Розничная торговля включает в себя все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг напрямую потребителям для личного некоммерческого использования.
Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам:
- по виду реализуемого ассортимента;
- по формам торгового обслуживания;
- по уровню цен;
- по типам;
- по формам и видам интеграции;
- по концентрации и месторасположению (см.
табл. 1).
[4]
Ассортимент товаров — важный критерий классификации розничных торговцев.
В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов:
- универсальные;
- специализированные;
- магазины с комбинированным ассортиментом;
- магазины со смешанным ассортиментом товаров. [4]
Анализ состояния розничной торговой сети в России показывает, что в настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов, количество которых в целом по России увеличилось с 9% в 1991 г. до 35% в 1999 г., а в некоторых городах, например в Санкт-Петербурге, — с 1 до 15%. Также наблюдается тенденция к увеличению количества универмагов за рубежом. Это связано со сложностью покупок, так как покупатели склонны покупать товары «под одной крышей».[4]
Таблица 1. Классификация розничных торговых предприятий [4]
Число специализированных магазинов в России начиная с 1991 г., заметно сократилось. Специализированные магазины («Диеты», «Океаны», «Колбасы», «Овощи-фрукты», «Булочные» и др.) не выдержали конкуренции с другими магазинами и расширили свой ассортимент, что отрицательно сказалось на культуре торговли. Однако специализированные магазины имеют ряд преимуществ перед универсальными, комбинированными и смешанными магазинами. Они серьезно работают с группой продуктов, что сокращает количество сотрудников и упрощает процесс оформления документов, и тесно сотрудничает с поставщиками, чтобы предлагать скидки на товары. В будущем ожидается увеличение количества специализированных магазинов. Особенно это касается таких магазинов, в которых продаются товары редкого спроса: дорогая парфюмерия и косметика, модная одежда, марочные вина. [4]
Форма коммерческого обслуживания включает характеристики коммерческого и технологического процесса. К ним относятся:
Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля
... типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины; универмаги; универсамы; магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля; торговые комплексы и розничные предприятия услуг. В любом ... оптовой торговли. А оптовикам, в свою очередь, выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми компаниями, которые поставляют им большой ассортимент, широкий выбор товаров. ...
- методы продажи товаров;
- дополнительные услуги;
- персональные методы продажи. [4]
В магазине различают следующие методы продажи товаров:
- индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);
- открытая выкладка товаров;
- продажа товаров по образцам или каталогам;
- продажа товаров по предварительным заказам;
- продажа методом самообслуживания.
Дополнительные услуги, а также способы продажи товаров — еще одна составляющая форм продажи товаров. Дополнительные услуги имеют большое значение для укрепления культуры торговли, создания положительного имиджа компании и повышения ее конкурентоспособности. Классификация дополнительных услуг приведена в таблице 2.
Таблица 2.Классификация дополнительных торговых услуг [4]
2. Вертикальная и горизонтальная форма интеграции предприятий розничной торговли
Существуют горизонтальные и вертикальные формы интеграции бизнеса. Горизонтальная (отраслевая) интеграция — это такая интеграция, когда сотрудничают предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени, например, несколько предприятий оптовой или розничной торговли.[6] Горизонтальная интеграция может быть однотипной, т.е. состоять из предприятий одного типа (например, сеть супермаркетов «Седьмой континент»), или комбинированной (ЗАО «Торговый дом «Перекресток» включает супермаркеты и дискаунты).
Если торговая фирма имеет более 10 магазинов, она считается цепной. Главным признаком, объединяющим цепные супермаркеты, является принадлежность их одному и тому же владельцу; кроме того, все они обычно имеют одинаковый облик и применяют одинаковые методы торговли. Обследованием, которое проводилось в США в 1990 г., было охвачено 145 тыс. магазинов, в том числе 30 тыс. супермаркетов с оборотом более 2 млн. долл. в год. Из этого количества предприятий 13 тыс. супермаркетов считались независимыми, а 17 тыс. входили в цепи. На долю цепных супермаркетов приходилось 51,5% товарооборота.
Самая большая группа гипермаркетов принадлежит Carrefour, у которой есть филиалы во Франции, Бельгии, Швейцарии, Италии, Великобритании и других странах. Величина этих предприятий различна — от 5000 кв. м торговой площади до гигантских гипермаркетов величиной 20 000 кв. м (г. Витрол, около Марселя) и 23 000 кв. м (около Тулузы).
[5]
Предприятия бизнес-цепочки можно разделить на местные и национальные. В национальном масштабе можно назвать компанию Carrefour, владеющую крупнейшей группой гипермаркетов в Бельгии, Швейцарии, Италии и Великобритании.
Сетевые торговые компании сделали первое серьезное изменение в системе распределения продуктов питания, существовавшей на протяжении многих лет. Еще на ранних этапах развития сетевых предприятий оптовое звено было исключено, и сами предприятия стали выполнять функции оптовика. Они не только выполняют все обычные функции оптовой связи, но и имеют собственные склады, а также другие основные средства и технические средства. Другим важным изменением, хотя и не столь широко распространенным, является исключение из системы товародвижения не только оптовой торговли, но и производителей пищевого сырья — и даже фирм обрабатывающей (перерабатывающей) промышленности. Цепные фирмы сами от начала до конца производят товары, которыми торгуют, — например «Грейт Атлантик энд Пасифик» одно время занимала по некоторым позициям до 10% всего производства США. [5]
Анализ деятельности предприятия розничной торговли «ИП Рогачев»
... Торговля и склад" - автоматизирует оперативный учет. Это означает, что можно мгновенно проанализировать результаты деятельности предприятия. Например, прибыль от продажи конкретного товара, ... материально-производственных запасов: по стоимости единицы запасов (товара); по средней стоимости; по стоимости первых по времени приобретений (ФИФО); по стоимости последних по времени приобретений ( ...
Вертикальная (межотраслевая) интеграция имеет место, когда предприятия нескольких хозяйственных ступеней работают вместе.
В соответствии с этим различают интеграцию:
- розничных предприятий с изготовителями;
- розничных и оптовых предприятий;
- смешанную.
В зависимости от вовлеченных сторон вертикальная интеграция может быть двух- или многоотраслевой. Примером двусторонней интеграции ритейлеров и производителей является торговля брендами. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры, произведенных любым предприятием. Интеграция производителей и ритейлеров произошла в России в дореформенный период и получила название «бренд-трейдинг». Первые фирменные магазины возникли в Москве более 100 лет назад. Сегодня даже брендовая торговля в нашей стране широко развита и продиктована необходимостью создания собственной системы продаж для производителей, чтобы поддерживать определенную тенденцию в выпускаемых брендах. В фирменных магазинах есть мясоперерабатывающие, молочные, хлебопекарные, текстильные и кондитерские фабрики. Таким образом, завод «Красный Октябрь» реализует 14% своей кондитерской продукции в 15 фирменных магазинах. [4]
Фирменная торговля широко развита и в других странах. Среди фирменных магазинов преобладают два типа бизнеса: коммерческие магазины, где брендовые товары продаются в основном по сниженным ценам. Еще одна форма брендовой торговли — это так называемые модельные магазины, организованные производителями. Во всем мире основными кредиторами розницы всегда были поставщики. Процесс создания сетей в Германии и Франции был инициирован именно производителями, заключившими договоры о сотрудничестве с магазинами или обменявшими с ними часть своих акций. В этих магазинах упор делается не на снижение цены, а на богатство выбора. Среди фирм, владеющих такими магазинами, — Nike и Sony. [4]
Интеграция розничных и оптовых предприятий наблюдается на российском рынке уже несколько лет. Одним из вариантов упрощенной системы продаж для крупных дистрибьюторских компаний было создание собственных точек продаж, как независимых друг от друга, так и объединенных в сеть. Особенность таких магазинов в том, что помимо ассортимента оптовой компании магазины предлагают потребителям максимальный ассортимент товаров.
3. Комплекс маркетинга в розничной торговле
Рассмотрим характеристики элементов комплекса розничного маркетинга. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса: продукт, цена, каналы распространения и продвижения. Используя конкретное применение этой концепции к рынку торговых посредников, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Кроме того, что касается торгового маркетинга, необходимо добавить еще три дополнительных фактора — местонахождение, персонал и дизайн, которые влияют на маркетинговую деятельность торговых посредников. [1]
Курсовая работа организация маркетинга на предприятиях
... этом разделе рассматриваются организационная структура маркетинга на предприятиях, вопросы контроля эффективности маркетинговых процессов. Основными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие: Определение комплекса ... человек одновременно занимается акциями PR и рекламы, продвижения продаж, исследования рынка. Общая координация маркетинговой деятельности компании в ...
Основная задача коммерческих предприятий — обеспечить возможность приобретения любого товара при адекватном качестве коммерческих услуг. Набор предлагаемых услуг — одно из основных средств, позволяющих отличить ваш магазин от других. Как правило, с помощью иного набора услуг, предлагаемых покупателю в точке продажи, коммерческое предприятие определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения для торговли главное значение имеет не цена продаваемых товаров, а размер наценки, которая определяется затратами коммерческого предприятия в процессе создания и оказания своих услуг покупатель и прибыль. У розничного торговца больше возможностей участвовать в ценообразовании, так как он приобретает принадлежащие ему активы. Ограничения на изменение цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой продукта, а с другой — со спросом и конкуренцией. Положения, сделанные продавцом, включают собственные расходы плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).
Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина [2].
трейдер, скорее всего, столкнется с проблемой установления цены на продукт, исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Коммерческие предприятия могут сосредоточиться на разных отношениях между продажами и суммой расходов. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам) [2].
В то же время такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует стратегию ценообразования, когда товар сначала продается по более высокой цене, а затем торговец совершает продажу. В современных условиях все больше ритейлеров отходят от практики разовых продаж в пользу принципа «низких дневных цен». Согласно этому принципу, розничные цены всегда находятся между нормальными ценами и продажами. Профессор и руководитель кафедры рыночного управления предприятием в Техническом университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые предприятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара» [1].
Конкурентоспособность товаров предприятия
... отвечает его потребностям. При оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться их специфика. Например, потребительские цены на потребительские товары, такие как одежда, машины и ... критерием конкурентоспособности. Кроме того, службы сбыта используют другие показатели конкурентоспособности, такие как скорость розничных продаж. Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) ...
Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку розничный торговец сам действует как канал сбыта для производителя товара, традиционная концепция канала сбыта трансформируется в новое качество для продавца. Канал распределения в коммерческом маркетинге относится к логистике в магазине или физическому распределению. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции, связанные с хранением товара, формированием ассортимента и его перемещением в магазине.
Розничные торговцы используют различные рекламные инструменты, чтобы привлечь внимание покупателей и увеличить объем их покупок. Особенность этого элемента комплекса трейд-маркетинга связана с тем, что он в основном используется по отношению к коммерческой услуге, а не к конкретному продукту. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») [3].
Стоит отметить, что бесплатная сарафанная реклама магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований [1], один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А дальше эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается. Когда дело доходит до мероприятий по связям с общественностью, важное место здесь занимают такие акции, как «открытые двери» и семинары для клиентов. [1] Как уже отмечалось, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Выгодное положение коммерческого предприятия дает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, например, сервис, ассортимент — все это нестабильно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь).
Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека. [1]
Следующим фактором, влияющим на комплекс коммерческого маркетинга, является персонал, то есть сотрудники коммерческого предприятия, обслуживающего клиентов. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 3, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.
Пути повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии
... и конкурентоспособности товара на предприятии; провести анализ качества и конкурентоспособности товара на предприятии, на примере ... затратами и качеством продукции. — М.: Маркетинг, 2012. — 247 с. 17. ... диплома является ОАО «Автоваз». Объект исследования диплома - качество и конкурентоспособность продукции ОАО «АвтоВАЗ». Целью исследования является разработка путей повышения конкурентоспособности ...
Таблица 3. Что послужило причиной того, что Вы перестали посещать торговую точку? ( в процентах) [1]
Следующим фактором, влияющим на комплекс торгового маркетинга, является дизайн. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу. [1]
При создании макета торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и помогать принять решение о покупке. необходимо четко представить портрет целевого покупателя и разработать концепцию магазина. Мужчины, например, более пассивны, чем покупки, поэтому мужские товары уместнее размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировку большого магазина можно сделать в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).
На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:
1) имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;
2) упаковка — поштучно, на вес и т.д.;
3) природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).
[1]
Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет).
Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения).
Для создания определенного настроения можно использовать разные оттенки света. Разные цвета тоже могут вызвать определенную реакцию.[1]
Анализ и оценка западного опыта показывает, что коммерческие предприятия в своей практической работе все чаще используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование концепции маркетинга в коммерции связано с пониманием трансформации базового комплекса и назначением дополнительных элементов, которые позволят ему более продуктивно функционировать на рынке коммерческих услуг.
Методы розничной продажи товаров и их эффективность (на материалах ...
... и прогнозирования розничного товарооборота магазинов с учетом их типологических групп. Объектом дипломной работы является магазин розничной торговли на территории г. Москвы. Объектом работы является комплекс экономических показателей, характеризующих функционирование розничных магазинов. Методологической основой ...
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/yi-roznichnaya-torgovlya-marketing/
1. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2005 г.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: ПИТЕР, 2007 г.
3. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. — СПб.: ПИТЕР, 2006 г.
4. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2004 г.
5. Людковская А. Интеграция — главный резерв развития рынка/ Витрина. — 2005. — № 4. — С. 22—24.
6. Войцеховский О. Экономичный супермаркет — будущее российской розничной торговли//Витрина. — 2006. — № 1. — С. 28—30.
7. И. Муромкина Особенности использования методов маркетинга в розничной торговле // Маркетинг № 4, 2007 г.
