Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом состоит в том, чтобы повлиять на уровень, сроки и характер спроса, чтобы помочь организации достичь своих целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждого из них является обязательным и, прежде всего, ставит вопрос о том, каким должен быть баланс между интересами производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические изменения, которые произошли в развитых странах за последнее столетие. Доминирующей тенденцией произошедших изменений является смещение акцента с производства и товаров на продажу, а также проблемы, стоящие перед потребителями и обществом в целом.
Далее мы кратко рассмотрим суть упомянутых ранее концепций управления маркетингом.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребителем движут доступные товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся этой концепции, в основном имеют серийное или крупносерийное производство с высокой производительностью и невысокой стоимостью, а реализация их продукции осуществляется через многочисленные торговые предприятия. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Распоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... оформлению работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации ...
Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть направлены на совершенствование производственного процесса и, как следствие, на снижение затрат и повышение производительности труда и эффективности производства.
Концепция производства поддерживается производителями, которые четко ориентированы на сектор с хорошими перспективами роста, имеют низкую диверсификацию и работают в условиях минимального политического и социального контроля.
Диверсификация — это расширение ассортимента производимой продукции и видов оказываемых услуг на основе одновременного развития множества независимых отраслей.
2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции — сосредоточить внимание потребителей на определенных товарах или услугах, которые превосходят свои аналоги по техническим характеристикам и характеристикам и, следовательно, приносят большую пользу потребителям. В то же время производители направляют свои усилия на улучшение качества своей продукции, несмотря на затраты и, как следствие, более высокие цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3. Концепция продаж или концепция активизации коммерческих усилий предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме только в том случае, если компания приложит определенные усилия для продвижения товаров и увеличения продаж.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Компании, которые руководствуются концепцией продаж, обычно предполагают, что потребители не имеют четкого намерения покупать их продукты, и поэтому необходимо активно искать потенциальных покупателей.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
Эволюция маркетинга
... середины ХХ века и продолжающийся до сих пор, отличается ростом потребительских ожиданий (в том числе к качеству продукции) и развитие культуры потребления. Основной задачей маркетинга считается преобразование потребностей покупателей в доход ...
4. Рынок, традиционная маркетинговая концепция или маркетинговая концепция. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
- в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Концепция маркетинга заменяет концепцию продаж и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?
Бизнес, основанный на концепции продаж, начинается с продукта, доступного компании. В то же время, основная задача — достичь необходимого объема продаж для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Компания планирует и координирует разработку конкретных программ для удовлетворения выявленных потребностей. Зарабатывайте деньги, удовлетворяя потребности клиентов.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на потребителя, подкрепленная комплексом мер, направленных на удовлетворение потребностей рынка.
Концепция маркетинга является частью политики, известной как «суверенитет потребителя», согласно которой решения о том, что производить, должны приниматься не компанией, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередком определении маркетинга: «Маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли», Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.
5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, основана на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных и здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Его цель — обеспечить долгосрочное благополучие не только отдельной компании, но и общества в целом.
Правила социального и этического маркетинга в определенном смысле ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, делая ее зависимой от руководящих принципов общественного развития и безусловной необходимости сохранения окружающей среды.
Стремление фирмы к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения производственных затрат и повышения продажных цен до недавнего времени было общепринятой и признанной мотивационной основой для предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.
Значение маркетинга в деятельности предприятия
... Маркетинговая ориентация - в частности внимание к потребностям потребителей, стремление максимально их удовлетворить. Специалистов по маркетингу в бизнесе называют ... концепции, обеспечивая огромное разнообразие товаров, высокие темпы обновления, эффективное управление производством и маркетингом. маркетинг конкурент сбытовой товарный 1.2 История развития маркетинга в РК Впервые термин «маркетинг» в ...
Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость исключить принцип неограниченного экономического роста, понимаемый в основном в чисто количественных терминах, таких как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.
Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Постепенно приходит осознание того, что научно-технический прогресс до определенного этапа служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, он начинает играть противоположную роль, хотя продолжает способствовать экономическому росту.
Чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии приемлемости. Многие ученые все больше склоняются к мысли, что в качестве основного критерия следует использовать баланс, что, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей : не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться приемлемым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, включая систему фирмы как главную экономическую единицу.
необходимо расширить и обогатить само понятие управления маркетингом новыми подходами, чтобы охрана окружающей среды стала одной из важных задач управления маркетингом в компании. Даже в самом современном выражении маркетинг преследует чисто экономические цели и стремится сбалансировать экономические интересы потребителя и производителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи — обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, техническою персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.
В середине 1980-х годов концепция маркетинга была обогащена введением системы экологической оценки экономической деятельности. Начало было положено некоторыми предпринимателями, которые в своей практической деятельности обратили внимание на тот факт, что потребители как носители платежеспособного спроса все больше стремятся повысить качество жизни в процессе удовлетворения своих потребностей.
В понятие качества жизни входит не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но также сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.
Конкурентоспособность товаров предприятия
... других товаров, формируемыми рыночным спросом и условиями их предложения на рынке. Потребительские критерии конкурентоспособности представлены характеристиками качества. Международная организация ... торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов); ...
Изначально меры по охране окружающей среды считались нежелательными в предпринимательской деятельности, так как их реализация требовала больших затрат и, с этой точки зрения, могла ухудшить конкурентные позиции компании. Однако бизнес-сообщество и общественность вскоре перестали оценивать меры по сохранению только с точки зрения отходов. Более того, эти затраты рассматривались как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологичный маркетинг сегодня характерен для самых дальновидных предпринимателей.
Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организационное оформление массового движения за охрану окружающей среды» которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни.
Важным фактором ограничения экономической активности и ее переориентации на нужды граждан стало формирование в начале 20 века движения за защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).
К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.
Потребители имеют все правовые основания для защиты своих интересов от различного рода недобросовестных действий производителей и продавцов. Это обращение с письмами в руководство бизнеса или СМИ, жалобы в государственные и местные органы власти и даже в общие или специальные суды.
Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющих надлежащую коммерческую практику, является действующим. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.
Контроль маркетинговой деятельности на предприятии
... 3 - Типы структур управления и контроля для основных функций деятельности фирмы Функция Тип Главный тип контроля Производство Узкая, централизованная Контроль по выходу (например, издержек) Управление материалами ... определении норм системы ценностей в организации. В этом случае контроль превращается в самоконтроль, когда участники деятельности в процессе ее осуществления контролируют свою работу и ...
Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.
Кроме того, ICC считает международные кодексы наиболее важным цементом для саморегулирования предпринимательской деятельности, поскольку правила поведения, установленные этими документами, разрабатываются самими предпринимателями, в том числе в интересах их коммерческой деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование положений международного кодекса в повседневной деловой деятельности способствует широкому распространению положительной деловой практики в корпоративных структурах.
Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых соци-альных исследований и т.д.
Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предполагает, в первую очередь, переориентацию всей производственной и экономической деятельности на потребителя с учетом его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:
1. Основной целью предприятия должно быть удовлетворение разумных и здоровых потребностей потребителей в соответствии с человеческими интересами компании.
2. Компания должна постоянно заниматься поиском возможностей для создания новых продуктов, максимально отвечающих потребностям клиентов. Он должен быть готов к систематическому совершенствованию продукции в соответствии с интересами покупателей.
3. Бизнес должен отказаться производить и продавать такие товары, которые противоречат интересам потребителей в целом, и особенно если они могут нанести вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, полагаясь на свои собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые серьезно озабочены удовлетворением нормальных здоровых потребностей тех, у кого есть платежеспособный спрос.
Роль маркетинга в деятельности предприятий
... маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; 6) ориентировать деятельность предприятия в целом ... социально-экономическими, политическими, культурными, демографическими и экологическими факторами. Любая деятельность, предпринимательская ... предприятия (табл. 1). Таблица 1 Основные цели предприятия Иерархия целей Подцели, показатели Завоевание рынка Доля рынка, оборот, роль ...
5. Потребители, заботящиеся о сохранении и улучшении качества жизни, не будут покупать товары у компаний, использующих технологии, вредные для окружающей среды, даже для производства товаров, необходимых обществу.
6. Компания должна разработать и конкретно реализовать такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самой компании и ее сотрудников, но и полезны для социального развития региона, в котором компания работает.
Так как цель социально-этической концепции маркетинга —обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.
