Реклама как социально-экономическое явление берет свое начало в глубокой древности. Слово «реклама» происходит от латинского reclamare – выкрикивать. Однако древние купцы для привлечения внимания к своей продукции использовали не только словесные призывы, но и элементы наружной рекламы, графические изображения.
Рекламная деятельность в конце ХХ в. существенно отличается от рекламы прошлого вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций, полиграфического оборудования и т.д. Все это приводит к появлению новых психологических проблем и, как следствие, требует совершенствования теории, описывающей модели восприятия рекламы людьми.
На рубеже веков психологи, занимавшиеся проблемами рекламы, видели свою главную задачу в предоставлении средств науки для процесса продажи товаров и услуг, то есть действовать на стороне рекламодателей. Большинство из них считало, что, изучая психологические процессы и используя методы психологического воздействия, можно влиять на волю покупателей, искусственно стимулировать возникновение потребности в рекламных товарах.
Новые тенденции в экономике были подкреплены массовым социальным движением потребителей, получившим название «консъюмеризм», следствием которого стало появление многочисленных законов и общественных организаций, регулирующих рекламную деятельность, ограничивающих тенденцию к психологическому манипулированию в рекламе и защищающих потребителя от недобросовестной рекламы. Один из таких законов – Международный кодекс рекламной практики.
Во многих случаях манипулирование желанием потребителя стало опасным и экономически невыгодным занятием. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В рамках маркетинговых тенденций психологи отказываются от идеи искусственного создания потребностей и сосредотачиваются на потребительском выборе и принятии решений.
Целью моей работы является изучение психоанализа сферы потребления, проблемы адекватности подачи рекламной информации.
Задачи моей работы — рассмотреть связь рекламы и психографического подхода в экономике, моделировать процессы рекламного воздействия, мыслительные процессы в рекламе.
1. Реклама и психографический подход в экономике
Развитое промышленное производство предполагает так называемое сегментирование рынка, т.е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным признакам: географическому, демографическому, психографическому и т.д. при психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу (с присущей ему психологией), образа жизни и личностных свойств. Последнее важно, потому что, например, каждая возрастная группа может иметь совершенно разные психографические профили.
Социальная реклама как технология социальной работы — На 5 баллов
... и информационно-коммуникационной. Он выступает полноправным участником политических процессов, выполняя, прежде всего, свои социологические функции. социальная реклама работа общественность Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он ...
Например, производители джинсов создают модели для «активно зарабатывающих», искателей удовольствий, успешных «традиционалистов». Для каждой из этих групп вам нужны джинсы соответствующего покроя по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, с соответствующими ожиданиями. Однако потребителей со схожими социально-экономическими и демографическими характеристиками можно представить как «модников», «прагматиков», «эстетов», «максималистов», «техников».
Производители сегодня придают своей продукции характеристики, соответствующие характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. ХХ в. автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Известный маркетолог Ф.Котлер пишет, что покупатели Ford независимы, импульсивны, смелы, чувствительны к изменениям и уверены в себе, в то время как владельцы Chevrolet консервативны, бережливы, престижны, менее смелы и менее радикальны».
Американский исследователь Р.Вестфолд обнаружил, что владельцы кабриолетов психологически отличаются от владельцев жестких крыш. Первые, по его мнению, люди более активные, импульсивные и общительные. Исследовательский отдел одного из ведущих рекламных агентств США разработал методологию сегментации рынка, основанную на чертах характера аудитории по таким категориям, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.
Психографическая сегментация рынка рассматривается многими специалистами как чрезвычайно перспективное направление, поскольку позволяет правильно подойти к рекламе, рассчитанной на потребителей с определенными психологическими характеристиками. Это зависит от того, насколько они портативны для больших групп потребителей. Ведь любой рекламодатель стремится расширить круг своих клиентов.
2. Моделирование процессов рекламного воздействия
В ряде случаев модель социально-психологического отношения или установки используется как концепция психологического воздействия рекламы. Эта модель предполагает, что в процессе рекламного воздействия у субъекта формируется готовность к действию, имеющая сложную многокомпонентную структуру. Выделяют познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) компоненты.
Предполагается, что социально-психологическая установка эффективна для поведения, если между ее компонентами нет противоречий. Преобладание одного компонента над другими компонентами приводит к ослаблению отношения, уменьшению степени его влияния на поведение человека.
Достоинством такого подхода можно считать попытку, используя систему психологических концепций, подвергнуть научному анализу максимальное количество вовлеченных в нее психических процессов. Так, познавательный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления; эмоциональный компонент – анализ эмоциональных состояний, отношений и др.; конативный – анализ поступков, неосознаваемых факторов, влияющих на эти поступки и т.д. Однако в направлении, разработанном на основе теории установок, не учитывается определяющая роль объективных потребностей человека как сознательного фактора потребительского поведения.
Имидж делового человека. Внешний облик делового человека. Специфические ...
... поведения бизнесмена. Мужской деловой имидж, Одежда делового мужчины Самый распространенный и самый узнаваемый костюм для бизнесмена сегодня - это костюм. Костюм – это его визитная карточка. Прежде всего, смотрят, как человек ... каждой штанины. Галстуки то вы ошибаетесь. Специалисты считают этот фактор совершенно несущественным. Приведу два основных критерия, позволяющих неспециалисту разобраться ...
В последнее время в психологии рекламы психологи стали чаще использовать ситуационно-факторные модели поведения потребителей как объяснительный принцип. Один из ярких примеров — «исходная» теория Музафер и Кэролайн Шерифс.
Если традиционные психологические теории, исследующие мотивацию и поведение людей, основываются на абстрактных понятиях, например, говорят, что у человека есть некоторая потребность и он действует в соответствии с ней, то специфика данной теории, в том, что она рассматривает поведение человека в максимально конкретных условиях в данный момент времени.
Такое поведение возникает из «психологического настроя», который «схематизирован», т.е. представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. В этом случае извне предугадать или объяснить причины поступка того или иного человека крайне сложно. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть разными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» — то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношение к чему-либо, состояние здоровья и т.д.).
Каждый человек, согласно «основной» теории, постоянно, сознательно или бессознательно, выбирает одни из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. Со временем избирательность человека начинает превращаться в закономерность. Он приобретает тенденцию отдавать предпочтение одним вещам перед другими. Это происходит потому, что человек от природы склонен схематизировать переживания, видимо, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако очень часто стимулов так много и они настолько разнообразны, что схематизации и стабилизации не происходит. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, т.е. сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую и недвусмысленную рекомендацию, «переупорядочивает» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Это то, что влияет на поведение человека, часто заставляя его принимать решение, необходимое рекламодателю. Однако реакция на этот шаблон зависит главным образом от того, насколько хорошо шаблон, представленный рекламодателем, соответствует восприятию потребителя. В случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется.
Теоретические разработки в области психологии рекламы теперь позволяют определить границы, в которых реклама эффективна. Они помогают ответить на вопрос, что происходит с человеком, когда под воздействием рекламы он решает купить определенный товар.
Реклама на радио. Деятельность рекламной службы. (На примере ...
... регионах реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на местном рекламном рынке. В задачи данной курсовой работы входит: выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио; проанализировать организацию рекламной деятельности ...
3. Психические процессы в рекламе
Психические процессы в рекламе (ощущение, восприятие, память и др.) интенсивно исследуются психологами с начала ХХ в. Специфика таких исследований состоит в том, что тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности (привлечение внимания рекламным щитом, запоминаемость объявления в газете и др.).
Одна из задач, которую решает психолог в этом случае – изучить как повлияет та или иная психологическая переменная в конкретных условиях, т.е. исследуются специфические проявления психического процесса.
Основным методом изучения мыслительных процессов в рекламе является эксперимент. Разнообразие стимулирующего материала позволяет не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общепсихологических исследований. Так, закономерности, обнаруженные при исследовании памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т.д.), приобретая в конкретной ситуации «опредмеченную», осмысленную форму, получая специфическую окраску и подкрепляясь при этом сильной потребительской мотивацией, начинают меняться. Если наборы чисел для продуктов ему нужны, то они хранятся в большем объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению памяти. Если сложная абстрактная геометрическая фигура обозначает логотип той или иной компании, с которой заказчик намерен связаться, то это намного проще и чаще узнаваем в условиях эксперимента.
Среди экспериментальных исследований в области психологии рекламы традиционно важное место занимают работы по изучению влияния размера рекламы на привлечение внимания покупателей.
Психологи придают большое значение вопросу о связи между временем восприятия рекламы и формами подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витринах магазинов, рекламное объявление в газете и т.д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Они стремятся, быстро просматривая рекламу, выделить то, что может их заинтересовать, что соответствует их потребностям. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы на светофорах и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. С этой целью психологи используют специальное оборудование.
Исследуя такой психологический процесс, как внимание, психологи поставили перед собой задачу найти способы удерживать взгляд человека на рекламируемом объекте в течение длительного времени. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламодатели пришли к тем же выводам, что и экспериментальная работа психологов. Так, например, известный американский рекламист Дэвид Огилви неоднократно говорил о том, что не любит делать наружную рекламу потому что на одном рекламном щите, установленном вдоль автомагистрали, нельзя писать более шести слов, так как, двигаясь на автомашине, человек не сможет их прочитать и осознать. Он считал, что с помощью шести слов невозможно убедить человека купить тот или иной товар.
Влияние рекламы на общество
... рекламы на общество. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 1) изучить, что такое реклама и каковы ее особенности; 2) проанализировать влияние рекламы на детей; 3) исследовать механизмы воздействия на ... что увеличивает возможность рекламного воздействия на личность и поведение молодого человека. Реклама влияет на структуру ценностей молодого человека: потребности, нормы, цели, ...
Для быстрого чтения текста объявления размер шрифта имеет особое значение. Поставленная психологами проблема определения зависимости расстояния, с которого наблюдатель может прочесть текст рекламного сообщения, после длительных экспериментальных исследований была решена в рамках инженерной психологии: расстояние от наблюдателя до рекламного сообщения в метрах оказывается близким к числу, выражающими высоту буквы (кегль) в миллиметрах, умноженному на коэффициент 2,5. Так, например, название компании или бренда, установленного на крыше здания, будет четко восприниматься наблюдателем на расстоянии 1000 метров, если высота буквы этого названия окажется не менее 400 миллиметров. Однако такое соотношение выполняется по отношению к шрифтам определенной конфигурации, в частности, требуется чтобы соотношение длины буквы к ее ширине приближалось к 1.5: 1, а расстояние между буквами должно быть близким к одному штриху.
Р.Сейферт обратил внимание, что в рекламе особенно технических устройств, которые сложно описать текстами, большую роль для создания психологического эффекта для понимания наблюдателем содержания рекламного сообщения играют графические образы (фотографии, схематические рисунки, пиктограммы).
Психологи считают превращение произвольного внимания в непроизвольное одним из важнейших механизмов рекламного воздействия. Так, Кениг полагает, что в большинстве случаев рекламного воздействия мы имеем дело с непроизвольным вниманием, т.е. внимание привлекается к рекламному объекту без содействия со стороны нашей воли.
По словам Кенига, успешная реклама в первую очередь зависит от непроизвольного внимания. Воздействие, которое исходит от рекламы, проникает в сознание зрителя и подвергается произвольному вниманию. Техника рекламы, по мнению Г. Вейденмюллера, состоит в том, чтобы овладеть вниманием наблюдателя, помещая на публикациях, плакатах и т.п., например, рисунок рекламируемого товара как «приманку для взора, от которого уже и расходятся пути движения глаз к описаниям цели, преимуществ и особенностей рекламируемого товара».
Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи отмечают, что непроизвольное внимание указывает на фактор ценности. Например, для большинства тематик наиболее привлекательной является реклама, в которой указываются цены рекламируемого продукта, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих появление решения о покупке продукта. Согласно специально проведенному исследованию, очень часто потенциальных покупателей привлекает реклама, в которой указываются цены рекламируемого продукта, а реклама без указания цены привлекает наименьшее внимание. Наличие цены — один из факторов, стимулирующих процесс принятия решения.
Заключение
Несмотря на различия во мнениях людей, в обществе со стабильными экономическими и политическими системами рекламная деятельность ограничивается соответствующими законами и нормами саморегулирования. Он занимает строго определенное место в системе социально-экономических отношений, приносит пользу как рекламодателям, так и потребителям, выступает не как инструмент манипулирования массами, а как необходимое условие развития рынка, конкуренции и, следовательно, хорошо — быть людьми. Чтобы оценить роль рекламы в обществе, необходимо учитывать весь набор значимых факторов, влияющих на жизнь, сознание и поведение человека, не выделяя феномен рекламы из сложного социально-экономического контекста.
Этикет и имидж делового человека
... на моральной оценке: деловой партнер - хороший человек! Если, конечно, он своими действиями не доказал обратное.[6] Имидж делового человека В современном обществе функционирование малого, среднего и крупного бизнеса ... князей, принцев, герцогов и т.п., для закрепления иерархии внутри самого классового общества. Не только карьера, но и жизнь человека часто зависела от знания этикета и соблюдения его ...
В настоящее время становится очевидным, что психология рекламы должна изучать психологические особенности не только потребителя, но и рекламиста, который в силу ряда причин (субъективизма, проекции и др.) может допускать серьезные ошибки, приводящим к непониманию и отрицанию рекламы. Поэтому реклама все чаще рассматривается как форма диалогических отношений, отмечается важность обратной связи и взаимопонимания.
Всегда следует помнить, что реклама как социально-экономическое явление проявляется в изобилии товаров и услуг. Для потребителя это средство удовлетворения информационных потребностей, для продавца — средство стимулирования продажи товаров. Реклама позволяет рекламодателю отличить товар от аналогичных и тем самым не только привлекает к нему внимание людей, но и отвлекает их от товаров и услуг конкурентов.
Библиографический список
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/yi-psihologicheskoy-reklamyi/
Асеев В.Г. Мотивация поведения и формирование личности. – М.: Мысль, 1976. – 213 стр.
Батра Р. И др. Рекламный менеджмент. – Киев: Вильямс, 1999. – 409 стр.
Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. – М.: Издательский центр «Академия», 1999. – 266 стр.
Журавлев А.Л., Позняков В.П. Деловая активность предпринимателей: методы оценки и воздействия. – М.: ИП РАН, 1995. – 115 стр.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Наука, 1993. – 62 стр.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996. – 233 стр.
Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр «Академия», 1995. – 216 стр.
Позняков В.П., Филинкова Е.Б. Психология успешного предпринимательства: опыт исследований и практические работы // Прикладная психология. – 1998. — № 5.
Психология / Под ред. В.Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2002. – 301 стр.
Русалов В.М. Современная психология: Справочное руководство / Под ред. В.Н. Дружинина. – М.: Инфра-М, 1999. – 423 стр.
Приложение
№
НАИБОЛЕЕ ТИПИЧНЫЕ МНЕНИЯ В ЗАЩИТУ РЕКЛАМЫ
НАИБОЛЕЕ ТИПИЧНЫЕ МНЕНИЯ ПРОТИВ РЕКЛАМЫ
1.
Реклама ускоряет товарообмен, денежный оборот и тем самым способствует развитию материальных и духовных благ в обществе. Реклама — индикатор состояния товарно-денежных отношений в обществе.
Реклама обманывает людей, перераспределяет деньги; из карманов трудящихся они очень быстро попадают в карманы проходимцев (финансовые пирамиды и др.) Более дорогая и более эффективная западная реклама наносит вред рыночной экономике.
2.
Реклама способствует конкуренции, активизирует творческий потенциал людей, помогает усилить их заинтересованность в получении материальных и духовных благ, в достижении не только личного, но и социального благополучия.
Реклама создает условия для возникновения мотивации социальных конфликтов. Реклама, рассчитанная на самых богатых, вызывает агрессию у людей малообеспеченных, постоянно напоминает о неравенстве в обществе, демонстрирует бедным недостижимость многих экономических благ.
Скрытая реклама в различных медиапроектах
... общества Г. Маркузе еще в в 1968 году, в работе «Одномерный человек» отмечал, что реклама перестает быть просто рекламой, ... связана с этическими проблемами психологического воздействия в рекламе. Скрытая реклама широко распространена в России и за рубежом, ... Эта тенденция в экономике повлияла на развитие психологии рекламы. Психология рекламы - отрасль знания, которая изучает психические процессы, ...
3.
Реклама сообщает о товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах и др. При этом она расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных и социальных вопросов.
Реклама, например, телевизионная, транслируется в большем объеме, чем любые научно-публицистические передачи, шедевры мирового киноискусства и пр. Возникает искажение структуры информационного обеспечения населения, что сказывается на структуре социальных ценностей.
4.
Реклама, особенно дизайн в рекламе, украшает нашу жизнь, развивает эстетические способности, вкус, стремление к высоким культурным стандартам, задает высокий уровень культуры и тем самым сближает людей.
В рекламе часто используются малохудожественные поделки, для привлечения внимания рекламисты
прибегают к демонстрации эротики, агрессии, используют приемы воздействия, разрушают психику людей, особенно детей и подростков.
5.
Информация о составе и безопасности продуктов способствует формированию экологического сознания. Предлагает сигареты тем, кто курит. Она призывает приобретать табачные изделия более высокого качества, наносящие здоровью курильщика меньший вред, чем низкосортная продукция, которая не рекламируется.
Реклама наносит вред здоровью людей. Рекламируются продукты, полученные в результате химического синтеза, недоброкачественных технологий и т.д. Реклама табака и алкоголя наносит вред здоровью людей, у подростков она стимулирует желание попробовать табак и алкоголь, расширяет круг курильщиков и потенциальных алкоголиков.
6.
Реклама дорогих товаров задает высокие ценностные стандарты в обществе, люди стремятся не только потреблять, но и производить высококачественные товары.
Реклама в обществе искажает структуру ценностей. Возникает явление мозаичной культуры. Ценности, имеющие социально важное значение уравниваются или даже подменяются ценностями приводящими к моральному разложению людей.
