При выборе наименования бренда или другого его идентифицирующего знака, разработке концепции рекламно-коммуникационной кампании, проектировании продвигающей бренд рекламной продукции удачные творческие решения, найденные с учетом социологических и психологических особенностей целевой аудитории, являются существенной, а во многих случаях основной предпосылкой увеличения силы бренда. Некоторые из этих решений настолько оригинальны, что получают отличные оценки на престижных международных фестивалях и становятся известными образцами рекламного творчества. Однако рекламодатель, оплачивающий создание рекламной продукции, не преследует цели ее признания в профессиональных кругах. В первую очередь ему необходимо, чтобы реклама была эффективной, т. е. должным образом реализовывалась запрограммированная реакция на нее целевой аудитории.
Приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации преследуют следующие основные цели:
-
- выделить бренд среди конкурентов;
- донести сведения о нем в лаконичной и вместе с тем оптимальной вербальной и визуальной форме, наиболее понятной и интересной для целевой аудитории;
- мифологизировать бренд, создать его образ, адекватный мироощущениям потребителя, а также его ожиданиям и предпочтениям.
рекламной идеи
Рекламная идея, которая нередко становится идеей бренда в современном ее понимании, похожа на живой организм, чутко реагирующий па экологию, в которой он находится, приспосабливающийся к переменам, происходящим на постоянно изменяющемся рынке, но, тем не менее, сохраняющим свою субстанцию. В схематическом виде процесс генерирования такой идеи представлен на рис. 6.9.
Какова роль рекламной идеи в брендинге, как она связана с эффективностью осуществляемых в его рамках мероприятий, позволяет представить рис. 6.10.
Многие художники и авторы текстов стремятся привнести в предметы своего творчества, которые они рассматривают исключительно как создание высокохудожественных произведений искусства, элементы нового и оригинального. Однако оригинальность, привлекающая внимание, часто мешает восприятию смысла рекламы. Излишние эстетизация и «олитературивание» приводят к появлению, по выражению известного американского специалиста в области рекламы Р. Ривз, «картинки и темы — вампиры, высасывающие сущность рекламного обаяния». Информация не должна быть загрязнена отвлекающими элементами, которые мешают ее восприятию потребителем. Эффективная реализация рекламной идеи позволяет сделать бренд энергичным, способным достичь высокого процента узнаваемости и узнаваемости у потребительской публики.
6 стр., 2692 словПризнаки и тесты определения ослабления бренда. «Признаки ...
... составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, , стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, ... потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это идея продукта, обладающего рядом безусловных характеристик, и только наличие всего их набора ...
Гуру рекламного бизнеса Д. Огилви утверждал, что если кто-то говорит о рекламе, которую помнит, это плохо, иначе речь идет не о ней, а о рекламируемом продукте, и что хорошая идея часто важнее миллионов бюджетов. В конечном счете цель обращения не столько в том, чтобы его увидели или услышали и запомнили, а в том, чтобы побудить потребителя купить рекламируемый продукт, улучшить представление о нем и его марке, сделать лояльным по отношению к ней. Поэтому в рекламном творчестве необходимо избегать соблазна сделать что-то «необычное», модели, примитивные эффекты и текстуры.
О векторе и степени воздействия на потребителей продвигающего бренд рекламного обращения можно судить лишь после его тестирования в аудитории, состоящей из людей, заинтересованных в покупке или потреблении рекламируемого товара либо услуги, имеющих для этого соответствующую платежеспособность, количество которых должно быть достаточным для получения более или менее достоверной информации. Без таких тестов не запускается ни одна серьезная кампания: слишком рискованно полагаться на объективность авторитарного суждения.
На этапе проектирования с учетом результатов аналитического этапа, позволяющего осуществить сегментирование рынка и определить не занятую на нем нишу и соответствующую ей позицию продвигаемых на рынок товара или услуги, оптимизируется некоторая совокупность сигналов, воплощение которых в рекламной продукции позволяет целевой аудитории позитивно отличать объект продвижения от остальных, ему подобных. Эти сигналы должны быть выбраны и сформированы таким образом, чтобы они были мифологизированы в среде потребителя и воспринимались в ней в другом качестве и на другом уровне, как «мета-качество» .
Примером может служить позиционирование и продвижение вермута Martini. В его рекламном представлении отсутствуют сведения о том, что это вермут. Сравнение с конкурентами проводится не на уровне этого напитка, а на уровне мифического образа жизни — «гламура», с которым он предположительно знакомит Мартини.
При формулировании рекламной идеи и идеологии рекламнокоммуникационных действий, разработке их концепции и последовательности необходимо получить ответы на следующие вопросы:
-
- Зачем будет проведена кампания и какие результаты будут достигнуты в ее результате (цели и задачи)?
- Что рекламируется (объект продвижения)?
- На кого направлена рекламная информация (целевая группа)?
- Где нужно проводить кампанию (география целевого воздействия)?
- Какие средства имеются в распоряжении (бюджет)?
- Какие каналы информирования необходимо использовать (носители информации)?
- Какая информация должна быть передана (содержание и аргументация обращения)?
- Каким должно быть оформление (стилистика обращения )?
- Когда информация должна появиться (время воздействия )?
После определения целевой группы рекламно-информационного воздействия, ключевых элементов содержания сообщения, прогнозирования ожидаемой реакции выбирается оптимальная комбинация рекламно-коммуникационных средств, которая позволит в рамках заданного бюджета обеспечить определенное количество контактов сообщения с целевой группой. Основополагающие принципы данного процесса схематично изображены на рис. 6.11.
7 стр., 3403 словМаркетинговая информация, ее виды, значение
... деятельности; подкреплять интуицию менеджеров. Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах. 1. Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения ...
унификации
Не следует оставлять на волю случая процесс поиска и реализации творческих решений. Поэтому при получении ответов на вопросы: что, где, когда и как рекламировать, разработчикам идей, концептуалистам, дизайнерам и копирайтерам, занимающимся дизайном брендов, следует дать разумные рекомендации, которые помогут в первую очередь создавать визуальные эффекты и текстовые решения. Формулируется техническое задание, конкретизирующее цели разработок, а также описывающее особенности товара либо услуги и нишу, которую они должны занять, их социальную значимость, целевую аудиторию рекламно-коммуникационного воздействия и т. д. На основе этих данных создаются креативные продукты, которые тестируются в фокус-группах, сформированных представителями целевой аудитории, с целью изучения отношения к креативным решениям, анализа суждений и предложений по их улучшению.
Горизонты мышления и творческого применения визуализации, вербализации и слухового представления рекламной информации практически безграничны. Многочисленные приемы монтажа, повторов, гиперболизации, аналогий, иронии, юмора, подтекста, ассоциаций, а также другие более или менее сложные изобразительно-выразительные формы и методы работы с информацией способны сделать бренд образным и иррационально управлять его восприятием потребительской аудиторией. Достаточно взглянуть на рис. 6.12, представляющий структуру и уровни рекламного телевизионного ролика, чтобы убедиться, что достижение этих целей часто является весьма сложной работой, главная опасность которой — перегрузка рекламы, затмевающая ее смысл.
Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним следует применять особые подходы, специфические формы подчинения, расстановки и выделения отдельных тем. Поэтому уже на этапе подготовки исходных материалов, из которых создается текст, а тем более в процессе его разработки решаются задачи, связанные с увеличением информативности, достижением лаконичности, ясности и привлекательности, в частности, заголовки и слоганы.
Язык рекламы специфичен. В идеале он должен информировать и убеждать, быть литературно грамотным, конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных, доказательным, логично построенным, доходчивым, кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным по построению фраз, оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, интересным, занимательным, остроумным.
важно соблюдать смысловую подчиненность элементов текста, разумно подбирать символы. Так, легкий витиеватый шрифт неприемлем для представления изделий тяжелого машиностроения; псевдославянский, ассоциирующийся с архаичностью — для оборудования, основанного на современной технологии; тяжелый рубленый — для прецезионных механизмов, например часов.
5 стр., 2338 словСредства массовой информации и носители рекламы
... Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их ... Концепция оценки рекламного видео должна быть связана с определенными категориями зрителей, например, с их возрастными характеристиками. Если видео связано с определенной программой, ...
Наиболее успешные призывы основаны на осознании их создателями того, что человеку нужны не товары или продукты как таковые, а удовлетворение с их помощью собственных потребностей или потребностей производства или организации, интересы которых они представляют. Нужен не холодильник, а хранение продуктов, не автомат, а обработка материала, не крем для лица, а красота женщины. Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекомендуется и необходимо сбалансировать информацию о реальных или вымышленных функциональных характеристиках продукта или услуги при распространении информации.
Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает не обладающий профессиональными знаниями специалист в той области, в которой этот товар применяется, а администратор, коммерсант, обычно не знающий технических и технологических тонкостей, но владеющий проблемами инвестиционной политики своей фирмы, производства и сбыта. Для сугубо профессиональных специалистов реклама отходит на второй план, и в принятии решения о покупке они выступают в роли экспертов.
Поэтому реклама, нацеленная на деловых людей с деловыми перспективами и финансовыми возможностями, не требует технических подробностей. Перечисление характеристик продукта в терминах, понятных только специалистам, приводит к негативным последствиям, поскольку увеличивает вероятность ошибок и неверных толкований. Кроме того, факторы, которые важны для производителя продуктов, могут быть не так важны для потребителя. Часто бывают случаи, когда есть преимущества с коммерческой или потребительской точки зрения, которые намного более ценны, чем свойства, которые, казалось бы, они должны привлекать в первую очередь.
В большинстве случаев основным элементом рекламных объявлений является их визуальная часть. Привлекает внимание, позволяет «показать продукт лицом» и включает эмоции. Например, на него приходится около 70% информации, которую человек получает с экрана телевизора. При этом визуальная информация оценивается как наиболее достоверная. Поэтому, несмотря на перенасыщение рынка информацией и появление перспективных альтернативных каналов информирования, что снизило в последнее время эффективность рекламы по телевидению, телевизионная реклама продолжает оставаться лидирующим инструментом продвижения брендов для большинства категорий товаров и услуг широкого потребления и массового спроса (https:// , 5).
Степень восприятия визуальной и вербальной составляющих рекламной информации (особенно визуальной) в значительной степени зависит от ее соответствия эстетической парадигме определенного времени. В условиях стремительного развития социальных, технические и стилистические процессы стремительно меняются. Считается, что стиль рекламы меняется каждые 10–12 лет, как и стиль их художественного оформления, который чрезвычайно важен для изображений брендовых продуктов, и трудно определить, что идет первым: дизайн или реклама.
В разные периоды XX в. легко усмотреть влияние модернизма (начало века), конструктивизма (1920−1930;е гг.), романтического реализма (1940−1950;с гг.), наличие сюрреальных и «космических» тем (1960−1970;е гг.), «компьютерных» и «концептуальных» вариаций (1980;е гг.), авангарда «новой волны» (рубеж 1980;х и 1990;х гг.).
12 стр., 5804 словРоль информации и рекламы в потребительском поведении населения
... Зальтмана Как думают потребители., Георг Фельсер Психология потребителей и реклама. Реклама как социокультурный феномен: понятие, механизмы воздействия и функции В современном обществе каждый из нас ... в области социологии и маркетинговых коммуникаций Игорь Крылов писал: «Сама этимология слова реклама подчеркивает, что его основная функция - устная передача информации. каналы социальной информации, ...
Современная реклама использует новые художественные тенденции, которые усиливают влияние на потребителей. например, известно фактическое использование «оп-арта», «поп-арта» и других областей искусства.
XIX—XX вв.
Стилевые параметры могут быть различной сложности (от минимализма до орнаментализма), изобразительности (от реализма до абстракционизма), подвижности (от статичности до динамизма) и эффектности (от «крикливости» до сдержанности).
Однако всегда должен быть значимый смысловой аспект. Сознание должно быть снабжено логическими подсказками, ассоциативными ориентирами, стимулирующими воспоминаниями.
Рекламному иллюстрированию присущи лаконичность и выразительность. Неожиданный ракурс, удачно поданный фрагмент, неординарное художественное решение способствуют запоминаемости.
Приемы повышения эффективности иллюстрирования:
-
- показ продукта в действии, что дает наглядное представление о его функциональных возможностях;
- применение акцентов — стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации;
— использование наглядной графической информации, которая в виде схем, диаграмм, технических рисунков и т. д. выделяет достоинства и особенности, преподносит в легко воспринимаемой форме суть конструктивных, технологических и других специфических черт изделий или услуг.
Благоприятное отношение к бренду достигается воздействием на положительные эмоции потребителя, например, когда в рекламе присутствует любимый артист, авторитетный собеседник в лице известного специалиста, общественного деятеля или политика. Миллионы людей интересуются темой спорта, поэтому ее часто используют в рекламных иллюстрациях, а также любви человека к своей планете, ее фауне и флоре, теплого отношения к детям. Информационное наполнение фотографий обогащено текстами, подписями, комментариями.
Эффективность воздействия на потребителя сочетания визуальной и вербальной составляющих рекламной информации базируется на семи психолого-дидактических принципах: доступности, аргументированности, интенсивности, ассоциативности, наглядности, экспрессивности, ясности выражения . Важную роль играет пропорциональность изображений или элементов текста: их фрагментарность и связь, соотношение смыслов, включение объекта в эротизированную ситуацию, когда вокруг него разворачивается любовная история» .
Точное выражение того, что следует донести до аудитории потребителей, особенно с тем, чтобы символика сообщения была правильно масштабирована, является чрезвычайно сложной задачей. достаточно сложно найти слова, которые находят отклик в сознании и подсознании потребителя, выражают желание решить его проблемы, помогают ему найти правильное решение, убеждают его в том, что именно это решение является оптимальным. При этом слова не только позволяют человеку реализовать свою способность общаться с другими людьми гораздо точнее, чем другими способами, но и расширяют возможности этих коммуникаций. Слова способны: сообщать о предметах, даже если их нет в наличии, и их особенностях; передавать сообщения об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать; помогают человеческой памяти схватывать суть сообщения в сжатом виде; дают возможность понять сообщение и сделать соответствующие выводы; выражают отношения и поведенческие нюансы в межличностном общении.
4 стр., 1666 словОтличие бренда от торговой марки
... и профессионалов признают важность сильного имиджа бренда. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя его из толпы, поощряя покупки, ... объект исследования, к которому применимы все выводы исследования. Например: фирма «Томас» решила выяснить основным покупателем ее ... в письменной речи стало употребляться много заимствованных слов с написанием э после твердой согласной». В ...
В словесной составляющей рекламной информации даже буква — такая элементарная составляющая любого слова, не так проста, как кажется на первый взгляд. Каждая из них имеет свою графему, фонему, выполняющие свои функции. Их конфигурация может ассоциироваться с чем-либо: «ф» — раздутая, фонтанирующая; «х» — крест, пересечение, зачеркивание; «ж» похожа на ползущее насекомое. Добавляя по дореволюционным грамматическим правилам букву «ъ» к своему названию, газета «Коммерсантъ» заявляет о преемственности традиций российского предпринимательства, современное состояние которых отражено в публикуемых в этом выпуске материалах.
Что касается фонемы — звучания буквы как еще одной возможности передачи смысла, создания ассоциации с чем-либо, то это явление хорошо известно поэтам. Звук «с» имитирует шипение змеи, выброс пара, звук «у» — крик в горле, пещера, провал. Комбинации звуков также играют важную роль в процессе образования слова и в восприятии его результата с точки зрения «упаковки» значения, которое слово, присущее определенной торговой марке, концентрирует в себе. Например, в русском языке слова, начинающиеся с сочетания букв «gn», как правило, вызывают отрицательные эмоции: гной, гниение, гнида, мерзость, злость, драйв, притеснение.
Рекламная информация передается не только словами, несущими основную идею, но и интонацией, в которой они произносятся. Нередко в вербальное представление бренда вносятся его идентифицирующие невербальные акции — жесты, выражение лица, «язык тела» и др., что позволяет усилить рекламно-коммуникационное воздействие слов на потребителя.
Крайне важен контекст представления бренда. Известен факт, когда рекламная кампания стирального порошка, успешно реализованная во многих странах, в арабской стране привела к негативному результату только потому, что арабы читают не как американцы или европейцы слева направо, а справа налево. Так же они рассматривают и иллюстрации. Иллюстративная линия рекламы состояла из пяти изображений: женщина держит грязную рубашку, кладет ее в таз с водой, насыпает порошок, стирает, вытаскивает ослепительно белую рубашку. В представлении араба от таких манипуляций пачкается чистая рубашка.
этнического маркетинга
Важной составляющей в формировании имиджа бренда и укреплении бренда является упаковка продукта. Она может стать произведением искусства. Квадратный флакон духов Chanel № 5 с пробкой, имитирующей классическую огранку изумруда, выставлен в Музее современного искусства в г. Нью-Йорке как образец безукоризненного дизайна.
Упаковка постоянно совершенствуется, о чем, в частности, свидетельствуют тенденции ее развития на парфюмерно-косметическом рынке:
-
- все в большей степени применяются пластиковые «тубы» вследствие роста качества и появления новых модификаций крышек и защелок, улучшения дизайна;
- возрастает спрос на упаковки, которые не может открыть ребенок;
- с применением новых технологий создаются улучшающие эстетику фактуры;
— используются гендерные и «демографические» подходы, в частности, при продвижении изделий, предназначенных только для мужчин, женщин или детей (например, косметики, предназначенной для детей — от новорожденных до трех лет), подростков, пенсионеров, представителей определенных этнических групп.
функциональном
5 стр., 2368 словБилет №15. Управление имиджем и репутацией организации. Брендинг, ...
... используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами ... факте. Под брендингом понимается процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование ... бренда. Затем зонтичный бренд зарабатывает свою репутацию и клиентскую базу. При этом базовый бренд может оставаться на упаковке ...
В основе этой схемы лежат четыре компонента, характеризующие продукт: его функциональные характеристики, ниша в рыночном контексте, имидж и социальная ориентация. С учетом этих параметров эффективно решается задача многоаспектного и в то же время концептуально единого представления по идее и стилю, аргументированного и проактивного бренда в различных видах и формах комплекса маркетинговых коммуникаций. И идея, и ее подача во внешнюю среду становятся актуальными и запоминающимися. В результате создаются необходимые предпосылки для большего влияния бренда на потребительскую аудиторию. Схема также полезна для предварительной оценки рекламной ценности предлагаемых креативных решений.
двойной проекцией
конфигурирование
Общие критерии оценки адекватности символики и ее формализации специфике целевой аудитории весьма условны, что объясняется прежде всего различием восприятия одной и той же информации разными людьми и постоянными изменениями в общественной среде воззрений, морально-этических норм, эстетических идеалов. Однако необходимо обосновать возможность проникновения в целевую аудиторию созданного и культивируемого мифа: имиджа бренда.
Чтобы установить целесообразность использования конкретного рекламного решения, той или иной его стилистики, разработчикам зачастую приходится консультироваться со специалистами, владеющими знаниями в самых различных областях: социологами, психологами, лингвистами, искусствоведами, культурологами и др.
Оценка силы знаков, используемых в качестве элементов, формирующих миф бренда, предполагает получение ответов по крайней мере на три вопроса: «Что?» (какие смыслы несет символика), «Почему?» (почему выбран именно этот символ) и «Как?» (какие выбрать изобразительные средства и пути формализации).
Чем выше ассоциативная способность знака, тем больше возможностей расширить его влияние на потребителей за счет появления новых значений.
- Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. С. 42−43.
- Дихтль Е., Хершгеи X. Практический маркетинг. М, 1995. С. 183.
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. СПб., 1996. С. 525.
- Розенталь Д. Э., Кохтев Η. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
- Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001. С. 164−165.
- Гэд Т. 4D Брэндинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2001. С. 21.
