в то время как другие, например Петерс, считают, что личный брендинг — это больше, чем просто создание популярности. На рисунке показано распределение концептов по выбранной автором целевой аудитории. Рассмотрим подробнее идеи, представленные в данных работах.
Рисунок 3 Основные концепции персонального брендинга
Игорь Манн в своей книге «Номер 1» рассматривает процесс создания личного бренда на личном примере. В работе с использованием специальной карты памяти представлен пошаговый процесс достижения и поддержания популярности. Предложенная автором концепция предусматривает постоянное повторение этапа «самотестирования и тонкой настройки». Одна из главных ролей отводится продвижению, что, однако, не является залогом успеха. имидж репутация персональный брендинг
Чип и Дэн Хит, как и Игорь Манн, исследуют дела известных людей, анализируя, почему одни бренды стремительно набирают популярность, а другие стремительно умирают. По мнению авторов книги, сильный персональный бренд должен отвечать 6 критериям:
S implicity (Простота)
U nexpectedness (Неожиданность)
C oncreteness (Конкретность)
C redibility (Правдивость)
E motions (Эмоции)
S tories (Истории) []
Вячеслав Маков и Леонид Петров делят людей на два типа: одни, войдя в комнату, восклицают: «Ой, кого я вижу!», Другие: «Вот я!» И они дают советы, как стать «другим».
По мнению авторов книги небходимо выполнить следующие условия:
1. Позиционировать себя экспертом в выбранной области
2. Определить свою целевую аудиторию
3. Создать доступ к информации о вас
4. Периодически презентовать какую-либо информацию
5. Улучшить что-то в себе
6. Заниматься личным продвижением
значимость, отличительность и последовательность.
Андрей Рябых и Ника Зебра в книге «Персональный бренд: создание и продвижение» оспаривают мнение о том, что бренд — это всего лишь набор обещаний, в представленной концепции сильный бренд должен:
1. строиться на действительных фактах
2. оправдывать ожидания целевой аудитории
3. строиться на ресурсном состоянии (стиль, речь и манера поведения не должны входить в диссонанс с целью и задачей)
Персональный брендинг рассматривается в книге как инструмент продвижения специалистов в различных областях. Основной алгоритм направлен на применение: создание продукта — упаковка — продвижение.
В книге «Аутентичный персональный бренд. Продавайте себя, когда никого не покупают. «Хуберт Рамперсад говорит о необходимости создания и продвижения собственного бренда вне зависимости от сферы деятельности и занимаемой должности. Автор предлагает следующие шаги для построения персонального бренда.
1. Определение и формулировка личных устремлений. Личные устремления = личное видение + миссия + основные роли.
2. Определение и формулировка персонального бренда. На этом этапе вам нужен SWOT-анализ себя, основанный на ваших сильных сторонах и способностях, чтобы определить свою специализацию. Заявление о бренде = личные стремления + цели бренда + специализация + услуги + самобытность + аудитория.
3. Создание индивидуальной сбалансированной системы показателей (ИССП).
ISSP = важнейшие факторы личного успеха + цели + критерии эффективности + задачи + действия по самосовершенствованию.
4. Заключительный этап — это практическое применение атрибутов бренда, разработанных на первых трех этапах, продвижение бренда и реализация стратегии.
Позиция Марка Эко ближе к идеям Тома Питерса, он считает, что личный бренд — это живая оболочка каждого, которую нужно развивать, потому что это единственное человеческое благо, которое нельзя отнять или уничтожить. Марк Эко предлагает следующую формулу персонального бренда: аутентичность = уникальный голос * правдивость + потенциал изменения * (радиус психологического воздействия) ^ сила воображения. Также, по словам автора, эта формула работает во всех сферах и на всех этапах построения личного бренда.
Рассмотренные вместе концепции дают полное представление о процессах построения личных брендов на разных уровнях и в разных областях.
Классификации персональных брендов.
Персональный брендинг — это растущий сектор, несмотря на множество концепций, появившихся в последние годы, до сих пор нет однозначной классификации персональных брендов. Существуют трудности с определением определенных категорий товарных знаков, поскольку их можно классифицировать по различным критериям и по сфере деятельности носителей товарного знака. В таблице ниже представлены основные классификации личных брендов на сегодняшний день.
Таблица 3 Классификации персональных брендов
|
Автор |
Предложенная классификация |
|
|
Вячеслав Макович, Леонид Петров |
1. Бренд на статусе (высокая должность) 2. Бренд на фамилии (известные фамилии, династии) 3. Бренд на спортивных достижениях 4. Бренд на уникальных физических и интеллектуальных способностях (таланты) 5. Бренд на светской жизни 6. Бренд на событии (обретение популярности благодаря какому-либо происшествию) 7. Бренд на звездности (селебрити) 8. Бренд на экспертности |
|
|
Андрей Рябых |
Первая категория: политики и чиновники Вторая категория: предприниматели Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта Четвертая категория: люди, работающие по найму |
|
|
Из статьи «Особенности управления персональным брендом» |
Бренд-образ Бренд-продукт Бренд-деятельность Бренд-статус Бренд-идея Бренд-фамилия |
|
Значение категорий в первой классификации абсолютно понятно на интуитивном уровне, но вторую и третью следует рассмотреть более подробно.
В классификации Андрея Рябых персональные бренды разделены на 4 основных категории:
Первая категория: политики , но еще чаще — чиновники. Это две разные категории. Политикам в большей мере доступны инструменты шоу-бизнеса: можно поскандалить, предложить неоднозначный закон, о котором напишут все СМИ.
предприниматели
люди из мира шоу-бизнеса и спорта
люди, работающие по найму
экспертами
В статье «Особенности управления персональным брендом» предложено разделение персональных брендов на следующие категории:
Бренд-образ.
Бренд-продукт., Бренд-деятельность., Бренд-статус.
Бренд-идея.
Бренд-фамилия.
В этом исследовании оценивается влияние личных брендов на имидж компании. необходимо учитывать бренды, которые могут так или иначе изменить имидж компании. Поэтому в данной работе все персональные бренды условно разделены на три типа (в зависимости от того, на какой тип имиджа влияют):
1. Персональные бренды сотрудников компании. Эта категория личных брендов напрямую влияет на имидж компании изнутри.
2. Персональные бренды руководителей компании. Этот тип личного бренда в большинстве случаев отождествляется с самой компанией.
3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений. Этот тип персональных брендов может оказывать влияние на имидж компании в процессе взаимодействия с ней (совместные рекламные кампании, акции).
Имидж компании. Основные концепции и инструменты для создания положительного имиджа.
В широком смысле под изображением понимается распространенное понятие совокупности природных и специально созданных свойств объекта. В маркетинге имидж — это имидж, мнение широкой общественности, потребителей и заказчиков о престиже организации, ее продуктах, услугах и репутации ее руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий.
По мнению одного Кларенса Шенфельда, имидж корпорации включает следующие компоненты:
- имидж товара (услуги) — качество производимых товаров и предоставляемых услуг
- имидж управленческий и финансовый — эффективность менеджеров, ликвидность компании; стоит ли инвестировать в акции компании
- имидж общественный — какую позицию занимает, насколько активно принимает участие в общественной деятельности
- имидж корпорации как работодателя — условия работы, климат внутри компании
Такое видение имиджа помогает увидеть картину в целом, однако, учитывая специфику данного исследования, необходимо рассмотреть более детально составляющие имиджа.
Марина Томилова рассматривает имидж как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация. Из этого предположения, Томилова предложила версию типологии имиджа, основываясь на представлениях людей относительно организации.
Рисунок 4 Корпоративный имидж компании
В данной трехуровневой модели имиджа организации представлены 8 компонентов имиджа (второй уровень) и 22 фактора (третий уровень), влияющих на компоненты и имидж организации в целом. Рассмотрим подробнее компоненты имиджа, представленные в данной модели.
- Имидж товара (услуги): представления людей относительно характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
- Имидж потребителей товара: представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
- Внутренний имидж организации: представления о культуре и социально-психологическом климате организации.
— Имидж основателя и/или основных руководителей организации: представления о намерениях, мотивах и способностях. Частным случаем имиджа основателя является явление, получившее называние образ «отца-основателя» — манипулятивная часть культуры организации, лежащая в основе формирования и поддержания ценностей персонала.
- Имидж персонала: представления о сотрудниках компании, собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
- Визуальный имидж организации: представления об организации, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах.
- Социальный имидж организации: представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
- Бизнес-имидж организации: представления об организации как о субъекте определенной деятельности.
На имидж компании влияют многие факторы. На основе модели имиджа организации, предложенной Мариной Томилиной можно сделать вывод о том, что персональные бренды сотрудников и руководителей организации непосредственно являются компонентами имиджа, составляют 25% представлений целевой аудитории об организации.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/ya-kak-brend/
1. HEATH, C., & HEATH, D. (2007).
Made to stick: why some ideas survive and others die. New York, Random House.
2. Hubert Rampersad (2015).
Authentic Personal Brand Coaching: Entrepreneurial Leadership Brand Coaching for Sustainable High Performance. APBCF.
3. J. Gregory «Leveraging the Corporate Brand»
4. Lair, Daniel J.; Sullivan, Katie; Cheney, George (2005).
«Marketization and the Recasting of the Professional Self». Management Communication Quarterly. 18 (3): 307-343. doi:10.1177/0893318904270744.
5. Linjuan Rita Men, Wan-Hsiu Sunny Tsai (2016).
Public engagement with CEOs on social media: Motivations and relational outcomes. Elsevier, No. of Pages 11.
6. Men, L. R., & Tsai, W. S. (2014).
Perceptual, attitudinal, and behavioral outcomes of organization-public engagement on corporate Social Networking Sites. Journal of Public Relations Research, 26(5), 417-435.
7. Tsai, W. S., & Men, L. R. (2012).
Cultural values reflected in corporate pages on popular social network sites in China and the United States: A cross-cultural content analysis. Journal of Research in Interactive Marketing, 6, 42-58.
8. Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009).
Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), 102-106.
9. Андрей Рябых «Персональный бренд: создание и продвижение» Москва : Эксмо, 2016.
10. Дейл Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» СПб.: Питер, 2003.
11. Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы» СПб.: Питер, 2009.
12. Дэвид Аакер «20 принципов достижения успеха» Москва : Эксмо, 2016. -256с
13. Марк Эко «Я-Бренд» СПб.: Питер, 2015. — 304с.
14. Наполеон Хилл «Думай и богатей» М.: Издательство «Олимп-Бизнес, 2016. -272с.
15. Том Питерс «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» Москва : Эксмо, 2008.
16. Филип Котлер «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» М.: Издательство «Олимп-Бизнес, 2008.
