В нашей высококонкурентной экономике лишь немногие продукты способны долгое время оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке П. Мартино
Современные российские компании работают в условиях, когда рынки меняются, а конкуренция с иностранными компаниями с многолетним опытом усиливается. В настоящее время отечественные производители имеют возможность закрепиться на национальных региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся из-за снижения активности иностранных компаний и роста цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо проанализировать и учесть факторы, определяющие поведение отдельных потребителей и влияющие на их решения о покупке.
Среди этих факторов часто преобладают субъективные факторы, связанные со степенью популярности, привлекательностью брендов и упаковкой товаров в сознании потребителя. Основа успеха на потребительском рынке — стабильное конкурентное преимущество, заключающееся в лучшем понимании потребительских свойств продукта по сравнению с конкурентами. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок
Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга — нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, т.к. фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danon и др.)1}
В своем выступлении на 2-й международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 г., известный американский маркетолог Филипп Котлер советовал: «Поставьте свою марку на курицу или воду. И вы будете жить… Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi, — это стоимость марки, а не директора или завода».2)1) Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1(56).
Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы
... каталогом продавца. 1.3 Оценка результатов прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы Прямой маркетинг с каждым годом занимает все большую ... метод сбыта и на рынок потребительских товаров и услуг. Популярность прямого маркетинга значительно выросла за последнее десятилетие ... «PROFI» - выбор тех, кто ценит качество!» Работа Мебельной компании отмечена наградами по результатам конкурса Ярославской ...
С. 22. 2).
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Спб.,1999. С. 18..
БРЭНДИНГ — ПЕРЕДОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
По сути, современный региональный потребительский рынок — это война брендов и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознавать актуальность проблемы адаптации технологий брендинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин «branding» происходит от латинского слова «brand» — тавро, клеймо. Концепция брендинга возникла в Североамериканской школе маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брэндом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. ^ И с тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, — стал общепринятым продвижения товаров на потребительский рынок.
Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любой возможный вариант перевода: «формирование привлекательности покупателя для определенного бренда», «обеспечение предпочтения покупателя бренда среди конкурентов» не совсем точно отражает его суть. Наиболее близкий по значению перевод — «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».2^
Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брэндинга, а также употребления слов «брэнд» и «торговая марка» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать терминологию:
Брэндинг — процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем.
Брэнд — система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.
Торговая марка (ТМ) — имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.3)
Товарный знак — это один или несколько элементов официально зарегистрированного товарного знака, имеет юридическое значение, охраняется законом.
Брэнд — понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям.4)
Маркетинг в сфере услуг
... их правильном выборе. Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и предоставления услуг, направленных на выявление конкретных потребностей клиентов. Знание маркетинговых услуг позволяет определить, ... услуги явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбыте товаров; ...
1).
Стась А. Брэнд — основа долгосрочного успеха // www, marketing ru/public. Html, от 20.07.2000.
2).
Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках //Маркетинг. 2001. 1(56).
С.23
3) .Дымшиц М. «Брэнд» — это не только торговая марка, но и… // YES. 1998. №3.
4).
Гусева О. Брэндинг: У яебншс/www. marketing, spb. от 13.03.2000.
Например, когда слово Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип, т.е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов и эмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Точно так же «Мерседес» как бренд — это просто слово «Мерседес» и трехконечная звезда, но как бренд — это целая концептуальная серия, обогащенная фольклором в России.])
Традиционно в западной практике понятие «бренд» используется не самостоятельно, а в сочетании с определением: международный бренд, национальный бренд, местный бренд. Если на рынке появляется новый, еще неизвестный бренд, используется термин «без бренда». Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брэндов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Нижнего Новгорода такими примерами являются «Хозяюшка» (маргарин) и «Ряба», «Заправский» (майонезы) Нижегородского масложирового комбината.
Не каждый бренд может стать брендом — для этого он должен завоевать популярность на рынке и доверие покупателей. Поэтому брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке.2) В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».3)
Профессиональный брэндинг — многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследования, российские потребители уже воспринимают перечисленные виды деятельности как важную составляющую продукта, повышающую его ценность и престиж. По данным фирмы «Ри-Вита Маркетинг» способность отечественных потребителей распознавать брэнд при покупке возросла с 14% от общего числа покупателей в 1996 году до 29% в 1998году, а упаковку как фактор, определяющий выбор, отметили в 1998 году уже 33% покупателей (рис.1) 4)
Маркетинг в сфере туристических услуг ( по предмету Маркетинг)
... ООО «Лунный свет» за 2004–2006гг. 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 1.1 Сущность и классификация туристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие Сегодня туризм ... курортных услугах. Дополнительные потребности туристов удовлетворяются услугами предприятий сервиса, торговли, культурных и развлекательных учреждений Специфика туристского потребления заключается в том, что товар не ...
1).Филюрин В.Ю. Брэндинг и маркетинг; почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг.-2000. №4. С.71-72.
2) Иевлев В.Ю Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.
3).
Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 2S.09.92.Cm. 1.
4).
Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1995-1998 гг.//Практический маркетинг. 1998. №7. С. 10.
Г в 1996 ~||1997 СП 998 ]
рис. 1 Наиболее динамичные факторы* определякпцие выбор покупателей при совершении покупок потребительских товаров
Эти данные подтверждают необходимость использования отечественными потребителями технологий брендинга, чтобы «опередить» зарубежных конкурентов, которые давно начали обработку рекламы в регионах России. Начав новый бизнес или подготовившись к запуску нового продукта, бизнесмен с помощью консультантов может создать ценность из воздуха. Просто путем выбора хорошего названия. Как создать сильный и устойчивый бренд? Постараемся ответить на этот вопрос.
КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ И УСТОЙЧИВЫЙ БРЭНД
«Сильная марка — это не только высокое качество товара (услуги).
Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Называйте это индивидуальностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как хотите, но факт в том, что именно это «что-то» притягивает, как магнит, оказывает особое влияние на потребителя и притягивает его». Эти хорошо известные слова описательно описывают суть понятия «бренд» для обывателя, обычного покупателя.
Специалисты же объясняют это явление с более научной точки зрения, считая, что устойчивый брэнд (strong brand) создается из 2-х основных частей:
1 .собственно брэнда;
2. его маркетинговых программ и выполняемых ими задач
Основные элементы самого бренда: название бренда, логотип, символ, особенности, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости
Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи); продукт (функциональная и символическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция «push» and «pull» распространения), коммуникация (выбор каналов и форм коммуникации).
Вторичные ассоциации, которые способствуют развитию бренда: компания, страна происхождения, каналы сбыта, другие корпоративные бренды, виды деятельности, события. Вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осознание, значимость, взаимозаменяемость. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга:
- достижению осведомленности о брэнде;
- формированию «мифа брэнда» (brand associations)
В осведомленности о брэнде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания брэнда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).
«Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих).
Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), ассоциации, связанные с пользователями брэнда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда («образ пользователя»).
1.Создание основных элементов собственно брэнда
На начальном этапе создания брэнда вы непосредственно сталкиваетесь с проблемой создания эффективного коммерческого названия (имя марки), а также логотипа, символа, упаковки, слогана. Торговое наименование вместе с визуальным звукоусилением составляет основу успешного брендинга продукта, услуги или компании.
Процесс создания коммерческих названий представленный на рис.2,Г) можно разделить на две стадии:
- первая заключается в определении послания, которое должно быть передано;
вторая — перевод послания в форму коммерческого названия
Первый этап — определение сообщения — начинается с критического процесса изучения рынка, на котором будет использоваться новое коммерческое название, и характера товаров и услуг, которые будут предлагаться под этим названием. Создание брэнда — творчество, основанное на глубоком знании рынка. Этот процесс довольно сложен, и цена ошибки может быть добавлена, поэтому многие крупные компании предпочитают не делать это сами, а делегировать создание бренда профессиональной студии в этом секторе. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., а иногда и превысить 100 тысяч.
Информация о рынке, вопреки расхожему мнению, гораздо важнее для создания бренда, чем тип и характеристики самого продукта. В подтверждение сказанному существует множество примеров — марки «Вимм-Билль-Данн» (продукты питания), «HANG TEN» (спортивная одежда), «Черный жемчуг» (средства по уходу за кожей), «JELLIBEANS» (детские катки), «GREYHOUND» (транспортные услуги), «KODAK» (фотоуслуги) и т.д. учитывали интересы потенциальных потребителей безо всякой связи с товарами и услугами, обозначенными этими марками. В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот(!) Независимо от того, занимается фирма производством товаров или предоставлением услуг, эти товары (услуги) предназначаются для конкретного рынка. Этот рынок можно определить как географически, так и по сфере деятельности и типу потребителей.
Если на территории есть название, созданное иностранным языком, оно должно быть совместимо с языковыми и культурными традициями различных национальностей, проживающих в этих странах. Даже внутренний рынок, как правило, неоднороден и создатель названия должен знать, распространяется ли рынок конкретного товара на всю нацию, или это товары (услуги), адресованные местному рынку.
Очень важно также четко определить сферу применения товара (услуги), а именно: имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональным будет ли услуга предоставляться на дому, на улице или в деловом окружении. Например, лекарство, которое можно продавать только по рецепту врача, никогда не станет предметом массовой рекламной кампании, а будет рекламироваться при помощи научных статей в профессиональных изданиях, на семинарах, а также путем прямого маркетинга. И наоборот, безрецептурный препарат потребует массовой рекламы в популярных журналах и на телевидении. Поскольку сообщения, содержащиеся в названиях этих препаратов, будут передаваться по-разному, каждое сообщение должно быть выражено в форме, наиболее подходящей для способа доставки. В то время как первые можно безопасно продавать под сложным и довольно длинным брендом, вторые должны быть короткими и громкими.
Знание того, где и при каких обстоятельствах будет использоваться продукт или услуга, может помочь в идентификации типичного покупателя или потребителя.
1).3аикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. 2001. №3. С. 52.
Возвращаясь к примеру с лекарствами, следует сказать, что продаваемое по рецепту лекарство, прежде всего, должно быть продано врачу, в то время как безрецептурное лекарство (например, от простуды), скорее всего, будут покупать домашние хозяйки одновременно с закупками продовольствия. Бессмысленно пытаться передать сообщение на оксфордском английском, если его получатель владеет только испанским или простонародным диалектом!
также необходимо учитывать индивидуальный уровень образования, социальный статус и профессию потенциальных покупателей. Например, старший менеджер, работающий в крупной компании, как правило, больше заинтересован в получении большей корпоративной власти, большего престижа в своем окружении, чем в больших деньгах. Скорее всего, он откликнется на название типа DIPLOMAT. Молодой, делающий карьеру исполнитель, чья основная цель — взобраться на вершину лестницы, скорее откликнется на названия со словами типа stride (шаг), merit (заслуга), promo (продвижение).
Для работника среднего возраста, достигшего определенного уровня в своей карьере, перспектива приятных выходных или отпуска может быть оправдана. Скорее всего, его внимание привлекут слова типа cruise (круиз) или riviera (ривьера).
Определившись с потребителями, вы должны подумать о том, какое сообщение должно донести название компании до потребителя. В самом деле, необходимо понимать природу, особенности, функции и основные преимущества того, что мы собираемся назвать, прежде чем мы сможем сказать что-нибудь хорошее об этом. Нам необходимо сосредоточиться на конкретных свойствах и положительных качествах, которые отличают конкретный продукт или услугу от продуктов, предлагаемых конкурентами. Один из специалистов по рекламе Россер Ривз разработал интересный принцип брендинга: использование уникального свойства продукта. Этот принцип был назван «философией уникального свойства продукции». Идея проста: вы должны изучить все свойства продукта, пока не найдете что-то уникальное, что можно сказать об этом продукте. Если на самом деле ничего уникального нет, нужно найти характеристики продукта, который остался незамеченным, и сделать его своим. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю (Россеру Ривзу принадлежит слоган для конфет «М&М» — «Тают во рту, а не в руках».) Однако такой подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или неинтересны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос).
В таких не стоит искусственно выискивать эти уникальные качества, но стоит обратиться к другим приемам, например, к использованию шоу-эффектов.
Если вы, наконец, прошли стадии: анализа компании, товара и или услуг; всестороннего рассмотрения рынка; создания портрета потенциального потребителя; сочинения лозунга для теле- или радиорекламы, то у вас должны быть все необходимые элементы для создания действительно приятного и эффективного названия, предназначенного для использования в качестве названия фирмы или торговой марки. Осталось только собрать все полученные данные вместе, извлечь их квинтэссенцию и преобразовать в слово или фразу.
Имя может быть полностью заимствовано из любого языка, а также частично или полностью состоять из фрагментов слов, объединенных в новое имя, никогда ранее не встречавшееся. Существует достаточно большое количество приемов и методов семонимики (искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг).
| Технические приемы | Эффекты | Реакции | Результат |
|
Символизм Подражание Симпиптизм Звукоподражание Ссылки Метонимия Аналогия |
Ассоциативность |
Понима ние Запоминаемость Приятное впечатление |
Продвижение на оынке |
| Направленность Словарь Идентификация Симпатия Ролевая модель | Соучастие | ||
| Слияние Присоединение Сокращение Композиция Семантация Шарж Юмор | Выразительность | ||
| Рифма Ритм Равновесие Сглаженность | Эстетические качества |
Рис.3
На рис. 3 представлена информация, обобщающая и систематизирующая все семонимические методы.
В левом столбце рисунка содержится полный список всех методов, доступных создателю новых торговых наименований.
Первый блок сочетает в себе приемы, от символизма до аналогий, которые можно применять для создания выразительного сообщения для потребителей. Рассмотрим каждый из этих методов с помощью примеров.
Скорость, мощность и мужественный характер спортивных автомобилей выражены при помощи символизма и симпиптизма (соединение при конструировании коммерческого названия выразительного звучания с соответствующим образом) в торговой марке «JAGUAR». Торговая марка «Газель» удачно использует аббревиатуры (ГАЗ), ассоциирующихся с силой и мощностью, прибегая к символическому приему («газель» — дикое животное, символизирующее мобильность).
Торговая марка быстрого приготовления) использует некий персонаж (по-видимому, создателя каш) и наиболее четко передает заложенное в названии послание — «полноценная еда без особого труда!», марка «ZIPPER» (застежка «молния») основана на звукоподражании и предполагает застежкой. Название «MANPOWER» («лошадиная сила») — метонимическое объявление (метонимия — замещение названия понятием, тесно связанным с названным объектом) об услугах, предоставляемых агенством социальной помощи. При помощи названия PIED PIPER (разноцветный дудочник) компания по уничтожению вредителей создает яркую картину собственных услуг благодаря ссыпке, т.е. напоминанию о легендарном сказочном персонаже. Благодаря аналогии с motorcade название ASPENCADE несет информацию о мотоциклетном ралли среди сосновых лесов южных Скалистых гор (США).
Второй блок составляет различные способы воздействия на потребителя. Ощущение личной причастности или дружбы с компанией или ее продуктами может быть достигнуто путем тщательной ориентации имени на потенциальные потребности, включая использование соответствующего словарного запаса или языкового уровня. Торговая марка «Золотая Ява» заимствовала былую славу дореволюционной торговой марки «Ява» и была позиционирована как доступные по цене сигареты и не уступающие по качеству (достойный «ответный удар» по Америке) зарубежным аналогам. Бренд «Дом в деревне» не оставляет сомнений у потребителей, что молочные продукты производятся из натуральных продуктов из сельской местности. Детские каши «Вкуснятка» вдохновляют молодых мам, что каши созданы специально для малышей и обладают прекрасными вкусовыми качествами. Читательницы «Cool girl» (молодежный развлекательный журнал) относят себя к «крутым», «продвинутым» и «идущим в ногу со временем» представительницам женского поля.
В третьем блоке перечислены различные методы, которые можно использовать для достижения эффекта «проникающей способности» торговой марки. Например, слияние, как в слове GRASPEN, присоединение, как в слове DIAGUIDE, сокращение, как в слове AUTOMAT, композиция, как в «БиЛайн» и, наконец, семантация (соединение семант, заимствованных из различных слов) в названии «Био-Макс».
Наконец, в четвертом блоке перечислены методы, с помощью которых можно подчеркнуть эстетические или поэтические достоинства торговой марки. Это использование текстов песен («33 коровы»), рифмы и хорошего равновесия (например, «FRUIT OF THE LOOM»), ритма (как в названии «COCA-COLA»), сглаженных звуков («JELLIBEANS») и даже сбалансированным внешним видом («KODAK»).
Все четыре эффекта — ассоциативность (запоминаемость), соучастие, выразительность эстетические достоинства — нацелены на одно: помочь потенциальному потребителю понять заложенное в названии коммерческое послание и запомнить торговую марку, а также вызвать у него положительные эмоции, когда он слышит это слово.
Создание же других элементов брэнда — логотипа, символа, слогана, звука и т.д. — требует специальных навыков. Для создания графического изображения нужен профессиональный дизайнер, знающий законы композиции. Создание слогана требует профессиональных знаний слогана или копирайтера. Звуковой брендинг требует привлечения специалистов по звуку. И все же название продукта, услуги, компании среди всех компонентов бренда играет наиболее важную роль или, по крайней мере, доминирующую ценность.
2. Управление брэндом
Современные компании уделяют все больше внимания управлению брендами товаров, услуг или компаний. Управление брэндом (brand management) — процесс создания
индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.
И первое, что необходимо иметь в виду, — это связь процесса управления брэндом со и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании брэнда сводят на нет все попытки эффективно управлять им.
Связь управления брэндом со компании
Если позиционирование и управление брендом не соответствуют бизнес-системе компании, шансы на успех невелики. Крах бизнеса Владимира Довгань — классический пример плохо задуманного бренда. Бренд «Довгань» обещал потребителям «гарантированное качество», но круг независимых поставщиков был слишком большим, ассортимент постоянно расширялся, и невозможно было выполнить обещанное. Хотя успешное продвижение бренда дало первоначальный импульс продажам, оно не смогло компенсировать несоответствие между позиционированием бренда и бизнес-системой компании.
Современный пример важности бизнес-системы компании для успеха нового бренда — совместное предприятие GM и АвтоВАЗа по производству внедорожников «Шеви-Нива». Позиционирование новой машины выглядит многообещающе: относительно недорогая машина с почти «импортным» качеством и более престижная, чем отечественные. Успех растущей компании во многом будет зависеть от способности команды менеджмента совместного предприятия организовать поставку высококачественных компонентов в новую дилерскую сеть, соответствующих имиджу более высокого качества и престижа.
Исследования McKinsey показывают, что успешная брэнда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами компании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брэндом (см. схему №1).
Первый элемент — актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории — перекликается с обычными формулировками компании: «где конкурировать» и «как конкурировать».
Второй элемент — четко обозначенный путь к построению эффективного и необычного позиционирования означает, что маркетологи компании вместе с линейным менеджером должны продумать и спланировать, как наиболее эффективно достичь намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом.
По поводу третьего элемента стратегии брэнда — наличия операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок — особых комментариев не требуется. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный брэнд. Впрочем, отсутствие товара на полках магазина в критический момент может быть обусловлено и плохо организованной и опозданием с сертификацией, и массой других причин. Третий элемент стратегии брэнда связан с эффективностью бизнес-системы компании.
Наконец, концепция долгосрочного видения брэнда связана еще с одной традиционной формулировкой компании — «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться брэнд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения в конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Такой подход кому-то может показаться неожиданным, но на самом деле он практикуется и приносит бизнесу хорошие плоды. Скажем, Volksvagen, задумав в середине 90-х годов поднять свой брэнд до уровня «премиум», разработал долгосрочную многовариантную программу действий. Первым шагом (1996-2000 годы) было резкое повышение качества автомобилей Golf и Passat по сравнению с «одноклассниками». Шаг номер два (2000-2003 годы) — объявление о намерении производить автомобиль топ-класса «Фаэтон» (конкурент Mercedes S-Klass) специальной фабрики в Дрездене. В дополнение к этому в 2003 году на рынок выводится джип Touareg, который будет в лоб конкурировать с Mercedes S-Klass и BMV X5. В качестве третьего шага (2003-2005 годы) можно ожидать выпуск новых моделей Golf и Passat, которые будут уже полностью на уровне премиум-сегмента по своим характеристикам и приближаться к ним по цене.
Может возникнуть законный вопрос: как в 90-е годы, когда стратегия в российских компаниях еще не была «в моде», появился целый ряд успешных брэндов? Ответ прост: важность брэнда нарастает по мере роста конкуренции. На рынках с небольшим предложением могут успешно продаваться просто качественные продукты по разумной цене при развитой Таким примером в России может быть «Вимм-Билль-Данн» в 90-е годы. Позиционирование соков «J-7» вряд ли можно было назвать неординарным или актуальным для потребителей, и сложно предположить, что в то время существовала долгосрочная концепция развития брэнда. Но за последние год-два, в условиях конкуренции маркетингу «J-7» пришлось стать значительно более сфокусированным. Позиционирование основных сортов пива «Балтика» до сих пор не особенно отточенное. И хотя их высокая известность и сильная дистрибуция восполняет этот недостаток, но это — скорее исключение, чем правило.
На конкурентном рынке нужно действовать с точным расчетом. Это демонстрирует успех в Польше пивного брэнда Tyskie, принадлежащего компании SABMiller. Tyskie начинал, как маленький брэнд из угледобывающего региона с неблагополучной экологией. С такой скромной родословной он сумел превратиться в самый успешный польский пивной брэнд, значительно обогнав по доле рынка конкурирующий брэнд, принадлежащий Heineken. Этого удалось добиться, с одной стороны, за счет того, что позиционировался брэнд Tiskie как «широко известное пиво для ценителей качества». С другой стороны, активная рекламная компания не имела бы сильного эффекта, если бы SAB не смогла добиться высокого уровня товара по всей Польше и не обеспечила бы постоянно высокое качество пива, которое соответствовало позиционированию. Именно сочетание трех элементов брэнда: удачного позиционирования, его успешного внедрения и вьюеренной бизнес-модели — вывело Tiskie в лидеры рынка. От четвертого элемента стратегии — долгосрочной концепции развития — буде зависеть будущее Tiskie.
Если маркетинговые исследования вашей компании говорят, что брэнд актуален и выделяется на фоне конкурентов, качество самого продукта и его цена соответствуют рыночному позиционированию, а уровень дистрибуции достаточно высок — впору задуматься о том, насколько эффективно вы управляете брэндом.
Как эффективно управлять брэндом
Управлять брэндом — это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брэндом бессмысленно, если позиционирование неудачно.
Существуют две основные стадии формирования впечатления потребителя о продукте.
До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом (см. схему 1).
До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом (см. схему 1).
Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования брэнда. Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании.
Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат,
